Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Использование уценок находит применение не только в
деятельности розничных торговых организаций, использующих политику высоких/низких цен. В отдельных случаях
уценки являются вынужденной мерой торговых организаций, ориентированных на политику ежедневных низких
цен. В связи с этим все чаще ценовая политика розничных
торговых организаций основывается на комбинации различных подходов.
Как было сказано ранее, под ценовой политикой понимают совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием. Выбор ценовых страте-
ãèé осуществляется с учетом различных факторов, основными из которых являются особенности ассортимента товаров, положение организации на рынке и в отрасли и т.д.
Ценовые стратегии в розничной торговле можно условно разделить на две группы:
• ассортиментные стратегии (множественное ценооб-
разование; стратегия убыточного лидера; стратегия установления цен на дополняющие товары; стратегия установления цен на вспомогательные принадлежности; выравнивание цен).
• конкурентные стратегии (стратегия «снятия сливок»;
проникновения на рынок; вертикальное и горизонтальное
фиксирование цен; престижное ценообразование; купоны; пластиковые карты).
Популярной ассортиментной стратегией ценообразова-
ния в розничной торговле является множественное ценооб-
разование, которое заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, сок любой марки в упаковка на 500 мл
всегда будет стоить дороже (при пересчете на 100 мл продукта), чем тот же сок, но в литровой упаковке. Особенность данной стратегии в том, что она позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего использования.
Стратегия убыточного лидера основана на «привлекающем» товаре и рассчитана на чувствительных к цене покупателей. Розничная торговая организация устанавливает
на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров в магазине. В результате у покупателя
241
создается впечатление, что в этом магазине цены ниже,
чем в других. Иногда такие товары называют убыточными
лидерами (хотя таким товарам вовсе не обязательно быть
убыточными). В качестве «привлекающих», как правило,
используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. Например, в супермаркетах «привлекающими» товарами обычно являются
яйца, молоко, подсолнечное масло.
Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду
с основными товарами многие торговые организации
предлагают дополнительные устройства, не обязательные
для удовлетворения основной потребности покупателя.
Часть дополнительных устройств иногда уже включена в
объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае – определение потребительской базы сравнения цены и установление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки,
например, на дополнительное устройство, которое достаточно уникально.
Установление цены на вспомогательные принадлежности –
стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют наличия принадлежностей, без которых они не
смогут выполнить своих функций, например фотопленки,
фильтров к пылесосу. В этом случае устанавливается низкая
цена на основной товар и высокая цена на вспомогательный.
При использовании стратегии выравнивания цен в магазине предлагают различные уровни заранее определенных
ценовых позиций. Покупателю предлагается выбрать дешевый, средний по цене либо дорогой товар. Причем на
полках магазина товары сгруппированы по уровням цен.
Закупая товары, розничные торговые организации выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он
не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Преимущество указанного подхода заключается в том, что розничной торговой организации легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительные возможности по формированию ассортимента. Однако закупочная стоимость
некоторых товаров может быть несколько выше или ниже
необходимой и иногда приходится отказываться от потен-
242
циально прибыльных, но не вписывающихся ни в одну из
ценовых стратегий товаров.
Как было отмечено ранее, к основным конкурентным
стратегиям розничных торговых организаций относят:
• стратегию «снятия сливок»;
• стратегию проникновения на рынок;
• вертикальное фиксирование цен;
• горизонтальное фиксирование цен;
• престижное ценообразование;
• купоны;
• пластиковые карты.
Установить цену для нового товара и новой торговой
услуги достаточно сложно, так как у организации розничной торговли данных для оценки потребительского спроса
бывает недостаточно. Чем более новаторский характер
имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и в промышленном
маркетинге, используют стратегии «снятия сливок» и про-
никновения на рынок.
При использовании стратегии «снятия сливок» магазин
устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом,
магазин как обладатель уникального товара или торговой
услуги назначает завышенную цену, которая становится
условной платой за новаторство и уникальность, и имеет
возможность получения сверхприбылей в течение определенного периода, пока товар или предоставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу
неэластичен, организация-производитель пользуется патентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом торговли данной новинкой или оказания услуги.
В рамках стратегии проникновения на рынок организация розничной торговли устанавливает относительно более низкую цену на новый товар или свою уникальную
торговую услугу, вследствие чего ускоренными темпами
завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь
положением лидера рынка, магазин получает возможность
значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.
243
Контроль над розничными ценами, или вертикальное
фиксирование цен, включает соглашение, по которому стороны – участники канала распределения (например, розничные и оптовые торговые организации) обязуются зафиксировать цены на определенном уровне. Исходя из
данной практики производитель имеет право прекратить
поставки товаров организациям, которые реализуют их по
ценам ниже рекомендованных.
Ïðè горизонтальном фиксировании цен между конкури-
рующими розничными торговыми организациями заключается соглашение, по которому они обязуются назначать
на товары одинаковые цены.
Рассмотрим случай с двумя сетями магазинов низких
цен, А и В, которые тайно договорились зафиксировать
розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне.
Их конкурент, компания С (владеет тремя магазинами,
торгующими красками), попадает в чрезвычайно сложное
положение. А и В имеют возможность использовать краску
в качестве убыточного лидера, но С продает только краску
и ничего больше. Если С будет вынуждена покинуть рынок, А и В поднимут свои цены. Очевидно, что А и В ведут
нечестную конкуренцию. В мировой практике горизонтальное фиксирование цен является незаконным, так как
оно негативно воздействует и на уровень конкуренции и в
конечном счете на благосостояние покупателей.
Престижное ценообразование – стратегия ценообразования, при которой розничная торговая организация устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью поддержания своего престижа. Высокая цена производит психологический эффект –
убеждает людей в том, что данные товары (и предложившая
их организация) отличаются лучшим качеством.
Отдельная часть стратегий ценообразования розничной
торговой организации направлена на сохранение и увеличение числа потенциальных покупателей. К этой категории стратегий относятся купоны и пластиковые карточки.
Купоны – это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при
покупке товара или услуги. В основном их используют для
продажи товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почто-
244
вые ящики потребителей, посылают по почте, размещают
на товаре, раздают прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершать покупки,
привлекают внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью
купонов стараются привлечь новых покупателей. Использование купонов для постоянных покупателей не всегда
целесообразно, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с единицы товара уменьшается.
Пластиковые карты применяются в розничных торговых организациях, устанавливающих такие наценки, уровень которых предусматривает их безболезненное снижение. Карта дает право на скидку на определенную сумму
или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменяться в зависимости от дня недели, сезона
введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товаров в
торговой организации в течение длительного периода.
Дисконтные пластиковые карты торговых организаций
используются в основном с ориентацией на потребителей
с высоким уровнем дохода. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной
сумме, на которую покупатель может сделать покупки со
скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток не реализованной покупателем суммы.
Такие карты рассчитаны на определенную сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем
товара в течение определенного времени.
Решения в области коммуникационной политики
Розничные торговые организации используют те же
инструменты воздействия на потребителей, что и предприятия (организации) – изготовители товаров: персональная
продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.
Большинство решений о покупке того или иного товара
принимается непосредственно в магазине, а значит, орга-
245
низации розничной торговли получают возможность активно влиять на покупателя, особенно в случаях, когда
потребитель не уверен в выборе товара, нуждается в дополнительной информации, когда ему сложно сориентироваться в представленном разнообразии ассортимента товаров, марках. Решения в коммуникационной политике направлены на информирование потребителей, убеждение
их в преимуществах товаров и услуг, стимулировании потребителей к новым приобретениям. Эффективность коммуникационной политики розничной торговой организации зависит от степени ее соответствия социальной среде
потребителей и поддержки ее привлекательными решениями по комплексу маркетинга.
Реклама. В розничной торговле одним из традиционных
инструментов продвижения является реклама. Она используется большинством магазинов с целью продвижения либо
самого магазина (широта ассортимента, сервис и уровень
цен), либо товаров, имеющихся в магазине (гарантии качества, соответствия качества товара статусу потребителя).
Существуют различные подходы к классификации рекламы. Самым важным для организаций розничной торговли можно считать классификацию рекламных средств в зависимости от источника финансирования и от мест использования рекламы.
В зависимости от источника финансирования в розничной торговле выделяют следующие виды рекламы:
• реклама, инициируемая производителем (обычно
реклама товаров на месте продажи);
• реклама магазина (реклама, формирующая отноше-
ние покупателей к магазину, его торговой марке);
• совместная реклама товаропроизводителя и магазина
(стимулирующие мероприятия внутри магазина, издание
рекламных проспектов, плакатов и других средств внутримагазинной рекламы);
• совместная реклама нескольких магазинов.
Совместная реклама нескольких магазинов находит
применение и на российском рынке. Например, в 2000 г. в
Москве был создан торговый пул «777–777+» («Шесть
семерок»), в настоящий момент объединяющий семь не
конкурирующих друг с другом розничных сетей: «Седьмой
континент», «Старик Хоттабыч», «МВО», «М-Видео», «Авто’кей», «Спортмастер», «Арбат Престиж» , а также бюро
246
путешествий «Куда.ru» с суммарным оборотом участников
около 800 млн дол. У торговых сетей, входящих в торговый
пул «777–777+», очень похожая целевая аудитория, достигающая в Москве почти 4 млн человек. «Шесть семерок»
был создан для объединения маркетинговых усилий всех
его участников, для того чтобы «обменяться» клиентской
базой. По прогнозам, совместная работа с потребителем
приведет к увеличению спроса на товары, представленные
в сетях пула, на 30%. Участники пула проводят совместные
рекламные кампании, издают общий каталог тиражом
2 млн экземпляров, введен общий запоминающийся справочный телефон.
В зависимости от мест использования рекламные средства, применяемые розничными торговыми организациями, можно разделить на две группы:
• внемагазинная реклама (объявления в прессе, рекла-
ма на телевидении и т.д.);
• реклама на месте продажи (указатели, ценники, па-
мятки и т.д.);
Внемагазинная реклама розничной торговой организации имеет существенные отличия от рекламы производственных предприятий (организаций) по характеру и
содержанию рекламных обращений (табл. 2.2).
Рассмотрим более подробно особенности рекламы на
месте продажи, так называемой РОS-рекламы (англ. РОS –
point of sales – точка продаж). В отличие от внемагазинной
рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя, задачей рекламы на месте продажи является увеличение объема продаж конкретного товара
(группы товаров) в данном магазине. При этом рекламное
воздействие носит ограниченный характер с точки зрения
времени и пространства. Чем эффективнее размещены в
магазине РОS-материалы, тем оказавшийся в магазине
покупатель при прочих равных условиях сделает больше
покупок. Можно сказать, что реклама на месте продажи
является источником финального импульса для продвижения товара. В этом состоит сходство рекламы на месте продажи с мероприятиями по стимулированию сбыта.
Как правило, использование POS-рекламы либо инициируется товаропроизводителем, либо является примером совместной рекламы розничной торговой организации и товаропроизводителя.
247
Основными функциями рекламы на месте продажи яв-
ляются:
• напоминание потребителю о проводимых рекламных
мероприятиях;
• расстановка определенных акцентов в торговом зале,
выделение данного товара из его конкурентного окружения.
248
Таблица 2.2. Отличия в рекламной деятельности производственного
предприятия (организации) и розничной торговой организации
еонневтсдовзиорÏ
)яицазинагро(еитяирпдерп
яицазинагрояавогротяанчинзоР
èëåöеынчорсокòàðêèеынчорсоглоÄ
õûíмалкерьтсачÿàøüëîÁ
-овзиорпоравотéèíåùàðáî
àíанелварпанйелетид
огоньлет
èæîëîïеинадзос
-îòîãîмеагивдорпазарбо
àðàâ
-çîðòîåèùядохси,яиíåùàðáîåûíмалкеР
-ьлопси,йицазинагроõûвогротõûí÷èí
-îäûáîò÷,îãîòÿëäìîíâîíñîâÿñòþóç
-çàðîþèöàìðîôíèйелетапукопîäитсев
:хяитяирпоремõûнчорсоктаркõûí÷èë
.ï.òèхяеретол,хажадорпсар
анизагамåèíåæолопсароòñåìèравоТ
-êåðьлетидовзиорпоравоÒ
-åí,равотéîâñтеуриìàë
-èðïîãååäã,îòàíяаризв
илетибертоптутербо
èðïèèцазинагроåûвогротåûí÷èíçîÐ
-åæивдорпîïéитяирпоремèинедеворп
åûнравотåûньледтоòþàâûòè÷óåíþèí
éитяирпоремõûíìалкерьлец,икрам
àмеъбоèинечилевуìåùáîâтиотсос
àíизагамæадорп
òàâõîйиксечифаргоеГ
êàê,илетидовзиорпоравоТ
-îòèîâñòþадорп,оливарп
-øñàììоньланоиöàíâûðàâ
åûíмалкерõè
óìîòîï,åáàò
-артсорпсарÿèíåùàðáî
-ьланоиöàíåùáîîïÿñòþÿí
í-àíàêìûíноизивелетìû
ÈÌÑìûнтачепèìàë
òèмертсьлетапукопйиксечитситатсендерÑ-
ñ-àí,åíизагамâèêпукопþèíåøревосêÿ
итсозилбéîнневтсдерсопенâÿñìåùÿäîõ
-íèøüëîáóìотэоп,ытобарèëèàìîäòî
éèцазинагроõûвогротõûí÷èíçîðîâòñ
-орпсарвтсдерсевтсечакâòþузьлопси
,ытезагåûнтсемûìалкеряиненартс
èèцнатсоидарèåèнедивелет
àòíåìèòроссаогомеагалдерпàòîðèØ
-÷ûáîьлетидовзиорпоравоТ
-èмалкер
èтеагалдерпîí
-ьлобеноньлетисонтоòåóð
õûнтнемитроссаолсичåîø
теагалопдерпîò÷,éèцизоп
èдохдопéûньлаудивиднè
ÿèíåæивдорпóìмаргорп
èêðàìéîäæàêÿëä
-äåðïèèöàçèнагроåûвогротåûí÷èíçîÐ
óìотэоп,воравотрткепсéикориøòþàãàë
ðîôíèястеялвяûìалкерþüëåöйонвонсо-
-илевухялецâйелетибертопåèнавориì
æадорпàìåúáîîãåùáîÿèíå÷
Место продажи разделяют на четыре функциональные
зоны (наружное оформление; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона), в каждой из которых применяются
свои рекламные материалы (табл. 2.3).
249
Таблица 2.3. Классификация рекламных средств в зависимости от места
размещения
îòñåÌÿинавозьлопсиьлеЦымалкер-SOPавтсдерС
12 3
åîíæóðàÍ
еинелмроôî
-êíóïõûâå÷þëêÂ
-еагалопдерпõàò
àòóðøðàìîãîì
-апукопÿèíåæèâä
ÿñòþàùемзарÿëåò
-íîêèилетаза
êó
-ðîôíè,èèöкуртс
-нетопåèùþóðèì
-апукопõûньлаиö
-îðïетсемî(йелет
).ä.òèèæàä
åûндасаô,ûòèù,илетазакÓ
;иксев
ûâ
,ûнекенаì,ûëêóêåûнрауторТ
;èèöкуртснокåûнвудан,ûðòàø
;èêüðûçîê,ûпитоголåûíìåúáÎ
-куртснок(ûíéåòøíîðê-è
ëåíàÏ
-àäçуцротêåûмеялперкирп,èèö
;)ÿèí
-куртснокåûньлопан(ûреднетØ
-дерсопенåûмеавилванатсу,иèö
отсемâìодохвдерепîíневтс
-варпанåèùþàâûçàêóèëèæадорп
)óìåíêåèíåë
ëàçéывогроТ
ü÷îìîïûнавзирÏ
итйанþлетибертоп
-îòéûìè
дохбоен
îðòñûáèокгелðàâ
;ûìалкерйоньлопанÿëäèêèðâîK
;илетазаку-икæàëôåûньлосноK
;олбатеûвоноеÍ
;èêéîòñåûííîèцатсугеД
;àêèôàðãяаньлопаÍ
äàíòþàùемзарîí÷ûáî–иелпсиÄ
óäîõîïìоквалирïäàíèëèйоссак
;ялетапукопÿèíåæèâä
-нетсанèëèåûньлопан–ûрекитС
;èêйелканåûí
-арбозиåûíìåúáî–ûñêîá-òéàË
-åèùятевс,аканзîãîíравотÿèíåæ
-îïêåûííåøевдопèиртунзиÿñ
;икдалкûâìотсемäàíуклот
àíытакалпåûнругиô–ûлйабоÌ
êàê,ÿñåèùяперк,евонсойоктсеж
;уклотопк,оливарп
-севдопåèøüëîá–ûðåïïîòñ-ñéА
аравотиледоìåûньлопанèëèåûí
îòñåÌ
икдалкыв
-èäíèåèíåøûâîÏ
òåìèðïйоньла
óäèâ-
воравотитсон
,ûлаиретам-SOPеиксьлетитевсорÏ
-ертопîþèöàìðîôíèåèùàæредос
-бат(аравотхавтсйовсхиксьлетиб
;)ûтакалп,ûрекитс,икчил
Достаточно условным является отнесение пакетов и тележек к прикассовой зоне, поскольку их рекламное воздействие не ограничивается пределами данной зоны. Использование пакетов с логотипом организации имеет
большое значение для розничной торговой организации,
поскольку, как показывает практика, их использование не
ограничивается покупкой, а следовательно, ориентировано на неоднократное воздействие на потребителей. Рекламное воздействие данного пакета значительно растянуто
во времени. Также весьма эффективным видом рекламы в
торговом зале является реклама на продовольственных тележках или корзинах, так как от других видов POS-материалов рекламу на продовольственных тележках отличает хороший показатель по числу контактов с покупателем и ее
динамичный характер (тележки не стоят на месте – изображение мелькает в различных местах и при различном
освещении).
Стимулирование сбыта. Как уже отмечалось, мероприятия по стимулированию сбыта розничной торговой орга-
250
Окончание табл. 2.3
12 3
-аиретам-SOPåûííоицамðîôíÈ
:ûë ырелбов ñикчилбатåèøьлобен(
-åæарбозиèëèûìðèôìîïитогол
-асвалìовтсдерсоп,аднэрбìåèí
-яперкîíæивдопèксолопйовон
,)уквалирпêÿñåèù ырекоò-ôëåø
åûìåàùåìçàð,ûднетсеûíмалкер(
-àæредосîí÷ûбо,иклопецротàí
,)âîêèííåöÿëäÿèнелперкåèù
ыреснепсид õûíìалкерÿëäиктол(
;)ковотсил
-аиретам-SOPеикстсиднагапорÏ
-äèìèõèíàíèìûííåùåìçàðñûë
åûííåìðèô(èмалаиретаìèìûâåæ
,èêèньлидолохèûднетс,икйîòñ
)вотелкубÿëäикватсдоп-ûíàìðàê
яавоссакирÏ
àíîç
èåèнаворинопскÝ
-èíâåèнечелвирп
ìаравотêÿèíàì
огонвисьлупìè
асорпс
åûíæàìóáèëèå
ûвонелитэилоÏ
;àíизагамìîïитоголñытекап
)èêæåëåòåûнтропснарт(ûíèçðîK
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]