Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
221
Окончание табл. 9.2
Группы Банковские услуги
В том числе по вопросам:
финансирования;
образования;
инвестирования сбережений;
налогообложения;
страхования;
завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию
(наиболее устойчивая группа банковских клиентов)
Крупные сбережения на счетах требуют вы-
сокого уровня персонального обслуживания
Финансовое консультирование
Помощь в распоряжении капиталом
Завещательное распоряжение и т.д.
Совмещение указанных схем позволяет банку определить, какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной
группы клиентов в качестве целевого рынка. Исходя из этого формируется маркетинговая стратегия по реализации конкретных видов продуктов и услуг. При этом надо отметить, что сегментация
носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслуживания клиентов
могут существенно различаться. Различаются они и в зависимости
от других факторов — дохода, образования, семейного положения,
профессионального статуса, национальности. Так, чем выше доход
семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах и тем
выше вероятность реализации запланированных услуг. Семейный
статус также имеет значение: люди, не состоящие в браке, меньше
пользуются банковскими услугами.
Лица, имеющие хорошую работу, стабильные доходы и перспективы продвижения по службе, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они
наиболее привлекательны как объект маркетинговой стратегии,
так как имеют устойчивый и растущий доход.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и
некоторые другие важные события в жизни клиента, создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним относятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, развод, покупка квартиры или дома (аренда), рождение детей,
продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала
(наследство, завещание), уход на пенсию, смерть одного из супругов.
Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и та-
222
Раздел II. Банковский маркетинг
ким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы
деятельности на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
3. Сегментация рынка юридических лиц. Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц
(деловых фирм, корпораций, компаний). Этот рынок нуждается в
индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам
на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и
торгового оборота, число занятых, величину резервного капитала,
объем активов. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может
быть мелкой, а для другого — крупной.
Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы (например, малый торговый оборот
и большая численность персонала предприятия; большой оборот и
небольшое число работников фермерского хозяйства).
Первый шаг банка при сегментации рынка юридических лиц —
это дифференциация компаний по величине торгового оборота,
сферам деятельности или иным критериям (табл. 9.3).
Разные сферы деятельности Семейные предприятия с ограниченными
Сфера услуг Большое число работников
Сфера розничной торговли Большое число работников
Таблица 9.3. Сегментация предприятий по величине
торгового оборота и сферам деятельности
Группы Характерные особенности
Мелкие фирмы
финансовыми возможностями
Отсутствие административного аппарата
Сфера деятельности ограничена территорией
Коммерческий успех связан с политикой
одной-двух ключевых фигур
Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
Потребность в долгосрочных источниках
финансирования для расширения операций
Большой объем бухгалтерской и счетной
работы, а также операций с наличными деньгами
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
223
Окончание табл. 9.3
Группы Характерные особенности
Сфера добывающей
и обрабатывающей
промышленности
Розничная торговля Ориентация на экспансию и захват рынков
Добывающая
и обрабатывающая
промышленность
Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства
Следующий шаг банка — наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой целевой группы (табл. 9.4).
Таблица 9.4. Банковские продукты для разных категорий фирм
Группы Возможные банковские продукты и услуги
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслуживание
Средние фирмы Платежные операции
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы
Проблемы финансирования
Потребность в помещениях
Крупные фирмы (корпорации)
Наличие сети филиалов с обширным
персоналом по реализации и административному контролю
Большая потребность в капиталовложениях
в здания и оборудование
Стремление вводить новые товары, НИОКР
Стремление к завоеванию рынков, особенно
за границей
Сезонные проблемы с наличностью
Относительно низкая отдача капитала
и планирование управления недвижимостью
Специальные «стартовые» ссуды (включая кредиты
под гарантию правительства)
Покупка потребительских товаров в кредит
с погашением в рассрочку
Страхование жизни
Услуги по переводу денег и бухгалтерскому
оформлению документации
Компьютерные услуги, связанные с финансовой
деятельностью
Кредитные карточки для работников фирмы
Лизинговые и факторинговые операции
Среднесрочные и долгосрочные ссуды
для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний
Консультации по вопросам бизнеса
Услуги по экспорту и импорту
Регистрация ценных бумаг
Долгосрочное кредитование с участием страховых
компаний
224
Раздел II. Банковский маркетинг
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их деятельности и создающие
благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов и услуг (табл. 9.5).
Таблица 9.5. Переломные точки в деятельности фирм
и банковские продукты
События Потенциальные виды банковского обслуживания
1 2
Организация новой
компании
Расширение сбытовой
сети
Расширение
производства
Смена производимого
продукта
Начало экспортных
операций
Расширение штата работников предприятия
Покупка другой фирмы Консультирование
Перевод предприятия
в другое помещение
Перевод служащих
на более высокие должности
Банкротство, закрытие Оформление, связанное с закрытием предприятий
Стартовая ссуда
Кредитные карточки для расчетов
с различными дилерами
Аренда помещений (транспортных средств)
Финансирование инвестиций в здания
и сооружения
Ссуда на приобретение новых машин
и оборудования
Деловое консультирование
Консультирование по вопросам внешнеторговой
деятельности
Кредиты по экспорту
Помощь по переговорам с инофирмами
Инкассирование денежных документов
Аккредитивы и т.д.
Открытие новых депозитных счетов
Денежные расчеты
Страхование
Пенсионное обеспечение
Финансирование операций по покупке акций
Регистрация акций и т.д.
Ссуды на недвижимость
Аренда помещений
Трастовые услуги
Консультирование по вопросам покупки ценных
бумаг
Обслуживание долгов, счетов и т.д.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие
компании, а также индивидуальные предприниматели имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время переговоров между банком и
компанией.
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
225
4. Сегментация по группам потребителей. Различают следую-
щие группы клиентов: корпорации, индивидуальные предприниматели, физические лица, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из перечисленных групп с
помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.
К факторам, влияющим на сегментацию розничного рынка, мож-
но отнести географический, психологический и демографический.
Ïî географическому признаку потенциальные клиенты банка
делятся на группы в зависимости от их принадлежности к тому
или иному региону, каждый из которых имеет свои особенности.
Психологический фактор предполагает изучение образа жизни
потребителей, их реакцию на предлагаемые продукты и услуги и
способы их продвижения (в частности, восприятие рекламы).
Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных
клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской
продукции, частота приобретения услуг банка.
Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст
и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру
семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило,
выделяют следующие сегменты розничного рынка:
богатые клиенты;
клиенты, имеющие высокий уровень доходов;
специалисты;
предприниматели;
рабочие и служащие;
студенты и молодежь;
пенсионеры.
Как правило, банк разрабатывает свой набор критериев для
отнесения клиентов к той или иной группе. Определенному сегменту рынка соответствуют конкретные запросы потенциальных
потребителей.
5. Сегментация рынка по продуктовому признаку. При сегментации рынка по продуктовому признаку анализируется реакция
реальных и потенциальных клиентов на тот или иной банковский продукт или услугу. Можно выделить следующие группы
банковских продуктов и услуг: кредитные продукты и услуги,
депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и
прочие услуги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предлагаемых продуктов и услуг позволяет банку выявить и
сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для
банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деле-
226
ние банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.
Помимо сегментации по группам потребителей и продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению потребителя к данному виду банковской продукции.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя
ту или иную маркетинговую стратегию.
Раздел II. Банковский маркетинг
Виды сегментации и маркетинговые стратегии
1. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию
на одном рыночном сегменте или обслуживании одной группы
потребителей. Эта стратегия широко используется при завоевании
новых рынков.
Åå преимущества состоят в относительной независимости от
действий конкурентов, знании потребностей клиентов «своего»
сегмента, целенаправленности рекламной кампании и стабильности получаемых доходов.
Ê недостаткам стратегии концентрированного маркетинга
следует отнести:
наличие острой конкуренции за привлекательный сегмент
рынка на начальном этапе;
концентрацию на нуждах узкого круга клиентов, что приво-
дит к некоторой «однообразности» услуг;
необходимость разработки дополнительных видов банков-
ской продукции для удовлетворения и по возможности
предвосхищения запросов потребителей;
поддержку постоянного контакта с клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является
удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор
данного направления характерен для вновь образованных банков,
которые таким образом позиционируют себя на рынке банковских
продуктов и услуг. Основным элементом успеха в данном случае
является удачный выбор специализации, т.е. продукта или услуги,
которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала
преимущество перед конкурентами. Положительные аспекты данной стратегии:
возможность детального изучения потребностей клиентов на
данный вид банковской продукции (услуги);
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
227
наличие практического опыта и, следовательно, возможность
оказания услуг на более высоком по сравнению с конкурентами уровне.
Негативные аспекты концентрации маркетинговых усилий на
удовлетворении одной потребности:
трудности поиска и разработки «своего» банковского про-
дукта, который бы выгодно отличался от продуктованалогов;
необходимость вести конкурентную борьбу с производителя-
ми аналогичного продукта (услуги) и постоянно их совершенствовать;
колебания рыночной конъюнктуры;
большие затраты на рекламу, которая должна охватить ши-
рокие слои общества.
2. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию
банка на два или более рыночных сегмента.
Преимущества данного метода:
быстрое приспособление к ситуации на рынке;
проведение ценовой политики в зависимости от финансовых
возможностей клиентов;
быстрое переключение с одного сегмента на другой в случае
неудачи.
Недостатками множественной сегментации рынка являются
значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная
борьба за каждый рыночный сегмент.
3. Массовый, или недифференцированный, маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов,
т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп.
Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских
услуг практически однороден.
Ê преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых
клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на
маркетинг.
Недостатками являются:
наличие постоянной конкурентной борьбы;
трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке;
проблемы с внедрением новой банковской продукции, спо-
собной удовлетворить запросы всех потребителей;
сложности в подборе высокопрофессиональных банковских
сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг
различным клиентам на должном уровне.
228
Раздел II. Банковский маркетинг
9.2. Управление спросом
Анализ спроса
Одно из основных направлений исследования рынка — анализ
спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить
спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на
услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем
и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает
существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем,
исследуя все факторы микро- и макросреды, обусловливающие тот
или иной уровень спроса.
Микросреда — это совокупность отношений внутри самого
банка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники маркетингового отдела банка:
рассматривают тенденции развития собственных служб и их
функциональные взаимосвязи;
изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и
методы предоставления услуг у банков-конкурентов;
прогнозируют отношения с реальными и потенциальными
клиентами.
Одним из элементов микросреды являются контактные аудитории, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают
влияние на деятельность банка посредством своих действий на
рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия,
средства массовой информации, общественность, государственные
учреждения, кредитно-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (сотрудники банка). Одна часть контактной
аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая — сохранять нейтралитет, третья — оказывать
негативное воздействие.
На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную,
демографическую ситуации в регионе деятельности банка.
Важнейшими демографическими факторами являются численность населения, его возрастной и половой состав, географическое
распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции в формировании семей. Изучив тенденции демографических
процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка, определять перспективные
направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг.
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
229
Ê экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уровень
цен, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои услуги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги, прогнозировать результаты собственной деятельности.
Социально-культурными факторами являются уровень образования населения, профессиональный состав, положение женщины
в обществе. Эти факторы оказывают влияние на выбор банками
видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.
Виды спроса и маркетинговые стратегии
В зависимости от состояния спроса на банковские продукты и
услуги цели и направления банковского маркетинга претерпевают
изменения.
Î негативном спросе следует говорить, когда все или значительная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемлемым использование данного вида банковской продукции. Подобная ситуация может возникнуть в двух абсолютно противоположных случаях:
1) если банк предлагает клиентам устаревшие услуги;
2) если банк предлагает новые услуги, смысл и выгода от при-
обретения которых еще неосознанны потребителем.
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг,
цель которого состоит в том, чтобы возбудить интерес потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения ее преимуществ.
Нулевой спрос предполагает ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции. Это происходит в следующих ситуациях:
если потенциальный клиент банка не располагает информаци-
ей о существовании данного вида банковского продукта или
услуги, связанных с ними выгодах и возможностях их приобретения в данном банке;
когда потребитель по каким-либо причинам считает неподхо-
дящим для себя определенный вид банковской продукции;
если данная банковская услуга не отвечает запросам потре-
бителей данного региона.
230
Стимулирующий маркетинг, применяемый при нулевом спросе,
в зависимости от ситуации предполагает либо совершенствование
системы стимулирования продаж и увеличение затрат на рекламу,
либо поиск новых рыночных сегментов или модификацию услуги
в соответствии с запросами потребителей данного региона.
Снижающийся спрос существует при уменьшении его объема в
настоящий период по сравнению с предыдущим. При снижающемся спросе банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный
вид банковской продукции (переориентация на новые рынки,
снижение цены или изменение способов доведения данной услуги
до потребителя).
Колеблющийся спрос характерен для транспортных и сельскохозяйственных предприятий, а также для индустрии отдыха и развлечений. Если клиентами банка являются данные предприятия,
то он применяет синхромаркетинг с целью сгладить сезонные ко-
лебания производства и продаж при помощи дифференцированного выбора контрагентов.
Потенциальный спрос на банковскую продукцию может существовать не только в форме спроса на уже существующие, но и на
новые, ранее не предлагаемые банком услуги. В случае превышения уровня потенциального спроса над уровнем реального имеет
место развивающий маркетинг. Банк, используя рекламу, улучшая
обслуживание клиентов, проводя опросы среди своих реальных и
потенциальных клиентов, стремится превратить потенциальный
спрос в реальный. Изучив потенциальный спрос, отдел маркетинга может предложить модификацию какого-либо вида или абсолютно новый вид банковской продукции.
Äëÿ оптимального (полного) спроса характерно состояние равновесия между спросом и предложением. Банк поддерживает данное равновесие, параллельно используя при этом развивающий
маркетинг, т.е. создает новые виды банковской продукции и находит для себя новые рыночные сегменты.
В ряде случаев, в частности при наличии чрезмерного неудовлетворенного спроса на банковскую продукцию, банк обращается
к демаркетингу. Такая ситуация может возникнуть при превышении спроса на определенную услугу над ее предложением. В данном случае возможны повышение цены, уменьшение затрат на рекламу, а также переориентация потенциальных потребителей на
другой вид услуг, оказываемых банком.
Для нахождения оптимального объема реализации банковской
продукции проводится оценка текущего и перспективного спроса.
Раздел II. Банковский маркетинг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]