Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
191
ми правомочность тех или иных лиц выступать от ее (его) имени.
Обычно банки требуют предъявить решение, подписанное членами совета директоров компании, которое удостоверяет правомочность того или иного лица на ведение переговоров о получении
кредита и подписание документов.
При анализе репутации клиента рассматриваются такие факто-
ры, как честность и порядочность клиента, его желание выполнить обязательства по кредитному договору, а также его отношение к прошлым обязательствам перед банком.
Анализ кредитоспособности заемщика в аспекте наличия капи-
òàëà включает исследования по следующим направлениям:
местонахождение компании (предприятия);
качество и вид выпускаемых товаров;
эффективность рекламы;
острота конкуренции в отрасли;
квалификация и моральные качества персонала;
качество управления компанией;
анализ прибылей, убытков и движения денежных средств;
управление рынком и владение активами.
Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит в соответствии с договоренностью между клиентом и банком может быть погашен путем продажи части активов
клиента.
Как правило, обеспечение необходимо как компенсация неуверенности банка в одном или нескольких показателях кредитоспособности клиента.
Кредитоспособность заемщика в немалой степени зависит от
экономической конъюнктуры. Под конъюнктурой понимают среду,
в условиях которой функционирует компания (предприятие) или
физическое лицо.
Подробность анализа кредитоспособности зависит от размера
и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании
(предприятия), ее деловой репутации, а также взаимоотношений
банка и заемщика.
В соответствии с западной моделью при оценке кредитоспособности клиента важным моментом является наличие устоявшихся
взаимоотношений между банком и предприятием (компанией). Система взаимоотношений между банком и клиентом может базироваться на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей.
Персональная, èëè личная, óíèÿ, как правило, предусматривает
наличие представителей банка в правлении компании, и наоборот.
Система участия предполагает взаимное владение ценными бума-
192
Раздел II. Банковский маркетинг
гами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией (предприятием) банковских кредитов в
течение длительного периода — от одного года до 15 лет и более,
т.е. установление постоянных кредитных связей.
Все перечисленные виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между
банком и компанией обычно ведет к развитию других. Например,
установление персональной унии между банком и корпорацией
(предприятием), как правило, предполагает в дальнейшем развитие
системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.
Анализ кредитоспособности в банковском маркетинге —
очень сложное и деликатное дело. При этом следует помнить,
что определенная часть информации является конфиденциальной,
т.е. недоступной для внешнего пользователя. Банки при анализе
кредитоспособности используют несколько доступных источников информации:
собеседование с клиентом банка (заявителем о кредите);
ведение банком собственной картотеки по клиентам;
инспекция клиента на месте;
анализ внешней финансовой отчетности;
использование информации, предоставляемой специализи-
рованными фирмами.
Наиболее важными и интересными являются два последних
вида информации. Анализ финансовой отчетности компаний
(предприятий) предусматривает оценку статей пассива и актива,
анализ отчета о прибылях и убытках, обязательств, размера и
структуры собственного капитала.
Информация, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает наименование фирм, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную
оценку кредитов (рейтинг), скорость оплаты счетов, объем продаж, размер и структуру собственного капитала, число занятых,
общее состояние и тенденции развития компании.
7.4. Содержание банковского
маркетинга и его элементы
В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, представленную на рис. 7.1.
Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
193
Анализ
рынка
Разработка
продуктов и услуг
и определение их цены
Организация
сбытовой сети
Ðèñ. 7.1. Содержание банковского маркетинга
Анализ рынка
Цель сбора информации коммерческим банком — определить
реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.
Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.
Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основные задачи анализа — определить конкурентные позиции
(конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию
рынка.
1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего следует оценить
конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на
рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности,
преимуществами и недостатками в сравнении с банкамиконкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами.
Очень часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции
является доля банка на том или ином рынке или его относительная
доля на данном сегменте рынке, т.е. доля рынка, занимаемая банком и двумя-тремя наиболее сильными банками-конкурентами).
Кроме того, важно знать, насколько конкурентная позиция
банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка — его способности обеспечить лучшее
предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать
прочные позиции на рынке.
Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно
выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более
эффективной организации банковской деятельности, грамотного
194
менеджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.
Современный крупный коммерческий банк — это универсальное
учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании
долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой крупный банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет
приоритетные направления деятельности. Каждый банк старается
выбрать для себя оптимальный вид деятельности, где он может
предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его
конкуренты.
2. Анализ рисков. Деятельность российских коммерческих бан-
ков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые
могут быть условно разделены на две группы:
1) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой
стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
2) экономические риски, связанные с инфляцией на внешних и
внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью
и динамикой валютного курса национальной валюты и др.
Для уменьшения коммерческих и экономических рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и
собственной финансовой устойчивости банка. Причем анализ, проводимый отдельными банками, — это ноу-хау каждого конкретного
банка.
3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа
рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит
характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические
лица, банки-корреспонденты, государственные органы).
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
юридические и физические лица, являющиеся собственни-
ками или ведущие операции с недвижимостью;
корпорации, финансово-промышленные группы;
институциональный рынок;
правительственный рынок;
юридические и физические лица по линии доверительных
услуг.
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
195
В организации и осуществлении сегментации возможны раз-
личные варианты.
4. Мониторинг рынка. Это процесс комплексного систематиче-
ского исследования рыночной ситуации в целях отслеживания
конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частности, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских
продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность
возникающих излишка и недостатка денежных средств и сделать
выводы о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или
возможности привлечения заемных средств.
5. Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, ò.å. ïðåä-
положение относительно тенденций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребителей приобретать услуги
именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию
потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.
Разработка продуктов и услуг
и определение их стоимости
Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера
продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены
на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время в России
наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) получили развитие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги.
Каждый из этих видов услуг имеет свою собственную методику
расчета цены (более подробно данный вопрос рассмотрен в рамках
ценовой стратегии банка в § 9.4).
Организация сбытовой сети
Организация сбыта услуг — третья составная часть маркетинга — ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских
продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.
196
При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Важную роль при этом играет
учет характера предлагаемых банковских продуктов и услуг, а также частоты их приобретения. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:
банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к
потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не
заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным
стандартизированным набором услуг (снятие наличных денег, получение информации о состоянии счета);
передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской
местности или небольшие стационарные отделения (тричетыре служащих) вблизи транспортных развязок и в новых
городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги
(расчеты, обмен валют, предоставление мелких кредитов)
или переадресовывающие клиента на следующий уровень при
необходимости оказания сложной услуги;
головные отделения в деловой части города, предоставляющие
весь спектр услуг.
Раздел II. Банковский маркетинг
7.5. Методы банковского маркетинга
Методы банковского маркетинга — это способы реализации
внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:
создание и поддержание имиджа банка;
разработка стиля общения с клиентом;
обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продук-
тами и услугами данного банка по сравнению с продуктами
и услугами других кредитных и небанковских учреждений;
обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.
1. Создание и поддержание имиджа банка. С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предлагаемые
банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банков-
ский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у
клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а
гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банков-
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
197
ский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь
следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться
в сознании общественности или потенциальных клиентов.
Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и
устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.
Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере
банка: является ли банк консервативным или модернистским,
прогрессивным, открытым, развивающимся.
Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз
должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.
Но этим далеко не исчерпываются возможности создания
имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в
банке: будь то разговор по телефону или у банковского окошка.
Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его
положения. Во многих российских банках еще не всегда понимают,
какое большое значение имеет внешний вид персонала, вежливая
форма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете в конкурентной борьбе выигрывает тот банк,
который активно формирует свой имидж, организует поведение
своего персонала таким образом, что оно работает на позитивный
имидж, и соответственно развертывает рекламу.
2. Разработка стиля общения с клиентом. Правильно выбран-
ный стиль общения с клиентом — необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский
маркетинг может быть активным и пассивным.
Активный маркетинг включает:
прямой маркетинг — активную рекламу с использованием
почты, телефона и телевидения;
косвенный маркетинг — различного рода публичные меро-
приятия, спонсируемые банком;
опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
проведение дней развития и конференций, на которых вы-
ясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;
198
персональное общение с потенциальным клиентом, изуче-
ние его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Ê пассивному маркетингу относят публикации в прессе о поло-
жении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.
На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь
комплекс обслуживания, включая консультационные услуги. В
стартовый период они могут заключаться в консультировании
клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности,
методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного
размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, управлением
рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным
комбинированием поступлений и платежей.
3. Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам. Од-
нако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность
банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать
обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк в
последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту
доходность по его операциям, квалифицированную помощь и
своевременное предоставление услуг. К сожалению, не каждому
банку удается обеспечить рентабельную деятельность.
В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап
развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов
операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских
операций для клиентов.
4. Реклама. Как метод банковского маркетинга, она направле-
на на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это
Раздел II. Банковский маркетинг
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
199
система действий по продвижению банковских продуктов и услуг
на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных
информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих
друг друга контактов и побуждений потребителя к определенным
действиям (более подробно данный вопрос рассмотрен в рамках
стратегий маркетинговых коммуникаций в § 9.5).
7.6. Организация маркетинговой
деятельности банка
Способы организации
маркетинговой деятельности банка
На способ организации маркетинговой деятельности влияют
внешние и внутренние факторы. К внутренним факторам относятся: размер уставного капитала банка, количественная и качественная структура клиентской базы, отношение банка и его персонала к
маркетинговой деятельности.
Маркетинг в банке может быть:
частью какого-либо организационного направления дея-
тельности банка;
самостоятельным направлением деятельности коммерческо-
го банка;
одной из основных его функций;
инструментом координации и контроля всей деятельности
банковского учреждения.
В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретное содержание маркетинговой деятельности и ее направления могут значительно варьировать в зависимости от размера банка, его специализации и
внешних условий, в которых он осуществляет свою деятельность.
В настоящее время российские коммерческие банки используют
те или иные элементы маркетинга. Но для того чтобы полноценно
функционировать на рынке и поддерживать на должном уровне
конкурентоспособность, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, в функции которых входит разработка программ и планов маркетинговой
деятельности, подготовка кадров (профессиональных маркетологов) и, конечно, использование зарубежного опыта, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок.
200
Раздел II. Банковский маркетинг
Маркетинговая служба и ее функции
Без эффективно действующей маркетинговой службы невозможно осуществлять успешное оперативное управление деятельностью кредитной организации.
При создании маркетинговой службы банка необходимо тщательно оценить эффективность ее структуры. Структура маркетинговой службы весьма часто «копирует» общую структуру управления
банком (рис. 7.2 и 7.3). Жесткая вертикальная структура принятия
решений по любому вопросу в крупном банке приводит к тому,
что решение реализуется с опозданием. В связи с этим большинство крупных банков не способны оперативно реагировать на возникшие изменения во внешней среде. В то же время менее крупные банки, не отягощенные жесткой иерархической вертикальной
структурой принятия решений, могут быстрее сориентироваться в
сложившейся ситуации и извлечь из этого выгоду, сохранив или
даже увеличив свою клиентскую базу.
НАЧАЛЬНИК УПРАВЛЕНИЯ
СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Отдел маркетинговых
исследований
и информации
Отдел
маркетингового
планирования
Отдел
маркетингового
контроля
Отдел
коммуникаций
Отдел
разработки новых
продуктов
Отдел
ценообразования
Отдел
средств доставки
Ðèñ. 7.2. Функциональная организация службы маркетинга
С технической точки зрения организация маркетинговой службы в банке не должна вызвать какие-либо существенные пробле-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]