Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
временности оплаты отдельных услуг и т.д. В сфере услуг
скидки предоставляются реже, чем при продаже товаров.
Размер скидок зависит от характера услуги, условий платежа, характера сделки, конъюнктуры рынка и др. В настоящее время известно более 20 видов скидок с цены.
Контрольные вопросы
1. Какие факторы оказывают влияние на формирование цено-
вой политки в сфере услуг?
2. Каковы этапы установления цен в маркетинге услуг?
3. Каковы методы ценообразования, получившие наибольшее
распространение в сфере услуг?
4. Каковы основные отличия ценовых стратегий в сфере услуг?
5. В чем заключаются особенности установления окончательной цены на услуги с учетом ее психологического восприятия и
возможности модификации?
3.4. Система распределения услуг
Сущность системы распределения услуг
Политика распределения является одной из важнейших
составляющих комплекса маркетинга услуг и связана с организацией их доведения до потребителей, целевой аудитории. Чтобы предоставить услугу в требуемом месте, в заданное время, производителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет систему распределения услуг.
В экономической практике, например, такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки,
уделяют много внимания размещению своих объектов в
местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают системы распространения знаний и системы
охраны здоровья для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком
месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны
быть приближены к районам, где проживает много детей.
Пожарные подразделения в населенных пунктах должны
311
располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю
ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне.
Роль распределения в маркетинговой деятельности
обусловлена следующими обстоятельствами:
• в сфере распределения окончательно определяется
результат всех маркетинговых усилий организации;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства во время и после
приобретения услуги, организация имеет значительно
больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время распределения происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в конечном счете образуется в сфере
распределения, объясняет пристальное внимание каждой организации к совершенствованию своих сбытовых операций.
Каналы распределения услуг
Как было отмечено ранее, большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг,
т.е. в процессе непосредственного контакта между теми
людьми, которые данные услуги оказывают, и теми, которые их покупают. Однако в сфере услуг, так же как и в сфере товарного производства, в процессе распределения
услуг могут участвовать посредники. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности продажи услуг. В качестве посредников могут
выступать частные лица, различные организации, например банковские учреждения.
Совокупность организаций, а также людей, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на услугу при ее движении от производителя к потребителю, образует канал распределения.
Уровень канала распределения – это любой посредник,
который выполняет ту или иную работу по продвижению
услуги к конечному покупателю. Протяженность канала
зависит от количества посредников (рис. 3.12):
• канал нулевого уровня состоит из производителя, про-
дающего услугу непосредственно потребителям;
• одноуровневый канал включает одного посредника;
• двухуровневый канал образуют два посредника и т.д.
312
В отличие от сферы товарного производства, в сфере
услуг в основном применяются каналы нулевого уровня и
одноуровневые. Наибольшее распространение получил
канал нулевого уровня. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений, здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений, непосредственно предоставляемые потребителям.
Использование канала нулевого уровня позволяет оказывать основные услуги с незначительными сопутствующими товарами и услугами, а также чистые услуги.
Однако в ряде случаев указанные услуги могут быть заказаны и проданы через агентов и брокеров. В данном случае
используются одноуровневые каналы распределения услуг.
Заказать билет или место в гостинице можно через туристские агентства, а покупатели недвижимости часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желаемую услугу. Так, туристское агентство способно предложить вариант проведения
отпуска, а брокер – нужный дом, т.е. варианты, которые в
наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителя.
Когда услуги связаны с продажей товара, розничный
торговец обычно обязан предоставить сопутствующие
услуги. В данном случае используется двухуровневый канал распределения услуг. Например, производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина, занимающегося реализацией их товаров, чтобы он производил
ремонт и обслуживание своих изделий.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит сущность системы распределения услуг?
2. Что понимают под каналом распределения услуг?
3. Как характеризуются уровни каналов распределения в сфе-
ре услуг?
313
Ðèñ. 3.12. Каналы распределения услуг
Производитель
Производитель
Производитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Агенты и брокеры
Рыночный
торговец
Агенты и брокеры
3.5. Коммуникационная политика
в маркетинге услуг
Значение и сущность коммуникаций
на рынке услуг
В последние годы одновременно с возрастанием роли
маркетинга повысилась роль продвижения услуг, так как
недостаточно производить качественные услуги. Все теряет смысл, если никто не знает об имеющихся достижениях. Поэтому эффективная коммуникация с потребителями стала ключевым фактором успеха для любой организации.
Коммуникационная политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и позволяет повысить осязаемость производимых и предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть, при желании, завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты
«за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с организацией, оказывающей
услуги; помочь сделать выбор в пользу приобретения той
или иной услуги.
Обычно к комплексу маркетинговых коммуникаций относят следующие средства воздействия: рекламу, связи с
общественностью, стимулирование продаж, персональную продажу.
Ïîä рекламой понимается любая оплачиваемая форма
неличного представления услуг или самой организации,
осуществляемого конкретным заказчиком.
Связи с общественностью – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание, поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
314
Коммуникационная политика – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению поставленных целей.
Ïîä стимулированием продаж понимаются краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи услуг.
Персональная продажа – это устное представление
услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью ее продажи.
Персональная продажа (прямой маркетинг)
При осуществлении персональных продаж в сфере
услуг, в отличие от сферы товарного производства, существует возможность модификации услуг и их приспособления к запросам конкретных клиентов. Поэтому представители организации, оказывающей услуги, должны обладать
навыками установления контакта с клиентами, умением
терпеливо выслушивать клиента, а затем задавать ему вопросы. К числу работников, постоянно использующих
персональные продажи, относят брокеров, страховых
агентов, продавцов недвижимости и т.д.
Организации, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в
процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к
требованиям конкретных потребителей (рис. 3.13). Чем
выше степень контакта персонала с клиентами, тем выше
вовлеченность клиента в процесс обслуживания, тем больше затрудняется стандартизация услуг.
315
Ðèñ. 3.13. Матрица «степень контакта – уровень
приспособления услуг»
Банковские услуги
по телефону
Театральная касса
Ресторан «McDonalds»
Почтовое отделение
Агент бюро путешествий
Бюро по сделкам
с недвижимостью
Дорогой ресторан
Юридическая контора
Низкая Высокая
Степень контакта персонала с клиентами
Снижение
производи-
тельности
Снижение производительности
С точки зрения производительности идеальным вариантом является нижний левый квадрант (низкие степень
контакта и уровень приспособления услуг), когда деятельность компании напоминает работу эффективной производственной организации, выпускающей узкий ассортимент товаров. Однако идеальный с точки зрения маркетинга вариант – правый верхний квадрант, поскольку в
этом случае клиент тесно взаимодействует с персоналом, а
услуги полностью соответствуют его требованиям. Две остальные ячейки являют собой пример компромиссных решений, учитывающих как производительность, так и эффективность процесса обслуживания.
В целях продажи и перепродажи услуг для диалога с
клиентом используется телефонный маркетинг, который
представляет собой продуманное, планомерное использование телефона в качестве средства для общения. Различают
два вида телефонного маркетинга: активный и пассивный.
Активный телефонный маркетинг используется в ситуации, если речь идет о проявлении первой активности и
звонках со стороны продавца услуги, когда необходимо
быстрое получение результатов обследования клиентов.
Пассивный телефонный маркетинг используется в ситуации, когда речь идет о проявлении первой активности и
звонках со стороны клиентов и заинтересованных лиц
(а не продавца услуг).
Эффективность телефонного маркетинга зависит от
специально составленного сценария и от квалификации и
профессионализма служащих, которые обзванивают клиентов. Им необходимо обладать сообразительностью, настойчивостью, вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией. У клиентов не должно остаться неприятного осадка
от разговора.
Для получения определенного отклика со стороны клиентов при персональных продажах используется прямая
почтовая реклама (direct-mail), которая представляет собой
рассылку рекламных проспектов в адреса определенной
группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем что прямая почтовая реклама является
чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим
целенаправленный охват большого числа потенциальных
потребителей, она получила очень широкое распространение в сфере услуг.
316
Различают следующие виды прямой почтовой рекламы:
• традиционное направление – рассылка печатной рекламно-информационной продукции (листовок, буклетов,
проспектов, плакатов, каталогов и т.д.);
• рассылка листовок с отрывным купоном, анкет для
выяснения мнения об услуге, информационных листков с
картой обратной связи, рекламной продукции с бланками
для заказа и т.д.;
• официальное предложение продавца в виде оферты
(официального коммерческого предложения), прайс-листов и т.д.;
• опционные соглашения различной степени гибкости;
• рекламно-информационная продукция на электрон-
ных носителях, в Интернете и прочей виртуальной реальности.
Внимание к каждому потребителю услуг и передача значительного объема информации позволяет удерживать
постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных потребителей от сомнений, позволяя им получить ответы на все вопросы, касающиеся цены, гарантий и других факторов.
Связи с общественностью
Система связей с общественностью предполагает целенаправленную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и общественностью, которая в
сфере услуг включает следующие основные направления:
• установление отношений с клиентами; со средствами
массовой информации;
• участие в различных семинарах, совещаниях, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах; публичные
выступления и др.
Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере
опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Поэтому отношения с клиентами предполагают
установление эмоционального контакта с клиентом, общение с ним на равных, решение проблем сообща, так как
для многих клиентов важным фактором выбора услуги является то, как с ним общаются. Некоторые компании используют в своей практике премии для клиентов, которые
посоветовали своим друзьям и коллегам воспользоваться
317
их услугами. При встрече клиентов с сотрудниками организации у последних появляется возможность внести личный
вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги. Из хороших впечатлений о персонале организации во многом складывается ее позитивный имидж.
Поддержание отношений со средствами массовой инфор-
мации способствует позитивному освещению деятельности организации, содействует формированию ее положительного имиджа. Все печатные материалы организации,
включая деловые бланки, канцелярские принадлежности,
униформу служащих, должны создавать зрительный образ
организации, который легко узнавался бы аудиторией и
положительно ею воспринимался.
Организация может привлечь внимание к своим услугам или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание
целевых аудиторий. К ним можно отнести участие в раз-
личных семинарах, совещаниях, конференциях, конкурсах,
спортивных соревнованиях, культурных акциях è äð.
Связи с общественностью – высокоэффективное средство маркетинга в сфере услуг, ориентированное на установление коммуникаций с различными группами общественности, такими как потребители, акционеры, государственные учреждения, местное население, сотрудники
компании. Оно зачастую используется в качестве альтернативы рекламе.
Реклама
По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг
намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о
них информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.
В зависимости от типа целевой аудитории выделяют
следующие виды рекламы: рекламу, ориентированную на
сферу бизнеса; рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя.
По критерию сконцентрированности на определенном
сегменте аудитории выделяют:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресо-
ванную определенной группе покупателей;
318
• массовую рекламу, не направленную на конкретную
группу клиентов.
В зависимости от охватываемой рекламной деятель-
ностью территории выделяют:
• локальную рекламу, масштабы которой территориаль-
но определены предоставлением услуг в конкретном отдельном пункте;
• региональную рекламу, охватывающую определенную
часть страны;
• общенациональную рекламу, проводимую в масштабах
всего государства;
• международную рекламу.
В зависимости от субъекта рекламной деятельности выделяют: рекламу услуг, стимулирующую спрос на конкрет-
ную услугу, и рекламу, формирующую имидж конкретной
организации.
В сфере услуг может одновременно применяться как
реклама услуг, так и реклама имиджа. В основе рекламы
имиджа лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю
качественным оценкам), а составляющие имиджа организации. Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге медицинских услуг, поддержку
гуманистических начинаний в страховом маркетинге и др.
Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе услуг
организации. В рекламе услуг организации часто используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей.
Применительно к этапам жизненного цикла услуги и с
учетом психологических особенностей восприятия рекламы
выделяют:
• информационную рекламу, направленную на информи-
рование покупателей о новой услуге, ее цене и способствующую формированию благоприятного отношения к услуге, созданию имиджа организации, ее предоставляющей;
• увещевательную рекламу, побуждающую к покупке
услуги, к изменению отношения к услуге, убеждению в целесообразности ее приобретения;
• напоминающую рекламу, информирующую покупате-
лей о возможной необходимости и пригодности той или
иной услуги, месте ее покупки.
319
Ïî способу воздействия на целевую аудиторию рекламу
подразделяют на рациональную и эмоциональную. Рацио-
нальная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения
(чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама
воздействует на чувства, эмоции, воспоминания, ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени звук. Она основана на представлении услуги в
привлекательном окружении (с детьми, животными, природой).
В сфере услуг большее распространение получила увещевательная и напоминающая реклама. Информационная
реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например,
качество образования, полученного в однопрофильных
учебных заведениях, может зависеть от личных качеств
преподавателей, которые трудно выразить конкретными
оценками. В данном случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько
имиджем организации, ее рейтингом и общественным
признанием. Если имеется возможность использования
эмоциональной рекламы, можно организовать специальную рекламную кампанию, основанную лишь на эмоциональных стимулах, последовательно развивая основную
идею рекламы.
Рекламу можно также делить по направленности íà:
• прямую, которая осуществляется на коммерческих ус-
ловиях и указывает рекламодателя, непосредственно выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной
услуге;
• косвенную, которая реализует рекламную функцию не
столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных
средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Рынок услуг предоставляет широкие возможности для
реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному,
престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным пу-
320
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]