Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Жизненный цикл услуги
Любая услуга имеет свое время существования на рынке. Ее создают, выводят на рынок, осуществляют продажи,
затем наступает время, когда сокращаются продажи и
услуга снимается с производства. Вечной услуги нет, рано
или поздно любая услуга вытесняется с рынка другой, более совершенной. При этом каждая организация хочет,
чтобы ее услуга как можно дольше пользовалась спросом у
покупателей и, как следствие, приносила бы прибыль, которая позволила бы окупить затраты по ее созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития.
Продолжительность жизненного цикла услуги и его отдельных этапов обусловливает уровень прибыльности организации услуг и ее стратегические перспективы.
При оценке жизненного цикла услуги используются
различные критерии, основными из них являются: объем
реализации, обеспечивающий возмещение затрат, связанных с производством и реализацией услуги; запланированная прибыль; темпы роста потребительского спроса; занимаемая рыночная позиция; соотношение позиции данной
услуги и рыночной позиции ведущих конкурентов; объем
инвестиций в производство услуг и др.
Сравнивая жизненный цикл товаров и услуг, можно отметить некоторые особенности жизненного цикла услуг:
• средняя продолжительность жизненного цикла услуг
превышает аналогичный показатель для товаров из-за
больших возможностей в области модификации услуг и
поиска услуг-новинок;
• продолжительность этапов, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее
существования, выше, чем в условиях товарного рынка;
291
Жизненный цикл услуги – это время, в течение
которого услуга обладает жизнеспособностью на
рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя.
• период, предшествующий получению стабильной
прибыли, относительно невелик из-за меньшей трудоемкости производства новой услуги и меньших финансовых
затрат;
• риск от неопределенности реакции потребителей на
услугу-новинку значительно ниже, чем на товар-новинку,
из-за наличия более тесных контактов между производителем услуги и ее потребителем.
Для описания жизненного цикла услуги (как и товара)
используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на
рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют следующие этапы:
выход на рынок, рост, зрелость, упадок.
Ассортимент услуг
Организация может предложить на рынке один вид
услуг, несколько схожих услуг или широкий ассортимент
услуг. Ассортимент услуг включает все предлагаемые организацией ассортиментные группы и позиции.
Ассортимент услуг (номенклатура услуг) – вся совокупность услуг, производимых и предлагаемых на рынке организацией. Ассортиментная группа – совокупность различных услуг, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную
потребность. Каждая группа состоит из ассортиментных
позиций (разновидностей), которые образуют низшую ступень классификации. Например, организация оказывает
страховые услуги, которые представлены имущественным
страхованием, личным страхованием, страхованием ответственности, страхованием предпринимательской деятельности. В свою очередь ассортиментная группа «личное
страхование» включает страхование жизни, страхование от
несчастных случаев, медицинское страхование.
Ассортимент услуг характеризуется широтой (количест-
вом ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью
(соотношением между предлагаемыми ассортиментными
группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
292
Ассортиментная политика включает определение набора ассортиментных групп услуг, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности организации как в стратегическом,
так и в тактическом плане.
Ассортиментная политика призвана решать широкий
круг задач, основными из которых являются:
• наиболее полное удовлетворение потребительских
предпочтений на основе дифференциации потребностей и
спроса;
• оптимизация совокупных финансовых результатов;
• использование интегрированного потенциала орга-
низации услуг и ее определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося
имиджа и др.);
• привлечение новых потребительских сегментов и др.;
• использование принципов современного маркетинга.
Особое место в ассортиментной политике занимает
проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Одним из способов решения такой проблемы, так же как и в сфере товарного производства, является построение матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). Более подробно
данный вопрос был изложен в гл. 1.
Ассортиментные стратегии в сфере услуг
Для реализации и осуществления ассортиментной политики в сфере услуг необходимы определенные условия.
С одной стороны, следует хорошо знать рынок и его требования, с другой стороны, иметь четкое представление о возможностях и ресурсах организации (исследовательских,
научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в
настоящее время и в перспективе. В целом это позволит
разработать стратегию деятельности организации (рис. 3.5).
Возможные стратегии развития услуг во многом зависят
от решения их производителя либо прекращать производство определенной услуги, либо модифицировать ее, либо
разрабатывать совершенно новую услугу, причем целесообразность использования каждого из подходов имеет определенные обоснования.
293
Стратегия дифференциации предусматривает выделение услуг, существенно отличающихся от услуг конкурентов. Данная стратегия предполагает наряду с изучением
спроса на услуги и проведением маркетинговых исследований осуществление позиционирования организации (ее
услуг) на рынке, четкое определение конкурентных позиций организации в рыночной среде, фиксирование реальных преимуществ с учетом сегментации рынка, что позволяет определить оптимальные направления маркетинговой деятельности. Использование данной стратегии
позволяет занимать те рыночные позиции, где нет конкуренции или она незначительна. Вместе с тем данное направление ассортиментной стратегии является дорогостоящим, связано с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и
перестройки сбытовой сети, расширения использования
элементов маркетинга.
Стратегия специализации связана с деятельностью организации на достаточно узком сегменте с ограниченным
ассортиментом предлагаемых услуг. Данная стратегия целесообразна в тех случаях, когда у производителя услуг
имеются возможности изменять направления своей маркетинговой деятельности вслед за изменением покупательского спроса. В связи с этим данная стратегия предусматривает повышенные требования к технологической
гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации спроса, анализу жизненного цикла услуги и поиску маркетинговых
решений. Стратегия специализации в сфере услуг получила наибольшее распространение вследствие динамично
развивающегося спроса и качественного обновления потребностей; благодаря наличию постоянных контактов
между производителем услуги и ее потребителем, в ходе
294
Ðèñ. 3.5. Возможные ассортиментные стратегии развития услуг
Возможные ассортиментные стратегии развития услуг
Дифференциации
Специализации
Диверсификации
Вертикальной
интергации
которых происходит информационный обмен; вследствие
наличия возможностей в сфере услуг быстро переориентировать направления деятельности (в силу меньших финансовых затрат на данные мероприятия по сравнению с подобными мероприятиями на товарном рынке).
Стратегия диверсификации предполагает расширение
ассортимента, изменение вида услуг, освоение их новых
видов с целью более эффективного использования конкурентных преимуществ. Стратегия диверсификации оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает организации возможностей для дальнейшего роста или когда возможности
роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Наиболее целесообразным является определение
таких направлений деятельности, где можно использовать
накопленный опыт или которые будут содействовать
устранению имеющихся недостатков. Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал организации, а также способствует повышению общественного признания и соответствующего
имиджа. Организации имеют возможность использования
нескольких разновидностей диверсификации:
• концентрической диверсификации, при которой расширение ассортимента происходит за счет услуг похожих
на существующие услуги;
• горизонтальной диверсификации, при которой пополнение ассортимента услуг не связано с производимыми
ныне услугами, но которые могут заинтересовать существующих клиентов;
• конгломератной диверсификации, при которой происходит пополнение ассортимента новыми услугами, не имеющими никакого отношения ни к применяемой организацией технологии, ни к ее нынешним услугам и рынкам.
Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т.е. по технологической цепочке. Использование данной стратегии целесообразно для организаций, оказывающих комплексные услуги
различных видов. В этом случае возможна последовательная реализации различных элементов комплексной услуги
и их сочетаний в зависимости от характеристик различных
потребительских сегментов. Данная стратегия позволяет
снизить как расходы на производство услуги, так и маркетинговые затраты на ее продвижение на рынок.
295
Создание новой услуги
Создание новых услуг – один из важнейших аспектов
деятельности любой организации. Появление на рынке
новой услуги является лучшим свидетельством жизнеспособности организации. С ее помощью можно не только
укрепить позиции на уже освоенных рыночных сегментах,
но и завоевать новые, что обеспечивает устойчивость и
рост для организации в будущем. Создание новых услуг
формирует условия работы в организации в целом, так как
ей предшествует технологическая подготовка производства и сбыта, закладываются основы ассортиментной политики.
Следует отметить, что значительное число инновационных услуг терпит неудачу на рынке, принося своим создателям многомиллионные убытки. Вместе с тем, на рынке
услуг данные потери значительно ниже потерь по разработке новых товаров и составляют около 20%.
Новая (инновационная) услуга – результат творческого
поиска, который доведен до стадии рыночной готовности,
по-новому, более эффективно решает какую-то проблему
потребителя или существенно улучшает решение этой
проблемы. Услуги (как и товары) могут иметь различную
степень новизны:
• абсолютно новая услуга, не имеющая аналогов в мире;
• новая услуга, не имеющая аналогов в стране;
• услуга, имеющая принципиальные изменения качест-
венных характеристик по сравнению с представленными
на рынке;
• услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
• услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. уже
имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.
Процесс разработки новых услуг в каждой организации
проходит по-разному, но существует несколько этапов,
которые присущи всем организациям (рис. 3.6).
Создание новой услуги начинается с поиска идеи, на основе анализа рыночных потребностей. Этот процесс является очень важным аспектом деятельности организации и
должен проводиться постоянно и составлять часть стратегии деятельности организации. На данном этапе основная
цель заключается в выработке как можно большего коли-
296
чества идей. Цель последующих этапов – сократить их
число. Источники идей могут быть как внутри самой организации, так и вне ее: например, контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Необходимость постоянного обновления спектра новых идей обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги.
Следующим этапом создания новой услуги является
разработка замысла. Она заключается в определении основной выгоды, получаемой потребителем услуги. Как
правило, замысел обращен к какой-нибудь базовой потребности и должен заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построено все дальнейшее
продвижение услуги к потребителю. В области разработки
и реализации замысла услуг-новинок организации обладают обычно большими возможностями, чем в условиях
товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не
требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки.
297
Поиск идеи услуги-новинки
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга по отношению к услуге
Анализ маркетинговых возможностей
Разработка пробных услуг
Проведение лабораторных и рыночных испытаний
Массовое производство
Наблюдение за поведением услуги на рынке
Ðèñ. 3.6. Этапы создания новой услуги
Разработка стратегии маркетинга должна давать чет-
кое представление о конкретных мерах по выведению
услуги-новинки на рынок. Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых
на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и для изучения перспектив развития данного вида
услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет
предлагаемой цены услуги, структуры затрат и доли в них
расходов на маркетинг.
Следующим этапом разработки новой услуги является
анализ маркетинговых возможностей, который осуществляется по трем основным направлениям:
• анализ рыночных возможностей, открываемых услу-
гой-новинкой;
• анализ возможностей организации;
• соотношение имеющихся перспектив с целями орга-
низации.
Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной организации производства пробных
услуг и проведению лабораторных и рыночных испытаний.
Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда
нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, которые связаны с интенсивным воздействием на
природную среду (транспорт, туризм и др.). В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.
После испытаний услуг-новинок начинается этап их
массового производства. Этому процессу предшествует
предварительная подготовка рынка, которая заключается
в информировании потребителей о намерении производителя представить на рынок качественно новую услугу.
Наблюдение за рыночным поведением услуги предполагает
анализ возможностей дополнительных изменений услуги для поддержания ее конкурентоспособности на рынке, внесение соответствующих изменений в комплекс
маркетинга для достижения финансовых и стратегических
целей.
298
Особое внимание при разработке услуги-новинки уделяется предполагаемым параметрам ее качества. Определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара, в связи с неосязаемостью услуг, которая подразумевает отсутствие таких физических параметров, как,
например, производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, обычно используемые в качестве исходных данных. Например, намного
сложнее прийти к общему мнению по поводу качества
укладки прически, чем по поводу качества фена.
Качество услуги должно определяться на основе двух
процессов: предоставления услуги и фактического восприятия результата потребителем. В качестве основной проблемы можно выделить разнородность в оценке качества
услуг. Услуги часто сложно оценить однозначно, так как
они неодинаково воспринимаются потребителями. Как
правило, покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты, несовпадение
которых называется разрывом в качестве. Поэтому необходимо определить ключевые критерии, используемые потребителем для измерения качества и ожидания целевой
аудитории. Необходимо также знать, как потребители оценивают фактическую услугу организации по сравнению с
ожидаемой с учетом ключевых критериев.
Маркетологи выделяют десять ключевых критериев
воспринимаемого качества услуги:
• степень доступности (насколько просто получить
своевременный доступ к услуге);
• репутация организации (насколько организация заслу-
живает доверия);
• знания (действительно ли производитель услуг пони-
мает нужды клиента);
• надежность (насколько последовательна и надежна
услуга);
• безопасность (не связано ли производство и потребле-
ние услуги с опасностью и риском);
• компетенция персонала (имеется ли у сотрудников не-
обходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества);
• уровень коммуникации (насколько хорошо компания
донесла до потребителя суть своей услуги);
299
• обходительность (насколько сотрудники вежливы,
тактичны и внимательны к потребителю);
• реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники жела-
ние и способность быстро предоставить услугу);
• осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотруд-
ников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги).
Первые пять факторов связаны с качеством конечной
услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на критериях, важных
для потребителей, организации сферы услуг могут обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских
ожиданий.
Контрольные вопросы
1. Каковы составляющие политики формирования услуг?
2. Что понимают под жизненным циклом услуги? Как харак-
теризуются этапы жизненного цикла услуг?
3. Что понимают под ассортиментом услуг? Каковы современ-
ные задачи ассортиментной политики в сфере услуг?
4. Как характеризуют ассортиментные стратегии в сфере услуг?
5. Какие известны этапы создания новой услуги?
6. Каковы основные критерии измерения качества услуг?
7. Какие проблемы возникают при оценке качества услуг?
3.3. Ценовая политика
в маркетинге услуг
Важность цен, задачи ценовой политики
Ценовая политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга услуг. Цена, наряду со спросом и предложением, является одним из ключевых факторов, формирующих рынок. Стоимость товара для потребителя выражается в цене товара. Термины, используемые
для обозначения цены услуги, весьма разнообразны: плата
за обучение, комиссионные за финансовые операции,
страховая премия, гонорар адвоката и т.д. Маркетологи отмечают, что устанавливать цены на услуги сложнее по нескольким причинам:
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]