Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Основные материалы в отличие от узлов и агрегатов
становятся чаще всего неразличимыми в готовом изделии.
Поэтому их реклама, рассчитанная на конечного потребителя, а не на покупателя, обычно бывает малоэффективной. Основные материалы закупаются согласно спецификации покупателя, разрабатываемой с учетом принятых
отраслью стандартов. Поставщики этой категории ППТН
стремятся создать своим изделиям репутацию стабильности качества, но наличие стандартизации на первое место
в конкурентной борьбе ставит техническое обслуживание
и цены.
В качестве клиентов организации – производителя
комплектующих изделий могут выступать крупные организации-потребители, которые приобретают комплектующие для использования их в качестве комплектующих в
производстве других изделий; оптовики, приобретающие
комплектующие изделия для перепродажи; ремонтные организации, осуществляющие ремонт и замену комплектующих, не пригодных для использования; мелкие производители.
Стационарные сооружения – объекты капитального
строительства, к которым относят производственные, ремонтные и административные здания.
В отличие от разрозненных товаров объекты капитального строительства являются организованной, взаимосвязанной системой средств производства, основной характеристикой которой служит технология производства. Поэтому сбыт таких объектов – это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом, успех которого определяется главным образом таким фактором, как
наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические
преимущества при эксплуатации построенного объекта.
Основное оборудование – капитальные станки и инструменты, используемые для обеспечения работы организация-покупателя. Приобретение основного оборудования
может рассматриваться как капиталовложение. К основному оборудованию можно отнести металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для
разных отраслей промышленности (пищевой, обувной
и т.д.). Его стоимость становится частью основного капи-
11
тала организации-покупателя и не относится на текущие
расходы.
Основное оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком
службы (моральная и физическая износостойкость), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком
службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью поставки и т.д. Для
оценки качества оборудования важными являются и его
эргономические характеристики – удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к выполнению
различных операций.
Основное оборудование можно подразделить на две категории: универсальные (стандартные, многоцелевые) ма-
øèíû è специализированные (нестандартные, специальные). Универсальное оборудование может использоваться
во многих отраслях промышленности или же многими организациями одной отрасли. Оно может быть подвержено
некоторой модификации, может иметь сменные приспособления, что позволяет использовать его для осуществления различных операций. Специализированное оборудование выполняет одну операцию, предназначено для изготовления только одного вида продукции из определенного
сырья, и в случае модификации готового изделия ценность
этого оборудования может быть утрачена.
Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса и используется для периферических потребностей организации.
В качестве вспомогательного оборудования могут выступать небольшие станки, оборудование для погрузочноразгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Товары этой категории приобретаются достаточно часто. Спрос на них носит более широкий
географический характер и требует создания разветвленной региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств. Важная роль в продвижении этих товаров отводится рекламе и стимулированию сбыта.
Стоимость единицы вспомогательного оборудования
существенно ниже единицы основного. Большинство его
видов стандартизировано, может использоваться для выполнения нескольких операций. Такое оборудование на-
12
ходит применение в различных отраслях промышленности.
Его покупка требует меньше переговоров и согласия небольшого числа ответственных работников, нет необходимости в тесных контактах между продавцом и покупателем.
Вспомогательные материалы – эксплуатационные материалы (топливо и смазочные материалы, канцелярские
товары для офисов) или товары повседневного пользования (мыло и моющие средства, краски). Эта категория
ППТН не входит в состав готового изделия, постепенно
изнашивается или используется в процессе производства.
Вспомогательные материалы приобретаются многими организациями различных отраслей. В связи с этим сбыт
вспомогательных материалов обеспечивается через большое количество торговых точек, а методы их продажи
идентичны методам, используемым в маркетинге потребительских товаров.
Деловые услуги. Под деловыми услугами понимают нематериальные продукты, используемые организациями,
например инжиниринг, консалтинг, сервисные услуги
включая техническое обслуживание и ремонт, аренда, мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.д. Часто к деловым услугам относят также транспортные, банковские, и
страховые услуги. Потенциальные потребители деловых
услуг – подавляющее большинство организаций; они получают компетентное решение, которое сами найти не в состоянии и которое обошлось бы им очень дорого, если бы
подобные службы были в самой организации. Важным при
выборе организации является наличие лицензии, аккредитации, других форм признания компетентности, профессионализма организации, оказывающей деловую услугу.
Рассмотрим основные виды деловых услуг.
Инжиниринг – деятельность в сфере науки и техники,
основное направление которой – предоставление организацией-консультантом организации-клиенту услуг по доведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок до стадии производства. Такие услуги
довольно разнообразны и могут быть классифицированы
следующим образом:
• экономико-консультационные работы, связанные с
инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и
проектированию промышленных и иных объектов;
13
• инженерно-строительные работы, охватывающие
сферу реализации разработанных планов и проектов (например, строительство объекта, поставка оборудования,
его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров).
Инжиниринговые организации по виду деятельности
обычно подразделяются на инженерно-строительные, инженерно-консультационные, инженерно-исследовательские; фирмы-консультанты по организации и управлению. Полный цикл инжиниринга из-за его сложности
инжиниринговые организации берут на себя редко, специализируясь на какой-либо его части.
Консалтинг – деятельность по консультированию продавцов и покупателей по широкому кругу вопросов экономической деятельности организаций (например, исследование и прогнозирование рынка, разработка маркетинговых программ, маркетинговое исследование внешней и
внутренней среды организации и др.). Консалтинговые организации могут иметь специализацию по региональным
рынкам, товарным группам, отраслям.
Аутсорсинг предполагает делегирование определенных
функций сторонним организациям, специализирующимся
на таких видах услуг, как планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, координация маркетинговой деятельности в целом и т.д. Аутсорсерам, согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и
качество реализации проекта.
Сервис – система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения
и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Сервисные услуги обеспечивают постоянную готовность изделия к эксплуатации, т.е. его работоспособность.
Сервисные услуги подразделяют на предпродажные и послепродажные (гарантийные и послегарантийные).
Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный
сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием
товарного вида машинам и оборудованию после транспор-
14
тировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием
антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией
их в действии и обучением кадров.
Послепродажный сервис обеспечивает комплекс услуг,
от которых зависит безотказная длительная эксплуатация
изделия, например консультации по различным вопросам
использования машин и оборудования, контроль правильности эксплуатации, профилактические работы, ремонт.
Некоторые виды послепродажного обслуживания носят
название технического обслуживания. Техническое обслуживание – это комплекс технических услуг, связанных с
использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, оптимальное и экономически эффективное использование покупателем приобретенных машин и оборудования. Как правило, техническое обслуживание – это осмотры, ремонты,
проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и(или)
последнего технического обслуживания данного вида.
Входящие в техническое обслуживание работы зависят и
от вида изделия.
Аренда оборудования дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств до оплаты их полной
стоимости. Потребитель оборудования в качестве арендатора получает его в наем: в исключительное пользование на
установленный срок за определенное вознаграждение, а
право собственности на него остается у арендодателя. Различают три типа аренды оборудования: рентинг (кратко-
срочная аренда со сроком сдачи внаем до одного года), õàé-
ðèíã (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем
товаров сроком от одного года до двух-трех лет) и лизинг
(долгосрочная аренда свыше трех лет).
В краткосрочную и среднесрочную аренду предоставляются, как правило, серийные виды машин, например
компьютерная техника. На условиях долгосрочной аренды
поставляется главным образом промышленное технологическое оборудование, например станки, производственные агрегаты и т.п. У лизинга преобладает финансовая
функция. Но он имеет и производственную функцию, яв-
15
ляясь наиболее прогрессивным методом материально-технического обеспечения производства, в том числе и передовой техникой. Лизингополучатель имеет возможность
приобрести необходимый набор услуг: от технического
обслуживания до услуг по страхованию, маркетингу, обеспечению сырьем, рабочей силой и т. д.
Различают два основных вида лизинга: финансовый и
оперативный. К финансовому лизингу относят контракты,
предусматривающие выплату в течение твердо установленного срока сумм, достаточных для полной амортизации капиталовложений арендодателя и способных обеспечить
ему определенную прибыль; к оперативному лизингу – все
остальные случаи аренды машин и оборудования, когда
арендуемое имущество не амортизируется полностью в течение согласованного периода аренды (если таковой устанавливается).
Особенности маркетинговой деятельности
в отраслях производства ППТН
Маркетинг в области ППТН начал развиваться позднее,
чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой
сфере деятельности процесс диверсификации потребностей заказчика проходил относительно более медленными
темпами. В своем развитии маркетинг в отраслях производства продукции производственно-технического назначения опирался на уже накопленный опыт маркетинга потребительских товаров, его цели, принципы, задачи, функции и инструментарий. Это не только позволило получить
определенные преимущества в развитии маркетинга
ППНТ, но и выявило необходимость учета специфики
сферы деятельности и особого круга покупателей, в роли
которых выступают организации.
Основные особенности промышленного маркетинга в
отраслях производства ППТН представлены в табл. 1.1 и
заключаются в следующем:
1. Особенности маркетинга во многом определяется
своеобразием спроса на ППТН, в частности его целевым
(вторичным) характером, сравнительно низкой ценовой
эластичностью спроса и разноплановостью тенденций в
динамике спроса.
16
Целевым (вторичным) спрос на продукцию производственно-технического назначения является потому, что он
возникает вследствие спроса на потребительские товары
или услуги, для изготовления или предоставления которых
и требуются товары производственного назначения. Вторичность (производность) спроса зачастую вынуждает
производителей материалов или оборудования стимулировать сбыт потребительских товаров, для производства которых использовалась их продукция. В данном случае про-
17
Таблица 1.1. Особенности маркетинга в отраслях производства ППТН
ыроткаФ итсоннебосохиùþяледерпо,вороткафакитсиреткараХ
ÍÒÏÏагнитекрамогоннелøûìîðï
èòñîíнебосÎ
ÍÒÏÏàíàñîðïñ
реткарах)йûнчиротв(йовелецòèñîíñîðïÑ
.àñîðïñüòñîнчитсалэÿàâîíåöяакзиÍ
àñîðïñåêèìàíèäâéèöнеднетьтсовоналпонзаР
èèöàâîííÈíаворитнеирооньлети÷àíçÍÒÏÏãíитекраÌ
èèцавонíèàí
éîí÷îíûðïèÒ
ûрутку
ðòñ
-силопогилоястеялвяавтсдовзиорпвтсдерсêîíûÐ
ìиксечит
тсачуьтсонвиткÀ-
àêíûðâîêèí
ûнвиткаовоканидоÍÒÏÏûö
вадорпèилетапукоÏ
ворентрапåðîáûââ
ÿèцатнеирÎ
ялетапукопàí
-етапукопêàêйетсонбертопатечуüòñîìидохбоеÍ
õûíü
лаудивиднèèêàò,)éèöàçèнагро(ÍÒÏÏéåë
èèцкудорпéовотогйелетибертоп
-исивазоìèàçÂ
-овзиорпüòñîì
-óêîïèйелети
ä
йелетап
йоксечиôаргоеганелволсубоüòñîìисивазоìèàçÂ
воцвадорпèйелетапукопþьтсоннавориртнецíîêñ
åíîçéîííåëøûìîðïâ
-ðîôíèьневорÓ
итсоннавориì
еравотî
-ьланоèññåôîðïòþадалбоûцвадорпèèлетапукоÏ
-еавадорп(éîìеаксупû
âитсалбоâèìÿèíàíçèìûí
èèцкудорп)éîì
-ватсопðîáûÂ
-óêîïèâîêèù
йелетап
åûроток,мàêèùватсопìåòястеадтоåèнетчо
ïäåðÏ
èмарентрапèìиксечигетартсьтатсòóãîì
-ерпсарûëàíàK
ÿèнелед
-едерпсарûланакåûìÿðïàíадохерепÿèöнеднеТ
ÿ
èíåë
ûроткаôеигурÄ-ьледтоìûäæàêñÿñòþусалгосèæадорпяиволсУ
-îäéûньлаиöåïñястеачþлказ,мелетапукопìûí
аравот
ачадерепàíæîмзов,)ткартнок(ровог
тидеркâ
является эффект акселератора спроса, когда рост потребления одних товаров (в данном случае потребительских)
вызывает еще более быстрый рост производства ППТН.
Сравнительно низкая ценовая эластичность спроса на
ППТН обусловлена тем, что отказ от сотрудничества с поставщиком (например, по причине повышения цены) может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам,
изменить конструкцию или технологию изготовления товара, что сделать быстро затруднительно. Выбор же поставщиков товаров производственного назначения сравнительно невелик. Поэтому снижение цены одним из производителей на большинство ППТН вряд ли приведет к
увлечению спроса до выяснения положения на рынке.
Кроме того, в случаях, когда определяющим моментом закупки является качество (например, материалов, узлов,
компонентов) или стоимость эксплуатации, ремонта и технического обслуживания оборудования (пригодность для
выполнения какой-либо операции, производительность
работ), изменение цен не оказывает существенного влияния на объем спроса.
Разноплановость тенденций в динамике спроса обусловлена, с одной стороны, тем, что производственные
программы предприятий-потребителей, как правило, рассчитаны на достаточно длительные сроки, что делает спрос
на ППТН хорошо прогнозируемым. С другой стороны,
спрос, например, на новое производственное оборудование обычно определяется скачками научно-технического
прогресса. К тому же возникновение на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей может привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары
производственного назначения. Угрозы резких колебаний
объемов продаж вынуждают многие предприятия (организации) диверсифицировать свое производство и рынки с
целью минимизации влияния изменений спроса на показатели деятельности.
2. Маркетинг в отраслях производства ППТН в большей степени, чем какое-либо другое направление прикладного маркетинга, ориентирован на инновации. Еще с
начала 1980-х гг. возросли темпы научно-технического
прогресса, что повлекло сокращение жизненного цикла
машин и оборудования, технологических процессов. По-
18
этому специфика маркетинга заключается в ориентированности его на поиск новых технологических решений в
промышленных процессах, направленных на снижение
материало- и энергоемкости производства.
3. Специфика маркетинга на рынке ППТН определяется
во многом также типом рыночной структуры. По типу рыночной структуры рынок средств производства является, как
правило, олигополистическим. На таком рынке лишь несколько организаций контролируют производство и реализацию продукции. Это объясняется весьма значительными
расходами, связанными с организацией производства, наличием входных барьеров и т.д. Основная часть закупок товаров производственно-технического назначения приходится
на долю всего нескольких покупателей (чем рынок средств
производства существенно отличается от рынка товаров
потребительского назначения). Незначительное число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке.
4. На рынке ППТН действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только
покупателями. В сделках участники промышленного рынка могут выступать в разном качестве: быть и продавцами,
и покупателями, и партнерами. Это обеспечивает актив-
ную позицию предприятий (организаций) в выборе партнера
по сделке. Оба участника промышленного рынка – покупающие и продающие организации – одинаково активны
в выборе партнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на
принятие решения о совершении сделки, подписывают
договоры и контракты и т.д.
5. Для маркетинга в области ППТН характерна также
необходимость учета потребностей двух сфер рыночных отношений – как продукции промышленного назначения,
так и товаров конечного потребления. Это заставляет производителей – поставщиков промышленных товаров активно изучать вместе со своими клиентами спрос, предъявляемый конечными, индивидуальными потребителями.
6. Взаимозависимость производителей и поставщиков
на рынке ППТН обусловлена также географической концен-
трированностью, тяготением предприятий (организаций)
к компактному размещению в границах определенных
промышленных зон. Выбор других партнеров на таком
19
рынке может быть затруднен из-за необходимости увеличения транспортных расходов. Вследствие такой зависимости между производителями ППТН и ее покупателями
возникают долгосрочные отношения, которые заставляют
(для обеспечения сбыта продукции) производителей
ППТН вносить в продукцию соответствующие изменения,
приспосабливая ее к специфическим нуждам организации-покупателя. Наряду с этим покупатели ППТН предъявляют более жесткие требования к соответствию закупаемой продукции их потребностям, техническим условиям
производства, процедуре доставки в отличие от индивидуальных покупателей потребительских товаров, которые
допускают возможность модификации, вариации товаров.
7. Промышленные продавцы и покупатели обладают
высокими профессиональными навыками в области выпускаемой (приобретаемой) продукции, а также навыками
коммерческой работы. Закупки товаров производственного назначения осуществляются профессиональными снабженцами, которые хорошо разбираются в характеристиках
товара, постоянно сопоставляют коммерческие предложения, цены и условия продаж. Поэтому на покупателей
ППТН значительно труднее воздействовать по сравнению
с индивидуальными покупателями. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала марке-
тинговых средств воздействия, ориентированного не только на специалистов по закупкам, но и на специалистов из
технических, финансовых и производственных отделов с
учетом множественности участников при принятии управленческих решений.
8. Маркетинг в сфере ППТН в силу его ориентированности на долгосрочные взаимоотношения с клиентами требует предельной индивидуализации отношений. Вследствие
гораздо меньшего количества покупателей на рынке товаров производственного назначения по сравнению с потребительским рынком объектом внимания является каждый
конкретный покупатель в отдельности. И такие предметы
сделки, как цена, качество, условия поставки и оплаты, являются объектом переговоров и подписания контракта с
каждым конкретным покупателем в отдельности. Покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей
соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]