Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
низации тесно взаимосвязаны с рекламой на месте продажи. Основная цель стимулирования сбыта, как и POS- рекламы, – увеличение объемов сбыта в конкретный временной период. Достижение данной цели возможно через
«подталкивание» потребителей: совершить незапланированную покупку; увеличить число первичных покупок; повысить частоту вторичных покупок; увеличить объем разовой покупки. Стимулирование сбыта имеет особенно важное значение, если цена является фактором покупки и существенно помогает привлечь покупателей в магазин.
В розничной торговле используется множество методов
стимулирования. Среди них как наиболее часто используемые можно выделить следующие:
• установление специальных часов работы, когда
действуют особые условия на приобретение товаров. (Например, белорусская сеть магазинов «Корзинка» в преддверии новогодних праздников проводит акцию по стимулированию сбыта, в рамках которой ежедневно с 8.00 до
14.00 покупка всех товаров, на которые не установлены
фиксированные цены или фиксированные размеры торговых надбавок, совершается с 10-процентной скидкой).
Осуществление данной акции не только демонстрирует
потенциальному потребителю социальную ориентированность магазина, но и способствует решению проблемы
очередей, неизбежных в канун новогодних праздников;
• использование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);
• организация мероприятий по стимулированию сбыта
в местах продаж (демонстрация действия или применения
товара, дегустации, лотереи и т.д.).
Связи с общественностью. Все чаще особое внимание в
торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. Для розничных торговых организаций важно, чтобы потенциальные покупатели имели
благоприятное к ним отношение, поэтому проводят мероприятия, направленные на формирование у широкой
общественности впечатления о серьезности намерений и
внимательном отношении к ним. Содействие формированию положительного имиджа розничной торговой организации оказывают мероприятия, направленные на определенные целевые сегменты рынка. Например, российская
розничная сеть «Седьмой континент» постоянно выделяет
251
средства на строительство и усовершенствование детских
игровых площадок в районах расположения своих магазинов, помогая тем самым местным властям обустраивать
дворы. При этом на каждой сооруженной площадке размещается логотип данной сети магазинов. Информация об
этом публикуется в газетах местного значения в виде благодарности матерей и бабушек, что имеет положительный
общественный резонанс.
Персональная продажа. Продажу товара можно рассматривать как донесение его ценности до потребителя. Как было отмечено ранее, личная продажа особенно важна, когда
потребитель не уверен в выборе товара и нуждается в дополнительной информации. Имидж магазина может стать более положительным, если продавцы помогают потребителям удовлетворять их запросы, устанавливая с потребителями отношения с учетом их индивидуальных особенностей. Осуществление данного вида маркетинговых коммуникаций подходит не для всех розничных организаций.
Персональная продажа требует тщательного обучения
продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Как правило, целенаправленная подготовка торгового персонала для работы
с клиентом используется лишь применительно к реализации тех товаров, потребительскую ценность которых покупатель не может в полной мере оценить самостоятельно.
Эффективность личной продажи в розничной торговле
в решающей степени зависит от подготовки торгового персонала, от качества проведения акта купли-продажи. В связи с этим в структуре акта купли-продажи выделяют пять
последовательных шагов:
• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности покупателя и его выслушивание;
• аргументация и представление товара;
• ответы на возможные возражения;
• заключение сделки.
Решения по внутримагазинному оформлению
Выделение решений по внутримагазинному оформлению в качестве самостоятельного элемента комплекса
маркетинга розничных торговых организаций обусловле-
252
но тем фактом, что две трети всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в торговом зале
магазина даже в тех случаях, когда покупка товара заранее
спланирована. Концентрация внимания покупателя на
той или иной марке товара, ценности товара для потребителя позволяет более эффективно управлять совокупным
уровнем продаж в магазине.
При разработке концепции внутрифирменного оформления решаются две ключевые задачи: увеличение объема
продаж в расчете на квадратный метр торговой площади и
обеспечение оптимального взаимодействия потенциального покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров.
Поэтому решения по внутримагазинному оформлению
включают:
• определение типа планировки магазина;
• распределение торговых площадей между различны-
ми отделами;
• непосредственное размещение и способ представле-
ния товара в магазине;
• обеспечение соответствующего интерьера магазина;
• оформление витрин;
• создание «атмосферы» магазина.
Рассмотрим более подробно возможные решения по
каждому элементу, связанному с внутримагазинным
оформлением.
В основе планировки торгового зала магазина лежит разделение торговой площади на секции и маршруты движения покупателей по территории магазина. С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть
такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а менеджеры могли создать в магазине приятную атмосферу. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока
покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и
незапланированной.
Выделяют три основных типа планировки торгового зала: решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для
продовольственных магазинов. Ее основу составляют
длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами.
Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представ-
ляет собой один центральный проход, от которого идут
253
входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция
имеет свою собственную планировку. При произвольной
планировке все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в структуре торговых центров).
При планировке торгового зала магазина и расстановке
оборудования важно учитывать поведение покупателя
внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам,
покупатели будут двигаться справа налево.
Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар,
расположенный в дальних углах магазина, может не попасть в поле его зрения.
При планировке торгового зала в магазине стараются
расположить отделы таким образом, чтобы каждый из них
был полнее охвачен покупательским потоком. Для решения данной задачи можно смоделировать проходы, сократить освещение в правой части торгового зала, а в левой
усилить, в дальней части торгового зала разместить товары-«звезды».
После принятия решения о рациональной планировке
торгового зала можно переходить к размещению отделов и
секций. Как правило, используется следующий подход: чем
лучше продается (чем прибыльнее) товарная группа, тем
больше торговой площади ей уделяется. В то же время при
распределении торговой площади розничной торговой организацией могут быть поставлены различные цели (рис. 2.12).
При распределении торгового пространства учитывают
показатель, характеризующий связь между размером занимаемой товаром торговой площади и уровнем сбыта, т.е.
254
Ðèñ. 2.12. Альтернативы распределения торговой площади в магазине
,èäàùîëïйовогротеиíå÷èнаргО
àíворавотеиíåæолопсарîí
ÿèнечилевуÿëäетсемìåø÷óë
оговогротì.âê1ñитсондоход
автснартсорп
îãåøüëîáåèнеледерпсаР
àíворавтавтсечилок
хатсемõèø÷óë
èèíåæóñèðïòñåìеинеледерпсаР
èицатнеироþüë
åöñатнемитросса
óïïóðãþунравотþóíнеледерпîàí
Доход от продажи продукции
Объем сбыта продукции
эластичность торгового пространства. Эластичность торгового пространства показывает, как меняется объем продажи в зависимости от размера занимаемого торгового
пространства. Показатель эластичности торгового пространства варьируется в зависимости от характеристики
товара и размещения самого магазина.
Например, при продаже вин размер занимаемой торговой площади имеет определяющее значение, поскольку
чем больше торгового пространства занимает данная продукция, тем больше внимания она привлекает у потребителя. Вместе с тем реализация, например, сахара не зависит
от размера отведенной на него торговой площади.
Покупатель замечает отделы по мере своего продвижения по магазину, в связи с этим розничные торговые организации используют следующие принципы:
• товары для женщин преимущественно размещаются в
середине магазина, а для мужчин – у выхода;
• товары для мужчин в крупных магазинах обычно размещают на нижних этажах, так как мужчины несколько
пассивны в совершении покупок;
• товары импульсивной покупки размещают по высоте
стеллажа на уровне глаз либо в передней части магазина,
либо у касс, где они всегда находятся на виду;
• товары целевого спроса для конкретного магазина, т.е.
те товары, за которыми сюда приходят покупатели, размещают в самых далеких местах, так как их покупатели все
равно будут искать, а заодно и пройдутся по всему магазину.
В качестве примера, подтверждающего значение планировки торгового зала в эффективности деятельности организации, показательны исследования компании «Балтимор», проводимые в универсамах Санкт-Петербурга. Компанией «Балтимор» анализировались продажи кетчупов по
ряду показателей, основным из которых являлся товарооборот на одну ассортиментную позицию. По четырем
универсамам из пяти объем продаж на одну ассортиментную позицию товарной группы кетчупы составил 400–
500 р. в месяц. По пятому же универсаму аналогичный показатель был равен более 2500 р. в месяц, т.е. в пять раз
больше.
Разобраться в сложившейся парадоксальной ситуации
позволило изучение месторасположения кетчупа в торговом зале.
255
В универсамах с низким уровнем продаж на одну ассортиментную позицию работники магазина воспринимали
кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и
размещали ее рядом с товарной группой овощи. Во всех
этих магазинах группа «фрукты – овощи» находилась в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказались
также в начале маршрута покупателей.
В универсаме с высоким показателем продаж на одну
ассортиментную позицию кетчупы не были привязаны к
группе овощной консервации. Они в первую очередь рассматривались как приправа, которая приобретается как
дополнение к другим товарам. Кетчупы были размещены в
центре торгового зала над холодильными прилавками, в
которых лежали основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса: котлеты, пельмени и другие мясные полуфабрикаты. Таким образом, основанием приобретения кетчупов служил импульс, полученный от покупки мясных полуфабрикатов.
Представление товаров в торговом зале. Представление
товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования. При
этом учитываются следующие факторы:
• планировка магазина;
• характеристики товара;
• упаковка;
• прибыль от товара;
• имидж магазина;
• частота приобретения товаров отдельных групп.
При выкладке товара могут использоваться методы, показанные в табл. 2.4
Одним из основных элементов внутримагазинного
оформления является витрина. Витрину называют «лицом» магазина, так как по витринам покупатель составляет первое впечатление о магазине – в этом ее громадное
значение и важность для торговой организации. Витрины
оказывают большой психологический эффект на покупателя, привлекают его, способствуют стимулированию импульсивных покупок. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в про-
даже, напоминать о приближении того или иного сезона;
256
257
Таблица 2.4. Методы выкладки товаров в торговом зале
äîòåÌüëåÖàкитсиреткараХрåìèðÏ
123 4
-äåðïåîíéåäÈ
åèнелватс
åèнавориìðîÔ
-огротàæäèìè
-àçèнагроéîâ
èèö
ïóðãяиледзÈ-
ÿëäÿñòþóðèï
-наиравазакоп
-ьлопсиõèâîò
ÿèнавоз
ястеялватссарьлебеÌ
-íîмедорпûáîò÷,êàò
-етапукопьтавориðòñ
тедубàíîêàê,îòþë
-øàìîäâясьтертоìñ
ереьретниìåí
аквориппурГ
èìàäèâîï
ìялитс
ьтсонскелпìîK
ÿèíåæолдерп
-äåðïûðàâîÒ
îïûнелватс
-онзар,мадив
,ìÿòñî
íäèâ
ìяледоì
ястеаùемзарüâóáÎ
åûнчилзарûáîò÷,êàò
ìîíäîâèëûáиледоì
-ьлетичанзотч,етсем
ñèîïõèтеачгелбоîíê
ðîáä
îïè
еинелватсдерÏ
йовотевцîï
åììàã
овтсбодÓ
èèцатнеиро
âялетибертоп
åíизагам
òîòýîí÷ûáÎ
-ьлопсидотем
-àãàìâÿñòå
óç
-þугрот,ханèç
,éîäæåäîõèù
укьлоксоп
éîííàäòåâö
èèцкудорп
òåàâûçàêî
ååùþяледерпо
àíåèняилв
-åðеитянèðï
-îïîÿè
íåø
екпук
-сиреткарахйонвонсÎ
-îëåäхиксжóìйокит
-теялвяâîìþòñîêõûâ
ìå÷ñизявсâ,òåâöÿñ
-сачазåëàçìовогротâ
òþагалопсарõèþóò
ñиивтстевтоосâåí
-тевтоосâà,ìоносаô
ìотевцñèèâòñ
еинелватсдерÏ
ìûвонецîï
ìяирогетак
еинелватсо
äåðÏ
þлетапукоп
итсонæîìçîâ
íåöÿèненварс
окьлоксеÍ
-äîворавот
-огетакéîí
-þадорп,èèð
-çàðîïÿñåèù
ìûí,манец
àòñûâÿ
ñòþÿëâ
ìîäÿð
-àíçèьлебемяакгяÌ
-ûâèæîêéîньларут
ñìîäÿðястеялватс
-кудорпéончиголана
-èíåìàçæîêçèéåèö
ÿëåò
åîí
ìåúáÎ
åèнелватсдерп
åèíåëмертС
-îïóьтавзûâ
йелетиберт
þèцаицосса
-åúáîõèøüëîá
-дорондоâîì
ñворавотõûí
éîíåöéîê
çèí
ÿèцартсноìåÄ
õèøüëîá
хавтсечилок
ùîâîâвоткурôûðîÃ-
еледтоìîí
• рекламировать товары-новинки, отражать новые на-
правления моды;
• сообщать о существующих в магазине методах торгов-
ли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Из существующих классификаций витрин остановимся
только на одной – разделение витрин на торговые и престижные. Торговые витрины рассчитаны на незамедлительный эффект, на усиление продажи товара методом убеждения покупателя в своевременности совершения данной
покупки. Целью престижных витрин является прежде всего создание благоприятного впечатления о магазине. Их
назначение – ознакомить потребителей с торговой организацией, вызвать желание посетить магазин.
В последние годы при проектировании новых магазинов все чаще прибегают к устройству так называемых открытых (просматривающихся) витрин. При этом значительно сокращается число обычных или закрытых витрин,
которые долгое время преобладали в практике показа товара. Сторонники использования открытых витрин отмечают, что они приближают торговый зал к покупателям, открывают перед покупателями оживленную картину деятельности магазина, вызывая тем самым желание войти в
магазин, экономят средства на устройство и содержание
обычных витрин. Однако значительная часть руководителей торговых организаций отрицательно относится к
устройству просматривающихся витрин, отмечая, что они
лишают магазин возможности сконцентрировать внимание на определенном товаре; создают сложную для восприятия атмосферу; сокращают размеры площади для хранения запаса товаров в торговом зале магазина; выставля-
258
Окончание табл. 2.4
123 4
еоньлатнорÔ
åèнелватсдерп
ÿèцартснîìåÄ
-èðïеелобиан
éîньлетакелв
-àâîòûíоротс
àð
-ñàðçèíèäÎ
õûííåæîëîï
åæаллетсàí
-çàðворавот
òþавичаров
-íîìåäÿëä
âîãåèèцартс
-èëåâþунлоп
óíè÷
-èíêðÿëïìåçêýíèäÎ
-èëястеавызакопèã
éîноротсйовец
ют «на показ» торговый зал магазина не только в момент
бойкой торговли, но и в часы, когда торговля идет вяло.
Каждый магазин имеет свои специфические особенности, которые влияют на частоту оформления витрин.
К ним относят: месторасположение магазина (деловые или
жилые кварталы); ассортимент магазина; количество людей, проходящих мимо витрин ежедневно.
При организации рекламного показа товаров в витрине
специалисты обращают внимание на определенные требования, соответствие которым значительно повышает эффективность воздействия витрин на потребителя. К ним
относят:
• показ товаров в витрине должен планироваться, что
позволяет добиться лучших результатов (составляются графики показа товаров в витринах);
• необходимо демонстрировать товары, пользующиеся
спросом (создается впечатление, что магазин располагает
достаточным выбором товаров во всех отделах);
• количество выставленных в витрине товаров должно
отражать формат магазина (например, продовольственный магазин будет стремиться показать возможно большее
количество товаров, а ювелирный магазин разместит одно
или два изделия);
• товар для показа в витринах должен тщательно отбираться (например, мебель должна размещаться в больших
витринах, ювелирные изделия – в небольших);
• показ товаров в витрине должен быть простым и понятным по содержанию (сложные и замысловатые витрины
привлекают внимание к своему устройству, а не к товарам);
• витрины должны быть хорошо освещены и содержаться в чистоте.
Важной составляющей внутримагазинного оформле-
ния является атмосфера магазина.
Ïîä атмосферой магазина понимают цвет, запах, осве-
щение, музыку, которые воздействуют на эмоциональное
состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном счете влияют их поведение. Это важный фактор, определяющий имидж магазина и поведение потребителей.
Создание благоприятной атмосферы магазина направлено
на стимулирование потребителей находиться в магазине
как можно дольше. А чем дольше в магазине задержится
потенциальный покупатель, тем больше вероятность, что
259
он совершит покупку. Эмоциональное воздействие атмосферы магазина отвлекает покупателей и от ценников на товары.
Воздействие амосферы магазина направлено на обоня-
ние, слух, зрение, осязание.
Наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние потенциального покупателя оказывает запах. Замече-
но, что в супермаркетах, имеющих свои мини-пекарни,
запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит и стимулирует покупательскую активность. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются
парфюмерные ароматы. Исследования показывают, что
посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают
надушенные витрины.
Можно привести данные эксперимента, который проводила фирма NIКЕ. Две пары одинаковых кроссовок помещали в двух комнатах: в первой воздух был лишен
каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. В ходе
опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, исследователям удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста –
цветочные. Следует также отметить, что ароматизация
воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала
участников эксперимента.
В то же время неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, поскольку у потребителей возникает опасение, что
здесь торгуют некачественными товарами.
Одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды, является звук.
Музыка является наиболее эффективным средством, позволяющим сформировать у покупателя определенное
эмоциональное состояние. Музыкальное сопровождение
привлекает и направляет внимание посетителей, а также
воздействует на скорость их передвижения, создает благоприятную обстановку для совершения покупок.
В магазинах музыкальное сопровождение, как правило,
подбирается в зависимости от ассортимента товара. К примеру, в винном магазине ненавязчивое звучание духовых
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]