Стратегический менеджмент. Учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

Н. Ю. ШАДЧЕНКО

Стратегический менеджмент

Учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

2-е издание

Ай Пи Эр Медиа Саратов 2017

УДК 005.21(075.8) ББК 65.291.213я73

Ш 16

Рецензенты: Кандидат экономических наук Т.В. Гришина Кандидат экономических наук Т.Л. Мягкова

Шадченко Н.Ю.

Ш 16 Стратегический менеджмент: Учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент». — 2-е изд. Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2017. — 48 с.

ISBN 978-5-4486-0001-2

Пособие предназначено для преподавателей и студентов направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент».

Включает в себя краткое изложение теоретического материала учебной дисциплины «Стратегический менеджмент», заданий для самостоятельной работы, практические задания, деловые ситуации, тестовые задания для самодиагностики, направленные на формирование знаний, умений и навыков обучающихся.

Издательский центр IPR MEDIA

410012, Россия, г. Саратов, ул. им. Вавилова, 38/114 оф. 1019 Тел. /факс 8(8452) 24-77-97

izdat@iprmedia.ru www.iprmedia.ru

Подписано в печать 03.04.17. Бумага офсетная. Формат 60х90/16. Гарнитура «JournalC».

Печать офсетная. Печ.л. 3.

Тираж общий 500 экз. (1-й завод 100 экз.). Заказ №

Отпечатано в ООО «Формула печати» г. Москва, 121170, ул. Поклонная, д. 15 www.print-formula.ru

ВВЕДЕНИЕ

Учебная дисциплина «Стратегический менеджмент» является теоретическим и практическим курсом. Цель изучения дисциплины состоит в овладении студентами теоретическими знаниями и практическими навыками

вобласти управления предприятием, в понимании основ менеджмента, как науки и искусства, особенностей стратегического видения, в разработке и применении методологии и конкретных форм стратегического менеджмента, в умении решения конкретных управленческих ситуаций.

Дисциплина «Стратегический менеджмент», являясь интегрированной дисциплиной, объединяет в себе менеджмент, маркетинг, экономику предприятия, финансовый менеджмент, информационные технологии, организационное поведение.

Цель изучения дисциплины «Стратегический менеджмент» состоит

втом, чтобы сформировать у студентов систему базовых знаний по стратегическому менеджменту и компетенций в обеспечении выживаемости и непрерывного развития организаций в условиях конкуренции и постоянно меняющейся внешней среды.

Задачами дисциплины являются:

формирование у студентов стратегического мышления; освоение студентами теоретических, организационных и методиче-

ских основ стратегического менеджмента приобретение практических навыков принятия стратегических

решений при разработке и реализации стратегии организации; развитие способностей добиваться устойчивого и эффективного

развития организации в долгосрочной перспективе; развитие у студентов потребностей в самообучении и расширении

знаний по проблемам стратегического менеджмента организации.

Врезультате изучения дисциплины «Стратегический менеджмент»

студент должен:

иметь представления:

оместе и роли стратегического менеджмента в системе управления организацией;

осущности стратегических проблем развития организаций и методах их решения

осостоянии развития и использования стратегического менед-

жмента в России.

знать:

стратегические проблемы развития организаций и их особенности

вусловиях России;

сущность, методологию и роль стратегического менеджмента в системе управления организацией;

3

методы разработки стратегий организации с учетом её потенциала, сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

методы реализации стратегий и осуществления стратегических изменений в организации.

уметь:

проводить бизнес-диагностику деятельности организации с использованием методов ситуационного анализа

организовывать разработку стратегии развития организации; выбирать эффективную стратегию развития организации.

Объем дисциплины и виды учебной работы

4

1. СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ, ВОПРОСЫ (ЗАДАНИЯ) ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ СТУДЕНТАМИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИХ УСВОЕНИЮ

Тематический план дисциплины

5

Введение

Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Предмет и содержание дисциплины. Цель изучения и задачи дисциплины. Требования государственного образовательного стандарта к уровню освоения содержания дисциплины. Место дисциплины в системе подготовки специалистов. Рекомендуемая литература.

Тема 1. Стратегические проблемы развития производства и структура промышленности

Понятие стратегической проблемы и её характеристики. Стратегические проблемы, связанные с социально-политической средой, с международной средой, с производственной и рыночными факторами, с внутренней средой организаций. Стратегические изменения производства в постиндустриальную эпоху. Особенности стратегических проблем развития производства в России.

Методические рекомендации

Концепция стратегического менеджмента, зародившаяся изначально в военной промышленности, сегодня стала ключевой, распространяемой на предприятиях и в организациях различных форм собственности. Этому процессу способствуют динамические условия окружающей среды, при которых формирование адекватной роли организации в обществе на долгосрочную перспективу невозможно без создания и проведения эффективной стратегии [14, с. 83].

В плановом хозяйстве экономические механизмы были настроены на централизованно разрабатываемую концепцию экономического и социального развития страны на 15-летний период… Таким образом, до перехода на рыночную экономику в определенных организациях и предприятиях применялись созвучные тому времени системы целевого управления, в рамках которых осуществлялось оперативное управление различными видами и областями деятельности. Его дополняло стратегическое управление развитием производства, осуществляемое отраслевыми министерствами. Однако, став самостоятельными, хозяйствующие субъекты оказались вне стратегического управления [23, с. 8].

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы стратегические проблемы, связанные с социально-полити- ческой средой?

2.Каковы стратегические проблемы, связанные с рыночными факто-

рами?

6

Тема 2. Стратегическое управление и стратегия организации

Понятие стратегического управления, его происхождение, место и роль в системе управления, отличия от текущего управления. Составляющие элементы системы стратегического управления.

Идеология стратегического управления. Концепция (миссия) бизнеса: понятие, роль, основные группы влияния, факторы и правила разработки. Примеры миссий современных организаций. Стратегическое видение: понятие, содержание, методы и логика. Цель организаций: понятие, классификация, основные требования. Стратегия организации: понятие, подходы к разработке, факторы и порядок формирования. Взаимосвязи концепции бизнеса, стратегического видения, целей и стратегии.

Эволюция и виды стратегического управления. Классификация стратегий. Эталонные стратегии конкуренции.

Методические рекомендации

Анализ научной литературы показал, что большинство отечественных

изарубежных ученых (Акофф Р. Л., Альберт М., Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж., Портер М., Мескон М. Х., Хедоури Ф., Фатхутдинов Р. А., Зайцева О. А., Бухалков М. И., Рогачева Н. И., и др.) считают, что процесс стратегического управления заставляет со всех сторон оценивать предпринимательские действия. В процессе планирования приходится рассматривать предприятие с различных позиций, оценивать различные аспекты его деятельности, исследовать явления, происходящие во внешней и внутренней средах предприятия.

По мнению О. С. Виханского [5], стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование

исвоевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в результате обеспечивает выживание организации достижения ею своей цели в долгосрочной перспективе.

Под «целевым началом» в поведении организации подразумевают миссию и цели организации.

Известный ученый Р. Акофф [1] отмечал, что миссия — это общая цель, вызывающая у каждого члена организации и у всех вместе чувство устремленности к чему-то. Миссия служит для выявления тех аспектов развития, которым организация намеревается посвятить себя, и в самом общем виде — того, как она собирается добиваться этих целей.

Всю совокупность целей организации можно разделить на четыре вида, или блока: экономические, научно-технические, производственнокоммерческие и социальные.

7

Анализ экономической литературы показывает, что процесс разработки стратегии предприятия достаточно хорошо исследован, однако взгляды ученых не дают полного представления о стратегии, поскольку в их теориях нет положения о персонале как основы организации, её главной ценности и источника благополучия, нет ориентации на долгосрочную перспективу.

Теоретики стратегического управления утверждают, что многообразие стратегий обусловлено множественностью целей предприятий.

Вопросы для самоконтроля

1.Понятие и классификация целей организации.

2.Для чего необходима формулировка общей цели организации?

3.Какова связь между миссией и общей целью организации?

Тема 3. Стратегический маркетинг

Роль и место маркетинга в стратегическом менеджменте. Концепция и функции стратегического маркетинга. Соотношение стратегического маркетинга и менеджмента.

Стратегии маркетинга, связанные с сегментацией рынка и позиционированием организации, разработкой товара, его жизненным циклом, ценообразованием, товародвижением, стимулированием сбыта, рыночным поведением потребителя, удержанием конкурентных преимуществ.

Методические рекомендации

Термин «сегментация» впервые использовал Уэнделл Смит в статье, напечатанной в Journal of Marketing в 1956 году. Идея заключалась в следующем: разделите ваших клиентов на категории и взаимодействуйте с ними по-разному. Данный подход давал возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их

запросам.

Базовый метод проведения сегментации известен уже много лет, и он был описан в самых серьезных учебниках по маркетингу.

В теории управления продажами сегментация клиентов — процесс разделения клиентов на группы со схожими особенностями. Сегментация позволяет понять, какие клиенты наиболее выгодны, и как наиболее эффективно вести с ними дела: продажи, маркетинг, сервисное обслуживание [11, с. 38].

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое «позиционирование» товара?

2. По каким признакам может проводиться сегментация рынка?

8

Тема 4. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ как этап стратегического менеджмента, его содержание. Анализ внешней (макро и микро) среды. Анализ конкурентной среды, пять сил конкуренции. Анализ конкурентов. Ключевые факторы успеха. Анализ внутренней среды: сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, оценка действующих стратегий. Методы ситуационного анализа: матрица SWOT, матрица возможностей, матрица угроз, метод «цепочка ценностей».

Методические рекомендации

На основе изучения отечественного и зарубежного опыта стратегического управления установлено приоритетное значение выявления стержневых компетенций предприятия, на которые следует опираться, разрабатывая стратегию предприятия в отрасли. Стержневые компетенции подразумевают навыки, методы и опыт в определенных видах деятельности в конкретных областях, в которых предприятие достигло наибольших успехов и является лидером в отрасли. Наиболее известные методы стратегического анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Методы стратегического анализа

Методы стратегического анализа

1. Метод GAPанализа («продукт — рынок»);

2. Метод матрицы BCG (Бостонской консалтинговой группы);

3. Модель ТомпсонаСтрикленда;

4. Портфельная матричная модель Мак-Кинси DPM;

5. Модель « 7 S»;

6. Сценарное планирование;

7. Модель комплексного делового анализа PIMS;

8. Модель ситуационного SWOT –анализа.

Проведем SWOT –анализ организаций потребительской кооперации Саратовской области.

Представим список сильных сторон организаций потребительской кооперации, в частности Саратовской области:

1.Организации потребительской кооперации работают в Саратовской области с 1887 года. Наблюдается ежегодное наращивание валовых объемов деятельности

2.Продукция в рамках одной ассортиментной линии. Постоянное обновление ассортимента

3.Присутствие в балансе собственного оборотного капитала, т. е. возможность покрытия кредиторской задолженности;

9

4. Наличие производственных возможностей;

5.Развитая собственная торговая сеть. Стабильный контингент покупателей, а значит, гарантированный рынок сбыта;

6.Участие в тендерах на поставку товаров для государственных нужд;

7.Торговая марка организаций потребительской кооперации зарегистрирована, продукция сертифицирована;

8.Регулярное проведение PR-мероприятий;

9.Гибкая ценовая политика. Цены предназначены для мало- и среднеобеспеченных слоев населения;

10.Гарантированный источник поступления продукции сельского хозяйства от пайщиков и обслуживаемого населения;

11.Возможность собственного воспроизводства на основе решения социальных задач как фактора развития экономической деятельности.

12.Выполнение социальной миссии.

К слабым сторонам исследуемых организаций можно отнести:

1.Совместная деятельность входящих в союз обществ ухудшаются, наблюдаются дезинтеграционные процессы;

2.Рыночная доля составляет 2,6% в товарообороте области, 19,8% в зонах обслуживания. Мало известна потребителям;

3.Отсутствие в ассортименте основного опознавательного продукта фирмы;

4.Организации потребительской кооперации практически не кредитуются государством

5.Недостаток квалифицированного персонала. Невысокий уровень использования производственных площадей;

6.Сбытовые функции осуществляются слабо. Не развит отдел прямых

ирегиональных продаж. Не осуществляется работа с региональными дистрибьюторами. Преимущественная ориентация на местные рынки;

7.Слабо налажен выпуск новой продукции. Отсутствует реклама нового товара

8.Применяются отдельные элементы маркетинга, но не маркетинговая стратегия. Ограничены расходы на маркетинг;

9.Имеют место ситуации «низкие цены — низкое качество», что вредит имиджу.

Далее проводится анализ возможностей и угроз для системы потребительской кооперации. Для того чтобы успешно выживать, организация должна уметь оценивать свои возможности, прогнозировать их появление, а также определять, какие трудности могут возникнуть на её пути в будущем.

Источником возникновения возможностей и угроз могут быть силы

ифакторы макровнешней и микровнешней среды. Прежде всего, необходимо установить границы анализа: его глубину (число анализируемых

факторов в каждом направлении анализа) и временной горизонт (анализ в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе).

Для оценки возможностей поместим каждую возможность на сводной матрице возможностей (таблица 2).

10