Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
• в связи с неосязаемостью услуг труднее определить
спрос на них;
• при оценке спроса на новую услугу организации приходится рассказывать о ее особенностях, а затем выяснять
намерения потребителей, в то время как спрос на товар
можно оценить с помощью реальных товаров;
• сложно определять расходы по оказанию услуг, особенно личного характера, в то время как расходы на производство товара (материалы, рабочая сила) выявить легче,
они более стандартизированы;
• к услугам сложнее применять наиболее часто используемые методы ценообразования (надбавка к себестоимости, целевой прибыли и ориентированные на спрос).
Ïîä ценой понимается количество денег, запрашиваемых за услугу, или сумма денег, ценностей, которыми
готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение
определенной услуги.
Ценовая политика в маркетинге – это управление ценами и ценообразованием, умение устанавливать на услуги
такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты. В качестве задач ценовой
политики выделяют следующие:
• формирование цен на новые услуги;
• своевременная реакция на изменение цен конкурент-
ных аналогов услуги;
• своевременный учет в цене изменений внутренней и
внешней среды маркетинга;
• своевременный учет в цене изменений в реализации
политики распределения, политики формирования услуги
и коммуникационной политики;
• своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла услуги;
• обеспечение гибкости в установлении и изменении
уровня цен.
Как было сказано выше, неосязаемый характер услуг
затрудняет процесс ценообразования. Более того, для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных
правил ценообразования. Поэтому каждой организации
приходится определять свои собственные цены.
301
Факторы, влияющие на уровень цен
Прежде чем устанавливать цену на услугу, необходимо
выделить основные факторы, оказывающие на нее наибольшее влияние (рис. 3.7). В одних случаях эти факторы
уменьшают свободу организации в установлении цены, в
других случаях они не оказывают заметного влияния на
свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, весьма важным является
выявление границ свободы организации в установлении
цен на услуги.
Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере
услуг, схожи с факторами, оказывающими влияние в сфере
товарного производства. Вместе с тем значимость отдельных факторов в сфере услуг отличается от сферы товарного
производства. Так, в сфере услуг имеют определенные особенности влияния такие факторы, как сложившееся соотношение между спросом на услуги и их предложением, степень влияния конкурентов, имидж организации.
Особенности влияния этих факторов обусловлены разными причинами. В связи с неосязаемостью услуг трудно
определить спрос на них, поэтому при оценке соотношения, сложившегося между спросом и предложением на
рынке услуг, ее производителю важно иметь информацию
о клиентах, их платежеспособности и готовности заплатить
предложенную цену услуги. Важна также информация о
клиентах, способных заплатить больше при условии достижения максимальной потребительской удовлетворенности,
и др. Причем при оценке спроса на услугу организации
302
Ðèñ. 3.7. Основные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере
услуг
Спрос: целевые группы, потребители
Расходы организации
Рыночная среда
Конкуренция организаций,
услуг
Имидж организации
Цена
Государственное регулиро-
вание цен
Взаимосвязь цены с другими
элементами комплекса маркетинга
приходится рассказывать о ее особенностях, а затем выяснять намерения потребителей.
Исследования конкурентов позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и учитывать специфические особенности стратегии конкурентов. Поэтому
организация должна постоянно сравнивать свои услуги,
существующий спрос на них, каналы распределения и
продвижения с теми, которые используют ее наиболее
близкие конкуренты. В структуре конкурентной среды
можно выделить:
• существующих прямых конкурентов – это организации, которые в настоящем и будущем производят услуги,
удовлетворяющие одну и ту же потребность, а также возможные заменяющие услуги;
• потенциальных конкурентов, в их числе существующие организации, расширяющие (совершенствующие) ассортимент услуг в целях более полного удовлетворения
потребностей покупателей; новые организации, вступающие в конкурентную борьбу.
Понятие имиджа приобретает в сфере услуг особое значение. Поскольку устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги и основной мотив к
предпочтению услуги перед конкурентами, имидж рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций организации, обеспечивающий ее преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.
Особенность влияния данного фактора проявляется в
том, что организации, оказывающие услуги, как правило, в
состоянии задействовать наиболее активно влияющие на
потребительское восприятие составляющие реального
процесса обслуживания только в ходе самого процесса.
А до начала процесса обслуживания имидж услуг в сознании потребителей формируется под воздействием косвенных материальных свидетельств (например, внешний вид
офисных помещений и сотрудников организации, состав
технологического оборудования и др.), а также на основе
иной, предваряющей процедуру оказания услуги, информации. Имидж строится как на воспринимаемом образе
услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не
сама услуга) вызывает. В процессе ассоциативного восприятия происходят сравнения с представлениями об идеальной услуге, образами конкурентных аналогов, впечатлени-
303
ями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти сопоставления у потенциальных потребителей формируется
связь между имиджем услуги, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.
Формирование цены на услугу
Формирование цены на услугу представляет собой
сложный процесс, который представлен на рис. 3.8.
Исследование рынка. При проведении исследования
рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
• числу продавцов и покупателей услуг;
• степени чувствительности к конкурентам;
• взаимозаменяемости и однородности услуги;
• характеру поведения производителя услуги.
Постановка целей ценообразования. Прежде всего организации предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги. Если цели
четко определены, то проще и легче разработать соответствующую ценовую стратегию. Цели ценообразования вытекают из анализа положения организации на рынке и общих целей организации на рынке.
Различают четыре основные цели ценовой политики.
1. Обеспечение выживаемости становится основной
целью, когда организация работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения спроса, резкого снижения цен. Организация заинтересована в удержании позиции на рынке, поэтому в кризисной ситуации такая страте-
304
Ðèñ. 3.8. Факторы, влияющие на цены услуг
Исследование рынка
Постановка целей ценообразования
Определение спроса на услуги
Оценка расходов
Анализ цен конкурентов
Выбор метода ценообразования
Выбор рыночной стратегии ценообразования
Установление окончательной цены
гия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый,
производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие организа-
ции стремятся максимизировать текущую прибыль. При
этом организация, завышая цену продажи, концентрирует
внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам.
3. При ориентации на максимизацию роста продаж организация устанавливает относительно низкие цены в расчете на завоевание наибольшей рыночной доли.
4. Лидерство по качеству услуг означает что организация
устанавливает высокие цены на свои услуги, которые обусловлены высоким уровнем качества и значительными за
тратами на поддержание соответствующего уровня качества.
Определение спроса на услуги. Любая цена, назначенная
организацией, так или иначе скажется на уровне спроса на
услугу. Спрос определяет максимальную цену, которую
организация может запросить. Зависимость между ценой и
уровнем спроса обычно представляют в виде кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество услуг как
специфических продуктов будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены.
Необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к
изменению цены.
На рис. 3.9 изображена кривая спроса, которая отражает зависимость между ценой и количеством производимых
и реализуемых услуг: если цены на услуги растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается, и наоборот,
снижение цены ведет к возрастанию спроса.
Для престижных услуг кривая рыночного спроса имеет
вид, изображенный на рис. 3.10, и показывает, что увеличение цены от Ц
1
до Ц2приводит к увеличению спроса от
К1 до К2, что объясняется тем, что потребители престижных услуг соотносят повышение цен улучшением качества
услуги. Высокие цены на услуги могут быть необходимыми, чтобы они позволяли подчеркнуть личную репутацию
покупателя. Это явление называют эффектом Веблена.
Тем не менее и для престижных услуг повышение цен не
может быть безгранично, так как при значительном увеличении цены спрос на услуги может быть снижен (если Ц3>
> Ц2, то К3< К2).
305
Оценка расходов. Расходы формируют минимальную цену за услуги. Организация стремится назначить такую цену
на услугу, чтобы она полностью покрывала все расходы по
ее производству, продвижению и сбыту, включая прибыль
за приложенные усилия и риск. Различают расходы двух
видов: постоянные и переменные. Постоянные расходы –
это расходы, которые остаются неизменными и не зависят
от объема предложения услуг (расходы по содержанию организации и управлению, заработная плата специалистов и
др.). Переменные расходы связаны с приобретением и
продажей услуг (транспортные расходы, аренда специализированных помещений, например, залов и концертных
площадок, и др.). Сумма переменных расходов меняется в
зависимости от числа предложенных услуг.
Анализ цен конкурентов. На установление цен, как было
отмечено ранее, сильное влияние оказывают конкуренты.
Ориентация на конкурентов позволяет установить цены на
услуги между минимальными и максимальными значениями, т.е. средний диапазон цен. Так, если качество услуг
аналогично услугам конкурентов, организация вынуждена
установить цену, близкую к цене конкурентов, поскольку в
противном случае она столкнется с проблемой в сбыте
услуг. Более высокая цена по сравнению с ценой конкурентов может быть установлена в случае более высокого
качества услуг.
Выбор метода ценообразования. К данному этапу организация знает покупательский спрос, сумму расходов, це-
Цена
Ц
2
Ц
1
K
1
K
оличество продаж
K
2
306
Цена
Ц
2
Ц
1
K
1
Ц
2
K2K
3
K
оличество продаж
Ðèñ. 3.9. Кривая рыночного
спроса для большинства услуг
Ðèñ. 3.10. Кривая рыночного спроса
для престижных услуг
ны конкурентов и готова к выбору цены на собственные
услуги. Организации могут использовать различные методы ценообразования. Наибольшее распространение в сфере услуг получили следующие методы.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Это наиболее простой метод ценообразования, который
заключается в начислении определенной наценки на себестоимость услуги. Данный метод ориентирован на учет
затрат производства услуги, и если этим методом пользуются все организации отрасли, то их цены на услуги скорее
всего будут схожими.
Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере
услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно
составляет 15–20%. В случае производства наиболее капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он
может иметь более высокое значение. Методика ценообразования, ориентированная на получение целевой прибыли, предусматривает построение графика безубыточности,
в котором отображаются возможные изменения общих
расходов, валового дохода и прибыли при разных объемах
продаж. Пример такого графика показан на рис. 3.11.
Из рис. 3.11 видно, что для определенного объема продажи услуги V существует точка À, в которой прибыль организации равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы услуги. Объем продаж по данной цене С, превышающий V, обеспечивает организации определенную прибыль. Если объем продажи меньше V, органи-
307
Ðèñ. 3.11. График безубыточности для определения целевой прибыли
услуги
Прибыль
Валовой доход
Общие расходы
Постоянные
расходы
Валовой
доход,
расходы,
прибыль
Объем продажи
V
V
A
зация несет убытки. Таким образом, организация может
иметь целевую прибыль, если она сможет увеличить объем
продаж до определенного значения V или же установит
цену единицы товара, большую, чем величина С. В каждом
конкретном случае организация может выбрать наиболее
приемлемую для нее базовую цену.
Расчет цены на основе уровня текущих цен. Организация
может назначить цену с учетом уровня текущих цен. В данном случае она больше ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращается на показатели
собственных расходов и спроса. Организация может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Этот метод в сфере услуг получил распространение, так как уровень эластичности спроса на
рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.
Расчет цены на основе учета качества услуг. Назначая
цену с учетом качества предлагаемых услуг, организация
исходит из количественной зависимости между ценой и
уровнем качества услуги. Данный метод установления цены ориентирован на клиентов, чувствительных к ценам в
той степени, в какой более высокие цены указывают на
лучшее качество услуги.
Расчет цены на основе заказов. Многие организации
сферы услуг работают по предварительным заказам. В данном случае организация устанавливает цену в зависимости
от ценовых предложений конкурентов и/или на более низком уровне, стремясь получить наиболее выгодные заказы,
формирующие имидж и создающие благоприятные рыночные перспективы. Такой метод относительно не зависим от соотношения между ценой и расходами и между ценой и спросом.
Расчет цен на основе ощущаемой ценности. В данном
случае организация устанавливает цену с учетом максимальной оценки рынка, т.е. цену, которую способен выдержать рынок. Когда невозможно использовать в качестве основы спрос или расходы, цену (методом проб и ошибок) устанавливают на уровне, который, по мнению поставщика услуг, окажется приемлемым для рынка. Затем
цену повышают, чтобы проверить эластичность спроса на
услугу в зависимости от цены, и если это вызывает резкое
сокращение спроса, то цену снижают до прежнего уровня.
/
308
Например, коммунальные службы устанавливают более
высокие тарифы в часы пиковой нагрузки.
Расчет цен по методу пакетного ценообразования. Применяется, когда две услуги (или больше) предлагаются в
совокупности по специальной цене. Услуги часто взаимозависимы, поэтому поставщикам услуг экономичнее предложить такие услуги в виде пакета, так как спрос на одну из
услуг связан со спросом на другую. Например, авиакомпании предлагают отпускные пакеты – авиаперевозка с арендой автомобиля и проживание в гостинице.
Выбор рыночной стратегии ценообразования. Стратегии
ценообразования в сфере услуг схожи со стратегиями в
сфере товарного производства. Их выбор осуществляет руководство организации с целью получения целевой прибыли, завоевания доли рынка и т.д. Установив исходную
цену, организация затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Основными из них являются следующие:
• степень новизны услуги, этап ее жизненного цикла;
• доля рынка сбыта, контролируемая данной организа-
öèåé;
• конкретные условия рынка;
• положение организации на рынке и в соответствую-
щей отрасли.
Основными рыночными стратегиями ценообразования
в сфере услуг являются нижеследующие.
1. Политика «снятия сливок». Предусматривает установ-
ление высоких цен на услугу и их возможное снижение по
мере появления на рынке конкурентов. В данном случае
организацией предлагаются услуги высокого качества,
престижные услуги. Когда происходит насыщение определенного сегмента рынка потребителей, готовых заплатить
высокую цену за услугу, они снижаются с целью привлечения потребителей другого сегмента рынка. Стратегия
«снятия сливок» в сфере услуг применима в том случае, если организацией предлагаются абсолютно новые услуги и
конкуренция отсутствует.
2. Политика прочного внедрения на рынок. Предполагает
использование низких цен для устранения возможных
конкурентов и завоевания большей доли рынка. С развитием деятельности на устоявшихся сегментах рынка возможно последующее повышение цен. Однако в настоящее
309
время такая стратегия весьма затруднена, так как фактически очень сложно повысить цены – это вызывает отрицательную реакцию покупателей. Поэтому чаще используется модифицированная форма ценовой политики – низкие цены дают организации возможность прорваться на
рынок, затем цены не повышаются, а поддерживаются.
Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж.
3. Политика конкурентных цен. Предполагает установ-
ление цен на услуги на уровне цен основных конкурентов.
Данная стратегия ценообразования применима в тех случаях, когда на рынке работают различные организации,
предлагающие аналогичные услуги.
4. Политика имиджа. Используется организациями с
устойчивым положением на рынке для акцентирования
внимания на качественной стороне предлагаемых услуг,
соответственно, невысоком уровне цен и на потребителях
с высоким доходом.
Установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше стратегий, организация может приступить к расчету окончательной цены. Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть
психологическое восприятие покупателем услуги организации и возможность модификации цен в рамках выбранной ценовой стратегии. Психологические особенности
восприятия в сфере услуг особенно ощутимы при соотнесении цены и качества услуги. Многие покупатели услуг,
как указано выше, смотрят на высокую цену как на показатель высокого качества услуги и наоборот.
Кроме того, психологические особенности восприятия
в сфере услуг ощутимы при использовании организацией
так называемых неокругленных цен. Так, психологами
установлено, что покупатель более склонен приобретать
услугу, цена которой должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, цену на услугу следует назначить не в 30 тыс. руб., а в 29,5. В результате у потребителей
создается впечатление об очень точном определении затрат и недопустимости обмана. Учитывается и тот факт,
что покупатели любят получать сдачу, что в целом способствует росту продаж услуги.
Установление окончательных цен на услуги требует
также их модификации посредством системы скидок, что
приводит к стимулированию приобретения услуги, свое-
310
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]