Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям
.pdf
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
181
сов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение
банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется определенным объективным законам.
Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает,
и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных
капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных
расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже)
акций и других финансовых инструментов, а также посредника на
фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и
торгового, и посреднического предприятия.
Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных
по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на
рынке, создания адекватной основы для принятия правильных
управленческих решений.
Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводят к постепенному расширению
финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего
капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.
В переходный период, характерный для экономики нашей
страны, происходит естественная коммерциализация специальных
государственных банков, которые превращаются в коммерческие,
а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации
их деятельности и возрастает тенденция подчинения ее законам
рынка. Основным из этих законов является получение прибыли,
которую банки приобретают за счет прибыли своих заемщиков.
Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рента-
182
бельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.
По своей природе банки как элементы рыночной структуры
являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и деловые
услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляют
их на финансирование накопления реального капитала. Посредни-
чество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов,
а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.
Продуктом деятельности банка являются прежде всего формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают
услуги пассивного и активного характера. К первым относятся
услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым — активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).
В условиях рыночной системы главными целями деятельности
любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка
стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта
своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению
прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании
и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Раздел II. Банковский маркетинг
7.2. Понятие
банковского маркетинга
Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору,
обработке и использованию массива специальной информации
для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.
Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга других кредитно-финансовых институтов, к которым относятся
страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудо-сберегательные ассоциации и др.
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
183
Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих
на рынке капитала:
1) непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых
институтов, особенно в банковском секторе;
2) на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный
(фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.
Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение
банковских продаж и увеличение прибыли.
В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как
поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей кли-
ентов. В связи с этим необходимы четкое определение целей банка,
а также разработка путей и способов их достижения, конкретных
мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.
В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных
возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке
ссудных капиталов.
Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи
изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации в целях
отбора наиболее достоверных данных.
Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информа-
öèè, которая включает аналитический аппарат, оборудование,
приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.
В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или
существуют в готовом виде (например, различные справочники,
специализированная литература, периодическая печать, внутренняя
информация банка). Посредством корректировки вторичной может
быть получена первичная информация. Банковский маркетинг
предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы
сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта).
184
Раздел II. Банковский маркетинг
Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических
методов и систематизируются в целях извлечения сведений, необходимых банку.
7.3. Банковский маркетинг:
цели, принципы, задачи и функции
Цели банковского маркетинга
Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное
использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного
оборота, который является основным объектом банковской деятельности.
Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь äîë-
жен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и
услуги, а также ускорение денежного оборота. Практическое во-
площение это находит в проведении банками безналичных расчетов.
Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на
удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и
правильном проведении расчетов.
Маркетинг в банковской сфере — это исследование и развитие
спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной
деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских
кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента
расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому
главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетво-
рить потребности клиентов — различных юридических (компаний,
предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских
продуктах и услугах.
Особенностью современного маркетинга является пристальное
внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
185
услуги нет реального спроса, то их не следует предлагать клиенту,
а тем более навязывать потребителям. Дело в том, что тактика силового давления может дать лишь кратковременный позитивный
эффект в виде роста оборота операций банка, а в итоге — привести к потере клиентов и прибыли.
Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение,
так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.
Поэтому банку и его руководству следует исходить в своей
деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и целей и предоставлять клиенту только те услуги, которые тот действительно хочет получить. Именно таким образом можно сохранить
клиентуру в условиях жесткой конкуренции на рынке.
Одной из основных целей банковского маркетинга является
привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам
данного банка.
В настоящее время в промышленно развитых странах банковскими операциями охвачено около 80% населения, которое располагает
текущими и сберегательными счетами, кредитными карточками и
другими банковскими инструментами. Поэтому одна из целей банковского маркетинга — предложить новые продукты и услуги для уже
существующих клиентов. Лица, которые обратились к банку за одной
услугой, представляют собой потенциальных покупателей дополнительных либо смежных услуг. Если клиент банка, например, приобретает иностранную валюту или дорожные чеки, то банк вправе
предложить ему услуги по страхованию от несчастных случаев на
время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и
весьма часто используется в практике современного банковского
маркетинга.
В банковской сфере все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества
обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в
том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных
средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно
различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков,
во второй — направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям
и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.
186
Вместе с тем банковский маркетинг преследует единую цель —
рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства.
Раздел II. Банковский маркетинг
Задачи банковского маркетинга
Основные задачи банка в области маркетинга включают:
обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяю-
щихся условиях денежного рынка;
гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения ин-
тересов кредиторов и вкладчиков;
поддержание имиджа банка;
максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;
комплексное решение коммерческих, организационных и
социальных проблем коллектива банка.
В задачи банковского маркетинга входит также постоянный
профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, тенденций изменения его объема и структуры, изучения привычек и социально-психологических особенностей потребителей, а также с учетом территориального фактора составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Кроме
того, банк должен определиться с выбором конкурентной стратегии
и конкретных способов захвата рынка сбыта. В реализации конкурентной стратегии должны быть задействованы все подразделения банка.
В этих условиях основными задачами банковского маркетинга
становятся интенсификации деятельности банка через рекламу,
развитие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, развитие паблик рилейшнз, т.е. создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.
Принципы банковского маркетинга
В основу организации банковского маркетинга положены следующие принципы:
нацеленность всех звеньев банка и его персонала на дости-
жение маркетинговых целей;
комплексная организация банковского маркетинга (анализ,
планирование, прогнозирование);
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
187
совместимость текущего и перспективного планирования;
стимулирование творческой активности персонала в сфере
маркетинга;
повышение квалификации работников в области маркетинга;
обеспечение контроля маркетинговых решений.
Примером успешного использования принципов и приемов банковского маркетинга является политика крупнейшего американского
коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 1950—1960-е годы Особенность рыночной стратегии банка заключалась в том, что он сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении
мелких вкладчиков, от чего отказывалось большинство американских коммерческих банков. В результате по своей финансовой мощи «Бэнк оф Америка» занял в то время лидирующее положение
среди коммерческих банков США.
Функции банковского маркетинга
Основные функции банковского маркетинга применительно к
кредитной сфере сводятся:
к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сег-
ментах, представляющих коммерческий интерес для банков;
анализу и разработке процентной политики;
рекламе;
расширению пассивных и активных операций банка;
разработке системы планирования банковской деятельности;
управлению персоналом, занятым в сфере продаж;
организации обслуживания клиентов;
анализу кредитоспособности заемщиков.
Изучение рыночного спроса
на банковские продукты
Банковский маркетинг включает в качестве одного из элементов изучение рыночного спроса на конкретные банковские продукты и услуги как по линии аккумуляции денежных сбережений и
средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно,
банковская деятельность по своей сути связана с привлечением денежных средств, т.е. депозитов и вкладов. Поэтому целью маркетинговых усилий банка является привлечение как можно большего
количества денежных средств. При этом следует учитывать, что
функционально банки по роду своей деятельности подразделяются
на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные,
специальные.
188
Раздел II. Банковский маркетинг
1. Анализ рынка депозитов и вкладов. Коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как юридических,
так и физических лиц. Сберегательные банки в основном ограничиваются аккумуляцией сбережений различных слоев населения,
поскольку рынок привлечения средств, как правило, ограничен
законодательством. Интенсивность притока денежных средств в
банки со стороны как юридических, так и физических лиц обусловлена рядом причин и факторов.
Прежде всего следует сказать, что объем вкладов и депозитов
зависит от общей экономической конъюнктуры, складывающейся в
стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства
способствуют замедлению или сокращению притока сбережений.
Напротив, экономический подъем, оживление хозяйственной
деятельности обусловливают рост объема вкладов и депозитов в
банках.
Весьма негативное влияние на накопление капитала банков
оказывают инфляционные процессы, которые приводят к обесценению сбережений населения и замедлению притока вкладов, поскольку и у юридических, и у физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления.
Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям,
процентов по частным и государственным облигациям), а также
размером выплат по страховым полисам.
От соотношения доходностей различных форм накопления денежных средств зависит, куда потенциальный клиент вложит свои
деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.
В рамках западной рыночной модели при выборе той или
иной формы накопления денежных средств определяющим, как
правило, является принцип максимальной выгодности. Однако
помимо этого на выбор оказывает влияние уровень доходов (прибыли) юридических и физических лиц. Если доходы достаточно
высокие, то вложения осуществляются дифференцированно, т.е.
одна часть идет во вклады, другая — в ценные бумаги, третья — в
страховые резервы. При относительно низких доходах приоритет
отдается форме накопления с наиболее высоким процентом.
В то же время вложения в банк считаются наиболее приемлемой формой накопления, так как доходность всех видов корпоративных ценных бумаг подвержена частым и непредсказуемым колебаниям из-за изменений рыночной конъюнктуры, а получение
страхового возмещения отсрочено во времени. Тем не менее банкам приходится вести ожесточенную конкурентную борьбу с дру-
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
189
гими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц.
2. Оценка рынка кредитов. Оценка рынка кредитов и вложений в
различные ценные бумаги должна базироваться на анализе ряда
факторов. Прежде всего это спрос на рынке кредитов со стороны
различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки
специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит
промышленных, транспортных и торговых компаний, который также определяется общим состоянием экономической конъюнктуры.
Кроме того, оценка спроса на рынке кредитов ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики в определенный
период могут нуждаться в заемных средствах больше, чем другие.
Чрезвычайно важной является оценка банком состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях.
Высокий объем накопления собственных источников денежных
средств за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает
рыночный спрос на кредит. Наоборот, сужение по тем или иным
причинам возможностей для самофинансирования, включая экономический спад и инфляцию, способствует повышению рыночного спроса на кредит.
3. Оценка рынка вложений в ценные бумаги. Банки ведут актив-
ную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные средства в акции, частные1 и государственные облигации. Поэтому оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложений в те или
иные ценные бумаги также является важным элементом банковского маркетинга по линии активных операций.
При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных
стран после кризиса 1929—1933 гг. деятельность практически всех
видов банков на рынке частных ценных бумаг ограниченна. Им
разрешается вкладывать средства в основном в государственные
ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. Вложения в частные акции и облигации либо вообще
запрещены (как, например, в США, Канаде, Великобритании),
либо законодательно ограничены (страны Западной Европы и
Япония). В этих условиях банки западных стран, как правило,
проводят тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг с точки зрения наиболее выгодного и
ликвидного вложения свободных денежных средств.
4. Анализ кредитоспособности заемщиков. Одна из наиболее
важных функций банковского маркетинга — анализ кредитоспо-
1
Если законодательство страны разрешает это делать.
190
собности заемщиков. Банк при этом, по крайней мере, должен определить два показателя:
1) степень риска, который он готов взять на себя при выдаче
кредита;
2) размер кредита, который он может предоставить при суще-
ствующем уровне риска.
Для банка чрезвычайно важно определить способность и готовность заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Поэтому одним из важнейших элементов банковского маркетинга становится оценка финансового
состояния заемщика на период действия предоставляемого банком
кредита. В равной степени это касается как юридических, так и
физических лиц.
Банк, изучая рынок, должен прогнозировать будущее финансовое состояние заемщика, а также учитывать общеэкономическую ситуацию в стране, включая различные случайные обстоятельства, т.е. выяснить, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит.
Однако далеко не все явления действительности поддаются
оценке и прогнозированию. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейших экономических
потрясений в середине 1970 — начале 1980-х годов (топливносырьевой кризис, валютно-финансовые потрясения, длительный
процесс стагфляционного развития ведущих промышленных стран).
Крупные коммерческие, инвестиционные, сберегательные,
ипотечные и специализированные банки вынуждены проводить
тщательную аналитическую работу, так как им приходится иметь
дело с сотнями и тысячами клиентов.
Как правило, анализ кредитоспособности клиентов входит в
обязанности кредитного отдела банка, который осуществляет сбор
полной и объективной информации о кредитоспособности клиентов, проводит ее обработку, анализ, обобщение и обеспечивает
хранение в целях использования данной информации в будущем.
Обычно кредитный отдел банка дает заключение по заявке клиента
о получении кредита, а окончательное решение в зависимости от
организационной структуры банка принимает или руководство
(правление) банка, или так называемый ссудный комитет.
При анализе кредитоспособности клиента банк учитывает дееспособность и репутацию заемщика, наличие капитала и обеспечения, состояние экономической конъюнктуры, наличие устоявшихся взаимоотношений между банком и клиентом.
Анализ дееспособности клиента предполагает знакомство с уставом компании (предприятия) и документами, устанавливающи-
Раздел II. Банковский маркетинг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]