Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
ристских услуг. Демографические переменные очень тесно
связаны с социально-экономическими изменениями, которые оказывают особое влияние на процессы сегментации рынка. Так, социально-демографические процессы в
обществе приводят к тому, что все у большего количества
людей увеличивается время и доходы, позволяющие им
путешествовать. К этим изменениям маркетологи относят
следующие:
• увеличение продолжительности жизни (продолжительность жизни растет в результате лучшей заботы о здоровье людей; несмотря на снижение рождаемости, показатели всемирного роста народонаселения, хоть и медленно,
но увеличиваются);
• формирование подвижного стереотипа жизни населения (путешествия, персональное обслуживание становятся наиболее приоритетными);
• возрастание доли одиноких пожилых людей (приводит к изменению потребностей);
• увеличение продолжительности оплачиваемого отпуска и деление его на две части (приводит к тому, что
человек может совершать путешествия 2 раза в год и на более долгий период времени);
• понижение возраста выхода на пенсию (привело к
появлению туристов так называемого «третьего» возраста);
• увеличение дохода на одного члена семьи (благодаря
увеличению оплаты труда, предоставлению рабочим и служащим различных социальных гарантий и льгот за счет организаций произошло расширение социального состава
туристов);
• возрастание числа бездетных пар, вступление в брак в
более позднем возрасте (влияет на изменение вкусов, же-
371
Статические факторы:
природно-климатические;
географические;
культурно-исторические
Макросреда
Динамические факторы:
социальные;
демографические;
экономические;
политические;
материально-технические.
Ðèñ. 4.4. Факторы маркетинговой среды в туризме
ланий, ценностей; женщины не спешат рано выйти замуж,
сами зарабатывают и соответственно оплачивают свой отпуск, что способствует формированию сегмента «деловых
леди») и т.д.
В общественном сознании людей потребление материальных благ перестает быть самым главным. Человек нуждается в духовных ценностях, в том числе в путешествиях,
которые удовлетворяют его эстетические потребности.
Люди в таких путешествиях узнают историю, культуру, условия жизни в других странах. Таким образом, изменяется
характер поведения потребителей, происходят изменения
в потребностях.
Анализ экономических факторов ориентирован на определение общей тенденции на рынке туристских услуг, их
доли в потреблении услуг населением, прогнозирование
долговременных тенденций развития рынка. К данному
фактору принято относить следующие показатели: экономическую ситуацию в стране; финансовую стабильность;
уровень доходов населения; ускорение научно-технического прогресса в отраслях туризма; цены на туристские
услуги. Так, на международный туризм оказывает влияние
любое экономическое изменение. По данным исследований для развития туризма в стране должен наблюдаться
рост потребления выше 1% при неизменных ценах, иначе в
туристской отрасли будет ощущаться спад. А устойчивые
экономические связи между государствами, расширение
международной торговли, развитие транспортных организаций ведет к активному развитию международного туризма. Изменения в валютных курсах стран оказывают влияние на установление цен в международном туризме, что
опять сказывается на активности в туристской отрасли.
Особое место занимает политическая обстановка в
стране, которая, по существу, оказывает определяющее
влияние на все динамические факторы. Как правило, расширению международных туристских связей активно способствует внутриполитическая стабильность страны; мирные, дружественные отношения между государствами; наличие соглашений по сотрудничеству в сфере экономики,
торговли, культуры, туризма на государственном и правительственном уровнях. Соответственно к негативным последствиям для туризма приводит политическая нестабильность внутри страны или региона; отсутствие между
372
государствами мирных, дружественных отношений; различного рода конфликты, в особенности военные. Так, в
90-е гг. прошедшего столетия такие изменения на международной политической арене, как объединение Германии, распад СССР, события в Югославии, образование
новых политических структур в Европе и военные
действия в Персидском заливе, оказали существенное влияние на туристскую отрасль, вызвали переориентацию туристских потоков.
Материально-технические факторы характеризуют состояние и возможности материально-технической базы
туризма. Развитие ее, а также создание новых форм обслуживания туристов ведет к интенсификации туристских передвижений.
В качестве задач маркетингового исследования, выдвигаемых перед маркетинговой службой туристской организации, можно выделить и исследование собственных возможностей на туристском рынке. К наиболее типичным
задачам относят:
• оценку рыночного потенциала организации;
• анализ доли рынка, продаж;
• изучение тенденций деловой активности;
• поиск потенциальных потребителей, оценку их по-
требностей, существующего и потенциального спроса;
• текущее наблюдение за целевым рынком;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей
предлагаемыми услугами.
По итогам маркетинговых исследований формируются
информационно-аналитические базы данных, позволяющие
разрабатывать маркетинговые стратегии и принимать оптимальные управленческие решения. Базы данных могут
быть построены по различным принципам, но, как правило, в них содержится информация, позволяющая анализировать ситуацию на туристском рынке и определять конкурентные преимущества туристской организации с учетом
потребностей потребителей. Для анализа ситуации на туристском рынке необходима следующая информация:
• общеэкономическая: развитие экономики в целом; по-
литическая стабильность; тенденции в мотивации путешествий (цели посещения страны, данные о наиболее часто
используемых средствах размещения, транспорта);
373
• региональная: структура населения; региональное и
национальное планирование; данные о налогах, размерах
инвестиций; данные о банках, ресторанах, магазинах; календарь различных событий (религиозных, законодательных); данные о конгрессах, семинарах, конференциях;
достопримечательности; покупательная способность;
• специфическая отраслевая: данные по возрастным
группам, видам транспорта, датам прибытия и отъезда,
продолжительности пребывания; фондам средств размещения (число койко-мест, период оборота, тариф, процент занятости мест); данные о строительстве нового
жилья, интенсивности путешествий, данные о местных,
региональных, национальных туристских службах.
Конкурентные преимущества туристской организации
определяются в первую очередь привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность
весьма сложных разнородных элементов:
• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и
пр.), исторические, культурные ценности, архитектурные
достопримечательности, которые могут привлечь туриста
и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестора-
ны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;
• возможности передвижения, которые в определенной
мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются
скорее с точки зрения их экономической доступности, чем
с точки зрения быстроты передвижения.
Формирование номенклатуры услуг и разработка требо-
ваний к ним является важной составляющей туристского
маркетинга.
Каждой туристской организации приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические
решения, туристские организации ориентируются на потребности клиентов и специфику рынка.
Существующая различная направленность работы туристских организаций на рынке оказывает влияние на
374
формирование номенклатуры предлагаемых услуг, особенно в организованном туризме, где туры в виде заранее
спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих
из нескольких услуг, продаются агентом по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю. Рассматривают деятельность туристских организаций в нескольких аспектах, в том числе:
• как работу различных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран
по продвижению своего национального туристского продукта и привлечению туристов в свою страну или в определенный регион;
• как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туристских услуг и обеспечение его сбыта;
• как работу продавца готового пакета туристских услуг
по обеспечению успешной реализации туров.
Ключевой фигурой при формировании комплекса услуг
считают оптовую туристскую организацию. Именно туроператор, выполняющий оптовые операции, принимает
решения о том, какое направление путешествий будет
модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей
воспользуется его предложением, как отразится текущая
экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие
гостиницы предложить – комфортабельные и дорогие или
менее фешенебельные и более дешевые и т.д. В итоге туроператор определяет, какие основные и дополнительные
услуги будут предложены на рынке в соответствии с покупательским спросом.
Для обеспечения продаж туристского продукта требуется
предварительная работа, в ходе которой готовится набор
услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроператор должен предугадать
желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и прочего и
только после этого предложить готовый турпакет на продажу.
Разработка требований к туристским услугам – это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителей услуг и соответствующих целям
туристской организации. Обеспечение необходимой степени согласования производителей туристских услуг с потре-
375
бительским спросом позволяет выиграть в конкурентной
борьбе за клиента, обеспечить индивидуальный подход к
клиенту, создать новые потребности в туристских услугах.
Критерии описания предлагаемых туристских услуг
приведены в табл. 4.2.
Безусловно, существуют дополнительные критерии,
например: профиль обучения (для обучающих поездок);
специализация лечения (для поездок на лечение); сопровождение взрослым (для детских туров); масса беспошлинного багажа, растаможивание (для шоп-туров) и т.д.
Формирование ценовой политики туристских организа-
ций, как правило, осуществляется в два этапа:
• на первом этапе определяется совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях;
• на втором этапе устанавливают цены, по которым
осуществляется реализация услуг исходя из конкретной
ситуации (например, время поездки, путешествие группой
и т.д.).
При этом особенности формирования ценовой политики связаны с целями ценообразования туристской организации, действиями конкурентов, а также с особенностями,
которые характерны для рынка туристских услуг и присущи потребителям услуг, а именно:
• высокая эластичность цен в различных сегментах ту-
ристского рынка;
• сезонная дифференциация цен;
• высокий уровень ориентации на психологические
особенности покупателя (это определяется тем, что цена
путешествия может быть связана со статусом клиента, его
положением в обществе);
• разрыв во времени между моментом установления це-
ны и моментом купли-продажи туристского продукта;
• значительная стоимость операций с туристскими
услугами.
В области политики распределения туристская организа-
ция может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Традиционно распространенной
формой распределения в туризме является организация
прямых продаж, что подразумевает наличие двух участников: туристской организации и потребителя.
376
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме
туристским агентством. Туристское агентство – обособленная организация, не связанная с основной организацией, специализирующаяся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе
договорных обязательств перед туроператором. Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с
торговлей, выступает в роли оптового, а другой – розничного продавца. Каналы распределения с большим числом
уровней используются значительно реже, так как они не
позволяют туроператору осуществлять эффективное
управление и контроль функционирования сбытовой сети.
Посредством ìаркетинговых коммуникаций осуществляется продвижение туристских продуктов на рынок. Эти
коммуникации занимают особое место в деятельности ту-
377
Таблица 4.2. Критерии описания туристских услуг
яинасипойиретирKяиненсяоП
àõûäòîотсем,òóðøðàÌ òóðøðàìèëèикдзеоп)ы(ткнупéûí÷åíîK
ÿèнелварптоàòàÄ éèнелварптоêèôàðãèëèàòàäяантеркíîK
йечон/йендовтсечилоKìîðóòåîìåàìèíàç,ÿìåðÂ
тропснарÒÿèнечанзанатсемîäатропснарт)ы(äèÂ
)òåí/àä(ðåôñíàðÒóòðîï
снартê/òîакватсоÄ
àòþàê/üëåòÎèëè»хакчодзевз«â(ÿèíàâèæîðïьневорÓ
)хассалк
åèíàòèÏüòñîìèîòñâîãåùядохв,яиíàòè
ïïèÒ
àðóòàìмаргорÏ)êèôàðã(éитяирпоремåèнасипÎ
сивреÑ ).ä.òи,тропсап,азив(игулсуеûньлетинлопоÄ
àíåÖèèíåæàðûâ
ìîíженедâàíåöяанченоK
èêäèêÑèкдиксõèùþåìè,öèëèèрогетаK
ÿèíåëìðîôîèêîðÑéåíäовтсечилокåîìидохбоеÍ
àðóòàêèôèö
åïÑèгулсуäèÂ
èèцазинагроåèнавзаÍðотарепо-яиöàçèíàãðÎ
íîôåëåò,ñåðäÀÿèöàìðîôíèяанткатноK
ристской организации и представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга.
Реклама – один из самых действенных инструментов
системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид
коммуникационной связи между туристской организацией и клиентом (потребителем туристских услуг). Задачи
рекламы в сфере туризма состоят в формировании у клиента адекватного представления о количестве и качестве
туристских услуг, предоставляемых данной организацией,
модификации поведения потребителей. Также помимо
конкретной цели (заключение договора об оказании туристских услуг) реклама любого турагентства направлена и
на повышение имиджа туристской организации, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиентов об образе, авторитете, общественной значимости организации,
о предоставляемых ею туристских услугах.
Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в
области туризма. Из средств массовой информации следует в
первую очередь отметить телевидение, которое является одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских
услуг и собственно туристских организаций. Реклама туристских организаций и отдельных видов туристских услуг осуществляется в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) и в
центральной прессе. В последнее время все более эффективной становится реклама туристских услуг на радио.
Прямая почтовая рассылка рекламы турагентств по
системе «direct mail» имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской организации. Наружная реклама туристских услуг предполагает применение плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы.
Определенный эффект приносит сувенирная реклама –
авторучки, папки, брелки, планшеты, разные упаковки и
подобное с изображением реквизитов турфирмы и предоставляемых ею услуг. Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы
туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
Важным моментом в рекламной деятельности является
участие в туристских выставках, которое, как правило,
378
преследует две цели: расширение деловых партнерских
связей и агентской сети, привлечение к своей продукции
конечных потребителей. Поэтому рекламные материалы
туристских организаций ориентированы на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push») и на
привлечение потребителей услуг («pull»). Во время работы
выставки крупные туристские организации устраивают
для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о
нововведениях, знакомят со своими поставщиками. На семинарах раздают полные пакеты туристских программ туроператора, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы
в прошедший туристский сезон. Экспозиция на туристских выставках отчасти помогает компенсировать такой
недостаток туристского продукта, как неосязаемость. Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах
представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и
живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина.
Имидж туристской организации создается в системе
формирования связей с общественностью. Туристские организации проводят различные мероприятия для того, чтобы повысить интерес общественности к своей деятельности. Это могут быть презентации, конкурсы, спортивные
мероприятия, демонстрации мод, игры, лотереи, дегустации и т.д.
Значение персональной продажи трудно переоценить
при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению
туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения
к определенным действиям.
Стимулирование продаж, исходя из своих особенностей и возможностей, используется в туризме для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.
379
Таким образом, окончательным результатом всех маркетинговых усилий туристской организации является производство и реализация туристских продуктов в целях
удовлетворение потребностей клиентов. Получение значительных преимуществ в управлении деятельностью туристской организацией определяется прогнозированием
рынка, разработкой стратегии и планированием действий
на рынке, формированием рыночного спроса в соответствии с изменяющимися требованиям рынка, разработкой
комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики с учетом
возможной реакции конкурентов.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят особенности маркетинга туристских услуг?
2. Каковы основные направления маркетинговой деятельнос-
ти туристской организации?
3. Какие особенности влияния факторов маркетинговой среды на деятельность туристских организаций являются наиболее
значимыми?
4.5. Маркетинг биржевых услуг
Значение и сущность биржевых услуг
Биржа – организационно оформленный и регулярно
функционирующий рынок, на котором осуществляется
торговля массовыми товарами, имеющими устойчивые и
четкие качественные параметры, в том числе оптовая купля-продажа ценных бумаг (фондовая биржа), валюты (валютная биржа), массовых заменяемых товаров, продающихся по стандартам или образцам (товарная биржа), а
также фьючерсными контрактами.
История развития биржевого дела уходит в далекое прошлое, в начало периода становления рыночной торговли. Первоначально формы товарной и валютной биржи появились в
XV–XVII вв. в городах Италии: в Генуе, Венеции, Флоренции. В России первая официальная биржа была учреждена
Петром Первым в 1703 г. – Санкт-Петербургская товарная
биржа. В 1914 г. в России было 115 бирж. В 1929, 1930 гг. де-
380
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]