Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
231
Текущий спрос определяется как доля общей емкости рынка
или как сумма долей, приходящихся на данную банковскую услугу
по отдельным сегментам рынка.
Перспективный спрос прогнозируется на основе анализа факторов микро- и макросреды, а также оценки степени их возможного
воздействия на уровень спроса.
9.3. Конкурентная стратегия банка
Понятие конкурентной стратегии банка
Немаловажное значение в банковском маркетинге имеет выбранная конкурентная стратегия, т.е. совокупность долгосрочных
мероприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.
Для формирования и совершенствования своей клиентской базы и поддержания устойчивого положения банки обязаны чутко
реагировать на изменения во внешней среде и, кроме того, учитывать конкуренцию в банковской сфере. Усиление конкуренции на
рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к
их стоимости и качеству приводят к тому, что банки вынуждены
адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех
в конкурентной борьбе.
Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок.
В теории банковского маркетинга рассматриваются различные
уровни банковской конкуренции: между самими коммерческими
банками, между банками и небанковскими кредитно-финансовыми институтами. Немаловажное значение в банковском маркетинге имеет учет форм конкуренции.
По формам конкуренцию часто классифицируют на конкурен-
цию продавцов è конкуренцию покупателей. Ответить на вопрос,
является тот или иной банковский рынок рынком продавцов или
рынком покупателей, достаточно сложно, тем более что эти
формы могут сосуществовать. Сам банковский рынок не является чем-то единым. В одних случаях банки могут выступать в качестве продавца, а в других — в качестве покупателя. Так, например, на кредитном рынке банки выступают как продавцы.
Поскольку спрос на кредитные ресурсы достаточно емкий, конкуренция осуществляется не столько между банками, сколько
между заемщиками. Вместе с тем банки конкурируют и друг с
другом за своих заемщиков.
232
В зарубежной банковской практике всегда уделялось большое
внимание конкурентной стратегии. Освоение этого маркетингового инструмента начинает активно осуществляться российскими
банками. В банковской конкурентной стратегии важно учитывать
формы конкуренции с точки зрения отраслевой принадлежности
субъектов банковского рынка — внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них характеризуется своими методами ее ведения.
Раздел II. Банковский маркетинг
Внутриотраслевая конкуренция
На современном российском банковском рынке, безусловно,
приветствуется внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы — предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками.
Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при
предоставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг.
В первую очередь она касается различных вкладов населения.
Обычно банки прибегают к ценовой конкуренции — устанавливают различные процентные ставки по однотипным вкладам. Вместе
с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами (например, перечисление с банковского
вклада платы за коммунальные услуги).
Однако далеко не все услуги являются массовыми и стандартизированными, многие из них учитывают интересы конкретного клиента, т.е. являются персонифицированными. В качестве примера приведем кредитование отдельной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным договором. В таких случаях имеет
место видовая конкуренция, сочетающая ценовые и неценовые методы.
Кроме того, по мере совершенствования и развития банковской сферы
ее продукты и услуги могут утрачивать черты однородности, особенно
в глазах клиентов банка, в связи с формированием рейтинговых оценок и репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях
вкладчик (клиент) предпочтет банк с более высоким рейтингом.
Внутриотраслевая конкуренция на современном российском
банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это означает, что разработка нового ассортимента банковских продуктов
и услуг (в рамках существующего вида) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкреплена стратегией
формирования потребительских предпочтений.
Межотраслевая конкуренция
Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило,
имеет место между банками и другими кредитными организациями, интересы которых ранее не пересекались. В банковском деле
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
233
преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Обычно ценовую межотраслевую конкуренцию
делят на открытую è скрытую.
Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является
отсутствие четкой взаимосвязи с потребительской стоимостью (ценой). Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы,
отнести различные формы государственного воздействия в виде
прямого ограничения (величина капитала, размеры минимальных и
максимальных ставок, фиксированные ставки по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования (прежде
всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.).
Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоятельством, что существует нижняя градация цен на банковские продукты и услуги, ниже которых банк не получает прибыль.
Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен, держать «круговую оборону».
В современных условиях для российских банков конкуренция
преимущественно носит неценовой характер и связана главным
образом с качеством банковских продуктов и услуг.
Анализ состояния конкуренции на рынке
банковских продуктов и услуг
Реализация банковских продуктов и услуг, бесспорно, очень
важный этап в деятельности банка. Однако банковский маркетинг
— это не только реализация продуктов и услуг, это определенные
философия и стратегия, которые не могут появиться сами по себе,
без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы всех отделений банка, включая его
правление и низшие звенья персонала.
Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию банковских продуктов и услуг, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В связи с этим банковский
маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ
изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских
услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов
и услуг, то в процессе взаимоотношений с клиентом важно найти
эффективные формы обслуживания, а также убедить клиента в
необходимости и выгодности того или иного приобретения.
234
Раздел II. Банковский маркетинг
Как показывает банковская практика западных стран, современный маркетинг и его философия существенно изменили отношения между банком и его клиентурой. Так, начиная с послевоенного времени и до начала 1970-х годов коммерческие и сберегательные банки предлагали в основном традиционный набор банковских
услуг, которыми пользовались юридические и физические лица.
Одной из причин, которая заставила банки пересмотреть основы своей деятельности, стало усиление конкуренции как между отдельными коммерческими банками, так и между ними и небанковскими кредитно-финансовыми институтами. Речь идет о финансовых институтах, которые оказывают аналогичные услуги, услугизаменители на одном и том же рынке (в выбранных рыночных сегментах).
Существует две основные группы методов конкуренции.
Ценовая конкуренция предполагает уменьшение затрат банка и
снижение цен без изменения качества и ассортимента предоставляемых продуктов и услуг.
Неценовая конкуренция предполагает разработку новых продуктов
и услуг для удовлетворения тех же потребностей, совершенствование
продуктов и услуг, изучение спроса и создание банковских продуктов для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, оказание вспомогательных услуг, изменение стратегий маркетинговых коммуникаций и т.д. Методы конкуренции между различными финансовыми учреждениями носят, как правило, неценовой характер, что объясняется несопоставимостью пассивных операций отдельных видов кредитно-финансовых институтов, а также
цен на них.
Небанковские кредитно-финансовые институты США сформировались в основном в 1930-е годы. Если в 1945 г. на долю
коммерческих банков приходилось две трети всех активов, которые принадлежали финансовым посредникам, то в 1990 г. эта
доля уменьшилась до 28%. Подобный факт объясняется увеличением активности других финансовых посредников, которые успешно конкурируют с коммерческими банками практически во
всех сегментах рынка банковских услуг.
Несмотря на жесткое разграничение коммерческой и инвестиционной банковской деятельности в США (закон Гласса—Стигалла,
1933), коммерческие банки выходят за границы коммерческого
кредитования. «Чейз Манхэттэн» первым среди коммерческих банков основал инвестиционный филиал, а также филиалы потребительского и ипотечного кредитов.
Усилению конкуренции между банками и небанковскими кредитно-финансовыми институтами способствовало изменение
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
235
спроса на кредитном рынке. Многим многоотраслевым и международным нефинансовым корпорациям была необходима мобилизация значительных заемных средств в короткие сроки на долгосрочной основе. Соответственно росту спроса увеличивалось
предложение со стороны различных финансовых институтов на
рынках облигаций, промышленных закладных и кредита. Для привлечения и удержания наиболее выгодных клиентов коммерческим
банкам пришлось разработать целый ряд дополнительных кредитных
услуг, таких как персональные займы, кредитное финансирование,
операции с первичными и повторными закладными.
Совершенствовались способы привлечения средств. Так, в декабре 1982 г. американские коммерческие банки начали использовать
депозитные счета денежного рынка (MMDAs — Money Market
Deposit Accaunt), которые представляли собой новый тип сберегательного вклада. В отличие от последнего норма процента по ним
корректировалась еженедельно в зависимости от конъюнктуры
рынка; эти счета не имели какого-либо определенного срока, при
регистрации операций не использовались сберегательные книжки.
Первоначально по ним требовалось наличие балансового остатка в
размере 2500 долл. США, в 1995 г. эта сумма была уменьшена до
1000 долл., а в 1996 г. данное требование было отменено. Этими
счетами могли пользоваться как частные лица, так и корпорации.
В 1980 г. в результате принятия закона о дерегулировании депозитных институтов и денежном контроле были ликвидированы
официальные разграничения некоторых сегментов кредитного рынка США, в частности проведена постепенная отмена ограничений
размера процентов по депозитным счетам, разрешено открытие наусчетов, сберегательным институтам предоставлено право выдавать
корпорациям ипотечные кредиты, выпускать кредитные карты, оказывать трастовые услуги и предоставлять потребительские кредиты.
В это же время банкам была предоставлена возможность региональной деятельности, например открытие филиалов за пределами
того штата, где был зарегистрирован данный коммерческий банк.
Обострение конкуренции, изменения в структуре спроса на
кредит, либерализация банковского законодательства вызвали
снижение доходов банков в результате вынужденного повышения
процентных ставок по пассивным операциям и снижения по активным.
Таким образом, необходимость изучения теории маркетинга и
разработки маркетинговой стратегии с учетом собственной специфики коммерческими банками США была вызвана снижением
доходности операций; необходимостью быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды
236
Раздел II. Банковский маркетинг
банковских продуктов; острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими
кредитно-финансовыми институтами.
9.4. Ценовая стратегия банка
Разработка ценовой стратегии
Ценообразование — важный элемент банковского маркетинга.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.
1. Определение стратегии ценообразования. Прежде всего на ос-
новании стратегической программы банка определяется стратегия
ценообразования. Для каждого банка первостепенная задача — получить максимальную прибыль. Однако в условиях конкуренции и
изменения рыночной конъюнктуры данная задача может быть
сформулирована по-другому, например получение максимальной
прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк
преследует цель — установить максимально возможные цены на
свои продукты и удержать лидирующее положение в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло длительное время получать
достаточную прибыль.
2. Анализ факторов внешней и внутренней среды. На следующем
этапе разработки ценовой стратегии проводится анализ внешних и
внутренних факторов, влияющих на цену банковских продуктов.
Ê внешним факторам относятся:
уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид
банковского продукта в данных рыночных сегментах и его
эластичность;
наличие необходимых ресурсов (трудовых, материальных,
финансовых);
уровень инфляции;
наличие конкуренции;
цены конкурентов на аналогичные продукты и услуги;
аспекты регулирования банковской деятельности со стороны
государства.
Ê внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:
затраты на оказание услуг;
качество банковских продуктов (уникальность, индивиду-
альность, мобильность и т.п.);
быстрота и качество обслуживания;
выбор рыночных сегментов;
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
237
имидж банка;
наличие дополнительных услуг;
жизненный цикл данного банковского продукта.
3. Выбор методов ценообразования. После анализа внешних и
внутренних факторов, определяющих ценовую стратегию, банк
разрабатывает методы ценообразования, среди которых можно
выделить:
установление цены как суммы затрат на оказание данной
услуги и необходимой прибыли;
установление цены на основе расчета безубыточности и
обеспечения нормы прибыли;
определение цены на основе оценок потребительских ка-
честв банковского продукта и т.д.
При разработке маркетинговой стратегии важно учитывать издержки или затраты, связанные с созданием и продвижением на рынок новых продуктов и услуг. Руководство банка должно исходить из
ответа на один-единственный вопрос: стоит ли вводить новые услуги? Этот вопрос весьма актуален, поскольку денежные ресурсы банка
(коммерческого, сберегательного) являются весьма дорогостоящими
и поэтому их следует направлять в наиболее прибыльные секторы
рынка с высоким спросом и относительно низкими издержками банковских услуг. Для банковского маркетинга чрезвычайно важно правильно определить ценовую структуру рынка и провести его сегментацию на отдельные своеобразные ниши потребностей клиента в соответствии с платежеспособным спросом, которые могут быть заполнены путем предоставления различных новых услуг.
Определение цен на отдельные виды
банковских продуктов и услуг
1. Определение цены кредитных услуг. Договорный процент за
кредит (цена за кредитные услуги) складывается из трех элементов: основной процент, договорная надбавка, договорная скидка.
Основной процент — это средняя цена кредитных ресурсов для
данного коммерческого банка. Она зависит от величины официальной или учетной процентной ставки, уровня процента по межбанковским кредитам и процентов, начисляемых по вкладам. При
этом реальная цена ресурсов отличается от рыночной, будучи
скорректированной на величину обязательных резервов:
Реальная цена
кредитных = 100.
ресурсов
100 –
Средневзвешенная
рыночная цена ресурсов
Норма отчисления в фонд
регулирования кредитных ресурсов
238
Раздел II. Банковский маркетинг
Динамика реальных ставок по кредитам зависит не только от номинальных ставок, но и от текущей динамики курсов иностранных
валют и темпов инфляции.
При определении платы за кредит, помимо анализа экономической ситуации, большое внимание уделяется таким факторам, как:
издержки привлечения средств;
степень риска;
срок погашения ссуды;
расходы по оформлению ссуды и контролю;
ставки альтернативных источников получения средств, в том
числе других банков;
характер отношений между банком и заемщиком;
норма прибыли, которая может быть получена при инвести-
ровании средств в другие активы.
2. Определение цены операционных услуг. В основе установления
стоимости операционных услуг лежит их трудоемкость. Операция
банка (например, по выдаче наличных денег, перечислению платежа) разделяется на фазы, соответствующие отделам, которые она
затрагивает. Доля общих временны´ х затрат на данную операцию в
операционном отделе умножается на величину административнохозяйственных расходов отдела. Сумма этих произведений есть
прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составляет цену данной операционной услуги. Она может быть увеличена в связи с вовлечением в расчетную операцию кредитных ресурсов и наличием для
банка определенного риска.
3. Определение цены лизинговых услуг. Размер комиссии по ли-
зинговым услугам зависит от того, выступает банк арендодателем
или посредником. В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками дочерних лизинговых компаний. Банки заинтересованы в лизинге, так как в данном случае речь идет
не о денежном, а, по сути, о товарном кредите, что существенно
повышает надежность кредитных операций: деньги ведь всегда
можно использовать не по назначению.
Плата за лизинг зависит от совокупности факторов, â ÷à-
стности от следующего:
ставки налогообложения доходов по лизинговым операциям;
амортизационных отчислений от стоимости арендуемого
имущества;
платы за кредит для лизинговой компании;
собственно лизинговой маржи.
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
239
Возможно следующее соотношение данных факторов (в %):
лизинговая маржа — 45, налоги — 20, амортизация — 20, плата за
кредит лизинговой компании — 15.
4. Определение цены факторинговых операций. Особое место в
системе услуг банка занимают факторинговые операции. Цена факторинговых услуг определяется их трудоемкостью, а также риском
банка. Уровень риска зависит от кредитоспособности поставщика —
клиента банка (факторинг с оборотом) или от кредитоспособности
плательщика (факторинг без оборота).
Комиссия определяется как процент от суммы, указанной в
расчетных документах. Кроме того, при покупке у клиента дебиторских счетов может использоваться следующая схема: банк получает вознаграждение в виде комиссионных за услуги плюс ссудный процент с ежедневного остатка выплаченного клиенту аванса.
Процент взимается со дня выдачи аванса до дня погашения задолженности. Комиссионные обычно составляют 1—2% общей
стоимости купленных счетов и зависят от торгового оборота клиента, степени риска и объема необходимой работы.
5. Определение цены доверительных (трастовых) услуг. Доверительные услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. За свою деятельность банки получают комиссионное вознаграждение, которое
может устанавливаться в законодательном порядке (например, при
управлении наследством), но в большинстве случаев определяется
на договорных началах, что разумно, так как объем работы в каждом конкретном случае весьма различен, а это затрудняет или делает невозможным законодательное установление ставок вознаграждения. Комиссионное вознаграждение может состоять из ежегодных
отчислений от дохода траста, ежегодного взноса с основной суммы,
а в ряде случаев из взноса с основной суммы по окончании срока
действия соглашения о трасте.
Многие российские банки сейчас пытаются так или иначе
практиковать трастовые операции, однако серьезно трастом занимается небольшое число банков.
Комиссионные взимаются по двум схемам на выбор клиента:
процент от суммы, которую передает клиент (1—4%), или составная комиссия — часть от суммы (примерно до 2%) и часть от дохода (в пределах 10%).
Каждый банк, осуществляющий трастовые операции, старается предложить свою схему получения дохода, а каждый клиент
может выбрать для себя наиболее оптимальный с его точки зрения вариант.
240
Раздел II. Банковский маркетинг
9.5. Стратегии продаж банковских
продуктов и услуг
Определение методов реализации банковских услуг — еще один
элемент банковского маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту через создаваемую сеть банковских
отделений. Среди них необходимо выделить универсальные, т.е.
отделения, которые оказывают все или почти все банковские услуги, и специализированные, т.е. отделения, предоставляющие определенные виды банковских услуг.
Относительно новыми методами распространения банковских
продуктов являются осуществление расчетов с помощью пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продаж, применение автоматических кассовых машин, использование
компьютеров, подключенных к сети банка, для осуществления банковских операций из офиса (для корпоративных клиентов) или из
дома (для клиентов розничного рынка). Данные системы распространения услуг банка имеют целенаправленный характер, т.е. ориентированы на определенные группы потребителей. Однако некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка,
что предполагает традиционную систему распространения через
сеть отделений.
Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос их размещения. При определении предполагаемого местонахождения своих отделений (филиалов)
банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов,
анализирует численность и возможности потенциальных клиентов,
удобство расположения (шаговая доступность) и т.д.
Исходя из своих возможностей (материальных, трудовых и
т.д.) и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает
график работы отделений. Например, многие российские банки
применяют практику дежурных отделений банка для обслуживания
клиентов розничного рынка.
Стратегия и тактика продаж
На рынке банковских продуктов предлагается выделять область «стратегии продаж» и область «тактики продаж». Стратегия
продаж банка разрабатывается на основе исследований потребностей клиентов, привлекательности рынка, анализа конкурентоспособности банка и сегментирования рынка. Задача банка состоит в
том, чтобы использовать благоприятные экономические возможно-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]