Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
транспортных услуг, но и потребности клиентов, деятельность конкурирующих организаций. Результаты маркетинговых исследований оказывают прямое воздействие на
маркетинговую стратегию организации, являются основой
для разработки плана маркетинга и определения потребности в финансовых, людских и материально-технических
ресурсах.
Проведение маркетинговых исследований в первую
очередь осуществляется по следующим основным направлениям:
• определение размера рынка, т. е. территории, которую обслуживает транспортная организация. Если она
обслуживает территорию области, края, города, то это
местный рынок транспортных услуг; если указанный рынок включает несколько регионов, то он является межрегиональным рынком транспортных услуг; международный
рынок представляет собой совокупность национальных
рынков государств;
• оценка объема и структуры спроса на услуги (по времени, видам груза, клиентуре, направлениям, с учетом сезонных колебаний), в том числе уровня насыщенности рынка
конкурирующими (заменяемыми, сопоставимыми) услугами по видам деятельности; наличие дефицита провозных
возможностей; оценка емкости рынка по предлагаемым
услугам; анализ занимаемой доли рынка; прогноз емкости
рынка и спроса на конкретные виды перевозок и услуг;
• описание структуры рынка и его основных сегментов
(изучение потребителей в зоне действия организации с
учетом их географической концентрации; анализ потребностей грузоотправителей; особенности спроса на различные услуги; изучение возможностей расширения рынка за
счет привлечения новых потребителей, предоставления качественно новых услуг; выделение целевых рыночных сегментов деятельности организации); сегментация транспортного рынка в целях выбора стратегии маркетинга;
• анализ основных конкурентов-перевозчиков, сильных и слабых сторон их деятельности; сравнение услуг,
предоставляемых организациями-конкурентами, в разрезе
комплекса маркетинга. Данные, полученные в результате
оценки конкурентоспособности организации, позволяют
сформировать ценовую стратегию на целевых сегментах
рынка.
331
Маркетинговые исследования позволяют также определить основные требования, предъявляемые клиентами к
транспортным услугам, потребности и особенности потребителей, которые являются основными переменными при
сегментации рынка. Выделение потребителей со схожими
потребностями или ценностью для организации обеспечивает более эффективное взаимодействие с ними и расширяет спектр возможностей получения прибыли, по скольку
выделенные группы потребителей по-разному оценивают
предлагаемые услуги и ожидают получения различных
экономических или психологических выгод.
Выбор сегментов рынка определяет области конкуренции для организации за предпочтения потребителей.
Основной задачей руководства организаций является создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии потребителей.
Ê отличительным преимуществам на рынке транспорт-
ных услуг можно отнести:
• ассортимент предоставляемых услуг;
• тарифы на транспортные услуги;
• скорость, эффективность и надежность услуг;
• удобство осуществления заказа на предоставление
транспортных услуг;
• гарантии, связанные с предоставлением транспорт-
ных услуг;
• отсутствие экологических проблем.
Так, от тарифов на транспортные услуги зависит величина спроса и емкость рынка. Например, для перевозок в
сельской местности, осуществляемых преимущественно
автомобильным транспортом, характерна ситуация низкой эластичности спроса. Спрос на транспортные услуги
будет эластичен, т. е. будет заметно реагировать на изменение тарифа, если они осуществляются с помощью большого количества транспортных схем и значительным числом
организаций. Поэтому рост тарифов в этой ситуации может привести к потере части клиентов, что повлияет на доходы организации.
Тарифы на перевозки являются определяющим показателем, и при прочих равных условиях именно они оказывают наибольшее воздействие на потенциальных клиентов
при заключении договоров на перевозку. Следует учитывать, что для рынка транспортных услуг характерна конку-
332
ренция со стороны организаций различной ведомственной
подчиненности, различных видов транспорта, новых для
определенного сегмента рынка перевозчиков и др.
В маркетинге транспортных услуг большое значение
имеет формирование стратегии. Важным моментом реализации стратегии является определение основной и дополнительной сфер деятельности для организации, временного фактора, а также «оформление» принятых решений в
план маркетинговой деятельности, включающий тактические решения в отношении количества и качества предлагаемых услуг, ценовой политики, методов продвижения
и распределения.
Основными видами стратегий маркетинга, наиболее
часто используемыми в деятельности транспортных организаций, являются:
• стратегия формирования рынка;
• стратегия интенсивного маркетинга;
• стратегия комплексного развития;
• стратегия дифференциации услуг;
• стратегия диверсификации услуг.
При выборе стратегии маркетинга необходимо оценить
динамику развития выбранного сегмента, позиции конкурентов, их долю рынка, ожидаемый доход, уровень прибыльности и, конечно, учесть степень влияния факторов
макросреды. В то же время использование маркетинговых
подходов зависит от величины организации.
Крупные организации характеризуются широким разнообразием предлагаемых услуг, которые зачастую носят
индивидуальный характер. Затраты на маркетинговую деятельность высокие: большое значение приобретают связи с
общественностью; рекламные усилия направлены на формирование спроса и представление как каждой услуги, так
и комплекса услуг в целом; поддержание имиджа организации.
В организации средних размеров проникновение на
рынок и его изучение осуществляются благодаря контактам, которые устанавливает ее руководитель. При продвижении услуг в основном используется реклама, так как
возможности для работы с общественностью незначительны. Мероприятия по стимулированию сбыта заключаются
часто лишь в скидках постоянным клиентам. Небольшие
организации предлагают минимальный набор услуг, про-
333
дажа которых осуществляется благодаря личным контактам и связям. Средства на маркетинг ограничены.
Использование маркетинговых подходов в функционировании средних и особенно крупных транспортных
организаций требует от их организационных структур
большой оперативности и гибкого реагирования на изменяющиеся условия. Это может быть достигнуто созданием
маркетинговой службы, деятельность которой ориентирована на комплекс работ экономического, валютно-финансового, планового, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню подготовки персонала.
Формы организации отделов маркетинга различны и зависят от вида предоставляемых услуг. Так, организация
отдела маркетинга по региональному признаку более целесообразна для воздушного транспорта, но менее – для
автомобильного.
Реализацию комплекса маркетинга транспортные организации изначально могут рассматривать в рамках ценового подхода, предполагающего изменение (снижение)
тарифов на перевозки, выполняемые организацией, по
сравнению с тарифами, применяемыми другими транспортными организациями. Снижение тарифов позволяет
привлечь дополнительных клиентов и охватить большую
долю транспортного рынка. Если организация использует
неценовой подход, то она направляет свою деятельность
на повышение качества перевозок и услуг, их рекламу,
развитие собственной производственно-технической базы, повышение квалификации персонала. Надежность и
качество перевозок определяются своевременностью доставки (иногда минимальным временем доставки), отсутствием срыва заказов клиента, высоким уровнем сохранности груза и безопасности перевозок, предоставлением
различных дополнительных услуг и разных уровней обслуживания и т.д. Важным фактором обеспечения качества перевозок является специализация транспортной организации, предполагающая максимальную приспособленность подвижного состава под конкретные потребности
потребителей.
Устойчивое конкурентное преимущество для организации должно соответствовать такому критерию, как прибыльность (рентабельность) для организации. Прибыль
334
транспортной организации зачастую существенно зависит
от привлеченных инвестиций, так как транспорт является
капитало- и материалоемкой отраслью. Привлечение инвестиций является одной из задач маркетинга, особенно в
периоды падения спроса на транспортные услуги, когда
важнейшим элементом обеспечения устойчивости функционирования организации является диверсификация ее
деятельности. Инвестиции в развитие транспорта, как и
любые другие отрасли, содержат элементы риска, к которым относятся падение спроса на перевозки, перебои в
снабжении топливом и другими основными видами ресурсов, социальные конфликты, сезонные факторы. Можно
выделить и группу экономических рисков: инфляционные
процессы, повышение стоимости капитальных вложений,
задержки в сроках освоения инвестиций и производственных мощностей. И, наконец, возможен риск экологического протеста населения, если инвестиционный проект
связан со строительством объектов транспортной инфраструктуры, которые потенциально могут нанести вред
окружающей природной среде.
Таким образом, можно сделать вывод о наличии особенностей маркетинговой деятельности на рынке транспортных услуг, которые, с одной стороны, обусловлены
особенностями самих услуг, а с другой – социальной значимостью и полезностью услуг для потребителей, что способствует объединению интересов транспортных организаций и их клиентов.
Контрольные вопросы
1. Какие основные виды транспортных услуг вы знаете?
2. Какие признаки взяты за основу при классификации транс-
портных услуг?
3. В чем состоят особенности маркетинга транспортных
услуг?
4. Каковы основные направления маркетинговой деятельнос-
ти в сфере транспортных услуг?
5. В чем состоит специфика комплекса маркетинга тран-
спортных услуг на современном этапе?
6. Каковы основные стратегии маркетинга, применяемые
транспортными организациями?
335
4.2. Маркетинг страховых услуг
Значение и классификация страховых услуг
Ïîä страхованием понимаются отношения по защите
имущественных интересов хозяйствующих субъектов и
граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из
уплачиваемых ими страховых взносов.
Важное социально-экономическое значение страхования определяется прежде всего тем, что оно проникает во
все сферы жизни общества, тесно связано с социальным
прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем
выше в ней уровень развития страхования. Рынок страховых услуг наиболее развит в США, Японии, Германии и
Великобритании. Страховые компании США, Японии,
Европы управляют общим объемом вложенных в экономику средств на сумму свыше 4 трлн дол. Ежегодно страховые организации аккумулируют в виде страховых платежей
7–12% ВВП своих стран.
С началом рыночных реформ закончилась монополия
государственных страховых организаций – Госстраха и
Ингосстраха. По данным Главного управления страхового
надзора Министерства финансов Республики Беларусь, на
1 января 2005 г. в Беларуси зарегистрировано 33 страховые
организации, из них три – государственные («Белгосстрах», «Белэксимгарант», РДУСП «Стравита»), действовало четыре страховых брокера. Одним из наиболее важных показателей в страховании является сумма собранных
страховых взносов.
Страховой рынок Республики Беларусь имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, несмотря на наличие ряда нерешенных вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения,
недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.
Рассмотрим основные понятия, относящиеся к сфере
страхования.
336
В качестве специфического товара, предлагаемого на
страховом рынке, выступает страховая услуга. Купля-продажа страховой услуги оформляется заключением договора страхования, в подтверждение чего страхователю выдается страховое свидетельство (полис). Цена страховой
услуги выражается в страховом тарифе.
В процессе страхования участвуют два субъекта:
• страхователь – физическое или юридическое лицо,
заключившее договор страхования и уплатившее своевременно страховые взносы (страховые премии) и благодаря
этому вступившее со страховщиком в конкретные страховые отношения;
• страховщик – юридическое лицо организационно-
правовой формы (государственной, негосударственной),
предусмотренной законодательством Республики Беларусь, образованное для осуществления страховой деятельности и получившее на то лицензию.
Страховая услуга может быть представлена на основе
договоров или закона, соответственно выделяют две формы проявления страхования – добровольную и обязательную.
Обязательная форма страхования базируется на принципах обязательности, сплошного охвата, автоматичности, бессрочности, нормирования страхового обеспечения.
Например, к обязательному страхованию относят страхование ответственности владельцев транспортных средств
(примерно 46 % от общей суммы страховых взносов), строений – (7%).
Добровольное страхование строится только на основе
добровольного заключения договора между страхователем
и страховщиком и принципов добровольного участия, выборочного охвата, ограничения срока, уплаты страховых
взносов, страхового обеспечения страховой суммы, например добровольное страхование имущества.
Фактическое количество застрахованных объектов или
оплаченных договоров страхования по данной территории, в организации, которое характеризует общий объем
деятельности страховой организации, называется страхо-
вым портфелем. Максимальное количество объектов, которое может быть застраховано, называют страховым по-
ëåì. Ïîä страховым интересом понимают меру материальной заинтересованности в страховании.
337
338
Ðèñ. 4.2. Классификация страховых услуг
Услуги страхования
предпринимательской
деятельности
(
Страхование пред-
принимательских рис-
ков коммерческие
риски, простой обору-
дования, перерывы в
торговле, технические
риски и т.п.)
Страхование финан-
совых рисков (риск
непогашения кредита,
риск несвоевремен-
ной уплаты процента
за кредит, страхова-
ние депозитов и т.п.)
Страховые услуги
ответственности
Услуги страхования
страхования
Услуги личного
страхования
Услуги имущественного
Страхование граж-
данской ответст-
венности (владель-
цев средств транс-
порта, промышлен-
ных и строительно-
Страхование жизни (смешанное страхо-
вание жизни, страхование детей, страхо-
вание к бракосочетанию, пожизненное
страхование на случай смерти и утраты
трудоспособности, страхование на слу-
чай смерти и утраты трудоспособности,
Страхование промышленных,
кооперативных и общественных
организаций (страхование стро-
ений, имущества, индивидуаль-
ной трудовой деятельности,
средств транспорта)
монтажных органи-
заций, экологичес-
кого загрязнения
страхование пенсий)
Страхование от несчастных случаев
(страхование от несчастных случаев
Страхование сельскохозяйствен-
ных организаций и фермерских
хозяйств (страхование строений,
среды и т.п.)
Страхование про-
фессиональной от-
индивидуальное, страхование работни-
ков за счет организации, страхование
пассажиров)
сельхозкультур, животных, сель-
хозтехники)
Транспортное страхование гру-
ветственности (вра-
чей, юристов, бух-
Медицинское страхование (страхование
общих медицинских расходов, страхова-
зов (страхование транспортных
грузов, контейнеров)
галтеров и других
лиц, работающих
в порядке самоза-
ние медицинских расходов при поездке
за границу, страхование стоматологичес-
ких расходов, страхование на случай
Имущественное страхование
граждан (страхование строений,
домашнего имущества, средств
нятости)
хирургической операции)
транспорта, квартир, животных)
Возможности маркетинга в страховании очень велики и
обусловлены особенностями страховых услуг. В страховании невозможно массовое производство услуг, для него
типичен индивидуальный подход к каждому клиенту, предусматривающий завоевание, обслуживание и удержание
клиентов. Кроме того, потребитель не может оценить качество страховой услуги, так как страховая услуга в виде
компенсации может производиться только с момента ее
востребования. В результате совпадения времени востребования и производства страховой услуги возникает изменчивость ее исполнения в зависимости от того, кто предоставляет услугу, поэтому ценность услуг (единство цены
и полезности) для потребителей до определенного момента является не совсем понятной. Уже в силу своей природы
подобные услуги требуют для своего сбыта значительных
маркетинговых усилий в виде рекламы и методов персональной продажи.
Всю совокупность страховых услуг принято разделять
на четыре подотрасли: имущественное страхование; личное страхование; страхование ответственности; страхование предпринимательской деятельности (рис. 4.2).
В имущественном страховании объектами страхования
являются материальные ценности. В качестве объектов
при личном страховании выступают жизнь, здоровье и
трудоспособность граждан. По страхованию ответственности в качестве объектов выступает ответственность страхователя по закону перед третьими лицами (физическими
и юридическими), которым может быть причинен ущерб
(вред) вследствие какого-либо действия или бездействия
страхователя. Объектами страхования предпринимательской деятельности являются потенциальные возможности
потери доходов страхователя, например ущерб от простоев
организации, упущенная выгода по неудавшимся сделкам,
риск внедрения новой техники и т.п.
Особенности страхового маркетинга
Страховой маркетинг – это система рыночного взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на
взаимный учет их интересов и потребностей, система приемов, с помощью которых достигаются взаимопонимание
и эффективное взаимодействие страховщика и страховате-
339
ля – оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с
достижением достаточной доходности страховых операций.
Особенность взаимодействия производителей и потребителей страховой услуги определяется тем, что они не
связаны между собой организационной подчиненностью.
Страховщик чаще всего не может директивно указывать
страхователю, на какие страховые услуги и в каком количестве он должен заключить договор, а страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют организации, осуществляющие социально значимые виды защиты населения, – это медицинское страхование, страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств, страхование
военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Не свободны в своей тарифной
политике также и кэптивные1, территориальные2и корпоративные3компании.
Страховой маркетинг имеет довольно сильные отличительные особенности, которые предопределяются спецификой финансово-экономических отношений в страховании.
К особенностям страхового маркетинга принято относить:
• свойства страхового продукта; они становятся понятными потребителю только через определенный период
после его приобретения. Страховой продукт имеет долгий
срок жизни, а значит, и долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок
действия договора страхования жизни может достигать 50
и более лет, по многим полисам рискового страхования
340
1
Кэптивная страховая компания – страховщик, обслуживающий иск-
лючительно своих учредителей и их дочерние компании.
2
Территориальная страховая компания – страховщик, существующий при органах власти определенного территориального образования и
оперирующий в его пределах, часто на основании исключительных полномочий, предоставленных местными органами власти.
3
Корпоративная страховая компания – страховщик, работающий в
основном в рамках определенной отраслевой группы (железнодорожный
транспорт, электроэнергетика и т.д.).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]