Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
тем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.
Рекламные обращения к покупателям услуг, так же как
и товаров строятся через средства массовой информации,
включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты,
диски и др.), рекламу в Интернете и др.
Стимулирование продаж
Стимулирование продаж включает все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию
действий покупателя, т.е. способные стимулировать незамедлительную продажу услуг. Средства стимулирования
продаж в зависимости от поставленных целей могут быть
объединены в три группы:
• предложение цены или ценовое стимулирование
(продажа по сниженным ценам; льготные купоны; талоны,
дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме или стимулирование натурой (премии, образцы услуг и сопутствующих товаров или дополнительных услуг);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры,
лотереи).
Использование средств стимулирования продаж может
дать организации конкурентные преимущества, которых невозможно достичь, применяя другие маркетинговые
инструменты:
• затраты на стимулирование продаж зависят от объема
продаж (в отличие от затрат на рекламу, которые оплачиваются заранее) и являются хорошим инструментом для
небольших организаций, бросающих вызов конкурентам;
• стимулирование продаж в ряде случаев снижает риск
первого приобретения услуги и способствует ее опробированию;
• ценовое стимулирование продаж особенно полезно в
плане выравнивания спроса и предложения при их колебаниях;
321
• для различных целевых потребителей (сегментов) могут устанавливаться «персональные» цены на одну и ту же
услугу;
• стимулирование продаж может активизировать обычные многократные покупки и привлекать любителей выгодных приобретений, которые делают свой выбор на основе индивидуализированных предложений.
Мероприятия по стимулированию продаж в последнее
время стали использоваться все шире. Вместе с тем, отмечается, что программы по стимулированию продаж услуг
применяются лишь частично по следующим причинам.
Когда стимулирование продаж чрезмерно ориентировано
на цены и не содержит предложения призов или подарков,
оно рассматривается как часть ценовой стратегии. При
непрерывном же применении стимулирование продаж
становится частью увеличенной услуги и вполне обоснованно может рассматриваться как возможный компонент
стратегий формирования имиджа услуги.
Следует отметить, что отдельные факторы, способствующие стимулированию продаж, имеют отраслевую специфику. Так, стирание различий между коммерческими, сберегательными, инвестиционными банками и другими финансовыми учреждениями усилило конкуренцию на рынке
розничных банковских услуг. Поэтому проводимые на регулярной основе стимулирования продаж с ориентацией на
присуждение призов и подарков в условиях высокой стандартизации технологий обслуживания выступают важным
средством имиджевой дифференциации и стратегической
составляющей повышения конкурентоспособности банковских учреждений. Аналогичная картина прослеживается и
в сфере деятельности ресторанов быстрого питания.
Организации, заботящиеся об имидже предлагаемых
услуг, в целом ориентированы на обеспечение бесконфликтного и дружественного взаимодействия между клиентами и контактным персоналом организации, что является одним из ключевых факторов успешности реализации
кампании по стимулированию продаж. Важным фактором
успеха, несомненно, является всесторонняя предварительная подготовка персонала для обеспечения именно такого
характера взаимодействия с клиентом.
В маркетинге услуг прямое взаимодействие между контактным персоналом и клиентом часто играет решающую
322
роль в достижении потребительского удовлетворения.
Программы стимулирования контактного персонала рассматриваются как составная часть комплекса внутреннего
маркетинга, обеспечивающего, наряду с другими задачами, формирование внутрифирменного имиджа организации. Денежные премии, вознаграждения, оплачиваемые
обеды, программы «признания заслуг» и иное являются, с
одной стороны, элементами стимулирования работников
за успехи в обслуживании, а с другой – инструментами
формирования привлекательного внутрифирменного
имиджа. Необходимо отметить, что сфера внутреннего
маркетинга и внутрифирменного имиджа охватывает не
только контактный, но и весь другой персонал организации, оказывающей услуги.
Контрольные вопросы
1. В чем заключаются особенности коммуникационной поли-
тики на рынке услуг?
2. Какие выделяют особенности персональных продаж в сфе-
ре услуг?
3. Как организуются основные мероприятия системы связей с
общественностью, используемые в сфере услуг?
4. Какие особенности в использовании различных рекламных
средств в сфере услуг являются наиболее значимыми?
5. Какие основные средства стимулирования продаж исполь-
зуются в сфере услуг?
323
4. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА
В ОТРАСЛЯХ УСЛУГ
4.1. Маркетинг транспортных услуг
Значение и классификация транспортных услуг
Транспорт является одной из базовых отраслей хозяйственного комплекса любой страны. Он обеспечивает взаимосвязь всех элементов комплекса, способствует
углублению территориального разделения труда. Современные транспортные средства позволяют устанавливать
контакты с самыми отдаленными рынками, поэтому развитую систему транспортных коммуникаций следует рассматривать как одно из конкурентных преимуществ как конкретного региона, так и страны в целом.
Состояние экономики оказывает прямое воздействие на
транспортный комплекс. Спады в экономике способствуют
сокращению числа заказов на грузоперевозки, появляется
избыток провозных возможностей. Повышение стоимости
проезда ограничивает транспортную подвижность населения. Изменяющиеся экономические условия требуют от
перевозчиков пересмотра своей коммерческой деятельности в направлении активного поиска клиентов, изучения и
удовлетворения потребностей грузоотправителей и грузополучателей, рекламы транспортных услуг, повышения их
конкурентоспособности, а также диверсификации услуг.
Наиболее существенное влияние на формирование
спроса на транспортные услуги оказывает:
• наличие производств и уровень их развития, в том
числе экономическое положение организаций-грузоотправителей и грузополучателей;
324
• размещение производственных мощностей и источ-
ников сырья в регионе и прилегающих районах;
• развитие в регионе различных видов транспорта и
уровень их интеграции в единую транспортную систему.
Транспортные услуги классифицируют по ряду признаков. В зависимости от вида транспорта, которым осуществляется оказание транспортных услуг, различают услуги:
• железнодорожного транспорта;
• автомобильного транспорта;
• водных видов транспорта;
• воздушного транспорта;
• трубопроводного транспорта.
Ведущее место в перевозках товаров занимает железнодорожный транспор. Этим транспортом могут перевозить-
ся различные по характеру грузы, достаточно разнообразен
подвижной состав, хорошо развита сеть железных дорог.
К преимуществам железнодорожного транспорта можно
отнести наличие возможностей для перевозки разнообразных товаров в любой упаковке; обеспечение регулярности
и надежности перевозок в любое время года; сравнительно
низкую себестоимость перевозок при относительно быстрой доставке грузов, что весьма важно при достаточно больших объемах перевозок на средние и дальние расстояния.
Важную роль в перевозках товаров играет автомобиль-
ный транспорт. Маневренность, мобильность, гибкость и
регулярность, высокая сохранность грузов, сравнительная
экономичность при перевозке на небольшие расстояния
делают его одним из ведущих видов транспорта. Несмотря
на наличие определенных проблем, связанных с зависимостью от дорожной сети, относительно малой грузоподъемностью, сравнительно высокими тарифами, экологическими последствиями, автомобильный транспорт
является важнейшим средством сообщения между регионами.
Для перевозок грузов используется также водный транс-
ïîðò (морской и речной) – экологически более чистый вид
транспорта, возможность использования которого диктуется естественными природными условиями. Себестоимость перевозок водным транспортом невысокая, их регулярность зависит от продолжительности навигационного
периода.
325
Морской транспорт необходим при торговых взаимоотношениях со странами, находящимися на других континентах, при международной торговле и туризме. Республика Беларусь не имеет своих морских путей и портов. Речной
транспорт, как правило, используется для перевозок грузов в пределах водных путей на средние и дальние расстояния. Речные порты республики способны ежегодно перерабатывать свыше 14 млн т грузов. Речные пути обладают
высокой пропускной способностью, однако к недостаткам
речного транспорта следует отнести сезонность его работы, возможность доставки грузов в заданном природой
направлении водных магистралей.
Воздушный транспорт вносит значительный вклад в
развитие экономики, международных отношений, туризма. Воздушным транспортом грузы доставляются быстро в
любых направлениях. Также воздушный транспорт используется в чрезвычайных ситуациях, для доставки особо
ценных грузов. Однако себестоимость воздушных перевозок высокая.
Для обеспечения международного сотрудничества Республикой Беларусь заключены межправительственные соглашения о воздушном сообщении с 36 государствами. Через
аэропорт «Минск» выполняются полеты более чем по 20
международным трассам в Европу, страны Индокитая и
Дальний Восток. Компанией «Белавиа» выполняются регулярные международные рейсы в Берлин, Рим, Варшаву, Прагу, Ригу, Вену, Бейрут, Лондон, Тель-Авив, Стамбул, Стокгольм, Нью-Йорк, Чикаго и другие зарубежные города, а также в Москву, Баку, Санкт-Петербург, Ташкент, Киев, Тбилиси, Нижневартовск, Калининград и другие города СНГ.
Авиакомпания «Трансавиаэкспорт» выполняет рейсы в
Китай, Объединенные Арабские Эмираты, Судан, Эфиопию, Уганду, Ирландию, Бельгию, Канаду и другие государства. Через воздушное пространство Беларуси, имеющее
протяженность воздушных трасс более 5 тыс. км, проходят
транзитные международные авиалинии из Западной Европы на Восток и в Юго-Восточную Азию, из Скандинавии
на Юг и в Средиземноморье. Чаще воздушное пространство республики используется авиакомпаниями России,
Украины, Прибалтики, США, Германии, Швейцарии,
Италии, Великобритании и т.д. Осуществляются и внутренние авиаперевозки, например на линиях Минск – Ви-
326
тебск – Минск, Гомель – Минск – Гомель, Минск – Могилев – Минск.
В последнее время большое значение приобретает òðó-
бопроводный транспорт, который широко используется
для транспортировки нефти и газа, обеспечивая высокую
пропускную способность подачи нефти и газа в любое время, имеет низкую по сравнению с железнодорожным и
водным транспортом себестоимость. Трубопроводный
транспорт представлен международной нефтепроводной
магистралью «Дружба», а также магистральными продуктопроводами и газопроводами межреспубликанского и
местного значения.
При классификации транспортных услуг используют
такой признак, как тип перевозимого груза. В соответствии с ним транспортные услуги делятся на грузовые и
пассажирские. В зависимости от характера и вида оказываемых услуг их можно подразделить на простые, комбинированные, комплексные (рис. 4.1).
Простые услуги подразделяют на следующие:
• организационно-посреднические услуги, которые в
свою очередь состоят из перевозочных и технологических.
Перевозочные услуги – это доставка грузов или пассажиров транспортными средствами различных форм собственности по договорам, разовым заказам. В то же время перевозочные услуги можно подразделить в зависимости от вида груза, вида сообщения, размера партии и т.д. Технологические услуги – это транспортные услуги, требующие опре-
327
Ðèñ. 4.1. Классификация транспортных услуг
Организационно-
посреднические
Перевозочные
Транспортные услуги
КомбинированныеПростые Комплексные
Информационно-
коммерческие
Технологические
Консультационно-
аналитические
деленной материальной базы (подвижного состава, различных механизмов, тары, складских помещений и т.д.);
• информационно-коммерческие услуги. Это услуги,
связанные со сбором, анализом, предоставлением информации об организации доставки грузов и пассажиров, сопровождении и охране, с поиском организации перевозчика для выполнения заказа, информированием о наиболее
рациональном варианте перевозки. К этим же услугам относят и услуги по созданию банков информации, рекламе,
изданию каталогов, бюллетеней;
• консультационно-аналитические услуги. Это услуги
по консультированию клиентов по вопросам организации
перевозок и анализу, расчету наиболее выгодных вариантов. Консультационно-аналитические услуги включают выбор типа, вида транспорта; расчеты плана перевозок и прогнозирование рациональных маршрутов; разработку графиков работы; определение провозной возможности организации; закрепление клиентуры за транспортной организацией.
Ïîä комбинированными услугами понимается сочетание
определенных видов простых услуг, например предварительное консультирование и перевозка пассажиров.
Комплексные транспортные услуги представляют собой
организацию специализированных систем доставки, имеющих определенную материальную базу, технологию перевозки и систему управления, позволяющую более полно
удовлетворять потребности клиентов.
Особенности маркетинга транспортных услуг
Специфическая особенность рынка транспортных
услуг состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, на нем сделки заключаются
на продукцию, которая еще не произведена и будет потребляться одновременно с ее производством. И хотя основополагающие методы, принципы и функции маркетинга, принятые в промышленности и торговле, могут использоваться в сфере транспорта, их конкретное применение требует учета особенностей технологии и организации
перевозочного процесса, условий реализации транспортных услуг, специфики отдельных видов транспорта.
Кроме того, транспортные услуги обладают рядом характеристик, отличающих их от маркетинга других видов
328
услуг, что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев
оплачивается до того момента, когда она предоставляется
покупателю (например, предварительная продажа билетов, заказ на перевозку домашних вещей и т.п.). Для повышения осязаемости транспортной услуги и тем самым
укрепления доверия к себе со стороны клиентов перевозчик, как правило, подробно описывает условия перевозки,
акцентируя внимание на связанных с ней дополнительных
выгодах, в том числе сопутствующих услугах, например по
промежуточному хранению, пакетированию и контейнеризации грузов различного назначения, выполнению погрузочно-разгрузочных работ и др.
Во-вторых, транспортная услуга представляет собой
конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и на определенном направлении, что существенно ограничивает возможность ее замены на рынке.
Она, как и всякая другая услуга, неотделима от своего источника, не может существовать вне процесса ее производства, а следовательно, накапливаться. Поэтому в резерве
могут быть только транспортные ресурсы, содержание которых требует значительных затрат. По этой причине при
колебаниях спроса перед транспортными организациями
встают серьезные проблемы. Последнее обстоятельство в
ряде случаев ограничивает внутриотраслевую конкуренцию. В то же время следует учитывать конкуренцию между
видами транспорта, например в пригородных перевозках
пассажиров электропоездами, рейсовыми автобусами или
маршрутными такси и др.
В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в
широких пределах в зависимости от конкретных перевозчиков, а также от времени и места их предоставления. Так
как в условиях рыночной конкуренции грузоотправители
получают возможность выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем положении оказываются те организации,
которые в состоянии предоставить услуги более широкого
ассортимента и относительно высокого уровня качества.
В свою очередь качество транспортного обслуживания
подкрепляется соответствующей инфраструктурой и материально-техническим обеспечением (современный подвижной состав, погрузочно-разгрузочная техника, разви-
329
тая система технического сервиса, дороги с хорошим покрытием, складские и контейнерные терминалы, электронные средства передачи данных и т.д.). Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов ограничивает возможность маневрирования ими, влияет на уровень транспортных тарифов, особенно при снижении объемов перевозок.
В-четвертых, уникальная протяженность транспортной
сети с разнообразными природно-климатическими условиями определяет наличие транспортных организаций –
естественных монополистов в отдельных регионах.
В-пятых, предоставление транспортных услуг предусматривает и оказание ряда дополнительных услуг, в том
числе услуг по охране стоянок, по ремонту и обслуживанию автомобилей, услуг заправочных станций, складских
услуг и т. д. В зависимости от спроса со стороны потребителей появляются новые виды услуг транспорта (страхование грузов, консалтинг и др.).
С одной стороны, отмеченные особенности ограничивают реализацию маркетинговых возможностей при предоставлении транспортных услуг, с другой стороны –
обусловливают взаимодействие между различными видами транспорта при смешанных перевозках с участием двух
и более видов транспорта, осуществляемых по единому документу и взаимоувязанному расписанию под руководством и контролем единого оператора. Поэтому применительно к транспортному обслуживанию потребителей маркетинг можно определить как деятельность по реализации
транспортных услуг с целью наиболее полного удовлетворения существующих и прогнозируемых потребностей
рынка, выраженных в виде спроса, причем делая это наиболее выгодным способом, позволяющим получить максимальный эффект. Используя маркетинговые подходы,
организации направляют свою деятельность по пути приспособления ассортимента предлагаемых услуг к требованиям потребителей и активного формирования потребностей и спроса с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся услуг.
Основные направления маркетинговой деятельности
в сфере транспортных услуг
При использовании маркетинга в транспортных организациях необходимо учитывать не только особенности
330
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]