Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
инструментов вызывает желание купить бутылку вина. Лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Однако исследователи предупреждают о
том, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.
Компания NIKE открыла несколько торговых центров,
именуемых «Городок NIKE», в которых во всех торговых
павильонах звучала музыка. Эти магазины привлекают
массу туристов тем, что в большинстве павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. Одними из наиболее привлекательных в «Городке
NIKE» являются отделы, посвященные плаванию. В этих
отделах имеются сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым расположен другой аквариум. Из акустических систем
доносится плеск волн.
Воздействие цветового оформления и освещения играет
важную роль в создании общей атмосферы магазина,
влияя на поведение покупателей, их настроение. Исследования показывают, что если стены магазина окрашены в
теплые тона (красный, желтый), то у посетителей создается впечатление, что стены находятся гораздо ближе. Окрашивание же стен в холодные тона (синий, белый), наоборот, способствует визуальному увеличению площади магазина. Таким образом, у розничной торговой организации появляется возможность манипулировать цветом в зависимости от необходимости создать обстановку домашнего уюта
либо желания избежать ощущения тесноты торгового зала.
Теплые цвета более подходят для точек общественного
питания, возбуждая аппетит. Холодные тона приемлемы
при продаже дорогих вещей. Тем не менее исследования
показывают, что интерьеры магазинов, выдержанные в холодных тонах, при прочих равных условиях обычно
действуют на потребителей более позитивно, в то время
как теплые тона более подходят для внешнего оформления
магазина как средство привлечения в него покупателей.
По цветовым предпочтениям можно классифицировать
и покупателей. Например, зеленый цвет предпочитают
потребители, переключающиеся с одних марок на другие,
а также те, кто охотнее делает покупки в пригородах. Консервативные покупатели, а также потребители, охотно
261
принимающие различные стимулирующие предложения от
продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета.
В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любители покупок в кредит.
Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется
на эффектах «психики цветов». Группы фиолетового цвета
угнетают и подавляют человека, зеленые оттенки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Поэтому те или иные сочетания
цветов подбираются с учетом особенностей ассортимента.
На восприятие цвета товара оказывает влияние и освещение. В естественном дневном свете преобладают лучи
холодной голубой части спектра, создается ощущение чистоты, стерильности и некоторой прохлады (часто используется в отделах женской косметики и парфюмерии). Искусственный свет в основном состоит из теплых лучей
желтой части спектра, которые придают теплым цветам
большую интенсивность (например, в булочной подчеркивает цвет хлеба). Освещение используют и для выделения
какой-либо продукции. Однако при выборе освещения не
должен изменяться цвет товара и покупатель должен быть
уверен, что цвет выбранной им вещи не изменится при
дневном освещении.
Подбор оптимального материала для оформления
внутреннего интерьера магазина позволяет вызывать у покупателей ощущение, что этот магазин был создан специально для них. Решения относительно использования того
или иного материала зависят от таких факторов, как:
• товарный ассортимент магазина. В розничной торгов-
ле пищевыми продуктами нужно использовать материалы,
которые легко моются, такие как керамическая и мраморная плитка. В ювелирном магазине ковры на полу помогут
создать ощущение роскоши и комфорта;
• ценовая политика магазина. Некоторые материалы
очень дорогие, и поэтому высококачественная отделка будет хорошо смотреться в обычных магазинах, но не в тех, которые торгуют по сниженным ценам. Дорогая отделка в сочетании с дешевыми товарами только запутает покупателей.
В таких магазинах в качестве отделки лучше использовать
прочные и грубоватые материалы, например пластик;
• интенсивность движения внутри магазина. В супер-
маркете, где постоянно много посетителей, целесообразно
262
использовать высокопрочные материалы. В каждом магазине перед входом должен лежать обширный коврик, а остальная поверхность должна оставаться сухой и нескользкой. Лучше использовать материалы, с которых легко потом смывать грязь. Основные проходы в таких магазинах
чаще всего покрываются деревянными панелями или
плиткой, эти материалы легче поддаются техническому
обслуживанию и ремонту, а ковры настилаются только на
выставочную площадь;
• стиль. Для поддержания современного имиджа мага-
зины, торгующие модной одеждой, должны следить за тем,
чтобы внутренняя отделка также соответствовала моде.
Так, магазины, рассчитанные на молодых людей, не боятся экспериментировать с отделкой и не беспокоятся о том,
что их материалы быстро изнашиваются. В этом случае
розничные торговые организации должны быть готовы к
внутреннему ремонту каждые два-четыре года.
Немаловажным фактором является температура, поддерживаемая в магазине. Легкая прохлада знойным летом
и теплый воздух в морозную зиму как ни что иное способствуют тому, чтобы покупатель задержался в магазине подольше, что в свою очередь не замедлит отразиться на товарообороте розничной торговой организации.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит сущность магазинного формата, какова его
роль в маркетинге розничной торговой организации?
2. Каковы базовые маркетинговые стратегии в розничной тор-
говле?
3. Каковы основные источники устойчивого конкурентного
преимущества в розничной торговле?
4. Каковы современные направления интеграции в розничной
торговле?
5. В чем состоят основные особенности комплекса маркетин-
га розничной торговой организации?
6. Что понимается под сервисом розничной торговли, какие
существуют виды сервисных услуг?
7. Каковы основные ценовые стратегии в розничной торговле?
8. В чем состоят основные отличия в рекламной деятельности
розничной торговой организации от рекламной деятельности
производственного предприятия (организации)?
263
3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
3.1. Особенности маркетинга услуг
Значение услуг в современной экономике
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере услуг относится некоммерческий сектор, представленный государственными, региональными, общественными,
медицинскими, образовательными, спортивными и культурными учреждениями, обеспечивающими наиболее существенные потребности общества в области охраны прав
и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки, культуры, физкультуры и спорта (например, суды, больницы, военные службы, милиция, пожарная охрана, жилищно-коммунальное хозяйство, почта, органы регулирования, школы, техникумы, колледжи, вузы,
музеи, спортивные общества, благотворительные организации, церковь, фонды и т.д.).
Также к сфере услуг относится большая часть коммерческого сектора с его транспортными организациями,
банками, биржами, страховыми компаниями и иными финансовыми, строительными организациями и инжиниринговыми услугами, туристскими организациями, информационно-вычислительными центрами, кинофирмами, рекламными агентствами, юридическими фирмами,
гостиницами, отделениями связи, консультативными
фирмами по вопросам управления, организациями по операциям с недвижимостью, организациями в области аренды оборудования (лизинг), сервисными компаниями и т.д.
264
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сфера услуг во многих развитых странах мира занимает доминирующее положение.
Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с
первой половины 1990-х гг., большую часть доходов получают от оказания услуг.
В развитых странах, как отмечают эксперты, доля расходов на продукты питания в семейном бюджете имеет
устойчивую тенденцию к снижению (в США, например,
где зафиксировано самое сильное снижение, за 50 последних лет эта доля упала с 28% до 8,7%). В то же время отмечается тенденция увеличения доли затрат на услуги в сумме потребительских расходов в сравнении с другими статьями расходов, что обусловлено в этих странах как общим
ростом объема потребительских услуг и их качества (традиционных, усовершенствованных и принципиально новых), так и более быстрым ростом цен, который в свою
очередь не помешал жителям развитых стран более щедро
тратить деньги на отдых, развлечения, спорт, туризм, покупку подарков, книг, прием гостей.
Значительные отличия имеет структура денежных расходов домашних хозяйств в странах СНГ. Так, инфляционные процессы, рост цен и общее снижение реальных доходов населения привели к сокращению потребления различных услуг при резком увеличении затрат на продукты
питания (свыше 45%). Вместе с тем, сфера услуг становится все более значимой в экономике республики, так как
она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в ВВП. Более того, наряду с наличием высокопрофессионального кадрового потенциала она имеет
удобное географическое расположение и растущий социально-экономический потенциал.
Особенности рынка услуг
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком
и является одной из его разновидностей, развивающейся в
рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с
тем, он имеет ряд специфических черт, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере
услуг.
265
К основным особенностям рынка услуг можно отнести
следующие:
• услуги производятся и потребляются в основном одно-
временно, не подлежат хранению. Временные рамки выпол-
нения услуги и ее потребления совпадают, и это является
важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени. Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Услуги также невозможно складировать и транспортировать. Товары
же могут изготовляться в одном месте, складироваться в
другом, а продаваться в третьем;
• потребитель часто присутствует при производствен-
ном процессе. Одновременность производства и потребле-
ния услуги означает присутствие в одно и то же время и
производителя услуги и потребителя. Эта особенность в
отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит», как «изготовляется» услуга. Если клиенту не нравится, как ведет себя производитель услуги во время ее производства, то в следующий раз клиент не вернется за услугой
к этому производителю, что означает для организации потерю дохода;
• процесс оказания услуги специфичен. Во многих случаях
продажа услуг на рынке сопровождается прямыми контактами между производителями и потребителями. Такие
контакты, с одной стороны, создают условия для расширения коммуникативных связей, но с другой – увеличивают
требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя;
• в производственном процессе сферы услуг более широко
используются людские ресурсы, чем в промышленности. Èí-
дустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате
действий одних людей для других получаются различные
результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие результаты. Широкое привлечение людских ресурсов
оказывает сильное влияние на неоднородность и меньшую
стандартизированность услуг;
266
• результат деятельности по оказанию услуг является
неопределенным. Так как услуги неоднородны и менее стан-
дартизированы, то результаты покупки услуги могут быть
неопределенными. Неопределенность результата услуги
создает ситуацию, когда сложно управлять и влиять на ее
качество. Поэтому при покупке услуги потребитель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Производителю важно принимать меры по снижению неопределенности результата услуги;
• услуги часто противопоставляют промышленности,
хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания,
которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Во многих случаях в услуге присутствует элемент товара точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет
услуг;
• в сфере услуг наблюдается высокая степень их дифференциации. Она связана с диверсификацией, персонифика-
цией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная
структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее
развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое
свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере,
так как поиск услуги-новинки становится перманентным
процессом;
• сфера услуг обычно больше защищена государством от
иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт, связь,
наука, образование, здравоохранение находятся в полной
или частичной собственности государства или же строго
контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может
представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по
сравнению с торговлей товарами;
• многие виды услуг рассматриваются с учетом территориальной сегментации. Формы предоставления услуг, спрос
и условия функционирования организаций услуг зависят
от особенностей территории, охваченной конкретным
267
рынком. Поэтому территориальный (географический)
принцип является в данном случае определяющим;
• возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику
вызвало необходимость проведения исследований с целью
классификации услуг и определения особенностей осуществления маркетинга в этой сфере.
Сущность и классификация услуг
Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Особо оживленные дискуссии по поводу определения понятия услуги развернулись в конце 60-х – начале
ла приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.
В экономической литературе можно найти различные
определения услуги, и причин тому можно назвать несколько.
Одна из основных причин заключается в том, что
действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров, как
было отмечено выше, сопровождается сопутствующими
услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. В то же время официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг, а исследователи ищут общее в тех явлениях, которые
регистрирует официальная статистика. Одна из причин отсутствия единства в определении термина «услуга» заключается в том, что исследователи услуг имеют дело с гибким
объектом, границы которого меняются в зависимости от
желаний производителя и (или) потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.
Например, машина, любой физический продукт могут
рассматриваться как сервис, если продавец делает попытки предложить особое решение с учетом потребностей
данного клиента. Граница между товарами и услугами зависит от отношения к ним производителей товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и
как материальный товар, и как услуга.
268
Это последовательность действий для повышения потребительской полезности объекта, на который направлены данные действия.
Всю сферу услуг можно представить как систему, показанную на рис. 3.1.
На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые
факторы. Например, представим себе клиента, намеревающегося получить в банке денежный заем (услуга Õ). Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получить аналогичные и иные услуги. Он оценивает
физическую среду (здание банка, интерьер операционного
зала, оборудование и мебель), а также персонал банка. Невидимыми остаются сам операционный процесс и организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса.
Рассмотрим более подробно классификацию услуг
(рис. 3.2).
Практика статистического учета в зависимости îò ìà-
териальности производства предполагает общее деление
услуг на две части: материальные и нематериальные.
269
Услуга – вид деятельности или благ, который
одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не переходит в собственность клиента.
Ðèñ. 3.1. Сфера услуг как система
Сфера услуг
Внутренняя
организаци-
онная
система
Материальное
свидетельство
Общение
с персоналом
Видимое
потребителю
Невидимое
потребителю
Услуга X
Другие услуги
Потребитель А
Другие
потребители
– первичное взаимодействие
– вторичное взаимодействие
270
В зависимости
Ðèñ. 3.2. Классификация услуг
от материальности
производства
В зависимости
от сферы
осуществления
В зависимости
от степени
контакта организации
с клиентами
Материальные услуги
Нематериальные услуги
Производственные
Распределительные
Профессиональные
Потребительские или массовы
Общественные
Услуги с высокой степенью контакта
Услуги с низкой степенью контакта
,
е
В зависимости от
того, базируется ли
предоставление ус
луги на труде чело
века или на исполь
зовании оборудования
Услуги
В зависимости от объ
екта и характера дей
ствий, являющихся
сутью услуги
В зависимости от ка
тегорий рыночного
предложения
В зависимости от сег
ментов потребителей
В зависимости
от характера
Базирующиеся на использовании
-
-
-
-
-
-
-
человеческого труда
Базирующиеся на использовании
техники
Совершенно осязаемые действия,
направленные на людей
Совершенно осязаемые действия,
направленные на физическое
имущество заказчика
Неосязаемые действия, направлен-
ные на сознание человека
Неосязаемые действия, направлен-
ные на неосязаемые активы
Чистый осязаемый товар
Осязаемый товар с предостав-
лением сопутствующих услуг
Гибрид
Основная услуга с незначительными
сопутствующими товарами и услугами
Чистая услуга
Деловые услуги
Личные услуги
Услуги повседневного спроса
Услуги длительного пользования
Услуги специального ассортимента
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]