Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
пая товар у другого оптовика, организация содействует
улучшению показателей эффективности его деятельности,
поскольку, с одной стороны, способствует ускорению товарооборачиваемости конкурирующей организации, а с
другой – принимает на себя часть расходов по реализации
продукции.
Таким образом, основной особенностью оценки конкурентоспособности оптовой организации является тот
факт, что в отличие от предприятий(организаций) – производителей товаров и услуг, конкурентоспособность которых в первую очередь оценивают по качеству предлагаемого продукта, о конкурентоспособности оптовых организаций судят по экономической эффективности распределения готовой продукции.
Особенности маркетинга в оптовой торговле
Устойчивое развитие оптовой организации предполагает эффективное использование оборотных средств, качественную работу с товарами, увеличение доли на выбранном сегменте рынка. Инструментом достижения этих целей
является разработка оптимального комплекса маркетинга
оптовой организации, который традиционно включает товарную, ценовую, коммуникационную политику, а также
политику распределения. Вместе с тем применительно к
оптовым организациям в качестве самостоятельного элемента комплекса маркетинга целесообразно рассматривать не товарную, а ассортиментную политику, так как в
качестве основного товара оптовика выступает предлагаемый ассортимент товаров и набор сопутствующих услуг.
Особенностью торговых организаций (как оптовых, так
и розничных) является то, что они для производителя товара выступают как канал распределения. В связи с этим
для торговца традиционное понятие распределения сводится к принятию решения о месторасположении складов.
Ассортиментная политика
Основной особенностью ассортиментной политики оптовой торговой организации является ее ориентация не на
требования конечных потребителей товаров, а в первую
очередь на требования розничных торговых организаций.
181
Оптовые организации при принятии решений по формированию ассортимента учитывают следующие факторы:
степень близости между товарами различных товарных
групп, требования розничных торговых организаций, наличие и действия конкурентов, территориальную удаленность, собственные возможности (финансовые, кадровые,
складские и т.д.). Формирование ассортимента с финансовой точки зрения происходит с учетом скорости оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой
прибыли. На изменение (расширение) ассортимента оптовой организации оказывают влияние различные факторы,
основными из которых являются:
• необходимость обеспечения наличия дополняющих
товаров в рамках уже существующего ассортимента;
• низкий уровень рентабельности при определенном
ассортименте, обусловленный медленной товарооборачиваемостью;
• необходимость продвижения товаров-новинок;
• необходимость переключения внимания на более
крупные розничные сегменты и т.д.
Важнейшей проблемой при определении товарного ассортимента является степень специализации оптовой организации. Поскольку затраты на хранение огромных товарных запасов нередко сводят на нет прибыль, оптовые
организации вынуждены концентрировать усилия на тех
товарных группах, перепродажа которых экономически
эффективна. Значительное место в оптимизации ассортиментной политики оптовой организации занимает предоставление услуг, сопровождающих реализацию товаров, в
целях построения устойчивых взаимоотношений как с
потребителями, так и с поставщиками готовой продукции.
Сформировать оптимальный с точки зрения потребностей розничной торговой сети ассортимент продукции
позволяет маркетинг закупок, основой которого является
выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время, для последующего удовлетворения потребительского спроса.
Маркетинг закупочной деятельности включает комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и
предоставлению заказов поставщикам на производство, а в
последующем и поставку необходимых товаров. Решение о
182
закупках товаров принимается с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания поставщиком.
Процесс осуществления маркетинга закупок можно
схематически представить как ряд последовательных этапов (рис. 2.4).
Начальным этапом проведения маркетинга закупок является исследование потребностей клиентов, т.е. розничных торговцев. На этом этапе определяется: спрос на отдельные виды продукции, необходимое количество товаров определенной торговой марки, ассортимент, который
предпочтительно закупать у одного поставщика.
Следующим этапом маркетинга закупок является определение экономических, маркетинговых, технических и
логистических требований, которые должны составить исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними. В качестве критериев оценки поставщика
обычно используют:
• известность торговой марки;
• цены на поставляемую продукцию;
• объемы и сроки поставок;
• надежность поставщика;
• доступность поставщика продукции;
• заинтересованность в совместной работе;
• минимальные сроки поставки;
• условия поставки.
На третьем этапе маркетинга закупок осуществляют поиск и анализ поставщиков. С этой целью изучается различная информация на товарном рынке. Источниками этой
информации могут быть письменные запросы, личные пе-
183
Ðèñ. 2.4. Этапы процесса маркетинга закупок
Определение
потребностей
в конкретном
товаре, торго-
вой марке
Определение
критериев
отбора
поставщиков
Поиск
и анализ
источни-
ков за-
купок
Отбор поставщиков
и организация пере-
говоров по условиям
поставки
Использование
инструментов
маркетинга
закупок
Размещение
пробных
заказов
Оценка
результатов
Заключение
долговременных
договорных
соглашений
реговоры, посещение ярмарок, выставок, товарных бирж,
посещение самих организаций и знакомство с поставщиками непосредственно в организации. Кроме того, используются статистические материалы, информация периодических изданий, отчеты о деятельности организаций и т.д.
Это позволяет сделать окончательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени удовлетворяют выработанным критериям.
На следующем этапе выбора поставщика используют
такие инструменты маркетинга закупок, как определение
политики цен, оценка частоты и объемов заказа товаров,
поскольку именно они определяют размеры прибыли. Оптимальный размер закупок, необходимый для поддержания запаса на должном уровне, зависит от величины затрат
на хранение продукции. Поэтому издержки, связанные с
хранением товара, целесообразно разделить на четыре группы: непосредственные расходы на хранение товаров; текущие издержки; потери от отсутствия запаса;
издержки пополнения запаса (рис. 2.5).
Непосредственные расходы на хранение товара – затраты на содержание и техническое обслуживание холодильного оборудования, стоимость льда, расходы на дезинфекцию и другие расходы на создание условий для хранения
товаров. Непосредственные расходы на хранение не ока-
184
Ðèñ. 2.5. Издержки, связанные с хранением товара
Совокупные
издержки
хранения
Текущие
издержки
Непосредственные
расходы на хранение
Потери от
отсутствия запаса
Издержки пополнения
запаса
Уровень запасов
Удельные издержки
Q
зывают влияния на совокупные удельные издержки (издержки на единицу запасов), поскольку их величина изменяется прямо пропорционально изменению объема запасов.
Текущие издержки – это издержки, обусловленные
связыванием оборотного капитала в запасах, а также некоторые дополнительные элементы, в частности страхование
запасов. Другими словами, это упущенная выгода, вызванная «простоем» капитала, вложенного в закупленные товары. Чем дольше товар находится в запасе, тем выше текущие издержки.
Потери от отсутствия запаса – это сумма потерь от снижения объема реализации в связи с отсутствием товара на
складе. Данная сумма издержек складывается из размера
нереализованной оптовой надбавки. Причем, чем значительнее нехватка товара на складе и чем выше его стоимость, тем значительнее может оказаться сумма потерь.
При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии.
Издержки пополнения запаса – это затраты, связанные
с получением новых партий товаров и включающие стоимость подачи и оформления заказа и самого товара. Чем
большим объемом на складе располагает торговая организация, тем реже возникает необходимость пополнения текущего запаса, а следовательно, снижается уровень данных
издержек. Оптимальный размер соответствует той точке,
где минимизируются совокупные удельные издержки –
точке Q (ðèñ. 2.5).
Таким образом, частые, но менее объемные закупки
минимизируют уровни запаса и снижают текущие затраты.
Но в то же время они влекут за собой рост издержек пополнения запаса и вероятность потерь, связанных с его исчерпанием. И наоборот, при более крупных, но редких заказах
возрастают уровни запасов, а с ними и текущие затраты,
тогда как вероятность потерь от исчерпания запасов и издержки пополнения снижаются.
Альтернативой поддержания запаса на высоком уровне
является система поставки «точно в срок» (just in time),
позволяющая минимизировать размер складских запасов,
а следовательно, и издержки, связанные с хранением товаров. Поставка «точно в срок» означает выпуск продукции
строго в соответствии с рыночным спросом и в момент,
185
когда ее требуется доставить покупателю. Это позволяет
минимизировать запасы и издержки хранения, а также
снизить риск накопления непроданных товаров. Поставка
«точно в срок» эффективна в том случае, если спрос на
продукцию равномерен либо легко прогнозируем. При
этом необходимо выполнение следующих условий.
Во-первых, требуется обеспечение быстрой обратной
связи с покупателями относительно их потребностей. Оптовая организация способна работать по такой системе в
случае, если сможет получать немедленную информацию о
запросах розничной торговой сети и с учетом этого передавать заказы промышленности.
Во-вторых, обязательным условием является наличие
эффективной компьютерной базы данных, позволяющей
упорядочить сложный и трудоемкий процесс обработки
заказов. Поскольку система поставки точно в срок предполагает минимальные сроки на хранение товаров на складе,
вопросы сортировки товаров должны решаться товаропроизводителем. Для этого информация о требованиях к
комплектации партии товаров должна поступать в кратчайшие сроки после поступления заявки от потребителя.
Это возможно с помощью компьютерных терминалов со
сканером штрих-кода. С помощью компьютерных терминалов появляется возможность сопоставлять информацию, поступившую от потребителя в заявке, с информацией товаропроизводителя для комплектования заказов.
В-третьих, необходимо обеспечить быструю и эффективную транспортировку продукции. Высокая частота
поставок предполагает отгрузку более мелких партий товаров, что влечет за собой увеличение транспортных расходов и сокращение издержек хранения запасов. Повышенное внимание к выбору оптимального транспорта при системе поставки «точно в срок» обусловлено тем, что затраты
на транспортировку при данной системе поставки зачастую составляют более 50 % от общей суммы издержек обращения оптовой организации.
В-четвертых, важным условием использования системы «точно в срок» является наличие центров комплектования, куда продукция поступает для формирования заказа и
отправки покупателям.
Следующим направлением использования инструментов маркетинга закупок является отбор поставщиков.
186
В данном случае оптовая организация решает вопрос: остановиться на одном поставщике (принцип концентрации
заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип
распыления заказов)?
Основными доводами в пользу концентрации закупок
выступают экономия затрат по доставке материалов и снижение риска своевременности поставок. Концентрация
заказов у одного поставщика позволяет получить большие
скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление
совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая организация может предоставлять информацию о
новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на
рынок от других производителей и другую информацию.
Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов может
повлечь за собой повышенные расходы на хранение материалов в организациях оптовой торговли. К тому же работа
с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро перестраиваться в соответствии с требованиями розничной сети. Для снижения
такого рода риска оптовые организации, как правило, работают одновременно с несколькими поставщиками. И если поставщики проявляют заинтересованность в сотрудничестве, то у оптовой организации появляется возможность
получения дополнительных выгод, уступок. Практика маркетинговой деятельности показывает, что закупка из одного источника более 20 % от общего объема поставки продукции ставит оптовую организацию в зависимость от данного поставщика. Для предотвращения такой ситуации могут быть предприняты альтернативные действия:
• приостановление закупок у данного поставщика при
достижении доли в 20 %;
• увеличение объемов поставки от альтернативных поставщиков (более подходящий вариант, поскольку не только снижает зависимость от конкретного поставщика, но и
способствует увеличению общего объема реализации).
В целях снижения степени коммерческого риска заключению долговременных договорных взаимоотношений с
выбранными поставщиками обычно предшествует размещение пробных заказов, на основании которых предварительно оценивается результативность взаимоотношений с
данным поставщиком.
187
Ценовая политика
Оптовая организация за оказываемые услуги по доведению товара до розничной организации или организациипотребителя взимает плату, которую можно назвать ценой
услуг оптовой организации. Этой платой становится торговая надбавка к цене закупленных товаров. Торговая надбавка (наценка) – сумма, на которую посредник может
увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого
товара для него самого.
На общую величину торговой надбавки оказывают влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:
• характер оказываемых услуг;
• специфика деятельности;
• политика государства в сфере товарного обращения;
• уровень издержек обращения, т.е. собственных расхо-
дов оптовой организации, без которых она не сможет обеспечить продажу данного товара следующему звену в канале товародвижения;
• уровень рентабельности, который оптовая организа-
ция хотела бы получить на вложенный капитал;
• стратегические целевые ориентиры, принятые опто-
вой организацией на данный период.
Органы государственной власти в целях удержания роста
цен могут применять политику регулирования ценообразования в сфере обращения. Например, важным аспектом
ценообразования в оптовой торговле является регулирование размеров предельных торговых надбавок на социально
значимые товары органами исполнительной власти. Так,
предельный размер торговой надбавки в целом по стране
составляет 30 %, в том числе предельный уровень надбавки
оптового звена ограничен – 20 %. Кроме того, областные
исполнительные комитеты на территории своей области
вправе устанавливать на отдельные социально значимые
товары более низкие размеры предельных торговых надбавок. Вместе с тем существует перечень товаров, на которые
уровень торговой надбавки ничем не ограничивается (мебель, электробытовые товары, ювелирные изделия, спортивный инвентарь и т.д.).
Решения в области ценообразования оптовой организации принимают особую значимость при закупке товаров
из-за рубежа. В этом случае оптовые организации получа-
188
ют большую самостоятельность в определении цен, поскольку выступают на территории своей страны своеобразным «первоисточником»; зачастую это приводит к негативным последствиям, обусловленным искусственным
занижением цены конечных продаж со стороны конкурентов. Например, на рынке республики оптовые организации, специализирующиеся на реализации сотовых телефонных аппаратов, столкнулись с проблемой занижения
цен в результате «серого импорта», т.е. ввоза сотовых телефонных аппаратов из-за рубежа индивидуальными торговцами («челноками»). Индивидуальные торговцы за счет
неуплаты таможенных пошлин продают продукцию по
значительно более низкой цене, чем та, которую могут себе позволить официальные дилеры. Между тем продвижение такого товара, как сотовые телефоны, зависит от двух
факторов: умения продавцов продемонстрировать достоинства данной модели и доказать, что ее цена соответствует
потребительской стоимости, и необходимости организации послепродажного обслуживания телефонных аппаратов. Эти условия для конечного потребителя можно обеспечить только при наличии специализированных торговых
точек, совмещенных с центрами технического обслуживания. Создание таких салонов сотовой связи требует немалых затрат, которые окупаются за счет высокого уровня
торговой надбавки.
Вместе с тем маркетологи отмечают и новые подходы
оптовых торговцев к проблемам ценообразования. Например, сокращение чистой прибыли на определенные товары
с целью завоевания «нужных» клиентов; обращение к производителям с предложением установления низких льготных цен, благодаря чему возможно достижение увеличения общего объема сбыта товаров конкретного поставщика и т.д.
Коммуникационная политика
Как показывает практика, коммуникационная политика оптовых организаций не так активна, как у производственных предприятий (организаций) или розничных торговых организаций. Причиной этого служит тот факт, что
деятельность оптовиков по продвижению товаров и услуг
на рынок ориентирована в основном на розничные торго-
189
вые организации или других посредников, а не на индивидуальных (конечных) потребителей.
Поскольку целевую аудиторию составляют профессиональные снабженцы, то главный акцент в коммуникационной политике оптовой организации делается не на качественных характеристиках реализуемой продукции, а на
цене продажи предоставляемых услуг, гарантиях, условиях
поставок товаров, условиях оплаты. Специфика целевой
аудитории, а также существующая у оптовиков возможность при организации мероприятий по продвижению использовать собственный торговый персонал делает нецелесообразным широкое использование рекламных
средств. Основными рекламными средствами оптовых организаций являются такие, которые пользуются спросом у
профессиональной аудитории (розничных торговых организаций): прямая почтовая реклама с предложениями поставки товаров по конкретным ценам, скидками и доставкой; печатная реклама – сборные каталоги; специализированные журналы, некоторые газеты и журналы.
Прямая почтовая реклама используется и при персональных продажах, которые осуществляются в различных
формах как руководителями оптовой организации, так и
непосредственно сотрудниками отдела сбыта. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь визитки, сувениры, фирменные папки, ручки и т.д., что можно
отнести к составляющим представительской рекламы.
Профессиональное поведение сотрудников сбытовых
подразделений способствует успешным переговорам и
оказывает влияние на формирование имиджа всей оптовой организации. Одной из наиболее распространенных
форм персональной продажи является телефонный маркетинг. Стимулирование сбыта в оптовой торговле имеет
определенные особенности, так как осуществляется по отношению не только к розничным торговым организациям
и собственному сбытовому персоналу, но и к покупателям
товаров промышленного назначения.
К средствам, используемым для стимулирования розничных торговых организаций, относят:
• предоставление скидок с цены за объемы закупки;
• предоставление скидок за включение нового товара в
закупаемый ассортимент;
• предоставление дистрибьютерских (дилерских) ски-
док; скидок-сконто;
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]