Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Целями рекламной деятельности банка являются:
• введение на рынок новой услуги, завоевание новых
рынков;
• расширение знаний реальных и потенциальных по-
требителей о банках и наборе предоставляемых им услуг;
• создание благоприятного представления о самой
услуге;
• поддержание уже существующего интереса к сущест-
вующим услугам данного банка;
• активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами;
• информирование о смене условий предоставления
услуг, которая иногда приводит к изменению цен на них
или других аспектов их реализации, и т.д.
Формы и средства рекламы довольно разнообразны.
Банки могут размещать рекламу в газетах и журналах, на
радио и телевидении, использовать различные виды наружной рекламы, прямую почтовую рекламу, рекламу в
виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных
бюллетеней, печатную рекламу (каталоги, листовки, буклеты), участвовать в выставках, изготавливать разного рода рекламные сувениры, а также применять другие нетрадиционные виды рекламы.
Контрольные вопросы
1. Что понимают под исследованием потребителей банков-
ских услуг?
2. Как формируется ценовая политика в маркетинге банков-
ских услуг?
3. Что представляет собой система доставки банковских услуг
на рынок?
4. Как характеризуются элементы коммуникационной поли-
тики банковских услуг на рынке?
4.7. Маркетинг гостиничных услуг
Значение и классификация гостиничных услуг
Гостиничный бизнес является одной из развивающихся
отраслей индустрии гостеприимства наряду с туризмом,
411
ресторанным бизнесом, общественным питанием, отдыхом и развлечениями, организацией конференций, семинаров, выставок, спортивной, музейно-выставочной, экскурсионной деятельностью и др. Более того, гостиничный
бизнес является основной составляющей индустрии гостеприимства, поскольку обеспечивает первичные потребности человека в отдыхе, сне, еде. По прогнозу Всемирной
туристской организации (ВТО), число туристских поездок
на земном шаре к 2010 г. превысит 1 млрд.
По данным ВТО, мировая гостиничная отрасль представлена широкой сетью гостиниц, основная масса которых сосредоточена в странах Европы, Америки, Восточной Азии и
Тихоакеанских странах.
В Беларуси гостиничный бизнес по многим причинам
не достиг такого размаха, как в зарубежных странах, и его
развитие не превратилось в самостоятельную отрасль народного хозяйства. В большинстве своем гостиницы в республике относятся к государственной форме собственности и входят в состав жилищно-коммунального хозяйства.
К современным тенденциям в области развития гостиничной отрасли относят следующие:
• распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые организациями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.);
• растущая демократизация гостиничной отрасли, которая в значительной степени способствует повышению
доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше различия между гостиницами разного
класса были существенными, то теперь значительно повысилась планка «низшего стандарта»: даже достаточно дешевые гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств;
• усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющее более четко ориентироваться на определенные
сегменты потребителей с учетом различных признаков;
• строительство гостиниц в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах, чему способствует развитие
новых видов туризма, в частности экологического туризма, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой. При обустройстве «зеленых» номеров
412
применяют экологически чистые материалы, обращая
особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду;
• глобализация в сфере гостиничного бизнеса. Эта тенденция проявляется в создании крупных корпораций и
гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным
организациям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса, проводить
совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров;
• глубокая персонификация обслуживания и концентрация на запросах и потребностях клиентов. В дорогих гостиницах для этих целей создаются специальные службы,
составляющие карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей;
• широкое внедрение новых средств коммуникации и
информационных технологий, позволяющее проводить
глубокую и системную экономическую диагностику, осуществлять анализ деятельности организации и конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых
стратегий, степени активности на рынке, выявлять доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос
и предложение гостиничных услуг;
• внедрение новых технологий в деловую стратегию
гостиничных организаций, в частности широкое использование Интернета с целью продвижения гостиничных
продуктов и услуг.
Таким образом, перечисленные выше современные
тенденции развития гостиничной отрасли направлены в
конечном счете на решение следующих основных задач:
• поиск конкурентных преимуществ;
• формирование постоянной клиентуры;
• разработку стратегий развития с учетом изменения
маркетинговой среды.
Гостиничная услуга – организованное взаимодействие
клиента и персонала гостиницы, его пребывания в гостинице.
Гостиничные услуги носят комплексный характер, т.е.
предоставляются различными организациями, и образуют
413
единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для
клиента в зависимости от уровня его потребностей. Структура гостиничной услуги представлена на рис. 4.10.
В структуре гостиничных услуг одно из основных мест
занимают услуги размещения. Рассмотрим различные
средства размещения, под которыми понимаются любые
объекты, предоставляющие место для проживания, а также услуги питания, развлечения, бытового характера.
Потребители часто выбирают средства размещения, находясь в другом городе, регионе или даже в другой стране,
а при их бронировании предварительно оплачивают услуги, которые им будут оказаны. Поэтому ВТО совместно с
Международной гостиничной ассоциацией и Международной торговой палатой предприняты усилия, направленные на разработку международной системы классификации гостиниц и других средств размещения, а также
установление единых критериев. Анализ единых критериев позволяет потребителям сделать компетентный выбор
предлагаемых услуг исходя из стоимости проживания и категории средства размещения.
В соответствии с рекомендациями ВТО все средства
размещения разделяют на две категории – коллективные и
индивидуальные.
В состав коллективных средств размещения включаются
гостиницы и аналогичные заведения, специализированные заведения и прочие коллективные средства размещения.
414
Гостиничная
услуга
Досуг и экскурсион-
ное обслуживание
Транспортные
услуги
Медицинские
услуги
Услуги
размещения
Услуги
питания
Банковские
и финансовые
услуги
Услуги
связи
Бытовые
услуги
Ðèñ. 4.10. Структура гостиничной услуги
Гостиницы как основной вид коллективных средств
размещения располагают номерным фондом, состоящим
из номеров различных типов и категорий, а также представляют перечень обязательных и дополнительных услуг
(рис. 4.11).
Наиболее распространенной системой классификации
гостиниц является присвоение звезд. Количество звезд (от
пяти до одной) присваивается гостинице исходя из категории, определяемой наличием оборудования, оснащением
номерного фонда и общественных помещений гостиниц с
учетом их качественных показателей (т.е. состояния этого
оборудования и уровня оснащения).
Качественные показатели в свою очередь оказывают
влияние на установление цен на гостиничные услуги. Так,
с учетом цен можно выделить три основных ценовых уровня, по которым предоставляются гостиничные услуги:
• низший (бюджетный);
• средний (экономичный);
• высший (люкс).
Гостиничные номера также принято классифицировать. Выделяют следующие категории гостиничных номеров: двухместный, одноместный, полулюкс, люкс, бизнеслюкс, президентский люкс.
В зависимости от уровня оснащенности оборудованием
и особенностей предоставляемых услуг в составе гостиниц
различают гостиницы широкого профиля, гостиницы
квартирного типа, мотели, придорожные гостиницы, курортные гостиницы, клубы с проживанием и др. Также к
коллективным средствам размещения относят специали-
415
Обязательные услуги:
уборка номеров и санитарных
узлов, смена постельного
белья и полотенец, пополнение
номеров индивидуальными
средствами гигиены и др.
Гостиничные услуги
Дополнительные услуги:
транспортное, экскурсионное
и бытовое обслуживание, спортивные и оздоровительных
услуги, комплексное сервисное
обслуживание семинаров,
конференций и иные виды
обслуживания
Ðèñ. 4.11. Перечень обязательных и дополнительных гостиничных услуг
зированные заведения, которые предназначены для обслуживания клиентов. Они не имеют четко обозначенного номерного фонда. В качестве исходной единицы проживания
может быть жилище (вилла, дача), коллективная спальня,
площадка. Кроме предоставления места для проживания
потребителям могут быть предоставлены разнообразные
услуги. Наиболее ярким примером специализированных
средств размещения являются оздоровительные учреждения (санатории, профилактории, пансионаты). В заведениях подобного типа функция предоставления проживания не является главной, прежде всего необходимо оказание
медицинских услуг для лечения заболеваний и их профилактики, а также общее оздоровление и закаливание организма
с привлечением природных факторов. Наряду с лечением
организуется питание, досуг, отдых и быт отдыхающих.
Ê прочим коллективным средствам размещения относят
жилища, предназначенные для отдыха: гостиницы квартирного типа, комплексы домов, бунгало. Эти помещения
имеют единое управление и сдаются за плату в аренду. Прочими коллективными средствам являются туристские общежития, молодежные гостиницы, школьные и студенческие общежития, дома отдыха для престарелых людей и т.д.
Ê индивидуальным средствам размещения относят домо-
хозяйства, предоставляющие временное жилье в квартирах, домах отдыха, коттеджах и особняках.
Особенности маркетинга гостиничных услуг
Особенности маркетинга гостиничных услуг определяются как спецификой самой услуги, так и особенностями
рынка гостиничных услуг и их потребителей. В то же время гостиничные услуги зависят от особенностей и технологии обслуживания гостей.
Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает целый ряд составляющих элементов, которые
не оставляют гостю ничего материального или реально
осязаемого. Однако именно они формируют либо чувство
удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно
потерянного времени и денег. К ним относят:
• встречу при входе в гостиницу;
• регистрацию, оформление документов и размещение;
416
• обслуживание в номере;
• обслуживание при предоставлении услуг питания;
• обслуживание при предоставлении услуг культурного
характера; спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;
• оформление выезда, проводы при отъезде.
К особенностям гостиничных услуг относят следующие:
• процессы производства и потребления гостиничной
услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда. В течение всего гостиничного
цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы;
• гостиничная услуга производится и потребляется в
одном месте – месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Потребитель
вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничная организация должна обеспечивать успешное взаимодействие персонала с клиентами. Вместе с тем гости обязаны соблюдать правила проживания и следовать принятым
нормам поведения в общественных местах;
• гостиничную услугу невозможно хранить и накапливать. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в
то время как незаселенные номера и места объективно
приводят к потере койкомест;
• гостиничная услуга существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между
гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать
или создать некий стандарт обслуживания. Следовательно,
гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер;
• гостиничные услуги неосязаемы. Это характеризуется
тем, что их практически невозможно изучить и оценить до
получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении гостиничной услуги, однако, используя
современные компьютерные технологии, можно заранее
ознакомиться с услугами гостиницы, выбрать номер,
внешний вид из окна, окружение и т.д.;
• многие гостиничные услуги неотделимы от тех, кто их
предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в
гостинице неотделимы от квалифицированной работы
417
службы портье. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее;
• изменчивость исполнения услуги. Качество гостиничной услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания, предусматривающие
комплекс обязательных для исполнения правил, призванных гарантировать установленный уровень качества всех
производимых операций.
Основные направления маркетинговой деятельности
в гостиничной отрасли
Маркетинг в гостиничной отрасли направлен на выявление потребностей клиентов, создание привлекательных
гостиничных услуг, знакомство потенциальных потребителей с доступными для них гостиничными услугами, информирование о месте, где их можно приобрести. Маркетинговая деятельность в гостиничной отрасли должна
быть направлена не только на клиентов, но и на обслуживающий персонал, так как в гостиничном бизнесе большая
часть услуг предоставляется людьми. Поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется
отбору, обучению и мотивации.
Все работающие в гостиничном бизнесе прежде всего
должны уметь обращаться с людьми и работать в команде.
Профессионализм менеджеров, работающих в гостиничном бизнесе, оценивают по следующим критериям эффективности:
• коммуникативному (общественный авторитет мене-
джера, имидж компании);
• личностному (лидерские качества, мобильность, спо-
собность сформировать команду, распределять полномочия
и ответственность);
• корпоративному (стремление соблюдать баланс инте-
ресов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и
методах решения проблем организации);
• социальному (наличие хорошо развитой и функциони-
рующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала);
418
• коммерческому (качество отношений возглавляемой
менеджером компании или структурного подразделения с
партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынка);
• инновационному (способность генерировать новые
идеи, быстро адаптировать новые методы производства,
сбыта, управления);
• финансовому (качество управления ресурсами, проз-
рачность финансовой отчетности).
Маркетинг в гостиничной отрасли включает:
• исследование рынка гостиничных услуг;
• разработку новых гостиничных услуг и требований к ним;
• разработку ценовой политики;
• систему распределения гостиничных услуг;
• осуществление коммуникационной политики на
рынке гостиничных услуг.
Проведение исследований рынка гостиничных услуг îñó-
ществляется по таким основным направлениям, как:
• изучение характеристик рынка гостиничных услуг
(поставщики, потребители, конкуренты);
• оценка рыночного потенциала организации и ее доли
на рынке;
• изучение тенденций деловой активности;
• оценка финансово-экономической ситуации;
• анализ рыночного насыщения услугами, введение но-
вых услуг;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей
услугами, потребностей целевых рынков.
Маркетинговые исследования позволяют также определить основные требования, предъявляемые клиентами к
гостиничным услугам, потребности и особенности клиентов, которые являются основными переменными при сегментации рынка. Выделение потребителей со схожими
потребностями или ценностью для организации обеспечивает более эффективное взаимодействие с ними и расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку
выделенные группы потребителей по-разному оценивают
предлагаемые услуги и ожидают получения различных
экономических или психологических выгод.
419
Рынок гостиничных услуг принято сегментировать по
ряду признаков. Например, наблюдают сегменты клиентов, выделенные по возрасту потребителей:
• потребители-молодежь;
• потребители среднего возраста;
• потребители «третьего возраста».
Проводят сегментацию рынка гостиничных услуг также
по уровню доходов потребителей. Например, выделяют
сегменты:
• клиентов со средним и/или относительно низким
уровнем доходов;
• клиентов с уровнем дохода выше среднего;
• клиентов с высоким уровнем дохода.
Выделенные сегменты должны анализироваться гостиничной организацией для формирования набора наиболее
подходящих услуг и уровня их качества.
Разработка новых гостиничных услуг и требований к ним.
Каждая гостиничная организация, которая рассчитывает
на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных
услуг с высокой потребительской ценностью. Обычно это
новые услуги, несущие качественно новые возможности
для потребителей.
Любая гостиничная организация, приступающая к обновлению номенклатуры своих услуг, сможет выбрать
один из вариантов:
• купить информацию о новой услуге по контракту или
лицензии;
• разработать новую услугу;
• модифицировать освоенную услугу;
• привлечь партнеров для разработки новой гостинич-
ной услуги.
В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые услуги под силу только крупным гостиничным цепям или корпорациям.
Разработка ценовой политики. Формирование цен на
гостиничные услуги является важной составляющей маркетинговой деятельности и зависит от:
• временных критериев (время года, тариф выходного
дня, тариф длительности пребывания);
• ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая
гостиницей доля рынка);
420
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]