Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
связи с высоким уровнем конкуренции и низкими темпами роста численности населения весьма ограничено.
Формирование покупательской «лояльности» выражается
в стремлении торговой организации привить потенциальному покупателю предпочтение совершать покупки в магазинах данной организации. В основе такого стремления
лежит система мер, обеспечивающих эффективное позиционирование торговой организации. Долговременное
позиционирование розничной торговой организации в
условиях рыночной экономики основывается на уровне
сервисного обслуживания в магазине, а не на предлагаемом ассортименте и уровне цен.
В целях оптимизации закупочной цены розничные
торговые организации могут создавать закупочные сою-
çû, позволяющие централизовать процесс закупок товаров у производителей. Централизация закупок позволяет розничному торговцу получить значительную выгоду
за счет:
• возможности заключить контракт на поставку това-
ров на более выгодных условиях;
• экономии издержек обращения благодаря эффекту
масштаба;
• возможности повышения контроля качества товаров
за счет использования специализированной группы технологов закупочного центра;
• освобождения работников магазина от необходимости выполнения закупочных функций.
Создание закупочных союзов обеспечивает преимущества небольшим независимым розничным организациям. Они приравниваются к крупным розничным торговым
сетям и при этом сохраняют предпринимательскую независимость.
Например, одним из наиболее крупных закупочных союзов является Associated Marketing Services (Объединенные маркетинговые службы). Это международный розничный альянс, состоящий из 12 влиятельных европейских
розничных организаций по продаже продуктов питания;
владеет более 24 000 торговых точек. Помимо обычных выгод от создания закупочного союза участники альянса
пользуются следующими преимуществами:
• широко практикуется обмен опытом по вопросам мо-
дификации форм торговли, используемых технологий,
211
разработки товарных марок и по другим маркетинговым
проблемам;
• альянс представляет собой сильную политическую
единицу, которая может выступать в качестве лоббиста
правительственных решений.
Стратегии интеграции
Торговые организации могут существовать в виде самостоятельных единиц или различных объединений, союзов. С организационной точки зрения, развитие различных форм интеграции торговых организаций имеет ряд су-
за счет введения централизованных служб управления,
снабжения, транспорта, учета. Закупки на выгодных условиях крупных партий товаров приводят к снижению цен.
Поддерживаются отечественные производители путем
предоставления им приоритетных поставок и т.д.
Существование организаций в виде различных объединений является распространенной формой за рубежом;
например, в Финляндии имеется сеть магазинов Tesco, в
Германии – Metro. В развитых странах около 90% торгового оборота приходится на торговые сети, самые крупные из
которых насчитывают до нескольких тысяч магазинов.
Различают горизонтальную и вертикальную формы интеграции розничных предприятий.
Горизонтальная (отраслевая) интеграция – такая интеграция, когда сотрудничают организации, находящиеся
на одной хозяйственной ступени, например несколько
организаций оптовой или розничной торговли. Формами
горизонтальной интеграции розничных торговых организаций являются торговые объединения и торговые комплексы.
Торговое объединение – добровольное объединение, созданное торговыми организациями, сохраняющими свою
самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов.
Например, самая крупная группа гипермаркетов принадлежит компании «Каррефур», владеющей филиалами
во Франции, Бельгии, Швейцарии, Италии, Великобритании и в других странах. Величина этих предприятий раз-
212
лична – от 5000 м2торговой площади до гигантских размеров, например 20 000 м2(около Марселя) и 23 000 м2 (около Тулузы).
Торговый комплекс – совокупность торговых организаций, реализующих универсальный ассортимент товаров и
оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой
деятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых
объектов, организация питания служащих и т.п.).
К торговым комплексам относят моллы – огромные
(100—200 тыс. м2) торговые комплексы с парковкой, включающие сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений,
рестораны, кафе и прочее. Молл рассчитан на то, чтобы
покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все – от гвоздя до машины. Предполагается, что на территории постсоветского пространства торговые моллы должны прийти на смену оптово-розничным
ярмаркам-рынкам, которые занимают лидирующие позиции в торговой инфраструктуре в силу низкого уровня цен
и большого ассортимента товаров.
Примером торгового молла в России является «Рамстор», представляющий собой небольшой по европейским
меркам комплекс— порядка 18 000 м
2
, включающий гипермаркет общей площадью 5000 м2и торговый центр площадью 6000 м2с различными специализированными магазинами, а также стоянку на 400 парковочных мест.
Горизонтальная интеграция может быть однотипной,
т.е. состоять из магазинов одного типа (например, белорусская сеть магазинов «Корзинка»), или комбинированной
(например, ЗАО «Торговый дом “Перекресток”» (Россия),
включающий супермаркеты и дискаунтеры).
Если торговая организация имеет более 10 магазинов,
она считается цепной. Главным признаком, объединяющим цепные магазины, является принадлежность их
одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно
имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли.
Цепные торговые организации внесли первое крупное
изменение в существовавшую много лет систему товаро-
213
движения по торговле продовольственными товарами.
Еще на ранних этапах развития цепных фирм было исключено звено оптовой торговли, а функции оптовика стали
выполнять сами фирмы. Они не только выполняют все
обычные функции оптового звена, но и располагают
собственными складами, равно как и другими основными
фондами и техническими средствами. Другим важным изменением, хотя и не столь широко распространенным, является исключение из системы товародвижения не только
оптовой торговли, но и производителей пищевого сырья и
даже фирм обрабатывающей (перерабатывающей) промышленности. В таком случае цепные организации сами
от начала до конца производят и реализуют товары.
Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда организации из нескольких хозяйственных ступеней действуют как единая система. Вертикальная интеграция позволяет контролировать поведение и предотвращать конфликты между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Экономичность, рыночная
сила, отсутствие дублирования функций позволяют создать
отличительные преимущества, обеспечивающие высокую
результативность. Различают следующие интеграции:
• интеграцию розничных организаций с производите-
ëÿìè;
• интеграцию розничных и оптовых организаций;
• смешанную интеграцию.
Интеграция розничных организаций с производителями.
Примером двухотраслевой интеграции розничных организаций с изготовителями является фирменная торговля.
Фирменные магазины организуют образцовую торговлю и
сервисное обслуживание номенклатуры товаров конкретного производителя. Интеграция производителей продукции и розничных организаций широко развита. Например,
фирменные магазины имеют мясокомбинаты, молокозаводы, хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерские фабрики и другие производители.
Маркетинговые стратегии организации розничной торговли находятся в прямой зависимости от интеграции с товаропроизводителями. В тех случаях, когда интеграция
обусловлена необходимостью противостояния конкурентному давлению со стороны различных участников рынка
(в частности крупных розничных сетей), она может быть
214
реализована с помощью двух альтернативных маркетинговых подходов: системы эффективного реагирования на покупателей и системы быстрого реагирования.
Рассмотрим более подробно каждый из этих подходов.
Первый подход, получивший название системы эффек-
тивного реагирования на покупателя (ЭРП), заключается в
интеграции розничных торговых организаций, специализирующихся на продаже определенной товарной группы с
товаропроизводителями данной товарной группы в части
разработки стратегии развития товарной отрасли.
Необходимость интеграции вызвана появлением розничных организаций, торгующих по сниженным ценам.
А сотрудничество торговых организаций и товаропроизводителей ориентировано на получение взаимной выгоды.
Как правило, использование такой интеграции применимо к продаже товаров повседневного спроса.
Особенность системы ЭРП состоит в том, что покупатель рассматривается не только с позиции розничной торговой организации, но и других участников товародвижения (рис. 2.9). Все участники товарной отрасли (от товаропроизводителей до розничных торговцев) совместно
принимают решения относительно товарного ассортимен-
215
Ðèñ. 2.9. Сравнительная характеристика информационных потоков
системы эффективного реагирования на покупателя и вертикальной
маркетинговой системы
Производитель
Оптовый
посредник
Розничная
торговая
организация
Покупатель
Вертикальная
маркетинговая
система
Поку-
патель
Розничная
торговая
организация
Система ЭРП
Дистрибьютор
Производитель
та. Таким образом, производится и реализуется такой ассортимент продукции, который в наибольшей степени
удовлетворяет как потребности конечного потребителя,
так и каждого участника. При этом у участников интеграционной системы отпадает необходимость прогнозирования спроса на продукцию, поскольку оно заменяется совместным ответом на требования покупателей.
Необходимым условием создания системы ЭРП является обеспечение возможности доступа к информационным
потокам каждого участника системы посредством Интернета в целях создания единого механизма реагирования.
Основным достоинством использования данной системы
является не только ориентация на удовлетворение потребностей покупателей, но и снижение уровня затрат на распределение как товаропроизводителей, так и торговых организаций.
Вместе с тем система ЭРП не лишена недостатков. Среди них можно выделить следующие:
• использование данного подхода зачастую приводит к
сокращению многообразия товаров в магазинах, поскольку участники ЭРП ориентируются на оптимальный с точки зрения затрат ассортимент;
• использование ЭРП несет угрозу для мелкого производителя, поскольку наиболее крупные товаропроизводители могут монополизировать рынок, в результате чего товарные марки мелких производителей останутся за пределами ассортимента магазина.
Второй альтернативной стратегией организации розничной торговли является создание системы быстрого реа-
гирования, основанной на прогнозировании спроса. Краеугольным камнем создания системы быстрого реагирования является организация системы поставки продукции от
товаропроизводителя к розничной торговой организации
по системе «точно в срок» . Поставки «точно в срок» означают выпуск продукции товаропроизводителем строго в
соответствии с размером заказа, поступившего от розничной торговой организации. Целью такой системы является
минимизация запасов и издержек хранения, а также снижение риска накопления непроданных товаров; участники
системы могут контролировать процессы реализации товаров и более гибко планировать свой технологический
процесс.
216
Вместе с тем для оптимального функционирования
системы быстрого реагирования розничным торговым организациям необходимо:
• наладить обратную связь с покупателями;
• внедрить эффективную компьютерную систему, по-
зволяющую упорядочить сложный и трудоемкий процесс
обработки заказов;
• обеспечить быструю и эффективную транспортиров-
ку продукции;
• создать центры комплектования, в которые будет
направляться произведенная товаропроизводителем продукция.
Интеграция розничных и оптовых организаций. Такая интеграция розничных и оптовых организаций наблюдается
в странах СНГ с конца ХХ в. Одним из вариантов упрощенной системы сбыта для крупных оптовых организаций
стало создание собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенностью таких магазинов является то, что они осуществляют торговлю товарами, поставляемыми оптовой организации, и предлагают потребителям товары, закупаемые у
других поставщиков.
Примером такой интеграции является деятельность Гомельского оптово-розничного унитарного предприятия
«Облторгсоюз», в состав которого входят 23 хозрасчетных
обособленных подразделения, специализирующихся на
оптовой и розничной торговле продовольственными и
непродовольственными товарами. «Облторгсоюз» располагает:
• сетью оптовых складов;
• более 40 магазинами и организациями общественного
питания;
• холодильным комплексом;
• цехами разлива питьевой воды, соления, копчения
ðûáû;
• складами временного и таможенного хранения това-
ðîâ;
• выставочно-информационным комплексом.
В рамках «Облторгсоюза» централизованы основные,
общие функции – закупка товаров и снабжение ими магазинов, ведение учета хозяйственной деятельности, подготовка кадров, юридическое обслуживание.
217
Смешанная интеграция. Примером смешанного многоотраслевого комплекса является система потребительской
кооперации. Потребительская кооперация является хозяйственной системой, осуществляющей деятельность по 14
отраслевым направлениям: торговля, общественное питание, закупки сельскохозяйственной продукции и сырья,
промышленность, строительство, автомобильный транспорт, звероводство, страхование, подготовка кадров, научно-исследовательская работа и др.
Особенности комплекса маркетинга в розничной
торговле
Комплекс маркетинга розничной торговой организации подразумевает принятие решений об ассортименте товаров, сервисе, внутримагазинном оформлении, рекламе,
ценах и расположении товаров с целью формирования
устойчивого имиджа, привлекательного для определенного целевого сегмента.
Особенности торговой услуги как продукта оказывают существенное влияние на формирование комплекса маркетинга. Поэтому основные маркетинговые решения в розничной
торговой организации в первую очередь ориентированы на
привлечение потребителей в свои магазины и обеспечение
ассортимента товаров в соответствии с потребностями. Розничной торговой организации не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар),
но и сделать процесс покупки максимально легким, удобным
и комфортным для него. Именно маркетинговые решения
становятся ключевым фактором в конкурентной борьбе
среди розничных торговых организаций.
Решения в области ассортимента
Для любой розничной организации главной задачей,
обеспечивающей получение необходимого уровня прибыли, является продажа товаров. Поэтому решения о том, что
и в каком количестве закупить, а затем предложить потребителю, являются функциональной основой деятельности
розничной организации. В связи с этим особое значение в
маркетинговой деятельности розничной организации имеет формирование товарного ассортимента.
218
В целях обеспечения удобства управления товарным ассортиментом в розничных торговых организациях производится его подразделение на отдельные категории, основными из которых являются следующие:
товарная группа – совокупность товаров, объединенная
определенным признаком (однородность сырья и материалов, потребительское назначение, особые свойства товаров);
товарные подгруппы – совокупность товаров, однородных по признаку единства производственного происхождения (кожаная обувь, фарфоровая посуда, виноградное
вино);
вид товара – совокупность однообразных товаров разного назначения (мужская и женская сорочка, обеденный
и рабочий стол).
разновидность товара – товарная единица, отличающаяся от других товаров данного вида особыми признаками
(размером, сортом и т.д.).
Ассортимент розничной торговой организации условно
можно разделить на базовый (постоянно имеющиеся в продаже товары, ради которых в магазин приходит большинство
посетителей) и дополняющий (второстепенные товары, предлагаемые к продаже в целях расширения ассортимента).
Формирование ассортиментной политики розничной
торговой организации представляет собой достаточно
сложный процесс, который непосредственным образом
взаимосвязан с месторасположением магазина, а также с
политикой в области ценообразования и внутримагазинного оформления.
Процесс формирования ассортимента в розничной торговой организации представлен на рис. 2.10.
Принятие решения о закупке того или иного товара помимо учета загруженности складских помещений и наличия свободных денежных средств основывается также на
219
Ассортимент розничной торговли – совокупность видов, разновидностей и сортов товаров,
объединенных или сочетающихся по определенному признаку и подлежащих продаже в розничной торговой сети.
трех показателях, характеризующих товарный ассортимент:
• широте ассортимента;
• глубине ассортимента;
• стабильности ассортимента.
Широта товарного ассортимента представляет собой
количество товарных групп и подгрупп.
Глубина товарного ассортимента определяется количеством разновидностей в каждой товарной группе. Широта
и глубина ассортимента, как было указано ранее, являются
одними из основных факторов, влияющих на формат розничной торговой организации.
Ïîä стабильностью товарного ассортимента следует
понимать бесперебойное наличие в продаже разновидностей товара, составляющих базовый ассортимент рознич-
220
Ðèñ. 2.10. Этапы принятия маркетинговых решений по разработке
товарного ассортимента
Решения о специализации
розничной торговой организации
Выбор типа планировки и техни-
ческого оснащения торгового зала
Определение возможного
количества наименований товара
Решение об основных показателях
товарного ассортимента
Решение о ценовой политике
организации
Формирование ассортимента
Решение о подборе поставщиков
Оценка удовлетворенности поку-
пателей товарным ассортиментом
Ориентация на определенных производителей
Ориентация на оптовые
организации
Смешанный набор
поставщиков
Ориентация на закупку
определенных марок
Ориентация на определенный уровень цен
Широта
Глубина
Стабиль-
ность
Емкость целе-
вого сегмента
иего
потребности
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]