Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
ÓÄÊ 339.138(075.8)
ÁÁÊ 65.290-21ÿ73
Ï75
Авторы: В.А. Михарева, И.В. Помаз, С.А. Шингирей, А.М. Харкевич
Рецензенты: кафедра маркетинга Белорусского национального
технического университета (заведующий кафедрой кандидат технических
наук, доцент С.В.Глубокий); доктор экономических наук, профессор
А.П. Дурович
Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или
любой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.
Прикладной маркетинг : учеб. пособие / В. А. Ми-
харева [и др.]; под общ. ред. В. А. Михаревой. –
Минск : Выш. шк., 2007. – 431 с.
ISBN 978-985-06-1334-9.
Рассматриваются практические вопросы применения маркетинга с учетом особенностей, характерных для различных отраслей. Излагаются современные подходы к использованию маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности
предприятий, методы построения моделей покупательского поведения. Описываются подходы к формированию товарной, ценовой, коммуникационной политики и к управлению маркетинговой деятельностью в отраслевых сферах.
Для студентов экономических специальностей вузов. Может
быть полезным для практических работников, для повышающих
квалификацию и проходящих переподготовку.
ÓÄÊ 339.138(075.8)
ÁÁÊ 65.290-21ÿ73
ISBN 978-985-06-1334-9
Ó
Издательство «Вышэйшая школа», 2007
Ï75
ПРЕДИСЛОВИЕ
Для осуществления экономических реформ, интеграции отечественной экономики в мировое хозяйство необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынков, завоевания конкурентных
позиций для предприятий (организаций) в различных отраслях.
Маркетинг является одним из наиболее эффективных
средств, используемых различными предприятиями (организациями) в конкурентной борьбе. Он представляет собой итог обобщения мирового опыта маркетинговой деятельности, опирающейся на закономерности развития
рынка.
Наиболее актуальными для предприятий (организаций)
являются проблемы практического использования маркетинговых подходов в основных сферах человеческой деятельности, формирование системы маркетинговой составляющей в управлении, обеспечивающей достижение
предприятием (организацией) поставленных целей.
Для эффективной работы на рынке весьма важным является знание особенностей использования маркетинга в
отдельных отраслях; определение положения организации
в рыночном пространстве с использованием ситуационного анализа; оценка взаимодействия внешней и внутренней
среды; приобретение навыков использования маркетинговых стратегий, моделей потребительского поведения, формирования коммуникаций и управления маркетинговой
деятельностью в отраслевых сферах. Важно понимание
особенностей маркетинга в отраслевых сферах, которым и
посвящено учебное пособие. В нем изложены основные
вопросы, обусловленные практической реализацией марке-
3
тинга в различных отраслях: особенности промышленного
маркетинга (в отраслях производства продукции производственно-технического назначения и отраслях производства
предметов потребления); особенности маркетинга в сфере
обращения и сфере услуг.
Рассмотрение особенностей маркетинга в различных
отраслях обусловило структуру учебного пособия. Глава 1
посвящена промышленному маркетингу, особенностям
маркетинговой деятельности в отраслях производства продукции производственно-технического назначения и отраслях производства предметов потребления. Особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле изложены в
главе 2. Главы 3 и 4 посвящены особенностям маркетинга
в отраслях услуг.
Особую практическую направленность пособию придает наличие материала, характеризующего состояние рынков различных отраслей, примеры из деятельности зарубежных и отечественных предприятий (организаций).
В конце каждой темы предлагаются контрольные вопросы.
Учебное пособие рассчитано на студентов экономических специальностей высших учебных заведений. Может
быть использовано специалистами в практической деятельности, а также в целях повышения квалификации и
переподготовки кадров.
Авторы
4
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Промышленный маркетинг – это маркетинг производственного предприятия (организации) как отраслей производства продукции производственно-технического назначения, так и отраслей производства товаров народного
потребления.
В основе подходов к дифференциации маркетинга лежат следующие критерии:
• вид товара (классический подход);
• цель покупки (вид покупателя);
• стадия воспроизводства.
Согласно классическому подходу, маркетинг по виду товара подразделяется на три направления: маркетинг продукции производственно-технического назначения, маркетинг потребительских товаров и маркетинг услуг (рис. 1.1).
Основанием для такого разграничения маркетинга
являются существенные различия между услугами, продукцией производственно-технического назначения и
потребительскими товарами. Под промышленным маркетингом, согласно данному подходу, понимается исключи-
5
Маркетинг
Маркетинг продукции
производственно-
технического назначения
Маркетинг потреби-
тельских товаров
Маркетинг услуг
Промышленный
маркетинг
Потребительский
маркетинг
Ðèñ. 1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
тельно маркетинг продукции производственно-технического назначения.
В основе второго подхода к определению сущности промышленного маркетинга лежит идея возможности разделения всех покупателей на оптовых (организации) и розничных (люди) (рис. 1.2). Соответственно, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если
же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.
Согласно данному подходу, в систему промышленного
маркетинга включаются отношения между всеми организациями на рынке, а также между организациями и
агентами, дилерами и т.д., если целью установления этих
отношений является оптовая закупка товаров для производственного использования или дальнейшей перепродажи.
Третий подход основан на из разделении маркетинга по
стадиям воспроизводства на производственный маркетинг, маркетинг оптовой торговли и маркетинг розничной
торговли (рис. 1.3).
6
Маркетинг
Оптовый
покупатель
Розничный
покупатель
Промышленный
маркетинг
Потребительский
маркетинг
Ðèñ. 1.2. Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя
Ðèñ. 1.3. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства
Маркетинг
Производственный
маркетинг
Маркетинг оптовой
торговли
Маркетинг розничной
торговли
Промышленный
маркетинг
Потребительский
маркетинг
В качестве основного критерия отнесения маркетинга к
промышленному используется признак наличия производства. При этом подразумевается, что процесс маркетинга
на промышленных предприятиях (организациях) практически одинаков, так как можно выделить одни и те же этапы: исследование рынка, генерацию идей, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки,
опытное производство товара, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратную связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет. Данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство – обращение – потребление.
Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания
промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг
в зависимости от стадии воспроизводства. Термин «промышленный маркетинг» будет рассматриваться с точки
зрения его полного соответствия термину «маркетинг в
промышленности».
1.1. Маркетинг в отраслях производства
продукции производственно-технического
назначения
Типология продукции производственно-технического
назначения
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных
видов и разновидностей. Огромное разнообразие этих товаров требует их систематизации и группировки. На рис. 1.4
7
Продукция производственно-технического на-
значения (ППТН) – средства производства, прохо-
дящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
представлены общие классификационные категории
ППТН, используемые в маркетинговой практике.
Продукция производственно-технического назначения
подразделяется на следующие группы:
• материалы и комплектующие изделия, полностью ис-
пользуемые в производстве:
сырье – продукты сельского хозяйства и природные ресурсы (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт,
предложение ограниченно, фактор выбора поставщика –
надежность и цена товара);
полуфабрикаты и комплектующие изделия (фактор выбора поставщика – надежность и цена товара);
• капитальное оборудование, входящее в готовый про-
дукт частично:
стационарные сооружения и основное оборудование
(закупка у производителя, менее значима роль рекламы,
важна квалификация торгового персонала, поставщика);
вспомогательное оборудование (содействует процессу
производства, факторы выбора поставщика: качество,
свойства и цена товара, сервис);
• вспомогательные материалы и услуги, не входящие в
готовый продукт:
вспомогательные материалы (покупают с минимальными затратами усилий, обычно через посредников; при покупке важны цена товара и сервис);
8
Материалы и детали,
полностью используемые
в производстве
Капитальное оборудование, входящее в готовый
продукт частично
Вспомогательные
материалы и услуги,
не входящие в готовый
продукт
Сырье
Стационарные сооружения
и основное оборудование
Продукция производственно-
технического назначения
Полуфабрикаты
и комплектующие изделия
Вспомогательное
оборудование
Вспомогательные материалы
Деловые услуги
Ðèñ. 1.4. Классификация продукции производственно-технического
назначения (ППТН)
деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию
и ремонту; услуги консультативного характера (факторы
выбора поставщика: репутация и квалификация).
Рассмотрим более подробно основные виды ППТН в
соответствии с классификацией.
Сырье – первичные товары для промышленности, базовые продукты, которые будут целиком трансформированы
в другой продукт. Обычно они подвергаются производителем лишь первичной обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с
принятыми стандартами.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством
(сахар, свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница, пушномеховое сырье, масло животное); рыболовством (рыба);
горнодобывающей (различные руды, химическое сырье,
промышленное топливо) и лесной (лесоматериалы) промышленностью.
Сырье, как правило, приобретают крупными партиями,
нередко существует стандартизированный ассортимент
качества и цены; поэтому производителю трудно добиться
того, чтобы его продукт отличали от продукта конкурента.
При продаже на свободном рынке (бирже) сырьевые товары классифицируются согласно принятым стандартам,
выраженным описательно или в виде спецификаций.
Большинство организаций, выступающих на свободном
рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованными службами снабжения или сбыта, выступает нерегулярно и вынуждено пользоваться услугами агентов (брокеров
и комиссионеров). Однако через свободный рынок реализуется меньшая часть сырьевых товаров (около 20%), а основной объем сырья контролируется крупными промышленными корпорациями.
Полуфабрикаты и комплектующие изделия. В качестве
полуфабрикатов на рынке средств производства могут
выступать листовое железо, цемент, ткани, пряжа, пластмассовые смолы и т.д. Данная категория продукции производственно-технического назначения имеет широкий диапазон использования, продается непосредственно потребителям, приобретающим данные изделия в значительных
объемах, и через оптовиков большому числу перерабатывающих предприятий (организаций). Конкуренция распространяется на цены, гарантии качества и сроки поставок.
9
Комплектующие изделия производятся в широком ассортименте. Их можно классифицировать на простейшие
(гвозди, болты, винты), которые невозможно подвергнуть
разборке; сложные (коробки скоростей, подшипники), которые могут быть разобраны до простейших комплектующих изделий. Комплектующие изделия бывают стандартными (винты, болты), которые можно использовать в любой отрасли производства, и специализированными (фары
для автомобиля), которые предназначены для использования в определенной отрасли.
В связи со специализацией предприятий (организаций)
и невозможностью осуществления в рамках одного предприятия всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия существует цепочка компаний, совместно
выполняющих этот процесс. Поэтому обычно производственный процесс выполняется несколькими предприятиями (организациями), принадлежащими различным организациям, каждое из которых выполняет одну или несколько производственных операций. В результате по мере
приближения к операциям, завершающим изготовление
конечного продукта, производственный процесс становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у
различных поставщиков.
Узлы и агрегаты закупаются преимущественно на основе спецификаций покупателя, хотя некоторые из них
(например, автомобильные покрышки) стандартизированы по спецификациям производителей. В зависимости от
варианта использования узлы и агрегаты могут войти в готовые изделия или обезличенно (невозможно установить
их производителя), или (что бывает значительно чаще) с
возможностью установления производителя. В последнем
случае организации – производители комплектующих изделий вынуждены использовать маркетинг, чтобы привлечь внимание конечных потребителей к своим изделиям и сформировать на них спрос. В свою очередь производитель конечного изделия будет стремиться удовлетворить спрос конечных потребителей, приобретая для изготовления своих товаров комплектующие известных марок
в целях стимулирования сбыта собственных товаров.
Заключая контракты на покупку узлов и агрегатов, покупатель обычно уделяет внимание их качеству, цене и надежности поставщика. Комплектующие нередко закупают на тендерной основе.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]