Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
311
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом
используется:
прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
портфельный тест (интервью после организованного показа)
для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
лабораторный тест (с применением различных приборов)
для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование нацелено на то, чтобы определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется
по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие рекламы на потребителя проверяют, поместив ее
среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.
Убедительность может быть измерена различными способами,
но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность измеряется двумя способами:
«оценкой с подсказкой» — респондентам предлагают набор
характеристик банковской услуги, по которым он ее оценивает, иногда в сравнении с услугой банка-конкурента;
открытой оценкой — респондент не располагает никакими
подсказками, кроме самой рекламы, и описывает свое впечатление от рекламного материала.
Диагностика — это вопросы типа «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики услуги?», «Каковы плюсы и минусы
рекламы?». Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемую услугу, а саму рекламу.
Для проверки коммуникационной эффективности используются следующие тесты:
тесты на запоминание;
тесты на убедительность;
подсчет непосредственного отклика;
тесты по коммуникации;
фокус-группы;
физиологические тесты;
покадровые тесты;
внутрирыночные тесты.
312
Раздел II. Банковский маркетинг
По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых в целях анализа эффективности рекламы, — 125 человек. Если численность 100 человек и менее — результаты недостоверны, если более 150, то быстро растут издержки на исследование, а точность практически не увеличивается. Техника обследования заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали от цели.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что
какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень
запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень
продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке
на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Есть две группы тестов на
запоминание: на вспоминание и на узнавание.
Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:
спонтанное воспоминание;
воспоминание произнесения названия конкретной услуги
или название банка;
воспоминания после пересказа рекламы.
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем анализируют, как показатели соотносятся между собой.
Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную
идентификаторов. Респондентов спрашивают: видели (слышали)
ли они ранее это рекламное сообщение и какой банк проводит
рекламную кампанию?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после
опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае
используются следующие три показателя:
процент читателей, которые после опубликования рекламы
могли вспомнить, что видели данную рекламу;
процент читателей, которые обратили внимание на рекла-
мируемую услугу или на сам банк;
процент читателей, которые прочитали более половины рек-
ламного сообщения.
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
313
Следует отметить, взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж сложна и во многом неизвестна.
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по
тому, как влияет она на намерение потенциальных клиентов обратиться в данный банк и возросло ли их намерение сделать это в
результате просмотра рекламы.
Подсчет непосредственных откликов представляет оценочные
тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей,
запрашивающих дополнительную информацию или обратившихся
в банк, рекламирующий свои услуги.
Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса:
передала ли реклама послание, которое она должна была
передать?
как представители целевой аудитории отреагировали на по-
слание?
Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого
результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы,
чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы.
Например, для оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы в работе с фокус-группой используются следующие показатели:
«замеченность» — характеризует процент читателей, которые,
если заговорить о названии какого-либо конкретного банка,
отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
«доказано изложением» — показывает процент читателей,
которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают реальность своей способности запоминать;
«узнавание» — определяет процент тех, кто узнает сообще-
ние, когда ему его покажут.
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на
рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожногальванической реакции, электроэнцефалограммы.
Покадровый тест оценивает реакцию людей на отдельные сцены рекламного ролика.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с
помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. путем измерения их влияния на объемы продаж.
314
Раздел II. Банковский маркетинг
Оценка эмоционального воздействия рекламы
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемой банковской услуге или о самом банке, при разработке
рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что, если обратиться в банк за оказанием определенного ряда услуг, то это облегчит жизнь, поможет решить ряд проблем и т.д.). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия
рекламы.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным
образом формируются две группы покупателей: тестируемая и
контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть радио- и
телевизионных коммерческих реклам или шесть печатных реклам.
После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти
купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется как частное от деления
числа покупок товара исследуемой марки на общее число покупок
членов тестируемой группы, деленное на подобное отношение для
членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется
влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая
реклама. С банковским продуктом дело обстоит сложнее, но все
же можно провести подобные мероприятия в какой-либо организации с применением контрольной тестируемой группы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования
поведением потребителей. Было проведено много экспериментов,
изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.
Исследование в данном случае носит отдельный характер в виде
неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования
носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и
интерпретации полученных результатов. Подобные исследования
часто проводятся повременно в разных условиях и дают различные
результаты. Поэтому они в больших масштабах не проводятся.
Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону форми-
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
315
руется группа определенной численности. Исследование проводится
в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов
может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится
исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на
экране телевизора. Им показывают специальную получасовую телевизионную программу, в середине которой демонстрируется семь
рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым.
Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара.
Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки.
Затем вперемежку с другим телевизионным материалом повторно
демонстрируются четыре тестируемых рекламных обращения.
Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности),
то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину
стоимостью 2500 руб.
При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
наиболее предпочтительной марки;
следующей по уровню предпочтительности марки;
марок, которые не котируются;
нейтральных марок, которые не принимаются и не отвер-
гаются.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама
демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение: понимания заголовка/содержания рекламы; понимания вторичных идей рекламы; уровня исполнения
рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок
других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и
раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Маркетинговая статистика говорит о следующем: вероятность
того, что люди, которым понравилась реклама, оценят рекламируемый товар как лучший, в два раза выше; однако только 16% из
числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени
увеличат свое предпочтение рекламируемого товара.
С определенными изменениями и дополнениями такое исследование воздействия рекламы на группу испытуемых можно провести в ходе рекламной кампании банка, хотя это требует значительных затрат и средств, и времени.
316
Раздел II. Банковский маркетинг
Методы оценки коммуникационной
эффективности рекламы
Существуют оценочные, сравнительные, расчетные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.
Оценочные методы направлены на измерение эффективности
завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Они подразделяются:
на прямые, основанные на определении непосредственного
влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих
(выявляется значимость рекламы, путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогами);
на косвенные, включающие методы опроса, сравнения и
расчетные.
В опросных методах производится опрос и подсчет откликнувшихся по телефону, факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы ЭР определится по числу контактов Nk потребителей за определенный промежуток времени t:
ãäå N
ÝÐ (t) = N
— число контактов потребителей после рекламы.
kp
(t) — Nk (t),
kp
Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается. Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр
d(t), = ÝÐ (t)/Ç,
где З — величина затрат на рекламу.
Сравнительные методы основываются на сравнении:
эффективности продаж от видов рекламы в различные ее
промежутки;
рекламы и числа новых клиентов;
затрат на рекламу и числа покупателей;
объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу,
рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует
иметь в виду, что период оценки эффективности t не должен быть
меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
317
Выделяют четыре типа сравнительных шкал, при помощи которых эффективность рекламы может быть проранжирована:
номинальную;
порядковую;
интервальную;
относительную.
1. Номинальная шкала (шкала наименований) используется в
измерениях, при которых числа присваиваются объектам или
классам объектов только с целью их идентификации.
В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или
среднюю величину, выступает статистическая мода.
2. Порядковая шкала используется для измерения, при котором
числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (например, предпочтение потребления видов рекламы или
рекламных средств).
В качестве меры средней величины в порядковой шкале вы-
ступает статистическая медиана.
3. Интервальная шкала используется для измерений, при кото-
рых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий однотипной рекламы.
В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение — математическое ожидание.
4. Относительная шкала необходима для измерения естествен-
ных, или абсолютных, величин и является единственной шкалой,
использующей нулевую точку. С помощью такой шкалы можно
проводить анализ ситуаций, связанных с соотношением исследуемых величин, характеризующих рекламу.
Другой разновидностью шкал являются несравнительные (оце-
ночные) шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. В них респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемую рекламу с рекламой конкурентов, а просто дают свою
оценку или рекламе, или товару.
1. Непрерывная рейтинговая шкала используется экспертами
для расстановки баллов по оцениваемому объекту в соответствии с
собственными умозаключениями. При этом респонденты оценивают рекламу, ставя отметку в соответствующей точке отрезка,
соединяющего крайние значения критерия.
2. Детализированная рейтинговая шкала содержит числа и крат-
кое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным
образом упорядочено. Для одномерных методов шкалирования
318
Раздел II. Банковский маркетинг
характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным, компонентом маркетингового исследования.
Видом детализированной шкалы является Лайкерт-шкала, которая используется при экспертной оценке маркетинговых явлений. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа: от «абсолютного несогласия» до «полностью согласен». Для
проведения маркетингового анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от –2 до +2 или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) с
подсчетом итогов. Путем суммирования результатов необходимого
количества таких вопросов делается заключение об отношении
опрашиваемого к предмету исследования.
Разновидностью детализированной шкалы выступает шкала се-
мантического дифференциала на семь баллов с противоположными
оценками в крайних точках (табл. 12.2). Полученные данные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой
рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графика или
статистического анализа.
Таблица 12.2. Семантическая дифференциальная шкала
для оценки товара рекламного обращения
Минимум
Грубый Утонченный
Спокойный Восхищающий
Неудобный Удобный
Второстепенный Доминирующий
Расточительный Бережливый
Неприятный Приятный
Несовременный Современный
Неорганизованный Организованный
Цифровая оценка
(1—7 баллов)
Максимум
Шкала семантического дифференциала — метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения. Она используется для сравнения рекламы торговых марок,
продуктов, имиджа фирм и т.д. На основании шкалы семантического дифференциала можно построить наглядный график сравниваемых вариантов рекламы.
Порядково-рейтинговые шкалы являются некоторой комбинацией базовых шкал. Они прямо связывают определенное состояние исследования с числовым значением, при этом надо, чтобы
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности
319
респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием. Различают следующие виды рейтинговых шкал.
1. Графические рейтинговые шкалы — респондент должен вы-
брать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования.
2. Точечные рейтинговые шкалы — респондент выбирает ответ
из ограниченного числа порядковых категорий. Первая разновидность — шкала Джастера, которая отражает оценки рекламо-
дателя успешности рекламы:
10 — уверен, практически уверен (99 из 100);
9 — почти уверен (90 из 100);
8 — очень возможно (80 из 100);
7 — возможно (70 из 100);
6 — хорошая возможность (60 из 100);
5 — довольно хорошая возможность (50 из 100):
4 — достаточная возможность (40 из 100);
3 — некоторая возможность (30 из 100);
2 — незначительная возможность (20 из 100);
1 — очень незначительная возможность (10 из 100);
0 — нет (1 из 100).
Если 30% респондентов ответили выше пункта 5, то новую
рекламу товара можно выводить на рекламные каналы.
Другой разновидностью выступает процентная шкала — харак-
теризующая степень удовлетворенности от разработанного макета
рекламы в процентах: 100%, 90, 80, 70, 60, 50, 40, 30, 20, 10, 0%.
Еще одна разновидность — шкала улыбающихся лиц:
3. Ранжированные шкалы — респондент сравнивает одну рек-
ламу с другими и ранжирует их. Здесь есть две разновидности:
шкала парного сравнения — респондента просят выбрать одну
из двух позиций в группе каких-либо критериев;
шкалы постоянной суммы — респондента просят разделить
определенную сумму (100) среди двух и более характеристик
по степени важности с точки зрения респондента между
двумя или большим числом объектов.
С помощью приведенных шкал можно установить место каждого исследуемого признака с помощью множества критериев
маркетинговой оценки рассматриваемой рекламы.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться
формулой
☺☻.
320
 = Î/Ï,
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витри ну) в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же
период.
Раздел II. Банковский маркетинг
Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле
Ä = Ê/Ñ,
где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо
покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы, обозначенное через В, определяется по формуле
 = ×3/× = ×3/(×3 + ×í),
где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой;
Ч3 — число лиц, запомнивших рекламу;
Чн — число лиц, не запомнивших рекламу.
Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по
формуле коэффициента эффективности, вычисляемого на основании численного анализа покупателей рекламируемого товара:
Êýô = (×3/×êç)/(×í/×êí),
где Чкз — численность запомнивших рекламу покупателей и купивших
товар;
Чкн — численность покупателей из не запомнивших рекламу и купив ших товар.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых
на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации
фактов приобретения рекламируемого товара контролерамикассирами.
Аналитические методы представляют собой многопараметрическую систему, которая здесь не рассматривается из-за сложности
ее математического аппарата.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]