Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
1.2.4. Маркетинг на предприятиях
(организациях), изготавливающих товары
пассивного спроса (на примере научного
книгоиздания)
Особенности отрасли и ее состояние
Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все
времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют, о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины,
воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать,
где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою
продукцию. В бывшем СССР насчитывалось около 250 государственных издательств. Они были сосредоточены в
немногих крупных городах. В настоящее время различные
книгоиздательские структуры работают более чем в 300 городах, причем основу издательской системы страны
образуют именно негосударственные структуры. Подавляющую часть издательских организаций составляют мелкие
и средние предприятия, что отражает мировые тенденции
развития книжного бизнеса.
Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:
• целевым характером;
• наличием средств производства, которыми обрабаты-
вается объект производства – книга;
• взаимодействием производителя и покупателя товара
в рамках модели «книгоиздатель – читатель».
В условиях перехода к рыночной экономике издательства столкнулись с рядом проблем, которые значительно
усложнили их деятельность. При этом в наиболее тяжелой
ситуации оказались издательства, специализирующиеся на
выпуске научной литературы. В связи с резким снижением
финансирования белорусской науки уменьшились расходы научно-исследовательских учреждений на издание трудов их сотрудников, что привело к сокращению ассорти-
151
мента соответствующей литературы. Значительное сокращение (отсутствие) плановых государственных дотаций, за
счет которых осуществлялось финансирование, вызвали
сокращение тиражей и ассортимента научной литературы.
Вместе с тем увеличилось число издательств, углубилась их
специализация, что свидетельствует об усилении конкурентной борьбы на книжном рынке.
Издание научной литературы следует отнести к наиболее сложному сектору книжного рынка из-за узкой направленности и специализации, высокой себестоимости.
В первую очередь это относится к монографиям и справочникам, т.е. к книгам, необходимым специалистам в определенной области и не рассчитанных на массового потребителя.
Существенной особенностью книгоиздания, которую
следует учитывать в книжном маркетинге, является то, что
издание книги – процесс продолжительный (от 3 месяцев
до нескольких лет). Другой важной особенностью книгоиздания является то, что, начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс,
придется начинать заново, что связано с дополнительными затратами средств и времени.
Книгоиздание во многом отличается от обычного производства товаров: производителем является прежде всего
автор книги, который, пользуясь специфическими средствами труда, применяет особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы.
Таким образом, особенности рынка научной литературы характеризуются незначительными тиражами и высокой себестоимостью, довольно узким кругом читателей и
низкой покупательной способностью потребителей – научных работников.
Особенности спроса на рынке научной книги
Спрос на научные книги формируется под воздействием различных факторов маркетинговой среды: непосредственное влияние на него оказывает развитие рыночных
отношений и науки, рост доходов и уровень образованности общества.
152
Спрос на книгу возникает у человека на несколько иной
основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом для
возникновения потребности, спроса служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать книгу необходимой тематики. При этом, как
правило, потребность не имеет четкого выражения (конкретный автор, конкретное название книги). Потребитель в
силу своей неинформированности о выпускаемых новых
изданиях обращает внимание на все доступные книги по
данной тематике, таким образом, подбирая необходимую,
а в некоторых случаях просто коллекционируя их в своей
библиотеке. Покупая книгу, потребитель удовлетворяет
свои интеллектуальные потребности, помогающие ему
ориентироваться в социально-экономической среде. При
этом потребление создает потребность в новом производстве: формируется побуждение издателя к дальнейшей деятельности, т.е. производство (издание) книги индуцирует
ее потребление, и наоборот.
Вместе с тем, спрос на научные издания носит пассивный характер, поскольку потенциальные потребители не
имеют исчерпывающей информации о предмете покупки в
силу своей неосведомленности (незначительной осведомленности) о всех возможных новинках в интересуемой
предметной области, о новых взглядах, теориях и идеях в
определенной научной сфере. Покупку научной книги
претворяет чаще всего посещение магазина с целью изучения новинок в ассортименте, исследование научных периодических изданий, дающих обзор выпущенных книг.
Пассивный спрос на научную литературу характерен не
только для конечных потребителей, но и для представителей сбытовой сети, поскольку их неосведомленность о новых изданиях (при отсутствии коммуникации) еще больше. Спрос со стороны организаций-потребителей возникает только после информирования их о предлагаемом издательствами ассортименте (в Беларуси с этой целью ежемесячно по подписке распространяется информационный
вестник белорусских изданий «Новая книга»).
Наряду с отмеченными особенностями, спрос на научную литературу имеет сезонный характер. Период спада спроса на книжном рынке наблюдается, как правило, в
весенне-летний период, роста спроса – с началом учебного года.
153
Особенности сегментации рынка научной книги
Задачи маркетинга в научном книгоиздании связаны:
• с изучением читательской аудитории, т.е. круга читателей, которому адресуется книга. Анализ читательской
аудитории – сложная и кропотливая работа, которой занимаются специальные социологические группы по особым
маркетинговым программам. Выявляются читатели, которые являются постоянными потребителями и оплачивают
труд издателя, покупая данную литературу. Со временем
они образуют основную группу читателей, покупающих
специально предназначенные для них издания;
• исследованием сегмента рынка изданий, на котором
предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов,
похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.);
• формированием целевой читательской аудитории (эта
аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу);
• проведением коммуникационной политики.
Особенности сегментации рынка научной книги связаны в первую очередь с определением профессиональных
интересов целевой читательской аудитории, областью науки, образовательным уровнем и т.д., что позволяет выделить ту часть книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (экономика, право, психология, медицина). Эффективная сегментация
рынка также направлена на определение общего тиража
книги, а также соотношения между адресным тиражом и
безадресным.
При сегментации рынка научного книгоиздания наибольший интерес представляют социально-экономические принципы. При этом переменными сегментации могут выступать:
• характер трудовой деятельности и профессиональный
состав будущих читателей. Такие сведения представляют
наибольший интерес для издательств, которые специализируются на выпуске литературы для бизнеса, банков и
бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших
учебных заведений. При определении потребности в научной книге используются данные о профессиональном составе аудитории (т.е. число занятых в частном секторе эко-
154
номики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях (в организациях));
• уровень дохода. Данные о покупательной способности целевой аудитории позволяют проводить оптимальную
ценовую политику и устанавливать конкурентоспособные
цены на издания.
В качестве наиболее значимых сегментов рынка науч-
ного книгоиздания можно выделить следующие:
• специализированные библиотеки, библиотеки в научно-исследовательских учреждениях и вузах (наиболее
значительные объемы заказов, зачастую имеют целевые
средства на закупку научной литературы);
• научные общества, научно-исследовательские институты, научные центры в различных отраслях деятельности;
• предприятия (организации) в различных отраслях,
создающие у себя библиотеки (или специальные подборки
книг) по определенной тематике;
• индивидуальные потребители, приобретающие научные издания для личного пользования (ученые, специалисты в определенных областях, преподаватели, студенты,
аспиранты, участники семинаров и конференций и т.д.).
Более подробно остановимся на таком наиболее значимом сегменте рынка, как библиотечная система. К настоящему времени в Беларуси сформировалась научная библиотечная система, которая включает около 12 тыс. публичных и специальных библиотек с совокупным объемом фонда в 250 млн экз. Наиболее значимыми среди них являются:
• Национальная библиотека Беларуси (8 млн экз.);
• Президентская библиотека Беларуси (1,5 млн экз.);
• Центральная научная библиотека НАН Беларуси
(3 ìëí ýêç.);
• Республиканская научно-техническая библиотека
(32 млн учетных единиц);
• Республиканская научно-медицинская библиотека
(900 òûñ. ýêç.);
• Белорусская сельскохозяйственная библиотека
(500 òûñ. ýêç.);
• Фундаментальная библиотека БГУ (2 млн экз.);
• Областные универсальные научные библиотеки (со-
вокупный фонд – более 4,5 млн экз.).
Функции центра в области государственной регистрации произведений печати, создания источников нацио-
155
нальной библиографии, формирования архива печати выполняет Национальная книжная палата Беларуси (НКП).
Возглавляет систему библиотек страны Национальная
библиотека Беларуси (НББ), которая располагает наиболее полной в республике универсальной коллекцией национальных документов, а также документов, изданных в зарубежных странах. В ее фонде насчитывается более 8 млн
единиц хранения, в том числе 70 тыс. редких и старопечатных книг и рукописей; 700 тыс. авторефератов диссертаций;
122 тыс. микроформ. НББ является центром депозитарного
хранения материалов ООН, ЮНЕСКО, Совета Европы,
ОБСЕ.
Особенности маркетинга научной книги
Маркетинг в рыночных условиях оказывает наибольшее влияние на деятельность издательства в основном в
начале производственного цикла (тематическое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной
книги). Поэтому применительно к книгоизданию марке-
òèíã можно определить как комплекс видов деятельности
издательства по выявлению и удовлетворению потребностей потенциальных читателей в литературе.
Процесс маркетинговой деятельности в сфере научного
книгоиздания с учетом его особенностей представлен следующими этапами (рис. 1.18).
Особенности товарной политики. В процессе книгоиз-
дания создается продукт (товар), не повторяющий самого
себя, поскольку книга – это творение, уникальное произведение, решающее культурные, информационные, образовательные и другие задачи.
Издательская продукция может рассматриваться как
товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это
продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Книга, воздействуя на
духовную сферу человека, побуждает его совершенствоваться в направлении изменения действительности (экономика, политика и т.д.), развивает интеллект человека, а
заодно его познавательные и эстетические потребности.
Таким образом, издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Во-вторых,
книгу можно рассматривать как товар, создающий свой
156
собственный рынок – рынок книжной продукции, на котором господствуют особые рыночные отношения.
На книжном рынке отсутствуют или почти отсутствуют
товары-заменители. На рынке научной литературы существует частичное замещение, когда читатель может частично удовлетворять свою потребность чтением статей в научных журналах. Поэтому многие научные издательства наряду с изданием научных книг выпускают научные журналы.
Товарная политика формируется в виде портфеля заказов и является основой существования любого издательства. Авторами научных книг, выпускаемых издательствами, выступают ученые. При этом срок подготовки ими научной книги значительно отличается: от года и до нескольких десятилетий, поскольку нередко книга становится
итогом всего жизненного пути ученого. Значительное время занимает редакционно-издательская подготовка научного издания, особенно если речь идет о фундаментальных
научных трудах.
Роль марки в рамках товарной политики издательства
выполняет его наименование (имя), которое в каждом
конкретном случае дополняется именем автора издания, а
при наличии и серией (например, серия «Маркетинг для
профессионалов»). Имя автора можно рассматривать как
фактор, который оказывает значительное влияние на ус-
157
Ðèñ. 1.18. Этапы маркетинговой деятельности в сфере научного
книгоиздания
Маркетинговые исследования
Выбор целевого рынка (специфика литературы)
Разработка товара (концепция книги)
Установление цен на товар
Осуществление коммуникации с потенциальными покупателями
Сбыт книги
пех книги и даже известность (популярность) издательства. Если автор популярен, его имя известно и авторитетно в научных кругах, то все это может «затмить» возможные неудачные решения, как по названию книги, так и в ее
оформлении.
Функции упаковки и маркировки для обычных потребительских товаров в научном книгоиздании отводятся
оформлению книги. Книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках, что формирует психологические аспекты отношения к ней читателя. В оформлении книги выделяют следующие части: название, обложку, аннотацию.
Важность оформления научной книги связана с тем, что
читатели вначале замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то направлением в научной области, а уже после этого,
если книга и направление заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и текст. Поэтому важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не
испытывали затруднений в определении научного на- правления (особенно для первых книг новой серии).
Следует отметить и общие принципы по оформлению
обложки, учитывающие что она играет двойную роль:
привлечение внимания читателя и формирование его заинтересованности:
• формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена (например, энциклопедия в мягком, переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение);
• цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть;
• на обложке выделяются один-два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может
быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно
издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор
популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор
плюс название; название или название плюс элемент картинки, если автор неизвестен.
158
Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать его, помочь ему правильно определить
тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим
этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей
также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.
При формировании ценовой политики издатели учитывают спрос на научные издания, стоимость ресурсов, которые необходимы при производстве книг (стоимость рабочей силы, издательские расходы, технический материал,
стоимость книгоиздательских проектов, идей), и другие
факторы, которые оказывают непосредственное влияние
на цены выпускаемых научных изданий.
Источником капитала для обеспечения деятельности в
области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются
в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский
оборот. Вместе с тем, в условиях инфляции и при других
форс-мажорных обстоятельствах средства, поступающие
от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.
Если издательство не имеет своей полиграфической базы, оно вынуждено прибегать к услугам более мощных
издательств, обращаться с коммерческими заказами к
типографиям, искать выгодных исполнителей заказов за
рубежом. Все эти варианты ведут к повышению цены на
конечный продукт – книгу.
Существенно влияет на цену выпускаемых книг стоимость бумаги и других материалов, необходимых в производственном процессе, а также стоимость идей, которая
складывается из новых авторских проектов, предложений,
оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательство превращает идеи в ценный товар.
Издание научной книги во всем мире, как правило,
является убыточным или малорентабельным. Поэтому
издатели для снижения себестоимости производства и повышения рентабельности стараются привлечь на безвозмездной основе финансовые ресурсы извне в прямой или
опосредованной форме (средства из государственного бюд-
159
жета, государственных или частных благотворительных
фондов, в виде грантов или спонсорской помощи и т.д.).
Производить научную книгу приходится как товар, удельные затраты на нее выше, чем на любую другую книжную
продукцию, и уже давно сопоставимы с мировыми. Поэтому сегодня редкая научная книга выходит тиражом более
2000 экз., чаще – 1000–1500, а бывает и в количестве нескольких сотен. Да и такой тираж может продаваться от полугода до двух лет, в результате чего низка оборачиваемость
денежных средств, инвестированных в производство.
Научное книгоиздание станет бизнесом, когда издатель
вернет затраченные деньги в возможно более короткий
срок, и желательно – с достаточной для развития своего
дела прибылью. Однако срок реализации (продажи) научной книги чрезвычайно растянут по времени. К примеру,
старейшее востоковедное издательство мира Academy
Publishers Brill до сих пор выставляет в своем back-list (лист
книг, имеющихся в продаже) нераспроданные издания,
начиная с XVIII в.
За рубежом используется следующая методика ценообразования: розничная цена книги составляется из стоимости одного экземпляра, помноженной кратно (на 3, на
4, на 5 и т.д.), плюс, как правило, фиксированная торговая
наценка, т.е. каждый проданный экземпляр окупает издание трех-четырех-пяти и т.д. книг того же наименования.
Иными словами, продажа некоторой части тиража полностью окупает его производство, что создает необходимый запас прочности и определяет залог стабильности издательского бизнеса. Все последующие продажи данного
наименования приносят издателю чистую прибыль (стоит
прибавить к этому обязательные библиотечные закупки).
В Беларуси, как и в России, срок реализации научной
книги вполне сопоставим с таким же сроком в других странах. Несопоставимо только одно – цена продажи издания.
При определении цены издатель вынужден ориентироваться на низкую покупательную способность потенциальных потребителей научных изданий – студентов, аспирантов, ученых и другие сегменты рынка. Поэтому методика исчисления цены на научные издания, используемая за
рубежом (продажа малой части тиража, которая окупает
всю его стоимость), в наших условиях неприменима.
Продажа научных изданий в сравнении с продажей популярной литературы имеет высокий коммерческий риск.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]