Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
9. Для рынка ППТН характерна тенденция к переходу на
прямые каналы сбыта в связи с распространением электронных форм торговли, которые минимизируют необходимость посредничества в целом.
10. Маркетинг товаров производственного назначения
предполагает также возможность передачи средства производства покупателю во временное пользование (лизинг).
Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования, строительной техники, грузовых автомобилей, станков.
Таким образом, особенности промышленного маркетинга в отраслях ППТН в сравнении с маркетингом потребительских товаров требуют специфических подходов к
организации маркетинговой деятельности по основным
направлениям: сегментации покупателей, исследованию
их поведения, разработке комплекса маркетинга.
Характеристика покупателей ППТН, их сегментация
Ïîä промышленными покупателями понимаются орга-
низации, вступающие в отношения с производителями и
продавцами с целью приобретения товаров и услуг. Выделяют следующие типы промышленных покупателей:
• промышленные предприятия (организации);
• строительные организации;
• торговые (оптовые и розничные) организации;
• транспортные организации;
• организации непроизводственной сферы (гостиницы,
прачечные, индустрия отдыха);
• государственные органы и организации;
• некоммерческие организации;
• частные лица, имеющие лицензии с правом осуще-
ствления различной коммерческой деятельности (агенты,
брокеры, маклеры и т.д.).
Покупатели в промышленности – это в основном опытные, хорошо осведомленные о предложениях конкурирующих организаций профессионалы, способные требовать
изделия с учетом своих пожеланий на основе заранее установленных стандартов. Поэтому продавцы продукции
производственно-технического назначения должны четко
представлять себе своих основных покупателей, их нужды,
предпочтения, возможности. Это необходимо для пра-
21
вильного понимания и ранжирования приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов покупателей,
по распределению ресурсов на поддержание и развитие
коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными из них. При этом следует учитывать, что промышленные покупатели отличаются по целому ряду факторов, таким как размеры организации, количество занятых на производстве, товарооборот или валовой доход, объем закупок
ресурсов и т.д. Каждый покупатель относится к определенной сфере деятельности, имеет свою организационную
структуру, форму собственности, уровень квалификации
персонала, репутацию и т.д.
Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей. С одной стороны, при сегментации рынка ППТН могут быть использованы многие из принципов сегментации
рынка потребительских товаров. В частности, рынок организованных потребителей можно сегментировать по географическим принципам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок,
интенсивности потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара и отношения к нему.
С другой стороны, маркетологи, работающие на рынке
ППТН, пользуются некоторыми дополнительными переменными: экономическими и технологическими признаками сегментации потребителя, к которым относят:
• отраслевую принадлежность;
• форму собственности;
• технологический процесс, применяемый на предпри-
ятии (организации);
• размер компании-потребителя.
Различают следующие основные принципы сегментации покупателей ППТН:
1. Географическое местоположение. Это наиболее рас-
пространенный подход, поскольку организационные рынки часто обслуживаются торговыми агентами. Сегментация рынка по данному признаку позволяет сосредоточиться организации на определенных географических регионах, поскольку организации, работающие в одной отрасли,
как правило, располагаются рядом в связи с наличием в регионе сырья или квалифицированных рабочих.
2. Отраслевая принадлежность. Зачастую компании сег-
ментируют свой рынок в соответствии с отраслями, в кото-
22
рых работают потребители, и максимально приспосабливают свою продукцию к запросам организаций определенной отрасли.
3. Размер организации-покупателя. Для работы с круп-
ными клиентами многие организации назначают отдельных торговых представителей.
4. Масштабы пользования. Клиенты, использующие
больший объем продукции, ожидают особого отношения к
себе по сравнению с клиентами, приобретающими продукцию в небольших количествах.
5. Уровень технологического развития организации-поку-
пателя. Технология по сути является решающим фактором
при выборе потребителем поставщика. Так, крупные организации, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых хорошо зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на
наиболее сложные и новые виды техники, электронную
аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать дорогостоящую технику и сырье, если они более качественны. Напротив, потребители, использующие традиционную технологию, ориентируются на дешевую продукцию производственно-технического назначения, отчасти в ущерб качественным показателям.
6. Специфика организации закупок и особенности запросов
потребителей. При продаже продукции производственнотехнического назначения весьма важным является:
• знание специфических проблем заказчика (например,
особые требования к параметрам оборудования и материалам, скорости и комплектности поставки и т.д.);
• учет факторов, влияющих на закупочную деятельность потребителей (например, условия оплаты, методы
расчетов, централизация или децентрализация операций
по закупке и т.д.);
• формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.д.).
7. Личностные характеристики лиц, представляющих ор-
ганизацию-заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки,
число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма
ограничено. В этих условиях организация-производитель
вырабатывает не только индивидуализированную схему
23
сегментации рынка, но зачастую и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом
учитываются как индивидуальные параметры организации-покупателя по вышеприведенным критериям, так и
личные качества руководителя (склонность к принятию
рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика
и т.д.). Вместе с тем следует отметить, что данному принципу уделяется меньше внимания по сравнению с другими.
Как видно из табл. 1.2, используемые при сегментации
рынка ППТН факторы отличаются от факторов, используемых при сегментации потребительских товаров.
Таким образом, основной отличительной чертой сегментации рынка ППТН является относительно ограниченное число ее важнейших признаков по сравнению с
сегментацией рынка ТНП. Сегментация производится,
как правило, при поставке новой продукции на рынок, выявлении новой продукции и новых направлений деятельности. Целью такой сегментации является разработка
эффективной стратегии поведения предприятия (организации)-производителя по отношению к конкретному сегменту рынка. Это осуществляется путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка, что позволяет разработать эффективные стратегии маркетингового воздействия.
24
Таблица 1.2. Факторы, используемые при выявлении сегментов
рынков ППТН
ûпицнирÏûроткаÔ
ìàâòñíèîòñîäîïÿèöàòнемгеС
аравотавтсйовÑ
àêèùватсопавтсйовÑ
-оглод,автсйовсåûííîèцатулпскЭ
атотсорп,ьтсон
÷èìîíокэ,ьтсончев
èèíåùàðáîâ
-онокэ,яицатупер,икватсопèêîðÑ
овтсбоду,ьтсончèì
ÿèöàòнемгесяаксечнедевоÏ
-îï
атотсач,аравотüòñîмеапукоÏ
-èäîì,яавон(èкпукопïит,копук
).ä.òèяанротвоп,ÿàíнавориöèô
ìàêèтсиреòкарахîïÿè
öàòнемгеС
иицазинагро
-îáàðовтсечилок,еинеæолопсаР
-азилаерìåúáîйоводог,хиùþат
тсарзов,латиïàêéûíневтсбос
,èèö
,волаилиôовтсечилок,иицазинагро
ьтсонæелданèðïяавелсарто
Модель принятия решения о покупке ППТН
Промышленные покупатели отличаются от индивидуальных покупателей тем, что они более формализованы в
своем покупательском поведении, т.е. отраслевые закупки
совершаются в рамках определенного поведения, которое
осуществляется исходя из бюджета, затрат и прибыли.
Между закупками продукции производственно-технического назначения и потребительскими покупками существуют принципиальные отличия. К их числу могут быть
отнесены следующие:
• в процессе принятия решения участвует большее количество лиц, которые находятся на различных уровнях
управления организацией;
• более сложная техника процесса покупки и переговоров;
• покупатели ППТН часто практикуют встречные за-
купки, выбирая поставщиков, являющихся одновременно
их покупателями;
• большие с финансовой точки зрения стоимость заказа и количество товара;
• меньшее количество покупателей;
• меньше число продаж по количеству операций;
• процесс покупки ППТН более формализован: требу-
ются письменное оформление заказов на покупку, наличие подробной спецификации товаров, обоснованный выбор поставщиков и официальное разрешение руководства
предприятия (организации) на совершение сделки.
Производителям ППТН необходимо моделирование
поведения деловых покупателей, так как идентификация ключевых факторов процесса закупок дает возможность повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Модель поведения покупателя-организации позволит маркетологу проанализировать имеющуюся информацию о рынке и определить потребности в дополнительной
информации. Она помогает лицам, принимающим решение о закупках, конкретизировать цели маркетинга, типы
информации и критерии, используемые ими при принятии решений. В качестве такой концептуальной основы
анализа организационного покупательского поведения,
которая позволяет повысить действенность маркетинговых стратегий, может рассматриваться модель, представленная на рис. 1.5.
25
Как видно из рис. 1.5, совершение организационных закупок – это процесс принятия решения, осуществляемый
отдельными лицами, взаимодействующими с другими индивидами в рамках организации. Организация в свою очередь
испытывает влияние разнообразных факторов, которое
определяет покупательское поведение.
Характеристика факторов, оказывающих влияние
на поведение предприятия (организации) – покупателя
ÏÏÒÍ
На поведение организации – покупателя ППТН оказывают влияние различные факторы, которые можно условно разделить на внешние и внутренние. Рассмотрим их
более подробно.
Внешние факторы. Накладывая ограничения и открывая возможности, они значительно воздействуют на покупательский процесс и вызывают соответствующую покупательскую реакцию. К таким факторам относят:
• факторы внешней окружающей среды: экономические, научно-технические, политико-правовые, культурные, конкурентные;
• факторы маркетингового воздействия (товар, распределение, цена, коммуникации).
Среди перечисленных факторов значительная роль на
рынке ППТН отводится первой группе; они представляют
собой движущие силы отрасли.
26
Факторы, оказывающие
влияние на поведение
организации покупателя
ППТН (маркетинговые
факторы и факторы
внешней окружающей
среды
–
Результаты
решения
о закупках
Процесс принятия
решения о покупке
Процесс принятия
решения о покупке
Индивидуальный
снабженец
или закупочный центр
Межличностные
и личностные
факторы
Организационные факторы
Организация-покупатель
Ðèñ. 1.5. Модель поведения организации – покупателя продукции
производственно-технического назначения
Воздействие внешних факторов происходит по четырем
направлениям, которые определяют:
• доступность товаров и услуг (влияние экономических
и научно-технических факторов);
• общие условия ведения бизнеса, включая уровень
экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента (влияние экономических и
политических факторов);
• ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные отношения покупателей и продавцов, отношения между конкурирующими организациями,
между организациями-покупателями и другими институтами (влияние культурных, социальных, правовых и политических факторов);
• поступающие в организацию-покупателя информационные потоки (влияние экономических, технологических и культурных факторов).
К примеру, экономические факторы во многом определяют спрос на конкретную продукцию производственнотехнического назначения, возможность экономического
роста, наличие оборотных средств, уровень инфляции
и т.д. Научно-технический прогресс порождает спрос на
наиболее сложные и новые виды оборудования, электронную аппаратуру. Не менее важно влияние на поведение
предприятия (организации)-покупателя и политической
стабильности общества, уровня конкуренции, соответствующей правовой базы и т.д.
Внутренние факторы. Коллективный характер (в процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно лицо, при этом закупка также осуществляется более чем
для одного лица) решения о покупке предопределяет необходимость учета влияния внутренних факторов, к которым
относят:
• организационные;
• межличностные;
• личностные (индивидуальные) факторы.
Организационные факторы определяются количеством и
составом лиц, принимающих участие в разработке и обосновании решения о закупке, их ролью в данном процессе,
мотивацией отдельных работников при принятии окончательного решения, ролью и статусом отдела закупок, политикой распределения организации. Кроме того, каждая ор-
27
ганизация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, методы работы и внутриорганизационные системы, которые в совокупности значительно влияют на принятие окончательного решения о закупках ППТН.
Межличностные факторы определяются характером отношений между специалистами, которые участвуют в процессе принятия коллективного решения о закупках. Продавцу ППТН зачастую довольно сложно определить, какие
межличностные факторы действуют при осуществлении
закупки. Так, член закупочного центра, имеющий самую
высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения. Право такого голоса может
принадлежать человеку, который, например, имеет большой опыт в решении различных вопросов, пользуется уважением и авторитетом или управляет системой поощрений
и наказаний.
Вместе с тем, если лица, восприятие и цели которых в
какой-то момент расходятся, должны прийти к единому
решению, то возникает опасность явных или скрытых
конфликтов. Степень влияния данного явления на процесс принятия решения о закупках в промышленной среде
довольно высокая.
Личностные (индивидуальные) факторы. Каждый член
«закупочного центра» (лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке, например
агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технические работники и др.) в процессе
принятия решения проявляет индивидуальные особенности, которые определяются его возрастом, образованием, типом личности, профессиональной квалификацией,
особенностями характера, отношением к риску.
Совершая покупки с целью удовлетворения потребностей своей организации, покупатели имеют и личные потребности, например потребность в престиже, в обеспечении карьеры, в удовлетворении дружеских и социальных
потребностей, в удовлетворении от заключения сложной
сделки и др.
Процесс принятия решения о закупке ППТН
В целом любой процесс покупки сложного оборудования, сырья и материалов в промышленной среде можно
28
представить в виде последовательности определенных этапов, которые покупатели преодолевают при совершении
покупки. На каждом из этапов поставщик ППТН имеет
определенные возможности для адаптации к особенностям данного покупателя и заключения сделки на поставку
своей продукции или на оказание услуг, необходимых для
успешной работы покупателя.
Процесс принятия решения о закупках ППТН в силу
специфики самого товара является более сложным по
сравнению с покупкой потребительских товаров и включает дополнительные этапы, количество которых определяется видом ситуации совершения покупки. Выделяют три
таких ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки:
• новая закупка (сложная),
• обычная повторная закупка (простая);
• измененная повторная закупка (промежуточная).
Процесс принятия решения о закупке является сложным, если покупатель впервые принимает решение о покупке нового сложного оборудования, новых материалов
и т.д. Покупатель в этом случае несет определенный риск
при покупке продукции, которая может не полностью соответствовать его потребностям. Поэтому для обоснования и принятия решения о закупке в такой ситуации со
стороны покупателя участвует значительное число специалистов, ведется поиск информации о поставщиках. Ситуация сложной закупки наиболее благоприятна для поставщика ППТН, осуществляющего поиск новых покупателей
для своей продукции, так как в такой ситуации он имеет
возможность заявить о себе через различные источники
маркетинговой информации, привести в действие различную мотивацию лиц, принимающих решение.
В данной ситуации модель процесса принятия решения
о закупках можно представить в виде ряда последовательных этапов (рис. 1.6).
Ситуация обычной повторной закупки возникает при
обращении к поставщикам, с которыми уже налажены хозяйственные связи и имеется опыт работы при покупке
данного вида ППТН. Покупатель делает заказ на те же товары или услуги в тех же количествах, что и в прошлый раз.
Эта ситуация не требует значительных переговоров ни со
стороны покупателя, ни со стороны продавца.
29
В этом случае процесс принятия решения о покупке
ППТН максимально упрощается, а стадия оценки результатов (оценка эффективности работы поставщика) становится наиболее значимой. Модель процесса принятия решения о покупке в данной ситуации показана на рис. 1.7.
В промышленной среде при покупке ППТН может возникнуть ситуация измененной повторной покупки, когда
покупатель вносит некоторые изменения в заказ на поставку, например меняет спецификацию заказа, цену,
условия поставки или поставщика товара. Такая ситуация
может представлять возможность для потенциального поставщика внедриться в организацию. Поэтому его тактика
будет заключаться в поддержке покупателя в его стремлении внести изменения в закупку ППТН и в попытке войти
в число постоянных поставщиков. Вместе с тем постоянные поставщики предприятия (организации)-покупателя
стараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно
30
Возникновение, осознание, формулирование и признание
потребности
Определение характеристик продукта, необходимых
для удовлетворения этой потребности
Оценка характеристик ППТН. Анализ альтернативных
возможностей удовлетворения потребности: изготовить
или купить
Повторные действия в случае полного или частичного
неудовлетворения потребности
Поиск поставщиков
Запрос, рассмотрение и оценка предложений
от поставщиков. Предварительные переговоры
Выбор поставщика или поставщиков
Разработка процедуры выдачи заказа
Совершение сделки. Подписание контракта
или договора. Выполнение условий сделки
Поставка заказанного товара
Оценка показателей продукта и эффективности
работы поставщика
Ðèñ.1. 6. Модель процесса принятия решения о покупке ППТН
в ситуации сложной закупки
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]