Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 10. Маркетинг специализированных небанковских кредитно-фин. институтов
261
вают бо´льшую часть пассивных операций за счет собственных
средств, а также взносов рабочих и служащих. Поэтому в сфере
пассивных операций по существу отсутствует какая-либо маркетинговая политика или стратегия. Напротив, в области активных
операций пенсионным фондам приходится прибегать к разработке
тех или иных маркетинговых стратегий, поскольку их вложения
концентрируются исключительно на рынке ценных бумаг. Маркетинговая стратегия частных пенсионных фондов в сфере активных
операций сводится к рациональному размещению долгосрочных
денежных резервов в различные виды ценных бумаг.
Как показала практика, пенсионные фонды концентрируют
внимание исключительно на акциях и некоторых видах частных
облигаций. Маркетинговая стратегия в данном случае сводится к
тому, чтобы заработать высокие объемы процентных платежей и
на этой основе предложить различные формы пенсионного обслуживания определенным группам клиентов на различные сроки в
будущем. При этом надо иметь в виду, что целевые рынки пенсионных услуг ограничены пенсионным возрастом лиц мужского и
женского пола. В большинстве западных стран пенсионный возраст для женщин составляет 55 лет, для мужчин — 60 лет. Поэтому маркетинговая стратегия частных пенсионных фондов сводится
к сегментации рынка для физических лиц в возрасте от 55 до 60
лет, разработке и продвижению пенсионных услуг посредством
рекламы в средствах массовой информации.
Следует учитывать национальные особенности пенсионного
обеспечения в каждой стране, а также наличие государственного
пенсионного обеспечения и степень охвата им населения. Если сфера
государственного пенсионного обеспечения ограниченна, то это расширяет целевой рынок для частных пенсионных фондов, и наоборот. В западных странах частные пенсионные фонды ведут острую
конкурентную борьбу с компаниями страхования жизни, которые
также имеют право предоставлять услуги по пенсионному обеспечению.
Маркетинговые стратегии
инвестиционных компаний
Инвестиционные компании — один из специализированных
небанковских институтов, который получил широкое развитие в
западных странах. Сферой деятельности инвестиционных компаний является рынок ценных бумаг. Инвестиционная деятельность
сводится к выпуску акций и вложению полученных средств в ценные бумаги (преимущественно в акции) частных корпораций. По-
262
этому маркетинговые стратегии инвестиционных компаний локализованы в сфере как пассивных, так и активных операций.
1. Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний по пас-
сивным операциям. Они сводятся к привлечению возможно боль-
шего числа мелких вкладчиков-инвесторов из числа физических
лиц и продвижению на рынок недорогих акций. Так, в США цена
акций, выпускаемых инвестиционными компаниями, в послевоенные годы колебалась в пределах от 1 до 30 долл. Невысокая цена позволила инвестиционным компаниям создать целевой рынок
для лиц с относительно низкими доходами и реализовать большое
количество собственных акций. В связи с тем что в 1970—1980-е годы покупателями акций стали также и юридические лица, инвестиционные компании расширили целевые рынки, однако цена акций,
приобретаемых юридическими лицами, возросла. Используя рекламу в средствах массовой информации, инвестиционные компании
обеспечили сравнительно устойчивый приток денежных средств в
пассивы за счет реализации на рынке ценных бумаг большого объема акций.
Определенные отличия имеют маркетинговые стратегии инвестиционных компаний закрытого (выпуск собственных акций осуществляется сразу большой партией) и открытого (выпуск акций
осуществляется периодически) типа. Компаниям открытого типа,
которые составляют большинство, приходится постоянно менять
свои маркетинговые стратегии по пассивным операциям, внося в
нее коррективы как в отношении продвижения своих акций на
рынок, так и в отношении способов рекламирования.
2. Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний по ак-
тивным операциям. По существу, они сводятся к инвестиционной
стратегии, так как полученные от продажи акций денежные средства должны быть вложены на рынке ценных бумаг. Выбор тех
или иных бумаг в качестве объекта инвестирования осуществляется
с учетом того, чтобы инвестиционная компания могла получить
прибыль и выплатить дивиденды по акциям.
Свои вложения инвестиционные компании осуществляют на вторичном рынке ценных бумаг, т.е. на фондовой бирже. Через посредников — брокеров и маклеров — они приобретают ценные бумаги корпораций и одновременно ведут спекулятивные операции в
целях получения дополнительной прибыли. Поэтому инвестиционные компании сегментируют целевые рынки по видам ценных бумаг. Объектом маркетинговой стратегии инвестиционных компаний
на рынке ценных бумаг являются акции наиболее доходных корпораций, а в последнее время и частные облигации.
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 10. Маркетинг специализированных небанковских кредитно-фин. институтов
263
Инвестиционно-маркетинговая стратегия должна сочетать известную меру риска и осторожности, так как рыночные курсы ценных бумаг на бирже подвержены частым колебаниям. Это свидетельствует о том, что маркетинговые стратегии инвестиционных
компаний в значительной степени зависят от состояния фондовой
биржи. Однако определение направлений инвестирования является достаточно сложной задачей, которая требует постоянного анализа рынка ценных бумаг и сочетания риска и осторожности при
выборе маркетинговой стратегии.
Маркетинговые стратегии
ссудо-сберегательных ассоциаций
Ссудо-сберегательные ассоциации — это вид специализированных небанковских учреждений, которые осуществляют предоставление ипотечного кредита физическим лицам на строительство
жилья. В основном они действуют в тех странах Запада, где отсутствуют ипотечные банки. Наиболее широкое развитие ссудосберегательные ассоциации получили в США, Канаде, Великобритании, Австралии (в последних двух странах они называются
строительными обществами) в послевоенные годы. Длительное
время они организовывались на кооперативных началах, т.е. взносах пайщиков. Однако в связи с финансовым кризисом в 1970—
1980-х годов ссудо-сберегательные ассоциации были преобразованы в акционерные общества и стали, подобно коммерческим банкам, привлекать вклады физических и юридических лиц. Поэтому
маркетинг ссудо-сберегательных ассоциаций в части пассивных
операций в определенной степени смыкается с банковским маркетингом.
Ссудо-сберегательные ассоциации жестко конкурируют с банками, предлагая различные услуги по обслуживанию клиентов.
Маркетинговая стратегия ассоциаций сводится в основном к продвижению на рынок своих продуктов — ипотечных кредитов на различных условиях. Сегментация рынка ипотечного кредитования осуществляется по нескольким направлениям: ипотечное кредитование
городского населения с учетом возраста и дифференциации доходов,
ипотечное кредитование сельского населения, в том числе фермеров.
Для городского населения, стремящегося обзавестись собственным жильем, ассоциации организуют несколько целевых
рынков ипотечных кредитов: для молодых супружеских пар, для
одиночек, для супружеских пар различных возрастов (35—45,
45—55 лет), а также для пенсионеров. Такая дифференциация
обусловлена прежде всего финансовыми возможностями различ-
264
ных целевых групп клиентов, в соответствии с которыми они
предъявляют разные требования к жилью: одни согласны довольствоваться малогабаритным жильем, другие хотят иметь большую
квартиру, третьи — отдельный дом и т.д. Соответственно сроки,
размер и стоимость кредита существенно различаются по каждой
обслуживаемой категории клиентов.
Особое место в кредитном маркетинге ссудо-сберегательных ассоциаций занимают фермеры. Ассоциации при выдаче кредита
должны принимать во внимание такие факторы, как размер фермерского хозяйства, форма владения земельным участком, кредитоспособность, оборот и прибыльность хозяйства.
Сегментация рынка кредитования сельского населения имеет
достаточно специфический характер. Одна из особенностей маркетинговой стратегии заключается в том, что кредитное обслуживание предусматривает сдачу в залог земли и имущества.
Кредитный маркетинг ссудо-сберегательных ассоциаций частично распространяется и на юридических лиц, которые в ряде
случаев прибегают к ипотечному кредиту для строительства жилья
и производственных помещений. В этом случае ссудо-сберегательные ассоциации создают целевые рынки исходя из размеров
компаний и корпораций, характера их деятельности, платежеспособности и рентабельности основной деятельности. Поэтому маркетинговые стратегии базируются в основном на потребностях
юридических лиц, нуждающихся в ипотечном кредитовании.
Раздел II. Банковский маркетинг
Маркетинговые стратегии
финансовых компаний
Главная цель финансовых компаний как одного из видов специализированных небанковских учреждений состоит в предоставлении потребительского кредита физическим лицам, мелким предпринимателям, различным торговцам, фермерам, а также мелким компаниям. Финансовые компании образуются на акционерной основе, вкладов не принимают, и поэтому их основная маркетинговая
стратегия сводится к получению прибыли за счет кредитного обслуживания клиентов. Сегментация рынка проводится по следующим направлениям:
физические лица, использующие потребительский кредит для
приобретения товаров длительного пользования (автомобиля,
мебели, бытовой техники);
различные торговцы;
мелкие компании;
Глава 10. Маркетинг специализированных небанковских кредитно-фин. институтов
265
фермерские хозяйства, использующие кредит для приобре-
тения машин, семян, племенного скота и других товаров
производственного назначения.
Таким образом, маркетинговая стратегия финансовых компаний концентрируется в сфере активных операций, связанных с
предоставлением потребительских кредитов различным категориям
клиентов. Однако приоритетным направлением является кредитование физических лиц, приобретающих товары длительного пользования.
Вопросы для самоконтроля
1. Чем обусловлены специфические аспекты маркетинга специализированных небанковских кредитно-финансовых институтов?
2. Обоснуйте особенности страхового маркетинга по пассивным и
активным операциям.
3. В чем состоят особенности маркетинга пенсионных фондов?
4. Какие факторы влияют на выбор маркетинговой стратегии ча-
стными пенсионными фондами?
5. Какова специфика маркетинга инвестиционных компаний, ссудо-сберегательных ассоциаций и финансовых компаний?
ГЛАВА 11
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ БАНКА
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации банка, стимулиро-
вание продаж, связи с общественностью — PR,
банковская реклама
В результате изучения данной главы обучающиеся должны
знать:
сущность и принципы формирования и защита имиджа банка
особенности связей с общественностью — PR
типологию рекламных агентств
уметь:
планировать процесс маркетинговых исследований в банке, его ос-
новные этапы и процедуры
анализировать проблемы, формировать цели, задачи и направления
маркетинговых коммуникаций
определять роль рекламы в мероприятиях по формированию
спроса
владеть:
методологией продажи банковского продукта как инструмента
коммуникации
навыками стимулирования сбыта и продаж
навыками оценки эффективности коммуникационных стратегий
банка
Современная концепция банковского маркетинга основывается как на традиционных принципах, так и на принципах коммуни-
кативности и мотивации.
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания
необходимых связей и контактов не только со всеми субъектами
маркетинга, но и внутри организации. Ее эффективность тесно
связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
267
Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении
спросом.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в
рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций
и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места организации в
банковских структурах.
Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обусловливает
необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход
дает возможность наиболее полно охватить все направления и
уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.
11.1. Назначение и содержание
маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая коммуникация банка есть комплексное воздейст-
вие банка на внутреннюю и внешнюю среду в целях создания благо-
приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на
рынке. Причем это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое банком воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о
маркетинговой коммуникации как о системе.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные)
связи банка (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием его нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок его успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов
конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения,
обработки, передачи информации и ряда других факторов.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на
него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых
268
Раздел II. Банковский маркетинг
потребителей. Банки должны осуществлять коммуникацию со
своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не
должно быть ничего случайного, в противном случае у банка
уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление
коммуникации и за счет нанесенного имиджу фирмы ущерба.
Банк поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникационную
связь со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде
молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том,
что в условиях развития рыночной деятельности главная задача
маркетинга — это организация эффективных коммуникаций во всех
сферах деятельности банка. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, руководители банков обращаются к рекламным агентствам для создания рекламных сообщений, к специалистам по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и к
специалистам по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства банков вопрос состоит
не в том, заниматься коммуникационной деятельностью или нет, а
в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как
поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Первоначально маркетинг ограничивался главным образом
рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Ныне он превратился в теорию и практику управления всей
производственно-сбытовой деятельности банка. Современный
банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские
услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их
эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.
Среда, в которой происходит функционирование банка, как
капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными финансовыми органи-
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
269
зациями и т.д. Для любого банка необходима четкая система
взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и
внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер
воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства
стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию
участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу
со средствами массовой информации и т.д.
Содержание маркетинговых коммуникаций
Современным подходом к использованию маркетинговых коммуникаций в бизнесе является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются
основные маркетинговые коммуникации:
стимулирование сбыта;
связи с общественностью – PR;
реклама;
прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии
биться, используя только одну из коммуникаций.
1
), приводя к эффективности, которой сложно до-
11.2. Стимулирование продаж услуг
Стимулирование продаж как форма продвижения банковских
услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки,
информирования и мотивации всех участников процесса в целях
создания непрерывного потока реализации услуг. Кроме того, дан-
1
Синергиÿ èëè синергиçì (îò ãðå÷. σsynergos — действующий вместе) — это ком-
бинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем,
что их объединенное биологическое действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого компонента и их суммы. Три основных процесса в синергетическом действии — это адекватное планирование, эффективный обмен знаниями и текущей информацией между сотрудниками и
текущая координация работы; все это можно объединить под общим термином «коллективное мышление».
270
ная форма охватывает и функцию координации рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые осуществляет банк для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на клиентов.
Стимулирование банковских услуг является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения услуг. Поэтому его
применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или
потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются
устойчивый спрос на услуги или на контингент новых клиентов
для последующего постоянного взаимодействия.
Раздел II. Банковский маркетинг
Цели стимулирования сбыта
Цели стимулирования сбыта — важная компонента стратегии
маркетинга. Классифицируют пять групп таких целей:
привлечение внимания;
обеспечение необходимой информацией;
создание предпочтения определенному банковскому продук-
ту (т.е. услуге);
осуществление продажи;
напоминание о том, как прав клиент, приобретая данный
вид услуг.
При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана
стимулирования необходимо учитывать тип рынка банковских услуг, конкретные задачи в сфере стимулирования, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям:
1) стимулирование клиентов;
2) стимулирование работников банка;
3) стимулирование посредников.
1. Стимулирование клиентов. К средствам стимулирования по-
требителей банковских продуктов и услуг можно отнести:
совершенствование персональных продаж;
более тщательную работу с клиентами;
создание экспозиции банковских продуктов;
проведение демонстраций, семинаров и презентаций.
Все перечисленные выше средства позволяют стимулировать
интенсивность использования потребителем банковских продуктов
и услуг, привлекать новых клиентов, поощрять использование тех
или иных услуг и т.п.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]