Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
вать страсть к ювелирным украшениям из алмазов, потребность принадлежать к определенной элитной группе, отметить покупкой наступление праздника или удовлетворить
свои потребности в самореализации (например, повод,
чтобы отметить успехи продвижения по службе);
• мужчины, которые приобретают данные изделия в
подарок женщинам (на их долю приходится порядка 75%
совершаемых покупок). Мужчины при покупке ювелирных изделий с бриллиантами руководствуются не только
инвестиционными мотивами; они приобретают бриллиантовые изделия при вступлении в брак и к годовщине свадеб. Не менее важны мотивы престижа и тщеславия. Обладание дорогими и тем более уникальными бриллиантовыми украшениями вызывает у владельца ощущение
жизненного успеха и собственной исключительности. Немаловажно, что бриллиантовые украшения могут подчеркивать превосходство над окружающими и даже вызывать
зависть.
В качестве наиболее значимых принципов сегментации
следует также рассматривать национально-культурный и
экономический, так как потребители ювелирных изделий
с бриллиантами различаются по культурным традициям,
обычаям и доходам.
Национальные рынки неодинаковы по потреблению на
душу населения и средней цене приобретаемых бриллиантовых изделий. Например, при более низких доходах житель Японии в среднем тратит на ювелирные изделия с
бриллиантами в два раза больше, чем житель США. Еще
значительнее различаются вкусы жителей этих стран.
Японцы отдают предпочтение дорогому качественному товару, который в среднем в два раза дороже по сравнению с
ювелирными изделиями с бриллиантами, потребляемыми
американцами. К примеру, средняя цена потребляемых
бриллиантовых изделий в США составляет порядка 600
дол. США, в то время как в Японии данный показатель
достигает 1400 дол. США.
Критерии, которыми руководствуются потребители
при выборе ювелирных изделий с бриллиантами, обусловлены социальным статусом. Социальный статус необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителям свойства товара или организации. Для высших классов более важной является
141
форма, а для низших – функциональность. Поэтому оригинальные ювелирные украшения служат атрибутом жизни элиты. Следует отметить, что по данным исследований, потребителей, относящих себя к высшим классам,
намного больше, чем их имеется в действительности.
Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. Покупать самое лучшее хотя бы изредка – это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа, что несомненно
должно учитываться при формировании комплекса маркетинга.
Особенности комплекса маркетинга производителя
ювелирных изделий с бриллиантами
Как было отмечено ранее, ювелирные изделия с бриллиантами относятся к потребительским товарам, которые
называют предметами роскоши или товарами особого
спроса. Полезность ювелирных изделий с бриллиантами
как предметов потребления изначально связана с их способностью своей красотой вызывать положительные эмоции, создавать атмосферу роскоши, усиливать престиж,
тешить тщеславие.
Поэтому особенности самого товара определяют и особенности товарной политики предприятия (организации) –
изготовителя ювелирных бриллиантовых изделий.
Во-первых, следует отметить, что ювелирные изделия с
бриллиантами можно отнести к товарам, у которых практически нет прямых конкурентов. Конечно, при определенных условиях средства, затрачиваемые потребителями
на приобретение ювелирных изделий с бриллиантами, могут идти на покупку других дорогостоящих предметов или
в инвестиции (сбережения), но товаров, непосредственно
заменяющих ювелирные изделия с бриллиантами, мало.
К таким товарам можно отнести украшения из золота и
других драгоценных металлов, которые могут заменить
только самые дешевые ювелирные изделия с бриллиантами, и ювелирные украшения с такими камнями, как рубины, сапфиры, изумруды, александриты. Эти изделия могут
заменять дорогие ювелирные изделия с бриллиантами, но
объемы их предложения на рынке несравнимо ниже, чем
объемы ювелирных изделий с бриллиантами.
142
Во-вторых, еще более ограничена заменяемость ювелирных изделий с бриллиантами, потребление которых
связано с традициями. Поэтому ювелирные изделия с
бриллиантами можно отнести к товарам с ограниченной
заменяемостью, что несомненно оказывает влияние на
формирование товарной политики.
В-третьих, товарная политика предприятий (организаций) – изготовителей ювелирных изделий с бриллиантами всегда ориентируется на доминирующие тенденции
в ювелирной моде, новые дизайнерские решения, на
возможности высоких производственных технологий и
новые материалы, используемые в производстве украшений.
В силу уникальности изделий с бриллиантами наиболее
дорогие их варианты подлежат сертификации, которая находится под государственным контролем. В розничной
продаже незакрепленные бриллианты могут продаваться
только при наличии сертификата соответствия, подтверждающего характеристики и выданного геммологической
лабораторией. Сертификация играет особую роль в торговле ювелирными изделиями с бриллиантами и позволяет
покупателю приобрести гарантированно качественный
бриллиант. Для того чтобы защитить бриллианты от подделки, разработана технология их маркирования. Микроскопическими символами на бриллиант наносят его номер
и логотип. В зависимости от типа маркирования их можно
увидеть через микроскоп или лупу. Маркировка также наносится на индивидуальную этикетку, групповую, транспортную тару и упаковочный лист.
Упаковка ювелирных изделий может производиться в
различную тару: индивидуальную (футляры и др.), групповую (картонные коробки) и транспортную (ящики из фанеры и др.). К индивидуальной упаковке для ювелирных
изделий предъявляют ряд особых требований. В конечном
счете она должна соответствовать товару.
Торговые марки как составная часть товарной политики заключают в себе огромные возможности для всех
участников алмазного бизнеса. Торговая марка всегда
обозначает творца, чье имя чаще всего используется в качестве марочного названия. Процесс творчества, основа
создания ювелирного изделия, делает продукт уникальным. Эксклюзивные ювелирные изделия с бриллиантами
143
являются фактически предметами искусства. Они выражают эстетические принципы мастера, часто выполняются в
одном экземпляре. Потребителями таких изделий обычно
являются представители родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты.
Известной торговой маркой в мире, которую потребители связывают с ювелирными изделиями с бриллиантами, как показали исследования, является марка «Де Бирс»,
пользующаяся чрезвычайно высоким доверием у потребителей. На протяжении более чем 100 лет группа компаний
«Де Бирс» занимала ключевые позиции не только в добыче, но в торговле алмазами.
Ценовая политика. Отличительной ценовой характе-
ристикой товаров особого спроса является их относительно высокая цена по сравнению с другими группами товаров. Данный вывод справедлив и для ювелирных изделий с
бриллиантами. При этом высокие цены на бриллианты
выгодны как алмазодобывающим компаниям, поскольку
цены на алмазы в конечно счете лимитируются ценами на
изготавливаемый из них продукт – бриллианты, так и
предприятиям (организациям) гранильной промышленности, поскольку их рентабельность во многом определяется соотношением цен на бриллианты и на используемое
для их изготовления алмазное сырье.
Высокие стабильные или растущие цены на бриллианты выгодны, как ни странно, и потребителям бриллиантовых изделий, которые, приобретая их, уверены в том,
что закупают товар, ценность которого со временем повысится.
Обычно считается, что предметы роскоши эластичны
по цене, так как от их потребления легко отказаться в случае роста цен. При этом эластичность тем выше, чем больше цена товара по сравнению с величиной дохода потребителей. По этому показателю бриллиантовые изделия уступают престижным автомобилям и тем более роскошным
особнякам. В пользу того, что ценовая эластичность ювелирных изделий с бриллиантами может быть относительно
невысокой, говорит и ограниченная их заменяемость.
Кроме того, как было отмечено ранее, зачастую потребление бриллиантовых украшений обусловлено традициями.
Спрос на такие изделия либо может быть близок к неэластичному, либо его формально можно отнести к спросу с
144
единичной эластичностью. Если вывод о низкой или невысокой ценовой эластичности спроса на ювелирные изделия с бриллиантами верен, следовательно, управление
спросом на бриллиантовые изделия посредством изменения их цены малоэффективно.
Поскольку ювелирные изделия с бриллиантами являются неоднородным товаром, это прежде всего сказывается на значительном разбросе цен, который достигает четырех и более порядков (от нескольких десятков до миллионов долларов). Тем не менее наибольшую долю в объемах
реализации на национальных рынках, как правило, составляют изделия, цена которых сравнима с месячным доходом на душу населения.
Наблюдается дифференциация цен в зависимости от
региональных рынков, обусловленная различием вкусов
американцев и японцев. Японский потребитель отличается от американского ориентацией на приобретение более
дорогих ювелирных изделий с сертифицированными достаточно крупными бриллиантами высокого качества.
В США пользуются существенно более высоким спросом,
чем в Японии, изделия с дешевыми индийскими бриллиантами.
Большое влияние на цену бриллианта оказывает страна-производитель. Себестоимость огранки мелких алмазов в Индии составляет 5–10 дол. за карат, в Беларуси –
20 дол., а на смоленском «Кристалле» – до 45–50 дол. за
карат. Известно, что многие бриллианты индийской, китайской или израильской огранки уступают российскому
товару по качеству полировки, геометрической симметрии
рисунка, углам наклона граней.
Политика распределения товаров особого спроса предполагает использование стратегии эксклюзивного сбыта,
когда уникальный товар продается на региональном рынке лишь одной торговой специализированной организацией. Обычно она обязуется не продавать конкурирующие
марки той же товарной категории. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным сбытом,
когда изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Выбор сбытовой стратегии зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых организацией, и от конкурентной ситуации.
145
При распределении ювелирных изделий с бриллиантами наиболее предпочтительными являются прямые
каналы сбыта. Как правило, ювелирные предприятия
(организации) создают свои фирменные магазины. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к
сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или
марки. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они
расположены.
Продажа ювелирных изделий с бриллиантами требует
изысканного сочетания личных качеств и профессиональных навыков, которые позволяют продавцу «строить» долговременные и взаимовыгодные партнерские отношения с
любым клиентом, отношения, вызывающие взаимную
симпатию и доверие со стороны клиента.
Продажа предмета роскоши – одна из самых сложных и
творческих продаж. У клиента, покупающего роскошь, нет
ни насущной необходимости, которая вынуждает его к покупке, ни четкой потребности в покупке вообще. Однако у
него имеется потребность принадлежать к определенной
элитной группе и удовлетворять свои потребности в самореализации.
Главные ценности, на которые откликается клиент:
оригинальность и дороговизна продукта/услуги, представленная как признак суперкачественности. Негативная мотивация дорогой покупки состоит в опасении, что чрезмерно дорогая (оригинальная) покупка выведет покупателя на такой уровень, которому он еще не готов соответствовать. Так, бриллиантовые запонки требуют и дорогого
автомобиля, эксклюзивной одежды и т.д. Если доходы
клиента не позволяют ему придерживаться такого уровня,
несоответствие между его образом жизни и дорогими украшениями может сделать его посмешищем, а не объектом
восторга.
При продаже ювелирных украшений с бриллиантами
на первый план выходят психологические аспекты покупки, например, еще одни бриллиантовые сережки не увеличивают счастья обладательницы так сильно, как это сделали первые бриллиантовые сережки. Понимание индивиду-
146
альных особенностей потребителей, их стиля жизни, ценностных представлений требует предложения им именно
такого товара, который сделает его потребителя более
счастливым. Развитие потребности клиента в покупке следует вести в сторону, которую можно назвать коллекционированием: не просто еще одна дорогая вещь, а дополнение к коллекции.
Достаточно часто при продаже ювелирных изделий с
бриллиантами акцентируется внимание на следующем
представлении «негативное настоящее – позитивное будущее», такой подход подталкивает к покупке, пугая неприятностями настоящего, которое уже происходит без товара/услуги, и увеличивает ценность будущего, к которому
ведет приобретение товара/услуги.
Коммуникационная политика. Основной задачей
коммуникационной политики предприятия (организации) – изготовителя ювелирных изделий с бриллиантами
является доведение до потребителей информации об уникальности, особенности изделий, соответствии их определенному статусу. Маркетинговые коммуникационные
проекты разнообразны, но их объединяет направленность
на активизацию потребительского спроса на бриллианты.
В основе этих проектов лежит продвижение новых форм
огранки, торговых марок и брэндов, популяризация ювелирных изделий с бриллиантами, а также развитие потребительской культуры и осведомленности.
Важнейшую роль при этом играют репутация и надежность производителя, что служит основным принципом
успеха многих знаменитых торговых марок.
Проведение эффективных коммуникационных мероприятий по продвижению предметов роскоши требует значительных затрат, в том числе и финансовых. Маркетинг
ювелирных изделий с бриллиантами связан с большими
затратами на рекламу и развитие эксклюзивной торговли
бриллиантовыми изделиями.
Традиционные средства коммуникационной политики – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи,
связи с общественностью – активно используются производителями ювелирных изделий с бриллиантами во
всем мире. Однако продажа предметов роскоши располагает уникальным инструментом продвижения – показом
коллекций.
147
Показ новой коллекции всегда имеет специфическую
аудиторию, состоящую из представителей модной прессы
(журналов, газет, телевизионных каналов), профессионально представляющих информацию об индустрии ювелирного бизнеса; знаменитостей, постоянных клиентов.
Приглашенная публика подбирается и приглашается самим изготовителем или его представителем.
Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых образцов
продукции. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже
выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта – наиболее широко используемый прием в бизнесе ювелирных изделий с бриллиантами – скидки с цены.
Мероприятия по связям с общественностью планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой
коллекции, продукции изготовителя в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к представленным
товарам и статуса новизны. Связям с общественностью
способствует проведение специализированных семинаров
различной тематики в области ювелирного бизнеса. Например, в России ТВЦ «Алмазный двор» и фирмой «Голконда» регулярно проводятся семинары, в которых принимают участие изготовители ювелирных изделий с бриллиантами. Семинары подобного уровня посвящены драгоценностям, их месту и роли в контексте мировой художественной культуры.
Производители ювелирных изделий с бриллиантами
являются постоянными участниками специализированных выставок. Участниками Международной отраслевой
ювелирной выставки «JUNWEX» («Самоцветы России»)
являются более 300 фирм из России, СНГ и Прибалтики,
предприятия, представляющие Францию, Германию,
Польшу, Италию, Турцию, Чехию, США. В выставке
участвуют такие крупнейшие организации России, как
«Русские Самоцветы», «Ювелиры Урала», «Костромской
ювелирный завод», «Красносельский ЮВЕЛИРПРОМ»,
«Красцветмет», «Алмаз-Холдинг», «АДАМАС», а также
«Сирин», «Инвари», «Каст» и др. Например, в России еже-
148
годно компанией АК «АЛРОСА» на выставке проводится
конкурс «Ювелир». На конкурсе, как правило, представляется три номинации: «Лучшее украшение с крупными
бриллиантами», «Лучшее украшение с бриллиантами фантазийных форм», «Лучший дизайн украшений с использованием мелких бриллиантов». Конкурс стал реально стимулировать продажи дорогостоящих ювелирных изделий, придавая им статус высокохудожественных эксклюзивных украшений и способствуя рождению отечественных брэндов.
Вторая по величине в России специализированная
выставка «JUNWEX» проходит в Санкт-Петербурге. Она
способствует утверждению принципа посезонного заказа
новинок производства. Традиционными участниками
«JUNWEX» являются утвердившиеся на российском рынке предприятия (организации), стабильность которых отражает состояние и перспективы развития ювелирной и часовой промышленности России. «JUNWEX» –
самая посещаемая выставка в России по количеству розничных покупателей и элитарности представителей торговли.
Выставка «JUNWEX» и конкурс «Ювелир» стали новым
инструментом маркетинга. Они привлекают к себе внимание активной рекламой, обеспечивающей посещение выставки самыми широкими покупательскими слоями, чей
интерес к новым украшениям и определяет планирование
объемов производства. В рамках выставки «JUNWEX» проводится ювелирный аукцион «Лучшие украшения России».
Неотъемлемым рекламным средством является каталог
ювелирных изделий с бриллиантами, который служит
представлению ювелирных новинок и создает возможность представителям торговли более эффективно работать с ассортиментом.
Значимость проведения выставок в маркетинге ювелирных изделий с бриллиантами определяется следующим:
• расширение границ рынков сбыта для ювелирных изделий с бриллиантами путем установления партнерских
отношений с коллегами во Франции, Германии, Бельгии,
Италии, Англии, США, Японии, Индии, Австралии, через офисы которых проводится работа с национальными
торговыми ассоциациями. Проведение презентации
149
«Лучшие украшения России» в Базеле, Лондоне, Берлине,
Милане;
• расширение ювелирной торговой сети за счет привлечения на выставку представителей крупных торговых
структур, бутиков, торгующих дорогой модной одеждой;
• совершенствование системы сертификации ювелирных магазинов, что позволяет оптимизировать возможность их кредитования;
• в целях стимулирования продаж дорогостоящих украшений проведение ежегодной паспортизации высокохудожественных ювелирных украшений Высшей экспертной
Коллегией;
• в целях продвижения изделий на рынок в рамках выставки проведение фестивалей Высокой ювелирной моды
с привлечением звезд эстрады и известных модельеров
одежды и введение новой номинации в конкурсе «Признание Петербурга» – «Лучшие ювелирные коллекции сезона».
Контрольные вопросы
1. Каковы основные отличительные особенности, которые характеризуют бриллианты как товар особого спроса?
2. Какие страны являются лидерами в потреблении ювелирных изделий с бриллиантами?
3. Каковы основные факторы, оказывающие влияние на
спрос на ювелирные изделия с бриллиантами?
4. Какие известны наиболее значимые принципы, сегментации индивидуальных покупателей ювелирных изделий с бриллиантами?
5. Каковы особенности формирования товарной политики
ювелирных изделий с бриллиантами?
6. Каковы отличительные особенности формирования ценовой политики на товары особого спроса?
7. Каковы наиболее эффективные средства коммуникации
для продвижения товаров особого спроса?
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]