Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
лицам производит лишь при получении согласия дистрибьютора, за исключением оговоренных в договоре ситуаций.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса на мебель, поскольку во многом
определяет уровень обслуживания потребителей. Данный
качественный показатель зависит от многих факторов:
скорости исполнения доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг по ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня
запасов и создание условий для хранения и складирования
товаров, соблюдение необходимого заранее оговоренного
уровня вознаграждения посредническим структурам. Ни
один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени влияют на
уровень обслуживания потребителей.
Особенности коммуникационной политики изготовителей мебели обусловлены особенностями целевой аудитории и самого товара. Учитывая, что производитель мебели
осуществляет оптовые продажи посредникам, но непосредственно конечным потребителем произведенного товара
выступает индивидуальный покупатель, в качестве целевой
аудитории коммуникаций необходимо рассматривать обе
группы участников рынка – посредников и потребителей.
Полноценная экспозиция мебели в натуральную величину требует площади для демонстрационного зала не менее 200 кв.м. Поэтому при продаже мебели активно используются средства печатной рекламы: каталоги, настенные
фотоплакаты, демонстрирующие достоинства мебельных
коллекций, или проекты, уже реализованные в квартирах
или офисах заказчиков. Все чаще для визуальной демонстрации мебели используются компьютерные технологии.
Основными задачами рекламно-информационной деятельности изготовителей мебели являются:
• информирование об ассортименте предлагаемой про-
дукции;
• информирование об эстетических свойствах и надеж-
ности мебели;
• информирование о преимуществах выпускаемой про-
дукции по сравнению с продукцией конкурентов;
131
• информирование о ценах на продукцию;
• формирование предпочтения к продукции изго-
товителя.
Для охвата рынка индивидуальных покупателей используются средства массовой информации: телевидение,
радио, газеты, журналы и т.п. Рынок оптовых покупателей
характеризуется намного меньшим количеством участников по сравнению с рынком индивидуальных покупателей.
Для этого рынка важна конкретная техническая и экономическая информация, которая предоставляется путем
рассылки коммерческих предложений и рекламных материалов конкретным покупателям, а также публикацией
рекламных материалов в специализированных изданиях
(«Оптовик», «Товары и цены», «Оптовая торговля»). Для
охвата аудитории дизайнеров и других специалистов могут
использоваться рекламные объявления в наиболее популярных российских журналах, нацеленных на данную аудиторию («Архидом», «Табурет» и др.).
Поиск и привлечение клиентов может вестись также с
помощью телемаркетинга, путем представления коллекций на выставках и Интернет-сайтах.
Большую часть рекламного бюджета изготовители
офисной мебели тратят на прямую почтовую рекламу, поскольку она наиболее эффективна в данном случае. Однако такая реклама действенна только тогда, когда рекламное послание получает конкретное лицо, отвечающее в
компании за обустройство офиса. Телефонный маркетинг
может использоваться для установления первичного контакта с потенциальными заказчиками офисной мебели.
После первичного контакта менеджер выезжает к потенциальному клиенту и демонстрирует ему преимущества
мебельных коллекций в объемной трехмерной графике с
использованием мультимедийных технологий.
Одним из эффективных способов привлечения покупателей считается участие в выставках, поскольку на выставке клиент имеет возможность увидеть коллекции многих
производителей и продавцов, сравнить их, выбрать то, что
соответствует его вкусам, финансовым возможностям и
потребностям.
В развитых странах давно и успешно осуществляется
торговля мебелью через сеть Интернет. Например, в России мебельной промышленностью создан отраслевой пор-
132
тал, где любой посетитель может получить вполне конкретные данные об искомом товаре. Сайт предлагает информацию общего характера обо всех видах мебели, а также через систему поиска по заданным параметрам (вид
мебели, страна-производитель, материал, диапазон цен)
может быть найден интересующий покупателя вариант.
Наиболее приемлемые варианты можно посмотреть на фотографии и в чертеже с размерами, получить краткую характеристику мебели, включая материал, из которого она
изготовлена, цвет, цену, комплектность поставки, контактную информацию. При заказе через Интернет производители предлагают небольшие скидки – 2–5%.
Таким образом, основными средствами коммуникаци-
онной политики изготовителя мебели могут стать:
• показ образцов изделий предприятия (организации) в
демонстрационном зале с участием консультантов и приглашением местных оптовых, розничных организаций и
организаций, осуществляющих экспортно-импортные
операции. В зале целесообразна демонстрация фильма о
деятельности предприятия (организации), его достижениях в производстве мебели, о производимой на предприятии (организации) мебели и ее особенностях, о новых образцах мебели, планируемых к производству;
• подготовка буклетов, листовок, чертежей, проспектов
и рассылка их потенциальным клиентам;
• реклама в средствах массовой информации, направленная на формирование и поддержание имиджа производителя мебели и марочных названий выпускаемой продукции;
• реклама в Интернете;
• мероприятия, направленные на формирование фир-
менного стиля предприятия (организации);
• показ и демонстрация образцов мебели, изготовленных предприятием (организацией), на международных специализированных выставках. Довольно высокий престиж
имеют Международная ярмарка мебели в Кельне, Международный мебельный салон в Париже, Международная
выставка мебели в Лондоне и аналогичная ей в Бирмингеме.
Одним из наиболее эффективных средств для распространения рекламы дорогой мебели является специализированная пресса. Этот канал – один из основных источников информации для покупателей дорогой мебели из нату-
133
рального дерева. Наряду с ним используются источники,
основанные на непосредственных контактах: рекомендации родственников и знакомых, профессиональных дизайнеров и архитекторов, продавцов в мебельных салонах.
Ни телевизионная, ни наружная реклама, ни реклама в
широкой прессе не воспринимается большинством потенциальных покупателей дорогой мебели как заслуживающий доверия источник информации. Из специализированных изданий в качестве источника информации о марках дорогой мебели, возможностях изменения интерьера
своего дома потребители чаще всего используют журналы
«Интерьер+Дизайн», «Salon Interior», «Идеи вашего дома»,
приложение к журналу «Elle» – «Elle-Интерьер».
Главные критерии, по которым покупатели оценивают
рекламное обращение, – практичность, информативность
и наличие оригинальных, интересных идей для интерьера.
Значимыми показателями являются качество иллюстраций, профессионализм в подготовке материалов и своевременное отражение новинок, а также наличие рекламы и
информации каталожного характера (фотографий товаров
для интерьера и дизайна, информации о качестве товаров,
ассортименте и производителе).
В качестве средств стимулирования сбыта при продаже
мебели могут использоваться: скидки за объем приобретенной партии продукции; кредит в разных формах; организация льготных продаж; поощрение маркетологов, проявивших старание, выполнивших и перевыполнивших
план; вознаграждение агентов, дилеров, посредников за
обеспечение объемов продаж.
Независимо от выбранной программы коммуникационной политики производитель мебели должен помнить,
что покупка мебели для рядового покупателя – это стрессовая ситуация. Стремясь ее ликвидировать, потенциальный покупатель хочет верить производителю и принимает
решение о покупке на основе доверия и эмоциональной
привязанности. Поэтому мероприятия коммуникационной политики предприятия (организации) – изготовителя
мебели должны в первую очередь подчеркивать положительный имидж производителя и гарантию качества выпускаемой продукции.
Например, коммуникационная политика одного из лидеров рынка мебели – ЗАО «Пинскдрев» осуществляется
по следующим направлениям:
134
• реклама продукции. Используются различные реклам-
ные средства: популярные издания, радио и телевидение,
Интернет, наружная реклама магазинов и реклама на
транспорте. Выпускается собственная газета; фирменные
конверты с логотипом предприятия; корпоративные поздравительные открытки; каталоги продукции; листовки;
• ярмарки и выставки. В целях расширения рынков
сбыта и повышения имиджа предприятие постоянно
участвует в международных и республиканских выставках
и ярмарках, конференциях. На конкурсе «100 лучших товаров России: лучшие товары Беларуси на рынке России»
дипломами отмечен целый ряд изделий предприятия. Кроме того, продукция предприятия получила почетный приз
«Золотой орел» и отличительный приз «Золотая пальма»
международной программы «Партнерство ради прогресса», четыре диплома минской выставки «Мебель-2004»,
главный приз выставки-ярмарки «Серебряная ель» и др. ;
• мероприятия по связям с общественностью. Призваны
создать положительное мнение и имидж предприятия в основном в среде влиятельных лиц в государственных учреждениях, СМИ, представительствах республики за рубежом;
• стимулирование продаж. «Пинскдрев» проводит ряд ме-
роприятий по стимулированию продаж: рождественскую
распродажу мебели коллекции года, акции «Мебель от
“Пинскдрев” – рождественская сказка в Вашем доме!», «Весна! Пора менять мебель!», «Молодоженам и новоселам – наш
подарок» с гибкой системой скидок в зависимости от объемов и условий оплаты, бесплатная раздача сувениров с логотипом предприятия и т.д. Использование элементов фирменного стиля является неотъемлемой частью оформления
сайта предприятия, документов, рекламной продукции и т.д.
Контрольные вопросы
1. Какие особенности рынка мебели республики можно рассматривать в качестве самых важных?
2. Каковы основные факторы, определяющие спрос на рынке
мебели?
3. В чем заключаются особенности сегментации рынка мебели?
4. Какие параметры качества мебели наиболее значимы с точки зрения потребителя?
5. Каковы особенности формирования товарной политики на
рынке мебели?
135
6. Каковы особенности формирования ценовой политики на
рынке мебели?
7. Чем обусловлены особенности коммуникационной поли-
тики изготовителей мебели?
8. Какие средства коммуникаций наиболее распространены
на рынке мебели?
1.2.3. Маркетинг на предприятиях
(организациях), изготавливающих продукцию
особого спроса (на примере производства
ювелирных изделий с бриллиантами)
Особенности отрасли и ее состояние
Отрасль включает три занимающихся производством
звена (добычу алмазного сырья, огранку бриллиантов, изготовление ювелирных изделий) и три системы распределения (торговлю алмазами, бриллиантами, ювелирными
изделиями).
На массового потребителя ориентирована только розничная торговля ювелирными изделиями с бриллиантами,
которые представляют собой конечный продукт всего алмазного бизнеса (включающего добычу алмазов, их огранку и производство ювелирных изделий с бриллиантами).
От мировых розничных продаж ювелирных изделий с
бриллиантами зависят объемы необходимых для их изготовления бриллиантов, следовательно, и объемы необходимого алмазного сырья, т.е. спрос на бриллианты и алмазы наряду с предложением определяет конъюнктуру алмазного и бриллиантового рынков.
Ювелирное искусство – один из древнейших и широко
распространенных видов декоративно-прикладного искусства. В нем находит воплощение присущее человеку
стремление к красоте. Совершенствование производства
ювелирных изделий предполагает сочетание высокой техники исполнения, богатой творческой фантазии, современных форм, отвечающих требованиям моды и национальным традициям.
Бриллиантом называется граненый алмаз. Основными
параметрами, характеризующими бриллианты, являются:
136
• форма (существует 17 видов);
• масса (мелкие, средние и крупные);
• цвет (7 групп);
• дефективность (8 групп);
• геометрические размеры.
Наиболее ценными являются бесцветные алмазы, а также камни с голубой, синей, красноватой или зеленоватой
окраской.
Крупнейшими производителями бриллиантов являются Израиль, Бельгия, США и Индия. Объем производства
бриллиантов в этих странах составляет порядка 100 млн карат в год. Кроме того, в последние двадцать лет заниматься
огранкой бриллиантов стали страны Юго-Восточной
Азии: Таиланд, Китай, Малайзия, Вьетнам.
Сложившиеся социальные и экономические факторы
обусловили дифференциацию и специализацию стран –
производителей бриллиантов по размерности и качеству
обрабатываемого сырья (табл. 1.9). Различается и стоимость огранки по странам-производителям (издержки
производства неодинаковы из-за величины налогов, уровня оплаты труда, специализации по размерности обрабатываемого сырья).
Дифференциация производителей по размерности
бриллиантов объясняется рядом причин, среди которых
особое значение имеют профессиональная подготовка и
опыт огранщика, его квалификация, традиции и культура
производства, а также сложившиеся связи с рынком сбыта.
В последние годы наблюдается тенденция создания алмазодобывающими компаниями собственных производств
бриллиантов и продвижение на потребительский рынок
собственных марок.
137
Таблица 1.9. Специализация мировых алмазогранильных центров
по изготовлению бриллиантов
анартС
ремзаР
õûмеаксупыв
,вотнаиллирб
тарак
анартС
ремзаР
õûмеаксупыв
,вотнаиллирб
тарак
ÀØÑ0,01–0,2üлиарзÈ0,2–1,0
ÐÀÞ5,2–7,0ÿèäíÈ80,0–10,0
яигьлеБ,ûдналредиÍ0,3–4,0ÿиссоР0,2–1,0
В Республике Беларусь единственным крупным предприятием по выпуску ювелирных изделий с бриллиантами
является Гомельское производственное объединение
«Кристалл», которое находится в ведении Комитета по
драгоценным металлам при Министерстве финансов Республики Беларусь. С момента своего основания и до начала 90-х гг. объединение специализировалось исключительно на переработке алмазов в бриллианты, выпуская продукцию на уровне высочайших мировых стандартов.
К концу 1993 г. заводом был освоен выпуск синтетических
алмазных порошков и инструмента на их основе, налажено производство ювелирных изделий.
Анализ объемов потребления ювелирных изделий с
бриллиантами позволяет классифицировать потребительские рынки на категории зрелых и молодых рынков.
Рынок, на котором эластичность спроса по доходу не зависит от последнего, можно назвать зрелым. На таких рынках обычно потребление данного предмета роскоши не
только значительно, но и имеет длительную историю, а самое главное, потребители на протяжении длительного времени имеют высокую платежеспособность. Такие рынки
являются основными и во многом определяют состояние и
развитие соответствующей мировой отрасли. Для ювелирных изделий с бриллиантами зрелыми рынками можно
считать рынок США и рынки Западной Европы. По потреблению бриллиантовых изделий и платежеспособности
к зрелому рынку можно отнести также рынок Японии. Однако культура потребления ювелирных изделий с бриллиантами в Японии не имеет таких глубоких корней, как в
США и Европе.
На молодых рынках, на которых доходы населения только недавно стали превышать пороговые значения потребления ювелирных изделий с бриллиантами, эластичность
спроса по доходам может быть весьма высокой. К молодым
рынкам с высоким потенциалом потребления ювелирных
изделий с бриллиантами относятся Китай и Индия.
Особенности спроса на рынке ювелирных изделий
с бриллиантами
Ювелирные изделия с бриллиантами, являясь предметами роскоши, относятся к так называемым товарам осо-
138
бого спроса. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары,
ради приобретения которых потребители предпринимают
особые усилия. Эти товары сопряжены с самой высокой
степенью вовлеченности потребителей в маркетинг. Часто
покупки являются результатом приверженности к марке.
Основными факторами, влияющими на спрос ювелир-
ных изделий с бриллиантами, являются:
• степень благосостояния потребителей, их доходы;
• сложившиеся традиции и маркетинговая политика
лидеров мировой алмазной промышленности. Например,
лидер мировой алмазной промышленности группа компаний «Де Бирс» при реализации предметов роскоши на потребительских рынках активизировала кампанию, рекламирующую бриллиантовые изделия, что содействовало
укоренению традиции дарить невестам бриллиантовые
кольца и способствовало распространению обычая среди
работающих женщин приобретать бриллиантовые украшения в связи с карьерными и деловыми успехами;
• демографическая ситуация, от которой зависит по-
требление свадебных и обручальных бриллиантовых колец;
• цены на ювелирные изделия с бриллиантами;
• инфляционные процессы. Существенное влияние на
психологию потребителей способно оказать обесценивание денег, вызывая тем самым повышение спроса на ювелирные изделия с бриллиантами, приобретение которых в
данном случае может рассматриваться как надежное средство, позволяющее смягчить негативные последствия
инфляции;
• общеэкономическая конъюнктура. Отличительной
чертой ювелирных изделий с бриллиантами является то,
что при их приобретении в той или иной мере присутствуют инвестиционные мотивы и мотивы сбережений. Вместе с тем инвестиционные мотивы при приобретении характерны не только для ювелирных изделий с бриллиантами.
Они играют заметную роль при покупке антиквариата,
предметов искусства, недвижимости. Однако при приобретении многих других предметов роскоши инвестиционная мотивация отсутствует или незначительна, например
при покупке дорогой одежды, престижных автомобилей и
дорогостоящей техники, так как эти товары достаточно
быстро обесцениваются из-за физического и морального
старения;
139
• конкуренция с другими предметами роскоши и дорогостоящими потребительскими приобретениями (образование, туризм и т.д.);
• сложившаяся культура потребления. Если в сознании
потребителей, особенно среднего и пожилого возраста,
укоренилось представление о каком-либо товаре как о недоступном, об излишней роскоши, то даже при росте благосостояния таких покупателей или уменьшении цены на
товар (когда он становится им доступен) многие из
этих потребителей так до конца своих дней и не приобретают его.
Потребление бриллиантовых изделий, как и всякое
потребление, является в определенном смысле антиподом
сбережений. Однако имеются и общие черты:
• в обоих случаях существуют пороговые величины
дохода;
• приобретение бриллиантовых изделий практически
всегда не лишено мотивов, связанных с вложением денежных средств, которые при необходимости можно вернуть;
• как сбережения, так и потребление предметов роскоши, к которым относятся ювелирные изделия с бриллиантами, при прочих равных условиях увеличиваются с ростом доходов, т.е. «эластичность» сбережений по доходу
должна быть положительной.
Объем продаж ювелирных изделий с бриллиантами далеко не в последнюю очередь определяется экономическими показателями, и прежде всего теми, которые сказываются на благосостоянии населения.
Особенности сегментации рынка ювелирных изделий
с бриллиантами
Анализ сегментов рынков с точки зрения их социальноэкономического профиля имеет важное значение при
построении программы маркетинга.
Потенциальных потребителей ювелирных изделий с
бриллиантами маркетологи разделяют на два больших сегмента (в основе разделения лежат демографический и поведенческие принципы):
• женщины в возрасте от 25 до 54 лет (с высоким среднегодовым семейным доходом). Для них в качестве ведущего мотива покупки данных изделий можно рассматри-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]