Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегический менеджмент

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 508 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

ГЛАВА 2

ФАКТОРЫ СТРАТЕГИИ

Очень многие факторы оказывают влияние на определение стратегии компанией. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем начать выбор стратегии. Рис. 2.1 показывает основные факторы, которые определяют подходы компании к стратегии.

Таким образом, организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды

2.1. Социальные, политические и правовые факторы

Перечень факторов внешней среды может быть и более развернутым, например, А.Т. Зуб выделяет среди них четыре крупные группы:

•

политические и правовые;

•

экономические;

•

социальные и культурные;

•

технологические15.

Однако все эти факторы объединены одним общим смыслом: они могут оказывать ограничительное влияние на деятельность организации.

Не всегда фирма может выбрать любую стратегию. Ее действия обычно ограничиваются законом, государственной политикой, социальным регулированием и позицией общества. Давление на фирму может оказываться с разных сторон: различными социальными группами, назойливыми статьями-расследованиями, фирма может переживать последствия негативного общественного мнения о себе, страха перед неблагоприятными политическими мероприятиями. Забота общества о

Стратегический менеджмент

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

Социальные, политические факторы, законодатель ные нормы

Привлекатель ность отрасли и уровень конкуренции

Воззможности компании и угрозы

Вывод о сте пени влияния внутренних и внешних фак торов

Выбор и оценка стратеги ческих альтерна тив

Выработка стратегии, отвечающей реальному положению компании

Сила и слабость компании, конкурентные возможности

Личные устремле ния, философия бизнеса, этичес кие принципы ру ководителей

Общие ценности и корпоративная культура

Стратегическое

положение компании

Ðèñ. 2.1. Факторы, влияющие на выбор стратегии компании.

своем здоровье и питании, озабоченность растущими пьянством и наркоманией, проблема переработки отходов, удары, наносимые закрытием заводов-гигантов, – все это также влияет на выбор стратегии компании.

Приведем пример из современной российской практики, демонстрирующий, как законодательные ограничения заставляют компании искать другие пути продвижения своей продукции.

Практикум

Влияние законодательных ограничений рекламы пива

на стратегические действия пивоваренных компаний

5 сентября 2004 г. вступил в силу Федеральный закон «О вне сении изменений в статью 16 Федерального закона «О рекла ме», ограничивающий рекламу пива. Закон, в частности, запре щает пропаганду пива в радио и телепрограммах с 7 до 22 ча сов местного времени. Кроме того, согласно Закону реклама пива (включая безалкогольное) и напитков, изготовленных на его основе, не должна содержать информации о положитель ных терапевтических свойствах напитка и утверждений о том, что его употребление является одним из способов утоления жажды. Также запрещено использовать образы людей и живот ных, призванные повысить привлекательность пива (это же тре бование относится к мультипликационным рекламным роли кам). Пивная реклама не может распространяться на первой и последней полосах газет и на обложках журналов, в детских, учебных, медицинских и спортивных организациях. При этом реклама в обязательном порядке должна сопровождаться пре дупреждением о возможном вреде пива для здоровья потреби теля. В законе оговаривается, что такая сопровождающая ин формация должна занимать не менее 10% рекламного времени или печатной площади. Кроме того, рекламодателям запрещено создавать впечатление, что употребление пива имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или лич ного успеха, либо для улучшения физического или психическо го состояния.

Глава 2. Факторы стратегии

В условиях жестких законодательных ограничений пивоварен ные компании находятся в поиске стратегических решений, кото рые позволили бы им не снижать, а наращивать объемы произ водства пива. Так, в последнее время наблюдается рост объема их рекламы на телевидении в ночное время. 12 апреля 2005 г. компания TNS Gallup AdFact обнародовала данные об объемах рекламы пива в эфире российских телеканалов в I квартале 2005 года, которые показывают, что объем рекламы пива не только не снизился, но продолжает увеличиваться

. Однако российские пивовары не скрывают, что изза вводимых запретов на рекламу пива по телевидению они уже продумывают альтернативные ва рианты продвижения своей продукции. Как сообщает газета «Коммерсантъ», компании не собираются резко увеличивать свои рекламные бюджеты, речь будет идти просто о перераспре делении затрат.

Участники рекламного рынка также уверены, что наружная реклама – единственный эффективный заменитель телерек ламы. До сих пор пивовары были далеко не самым крупным рекламодателем в наружной рекламе. По данным агентства «ЭСПАРАналитик», в этом году на их долю пришлось всего около 4% от общего объема рекламных бюджетов (около $22 млн). «С учетом пивного ажиотажа можно ожидать, что к кон цу года этот показатель будет превышен, и на наружную рек ламу пива потратят порядка 25 млн, – сказал гендиректор агентства «ЭСПАРАналитик» Андрей Березкин. – А вот в следующем году этот показатель резко вырастет». По его мнению, в 2005 году пивная реклама в «наружке» может впол не догнать рекламу сигарет, увеличившись примерно в два ра за – до 810% рынка (около $50 млн). Таким образом, опера торы рынка смогут претендовать на значительную часть сего дняшних телерекламных бюджетов пивоваров, которые, по экспертным оценкам, составляют около $150 млн.

Рассмотрим подробнее суть влияния основных факторов внешней среды.

Стратегический менеджмент

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды:

•

изменения в налоговом законодательстве;

•

расстановка политических сил;

•

отношения между деловыми кругами и правительством;

•

патентное законодательство;

•

законодательство об охране окружающей среды;

•

правительственные расходы;

•

антимонопольное законодательство;

•

денежно-кредитная политика;

•

государственное регулирование;

•

федеральные выборы;

•

политические условия в иностранных государствах;

•

размеры государственных бюджетов;

•

отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие – только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи – существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все

Глава 2. Факторы стратегии

организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например: насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывают общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей: ставку процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой

Стратегический менеджмент

угрозу для реализации планов организации, а их снижение – новые возможности для развития.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, то товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, то увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции, следствием которых является снижение процентной ставки и, соответственно, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой ин-

Глава 2. Факторы стратегии

фляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Кроме перечисленных, имеются и другие экономические факторы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.

Различные научные, общественные и частные организации составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные методы содержат так называемое интуитивное или индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется целый ряд количественных методов для построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

анализ временных рядов. Этот метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем;

регрессионные модели. Статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными;

экономические модели. Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Подробнее об этих методах можно прочитать в экономической литературе.

Стратегический менеджмент

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую отдельные организации ответили, в частности, применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов. Другой пример будет подробнее рассмотрен ниже, касается он так называемого мирового органического бума, который состоит в глобальном росте спроса, а следовательно, производства и потребления экологически чистой продукции.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х – начало 2000 г. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население). Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше 55–60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, – социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т. д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду;

Глава 2. Факторы стратегии

отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

Практикум

Влияние возрастающего спроса на экологически

чистые продукты (продукция органического

сельского хозяйства) на состояние

агропромышленного комплекса

Органическое сельское хозяйство в современном понимании этого термина возникло в 20–30е годы XX столетия, когда в ос новном оформились его концептуальные положения и принципы технологии. Но лишь десять с небольшим лет назад, в начале 90 х годов, практически синхронно в Западной Европе и Северной Америке началось то, что по праву может быть названо «органи ческим бумом».

В обоих регионах наблюдался опережающий рост спроса на органические продукты, который, в свою очередь, стимулировал их производство. Благодаря этому изначально формировался но вый сектор сельского хозяйства, включающий фермеров, пере рабатывающие предприятия и систему маркетинга с соответству ющей инфраструктурой. Продажи органических товаров в мире достигли, по разным оценкам, 35–40 млрд долларов.

Органическое сельское хозяйство – это система производства, которая исключает использование синтетически произведенных удобрений, пестицидов, регуляторов роста и синтетических кор мовых добавок для скота (Минсельхоз США, 1980); методов ген ной инженерии, радиации, а также использование сточных вод и отбросов для удобрений (дополнение Минсельхоз США, 2000).

Иначе складывалась ситуация в регионах, где органическое земледелие было представлено небольшим числом ферм (Авст ралия, Новая Зеландия) либо вообще отсутствовало. Стимулом для его развития послужили не местные рынки, а возможность

Стратегический менеджмент

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 508 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]