Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 2728 / 3428 29 30 31 32 33 34 > Следующая >>>

Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка

271

2. Стимулирование персонала банка. Стимулирование персонала

банка предполагает:

 поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-

либо вида банковских услуг;

 поощрение к улучшению обслуживания существующих или

привлечению новых клиентов;

 поощрение к совершенствованию банковских продуктов.

Среди методов стимулирования (мотивации) персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.д.

3. Стимулирование посредников. Для стимулирования посредников, с помощью которых осуществляется продвижение банковских продуктов и услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок (в том числе связанных с проведением мероприятий по сбыту банковских продуктов посредником).

11.3. Связи с общественностью — PR

Сущность и основные принципы PR

Особое место в маркетинговых коммуникациях банка занимает паблик рилейшнз (public relations — PR) — система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений России.

На сегодняшний день существует более 500 определений PR. Наиболее обобщенное звучит так: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Есть и наиболее лаконичное определение: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии». Интересен еще один вариант, определяющий, правда, только одну из сторон PR: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

В рамки PR входит:

 обеспечение общественности информацией о банке;

 изучение общественного мнения о нем;

272

 ориентация деятельности банка с учетом интересов сущест-

Раздел II. Банковский маркетинг

вующих и возможных клиентов;

 изучение складывающихся тенденций;

 заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета

банка.

Суть мероприятий такого рода заключается в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации в целях осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения ко всему спектру банковских услуг. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к банку, его сотрудникам, системе оказываемых услуг, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество банковских услуг является важнейшим фактором престижа и используется как важнейший аргумент при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет банка создается на основе всеобъемлющей и точной информации о содержании банковских услуг.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

 открытость информации;

 опора на объективные закономерности массового сознания,

а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

 решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского

подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

 уважение индивидуальности, ориентация на человека, его

творческие возможности;

 привлечение на работу специалистов высшей квалификации

с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка

Основные направления деятельности

по связям с общественностью

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

 отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о бан-

ке и оказываемых им услугах, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

 отношения с персоналом — внутренние коммуникации между

сотрудниками банка; в их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

 отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с

государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

 отношения с властными структурами — тесное сотрудниче-

ство (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

 отношения с местным населением — поддержание позитивных

связей с местным сообществом включает спонсорство, например помощь в решении экологических проблем региона.

Мероприятия, осуществляемые

в сфере паблик рилейшнз

273

К числу главных мероприятий, реализовываемых в деятельности по связям с общественностью, следует отнести:

 организацию и проведение престижной рекламы;

 подготовку и распространение пресс-релизов;

 организацию и проведение пресс-конференций;

 обеспечение интервью руководителей банка для СМИ;

 публикацию статей некоммерческого характера в специали-

зированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

 осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

 спонсорскую деятельность по изданию книг по науке и ис-

кусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

 выпуск нерекламных изданий для сотрудников и посредников;

 организацию и проведение специальных конференций, в

том числе с участием иностранных представителей.

274

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами банка, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Раздел II. Банковский маркетинг

Ошибки восприятия мероприятий

по паблик рилейшнз

Можно назвать следующие типичные ошибки восприятия мероприятий по паблик рилейшнз, которые допускают руководство банков и менеджеры высшего звена:

 эти мероприятия иногда бывают предприняты под влиянием

момента, т.е. без предварительного планирования и финансирования;

 эти мероприятия рассматриваются как бесплатные, так как

само размещение их в СМИ бесплатное; за место или время в передаче не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу;

 эти мероприятия в силу их эффективности и экономичности

порой рекомендуют использовать вместо рекламы, однако такой подход принципиально неверный.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они

помогают быстрее достичь цели — реализации банковского продукта, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями банка (в целях исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения прессконференций, симпозиумов и конгрессов.

11.4. Реклама

Все большее значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр положительных черт.

Сущность и требования к рекламе

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реа-

Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка

275

лизации товаров, идей и начинаний. Реклама — это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ.

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недоб-

росовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

 содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с

находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

 порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в

том числе конкурента;

 представляет собой рекламу товара, реклама которого за-

прещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

 является актом недобросовестной конкуренции в соответст-

вии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не со-

ответствующие действительности сведения:

 о преимуществах рекламируемого товара перед находящи-

мися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

 о любых характеристиках товара, в том числе о его природе,

составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

 об ассортименте и о комплектации товаров, а также о воз-

можности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

276

 о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере

Раздел II. Банковский маркетинг

скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

 об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

 о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца

товара;

 об исключительных правах на результаты интеллектуальной

деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

 о правах на использование официальных государственных

символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

 об официальном или общественном признании, о получе-

нии медалей, призов, дипломов или иных наград;

 о рекомендациях физических или юридических лиц относи-

тельно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

 о результатах исследований и испытаний;

 о предоставлении дополнительных прав или преимуществ

приобретателю рекламируемого товара;

 о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной

товар;

 об объеме производства или продажи рекламируемого или

иного товара;

 о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи,

конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

 о правилах и сроках проведения основанных на риске игр,

пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

 об источнике информации, подлежащей раскрытию в соот-

ветствии с федеральными законами;

 о месте, в котором до заключения договора об оказании ус-

луг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка

277

 о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

 об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

 побуждать к совершению противоправных действий;

 призывать к насилию и жестокости;

 иметь сходство с дорожными знаками или иным образом уг-

рожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

 формировать негативное отношение к лицам, не пользую-

щимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускаются:

 использование иностранных слов и выражений, которые мо-

гут привести к искажению смысла информации;

 указание на то, что объект рекламирования одобряется ор-

ганами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

 демонстрация процессов курения и потребления алкоголь-

ной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

 использование образов медицинских и фармацевтических

работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

 указание на то, что рекламируемый товар произведен с ис-

пользованием тканей эмбриона человека;

 указание на лечебные свойства, то есть положительное влия-

ние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятни-

278

ков истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования законодательства о государственном языке РФ, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Раздел II. Банковский маркетинг

Цели рекламы

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, признана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Рекламная кампания имеет целями создание и поддержание положительного имиджа банка, пропаганду новых видов банковских продуктов и услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по сравнению с другими кредитнофинансовыми организациями. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массовой информации (СМИ).

Цель рекламы банка как кредитно-финансового института — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения, увязывая его тип с теми рынками, которые банк считает в своей деятельности приоритетными.

Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка

279

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком, однако детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании клиентов. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

 изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламиро-

âàòü;

 исследование особенностей рынка, который предстоит ос-

воить;

 стратегическое планирование с точки зрения постановки

идей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

 принятие тактических решений по смете расходов при вы-

боре средств рекламы, разработки графиков публикаций и трансляции объявлений;

 составление рекламных объявлений, включая подготовку тек-

ста, макета, художественное оформление и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности:

 реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;

 реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет спе-

цифическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

 реклама выступает как многофункциональное явление; она

способна стимулировать трату денег или их накопление, цели, высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

 реклама является средством, способным принести колос-

сальный успех или катастрофический провал и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

280

Раздел II. Банковский маркетинг

Выбор средств рекламы

При проведении рекламной кампании банк всегда должен учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.

Телевидение имеет наиболее широкую аудиторию, но реклама на телевидении чрезвычайно дорогая. Газетно-журнальная реклама дешевле, но круг читающей публики значительно ýже, более того, рекламные сведения распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно включать рекламу управления инвестиционным портфелем в музыкальную передачу, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. Подобную рекламу лучше размещать во время демонстрации тех художественных фильмов, которые смотрит более зрелая публика.

Важную роль в рекламных маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном регионе.

Управляющий отделением не может проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты в главной конторе, но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому управляющий может более точно определить, кто в данном районе пользуется конкретными видами финансовых услуг, какие банковские продукты и услуги популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании.

Управляющий, зная местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и позициями конкурентов. Эти сведения очень важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиенту в ходе рекламной кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к конкретным действиям.

При разработке рекламной стратегии необходимо решить, к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как следует вступить в контакт с клиентом.

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 2728 / 3428 29 30 31 32 33 34 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]