Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 3233 / 3433 34 > Следующая >>>

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

321

12.3. Определение экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы определяется ростом прибыльности, расширением масштабов бизнеса и возможностей накопления для реинвестирования капитала. Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Применение коммуникационных инструментов требует больших затрат. Реклама товарной марки (бренда) имеет инвестиционный характер, а инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Поэтому цели рекламы выражаются в виде экономических величин.

Многие авторы считают, что измерить результат расходов на рекламу практически невозможно. Однако, как указывает Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг и менеджмент», необходимо как минимум следить за следующими показателями:

 затратами на достижение тысячи целевых потребителей с

помощью данного средства рекламы;

 процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или про-

читавшей большую часть рекламного обращения;

 мнениями потребителей о содержании и эффективности

рекламы;

 отношением к продукту до и после рекламы;

 числом запросов товара, вызванных рекламным обращением;

 расходами на один запрос (покупку).

Определение рекламного дохода

и рекламной прибыли

Цели, степень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов измерения степени реализации. Центральным показателем успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход (Q нию сбыта. Рекламная прибыль, или экономическая эффективность, выраженная через (Э рекламным доходом (Q

) равен обусловленному рекламой измене-

), определяется как разница между

) и издержками (З0) на рекламу, т.е.

Ð = QP

– Ç0.

322

Раздел II. Банковский маркетинг

Рекламные затраты Ç0 на период рекламной кампании выра- жаются следующей формулой:

Ç0 = Çð + Çñð,

— затраты на разработку рекламы;

ãäå Ç

— затраты на средства показа рекламы.

ñð

Затраты на средства рекламы зависят от времени показа рекламы, рейтинга рекламного средства, рекламного канала и т.д.

Коммуникационный эффект рекламы через осознание рекламы потребителем переходит в экономический эффект, но в основном после проведения рекламной кампании, т.е. коммуникационный эффект выступает как добавочный экономический эффект после действия рекламной кампании.

Реклама должна способствовать не только продажам, но и получению прибыли, т.е. содействовать корпоративной рентабельно- ñòè (R), определяемой как

РР



ЗЗ

10,

откуда можно выделить условия:

Ç0 > 0 è QÐ> Ç0.

Если величина рентабельности нормируется рекламодателем [R], то по ней можно управлять рекламными издержками и сбытом по формуле

QÐ > (1 + [R])Ç0,

которая представляет линейную зависимость с тангенсом угла подъема

(1 + [R])

и допустимыми решениями над этой прямой. Чем выше норма рентабельности, тем ответственнее рекламная деятельность по достижению требуемого уровня сбыта. Если получается, что

Ýðó = Qðó – Ç0ó • 0,

то рекламная кампания прошла неудачно и дала отрицательный экономический эффект, что недопустимо.

Сложность этого вычисления заключается в определении истинного рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы. Параметры в изложенном методе непостоян-

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

323

ны не только во временном интервале, но и в качественном отношении, т.е. зависят от многих ситуаций:

 объем сбыта может зависеть от других используемых средств

маркетингового продвижения (PR, стимулирование сбыта) или от общей направленности рекламы конкурентов на рынке;

 сбыт может совпасть с новой эффективной товарной поли-

тикой, новым менеджментом, новыми маршрутами транспорта к сбытовому учреждению, улучшенным сервисом, мерчандайзингом и т.д.;

 сбыт зависит от потребительского поведения в конкретной

ситуации, времени года, денежной обеспеченности покупателя, ценности для него рекламируемого товара и т.д.;

 у потребителя существует временной лаг осознания важности

рекламы для получения желаемых выгод, который заключается во временном сдвиге принимаемых потребителем решений по поводу рекламируемого товара, отчего эффективность i-й рекламной акции может быть получена во время проведения j-й акции или вообще после проведения рекламной кампании;

 эффективность i-й акции трудно определить при параллель-

ном проведении рекламных акций по каналам рекламы или акций с разными рекламными стратегиями;

 имиджевая реклама предприятий-изготовителей может прив-

носить рекламный эффект в рекламу, проводимую их сбытовым учреждением.

Повышение экономической

эффективности рекламы

В целом рекламодателя интересует не прибыль от рекламной акции, а максимум общей прибыли от рекламной кампании.

Управление эффективностью в рекламной деятельности заключается в анализе составляющих экономическую эффективность и принятии решений по повышению ее значения. В этом случае возможны три ситуации.

1. Максимальная эффективность рекламы определится из ус-

ловия

= màõ [(Qi/i = 1, n)] – min [(Ç0i/i = 1, n)] =

màõ

= màõ [(1 – h (Q(t) – Q

т.е. при условии

Q(t) > Q

(t), 1 – h  0, Ç

(t)] – min [(Ç

(t) + Ç(t)  0.

ñð

(t) + Ç(t)],

ñð

324

Раздел II. Банковский маркетинг

Вместе с тем существует логистическая функция QÐ = f Ç0, определяющая характер влияния рекламных затрат на величину сбыта.

Такого идеального состояния можно достичь за счет синергетического эффекта при использовании в продвижении одновременно всего комплекса маркетинговых коммуникаций, правильно выбранных маркетинговых и рекламных стратегий, высокой квалификации участников рекламной кампании, параллельности проведения кампании с производителем товара и посредниками. Из составляющих выражения Э

видно, что минимальные реклам-

max

ные издержки достигаются за счет:

 работы с рекламным агентством, у которого более низкие

расценки на рекламу;

 использования дисконта цен на рекламу для постоянных

рекламодателей;

 оптового заказа на рекламу для всей рекламной кампании;

 отсутствия отчислений рекламному агентству от эффектив-

ности рекламы;

 эффективного медиапланирования;

 выбора рекламоносителей по минимальной цене.

Предельная рентабельность R

рекламной кампании запи-

max

шется как

max

= Q

max

/ Ç

0min

2. Минимальная эффективность рекламы определится как

= min [(Qi/i = 1, n)] — max [(Ç0i/i = 1, n)].

Pmin

Минимальную рентабельность рекламной кампании можно определить так:

min

= Q

min

/ Ç

0max

Минимизация показателей происходит из-за неправильно выбранной рекламной политики и медиапланирования.

3. Промежуточная эффективность рекламы Ý

определяется из

ïð

условия

min

<Ýïð <Ý

max

и соответственно

< R

min

ïð

màõ

Таким образом, управление рекламными издержками обязательно должно включить:

 управление издержками разработки рекламы путем оптового

заказа и снижения доли отчисления прибыли рекламному агентству;

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

325

 управление издержками средств рекламы путем эффектив-

ного медиапланирования.

Определение стоимости

рекламной кампании банка

При планировании рекламной кампании следует подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных возможностей банка. Если кампания начата, весьма важно внимательно проанализировать успешность продвижения продукта и принять дополнительные меры к повышению эффективности информационных контактов.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой.

Существует несколько методов определения объема ассигнований на рекламные кампании вообще и на рекламные кампании банка в частности, в число которых входит определение:

 фиксированного процента;

 соответствия рекламным затратам конкурента;

 максимальных расходов;

 соотношения «цель — задание»;

 максимального дохода.

Метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует потратить на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли.

Метод соответствия рекламным затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод «цель — задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подоб-

326

ных кампаний банка, и определении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляется стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств реализации рекламных мероприятий.

Маркетинговые исследования становятся органичной частью деятельности банков и осуществляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок и потребителей банковских продуктов и услуг, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью.

Раздел II. Банковский маркетинг

12.4. Оценка рекламной активности банка

Под рекламной активностью банка понимается комплекс принимаемых мер для ускорения продвижения банковского продукта на рынок, экономического роста и укрепления имиджа банка в соответствии с внешней средой.

Особенности оценки рекламной активности

К основным элементам оценки рекламной активности относят:

 учет факторов времени;

 учет рекламных затрат за жизненный цикл товара (ЖЦТ);

 применение к расчету экономического эффекта рекламной

деятельности системного, комплексного и других научных подходов;

 обеспечение многовариантности управленческих решений;

 обеспечение сопоставимости альтернативных вариантов

управления.

Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности. Качествен- ная оценка предполагает учет широты охваченных рекламных

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

327

рынков, креатива в рекламе, наличия ноу-хау, повышения имиджа или рейтинга, однако все эти элементы рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации.

Разработка модели рекламной активности банка (рис. 12.5) необходима для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамическую систему с регулярными и нерегулярными колебательными процессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорением рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения рекламодателей, рекламных агентств, рекламораспространителей и обычных потребителей рекламы, происходят также изменения в законодательстве, в обществе. Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к переменам во внешней среде и сглаживать негативные внутренние действия.

Таким образом, рекламная активность зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среды банка, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности банка на рынке. Для снижения рисков должны использоваться технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углубления развития средств рекламы и рекламоносителей.

Издержки и прибыль

в рекламной деятельности

Рекламную активность банка необходимо оценивать в рамках планируемых издержек и прибыли.

1. Планирование издержек рекламной деятельности. С экономи- ческой точки зрения рекламные издержки — это все внешние и внутренние платежи, включая нормальную прибыль. Рекламные издержки зависят не только от рыночных цен необходимых ресурсов, но и от технологии изготовления рекламы.

Валовые издержки рекламной деятельности состоят из двух

компонентов:

 постоянных издержек, которые несет независимо от объема

выпуска рекламы;

 переменных издержек, которые меняются вместе с объемом

выпуска рекламы (затраты на материалы для рекламной деятельности, консалтинговые услуги, энергию, транспортные услуги, премии и др.).

Раздел II. Банковский маркетинг

РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ БАНКА

Стратегическая активность

среда

Внутренняя

Количественный аспект

среда

Внешняя

инновации

Рекламные

Рекламный

SWOO-анализ

Стратегические цели

в рекламе

Степень использования

маркетингового комплекса

Разработка инноваций

рекламы

Темп производства

и задачи

Расширение рынка

Рекламные

видов рекламы

стратегии

Ðèñ. 12.5. Модель рекламной активности банка

в рекламе

персонала

Тактическая активность (цели и задачи)

Качественный аспект

Рекламный потенциал

Корпоративная культура

Уровень креатива

Уровень рекламных

исполнения рекламы

технологий, качество

328

Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской деятельности

329

Чтобы решать вопросы о количестве выпускаемой рекламы, руководство банка должно знать, как возрастут переменные издержки с изменением объема производства рекламы. Для этого разработаны некоторые дополнительные критерии изменения издержек. Это маржинальные (предельные) издержки. Иногда их называют приростными, т.е. представляющими собой прирост издержек в результате оказания дополнительной услуги. Так как постоянные издержки не меняются с изменением объема выпуска, то маржинальные издержки определяются лишь ростом переменных издержек в результате прироста рекламы. Именно они и показывают, во сколько обойдется рекламному агентству увеличение выпуска рекламы на одну единицу.

Средние издержки являются издержками на единицу продук- ции. Имеется три вида средних издержек: средние постоянные, средние переменные и средние валовые. Первые представляют собой постоянные издержки, деленные на объем выпуска продукции, вторые переменные издержки, деленные на объем выпуска, третьи — валовые издержки, деленные на объем выпуска рекламы.

Переменные и валовые издержки растут вместе с выпуском продукции. При этом скорость, с которой они увеличиваются, зависит от природы производственного процесса в рекламной деятельности.

2. Планирование прибыли. Планирование прибыли — это мно- гогранный процесс, включающий глубокий экономический анализ хозяйственных и финансовых показателей за предшествующий период, активное участие финансовых работников в разработке рекламного бюджета с учетом всех выявленных резервов, а также использование прибыли. Прибыль — источник образования централизованных финансовых ресурсов. За счет нее осуществляются капиталовложения, финансируется дополнительная потребность в сырье, топливе и материалах, т.е. осуществляется прирост оборотных средств. В состав прибыли входят:

 выручка от реализации продукции (работ, услуг) в дейст-

вующих ценах без НДС;

 прибыль от реализации продукции (работ, услуг);  прочая прибыль;  себестоимость продукции (работ, услуг);  сальдо доходов и расходов от внереализационных операций;  сумма корректировки балансовой прибыли для налогообло-

жения;

 величина облагаемой налогом прибыли с учетом льгот;

330

 чистая прибыль;  фонд накопления — фонд собственности трудового коллек-

Раздел II. Банковский маркетинг

тива, резервно-страховой фонд, фонд развития производства, фонд социального развития;

 фонд потребления — фонд социального развития, выплаты

из прибыли (дивиденды, проценты), отвлечения на благотворительные и другие цели.

Специфика финансирования рекламной деятельности заключается в том, что расходы на рекламу возмещаются за счет не только целевых потребителей рекламируемого товара, но и других участников обмена — посредников, инвесторов, государства и общества в целом.

Таким образом, издержки и прибыль определяют границы рекламной деятельности банка.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается действенность рекламы?

2. Какие способы определения эффективности рекламы сущест-

âóþò?

3. Что понимается под коммуникационной эффективностью рек- ëàìû?

4. Что такое экономическая эффективность рекламы?

5. Назовите и охарактеризуйте методы тестирования.

6. Дайте определение рекламного дохода и рекламной прибыли.

7. Что такое рекламная активность банка?

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 3233 / 3433 34 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]