Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
1.2.1. Маркетинг на предприятиях
(организациях), изготавливающих товары
повседневного спроса (на примере
производства продуктов питания)
Особенности отрасли и ее состояние
Рынок продуктов питания является динамично развивающимся и конкурентным рынком. Основой функционирования продовольственного рынка Беларуси служит
агропромышленный комплекс, базу которого составляют
сельское хозяйство и перерабатывающая промышленность. Главными задачами АПК выступают: обеспечение
потребности населения в продуктах питания высокого качества и в широком ассортименте; наращивание экспортного потенциала для самообеспечения предприятий (организаций) отрасли валютными ресурсами; закупка не производящихся в республике сырья, материалов, тары, оборудования.
Система производства и реализации продуктов питания
нацелена на удовлетворении потребностей потребителей.
Предприятия (организации), функционирующие в рамках
данной системы, вынуждены постоянно доказывать свою
эффективность в сравнении с конкурентами. Рост доходов
населения, покупательной способности обусловливает
увеличение спроса, особенно в средних и высоких ценовых сегментах. На продовольственном рынке активно происходит формирование сильных брэндов, появляются новые марки, усиливается присутствие иностранных производителей. Предприятия (организации) пищевой отрасли
столкнулись с проблемами поиска новых клиентов, высоким уровнем конкуренции, жесткими бюджетными ограничениями, неконкурентоспособными ценами на пищевую продукцию, необходимостью повышения качества
выпускаемой продукции, высокими складскими запасами
готовой продукции, отсутствием информации о предпочтениях потребителей.
Для большинства предприятий (организаций) сейчас
уже совершенно очевидно, что даже качества предлагаемых товаров и услуг недостаточно для их успешной реализации. Возникла необходимость поиска новых подходов к
101
потребителю, использованию современных методов продвижения на рынок. Постепенно использование маркетинговых подходов в деятельности отечественных предприятий (организаций), изготавливающих продукты питания, превращается в средство выживания и развития.
Структура обеспечения продуктами питания в Респуб-
лике Беларусь упрощенно представлена на рис. 1.17.
Как видно из рисунка, основой комплекса агробизнеса
является сельское хозяйство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей
промышленности. Производственная маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Внутри ее можно выделить четыре типа рынков:
• рынок сырьевых продовольственных товаров. Характер-
ной чертой данного рынка является относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации,
реализация товаров крупными партиями. Специфична на
рынке сырьевых продовольственных товаров и маркетинговая деятельность в силу ее сложности из-за ограниченности конкурентной борьбы, рекламной деятельности отдельных организаций и других причин. Данный рынок является основным для таких отраслей, как мукомольнокрупяная, сахарная и т.д.;
102
Сельскохозяйствен-
ное производство
Переработка
Оптовая торговля
Розничная торговля
Потребитель
Общее потребление
Экспорт
Общест-
венное
питание
Импорт
Домашнее
произ-
водство
Производство
Торговля
Потреб-
ление
Ðèñ. 1.17. Структура обеспечения продуктами питания
• рынок продовольственных товаров высокой степени пе-
реработки. Продукция неоднородна, ассортимент ее очень
широк (кондитерские изделия, консервы, копчености,
колбасные изделия и т.д.). Неоднородность продукции по
качеству, сортам, взаимозаменяемость продуктов питания
порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую дифференциацию цен. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе предприятие (организация) – производитель
продуктов питания стремится придать продукту отличительные специфические свойства, проводит активную
коммуникационную политику, совершенствует упаковку и
оформление товара, уделяет особое внимание вопросам
товародвижения;
• рынок относительно однородной продукции с низкой
степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молочные продукты и т.д.). Чем ниже уровень переработки про-
дукции, тем меньше возможностей ее дифференциации,
вариации цен, интенсификации рекламы. Однако входные
барьеры на рынок данного типа невысокие, поэтому ценообразование осуществляется на конкурентной основе;
• рынок продовольственного сервиса. Включает все фор-
мы массового питания (буфеты, рестораны, кафе, бары).
Этот рынок весьма специфичен и неоднороден, маркетинг
продовольственного рынка данного типа является одной
из важнейших составных частей маркетинга услуг.
Характеризуя рынок продовольственных товаров в целом, следует констатировать, что для него в основном характерны монополистическая конкуренция, относительно
большое число производителей, высокая продуктовая
дифференциация, важность неценовой конкуренции наряду с ценовой.
Особенности продовольственного рынка накладывают
отпечаток на всю маркетинговую деятельность в данной
сфере, которая отличается своеобразием при решении
задач на всех стадиях общественного воспроизводства
(табл. 1.7).
Таким образом, маркетинг участвует во всех стадиях общественного воспроизводства продуктов питания и отличается своеобразием при решении задач на данном рынке.
Результаты маркетинговых исследований предприятий
(организаций) пищевой промышленности подтверждают
актуальность разработки комплекса маркетинга для подот-
103
раслей пищевой промышленности. Так, в результате проведенного исследования получены следующие данные:
производство безалкогольной продукции – 81% респондентов считают разработку комплекса маркетинга в
данной отрасли актуальной;
104
Таблица 1.7. Задачи маркетинга на рынке продуктов питания
в процессе общественного воспроизводства
яидатС
автсдовзиорпсов
агнитекраммовтсдерсопõûмеашер,чадазеинавонемиаН
овтсдовзиорÏìèêîñûâîãåùþачевто,яьрûсоргаовтсдовзиорÏ
автсечаквотраднатсìÿèнавоберт
аквокапуèактобаререп,еиненарх,акворитроÑ
водивõûííîèöидартовтсдовзиорпèÿüðûсорга
воткудорп
-îðïõèèвоткудорпõûâåùèïõûâîíактобарзаР
овтсдовзи
ÿüðысоргаиквокапуèûðàòводивõûâîíактобарзаР
èктобаререпîãåвоткудорпè
воравотàæäèìè,икрамåèнадзоÑ
аравотавтсечакéитнарагактобарзаР
åèнеледерпсаР -ерпсарволанакõèùþувтсеùóñетобарâеитсачÓ
èктобаререп
îãåвоткудорпèÿüðûсоргаÿèнелед
ÿüðûсоргаÿинеледерпсарволанакõûâîíåèнадзоÑ
èктобаререпîãåвоткудорпè
-назяв
ñ,êåæредзиÿèíåæèíñÿëäéиволсуåèнадзоÑ
-оритропснартèмеиненархìûньлидолохñõûн
воравотõûíневтсьловодорпèÿüðûсоргаìåèíàâ
íåìáÎ -åðåïвоткудорпèÿüðûсоргаàíåìáîÿèöàçèíàãðÎ
èòåñйончиíçîðèйовотпоâиктобар
ìотнемитросса
ìûнравотеинелварпÓ
асивресîãîíжадорпелсопè-îäÿèöàçèíàãðÎ
èêитилопéовонецйокбигеинавозьлопсÈ
:âîмеирпõûâîãíитекраìõûáîñîеинавозьлопсÈ
-îíèèцатсугедèèèцатнезерп,амалкеряанвитка
.ä.òèворавотводивõûâ
åèнелбертоÏáå
ðòîïõèùþувтсеùóñаскелпìîêåèнеровтелводÓ-
èивтсьловодорпâйетсон
-èïвтсечакõûнвитагенèõûнвитизопåèнелвяорÏ
ÿèнелбертопессецорпâаткудорпоговеù
акдяропоговонйетсонбертопåèнавориìðîÔ
èидатсåñÂÿàííîèöàìðîôíÈ
яаксечит
èëàíÀ
яаксечнелварпÓ
молочное производство – 85%;
кондитерское производство – 69%.
Для предприятий (организаций) молочной и безалкогольной промышленности актуальность разработки комплекса маркетинга обусловлена высокой конкуренцией на
данном рынке и потерей доли отечественного рынка.
Факторы, определяющие особенности промышленного
маркетинга на рынке продуктов питания
Промышленный маркетинг на рынке продуктов питания (на стадиях производства и распределения), являясь
составной частью агромаркетинга, испытывает влияние
комплекса факторов, которые обусловливают его специфику по сравнению с маркетингом других отраслей.
В числе таких факторов можно выделить:
• особенности аграрного рынка;
• своеобразие продуктов питания по сравнению с дру-
гими рыночными товарами;
• особенности спроса на продовольственные товары;
• действия государства в управлении рынком продуктов
питания и обеспечении продовольственной безопасности
страны (региона).
Аграрный рынок имеет ряд специфических особенностей, которые определяют его функционирование, рыночную ситуацию, а следовательно, и специфику маркетинговой деятельности предприятий (организаций) данного
сектора. Эти особенности заключаются в следующем:
• зависимость экономических результатов труда в аграрном секторе от климатогеографических и других природных условий, переплетение производственно-экономических процессов с природно-биологическими процессами;
• ограниченность предложения природных ресурсов и
агросырья;
• большая доля трудозатрат в структуре цены;
• существование большого количества независимых
производителей, поставляющих на рынок ограниченный
ассортимент высокостандартизированных товаров;
• наличие большого количества посредников в продуктовой цепи между производителем агросырья и получателями переработанной готовой продукции;
105
• наличие существенного временного промежутка меж-
ду периодами производства и переработки агросырья;
• сезонность производства агросырья и получения продуктов его переработки, которая обусловливает неравномерное использование рабочей силы и техники, многих
материальных ресурсов, а также неравномерное поступление доходов;
• большая зависимость качества конечного продукта от
сроков и условий хранения, транспортирования и реализации;
• первостепенное значение продовольственных товаров в удовлетворении основных жизненных потребностей
человека;
• принципиальная роль продовольствия в экономической и политической безопасности государства.
Своеобразие продуктов питания по сравнению с другими рыночными товарами обусловлено следующими причинами:
• продукты питания удовлетворяют основные потреб-
ности;
• большинство продовольственных товаров относится
к числу скоропортящихся;
• продукты питания имеют ограниченные объемы по-
требления и сроки годности;
• ассортимент продуктов питания характеризуется
сравнительно большой глубиной и широтой ассортимента,
что обеспечивает потребителю достаточный выбор;
• производство и потребление пищевых продуктов в
значительной степени обусловлено социальными привычками, традициями и культурой.
Спрос на продукты питания специфичен в силу различия степени значимости и приоритетности факторов, влияющих на него. В частности, факторы, определяющие
спрос, в порядке убывания их значимости располагаются
следующим образом:
• цена товара;
• денежный доход покупателя;
• величина и динамика цен на взаимозаменяющие и
взаимодополняющие товары;
• потребительские вкусы и предпочтения;
• национальные и религиозные обычаи;
• состав семьи потребителя;
• стиль жизни и т.д.
106
Зависимость (эластичность) спроса на рынке продовольственных товаров от дохода потребителя положительна, т.е. с ростом доходов уменьшается доля расходов на питание и увеличивается на непродовольственные товары.
Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от
цены в целом сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а по товарам первой необходимости близка к нулю. В целом спрос на продукты питания отличается традиционностью и устойчивостью.
Роль государства в управлении рынком продуктов питания и обеспечении продовольственной безопасности региона
заключается в выработке законодательной и регулирующей
основы, которая дает возможность системе, ориентированной на рынок, эффективно работать в интересах государства, защищать здоровье населения и права потребителей.
С этой целью разрабатываются и вводятся минимальные приемлемые производственные стандарты по всей
системе производства и переработки продуктов питания,
связанные с этим требования инспекций и контроля качества в целях защиты здоровья граждан; стандартный порядок операций для защиты бизнеса и потребителей от махинаций и предотвращения злоупотреблений в торговле продуктами питания, в том числе требование ясного описания
продукции на этикетках с указанием содержания, условий
продажи и последующего правильного использования.
Кроме того, государством вводится антимонопольное законодательство для обнаружения и ограничения использования влияния на рынке в целях повышения цен путем сокращения конкурентного производства или доступа на рынок, разрабатываются положения, запрещающие чрезмерное использование и загрязнение дефицитных ресурсов.
Велика роль государства в защите необеспеченных слоев населения, в оказании помощи предприятиям (организациям), изготавливающим продукты питания. В частности, регулирование со стороны государства в этой области,
например, включает:
• действия в защиту некоторых слоев населения, в том
числе бедных, престарелых и безработных, которые самостоятельно не в состоянии заплатить полную стоимость
продуктов питания;
• техническая и финансовая помощь производственным предприятиям (организациям), стимулирование инвестиций в пищевые отрасли;
107
• помощь в сборе и распространении точной информации о рынках и статистики по отрасли, отслеживание эффективности отрасли в целом;
• помощь в выработке и введении стандартов качества
на продукцию сельского хозяйства и приведение национальных стандартов в соответствие с международными;
• помощь в экспорте продуктов питания, связь с международными агентствами и защита от ввоза по низким ценам конкурирующей продукции, которая может быть произведена местной пищевой промышленностью.
Особенности аграрной сферы обусловливают специфические черты промышленного маркетинга продуктов
питания, которые выражаются прежде всего в своеобразии их проявления при использовании комплекса маркетинга на предприятиях (организациях) пищевой промышленности.
Особенности комплекса маркетинга предприятия
(организации) – изготовителя продуктов питания
Данные опросов руководителей ведущих предприятий
(организаций)-производителей и торговых организаций
пищевой отрасли свидетельствуют, что к наиболее актуальным проблемам в деятельности предприятий (организаций) относятся следующие:
• разработка коммуникационной политики;
• разработка товарной политики;
• совершенствование ценовой политики;
• политика распределения.
По актуальности проведения коммуникационная политика занимает лидирующее место, что объясняется рекламной кампанией, проводимой конкурентами. Так как
потребитель испытывает воздействие массовых рекламных
кампаний, то чаще всего, приходя за покупкой, он отдает
предпочтение не только качеству товара, красивой упаковке и приемлемой цене, но и знакомому названию. Поэтому отечественные производители продуктов питания видят возможность увеличения объемов продаж в проведении многочисленных рекламных кампаний. Однако такие
действия в лучшем случае приведут лишь к краткосрочному повышению прибыли. Должен разрабатываться весь
108
комплекс маркетинга для предприятия (организации), основные элементы которого будут работать в единой системе.
Актуальность разработки товарной политики вытекает
из необходимости управления товарным ассортиментом.
Производители отечественной пищевой продукции столкнулись с проблемой «раздутого ассортимента», в то время
как большинство европейских предприятий давно работают по пути создания и продвижения нескольких ассортиментных брэндов и специализации на производстве отдельных продуктов, что позволяет им занимать свои конкурентные (эксклюзивные) позиции на рынке. Поэтому
для отечественных предприятий (организаций) пищевой
отрасли сегодня особенно важно установить оптимальную
номенклатуру, выбрать и продвигать свою позицию на
рынке, создавать и рекламировать собственные марки, повышать конкурентоспособность своей продукции.
Актуальность разработки ценовой политики объясняется особой важностью для потребителя фактора цены при
покупке продовольственных товаров. Поэтому, чтобы выдерживать ценовую конкуренцию, предприятия (организации) должны быть заинтересованы в разработке ценовой
стратегии (системы скидок, дифференцированных цен),
так как недостаточно и не всегда возможно изменение цен
за счет уменьшения издержек.
Разработка и реализация политики распределения дает
предприятию (организации) возможность выбирать оптимальные каналы и схемы распределения товаров, активизировать работу с посредниками и торговыми организациями, эффективно разрабатывать логистику предприятия
(организации).
В области товарной политики промышленный маркетинг продуктов питания требует особых действий. Важную
роль в промышленном маркетинге пищевых продуктов
приобретает политика предприятия (организации) в области обеспечения качества и конкурентоспособности
продуктов питания. Поскольку с употреблением пищевых
продуктов непосредственно связано здоровье и жизнь потребителей, то на передний план выходят вопросы безопасности изготовляемой продукции, следовательно, и требования обязательной сертификации, которая подтверждает соответствие продукта требованиям стандартов.
109
Основной задачей стандартизации на современном этапе является развитие и поддержание в актуальном состоянии нормативной базы, обеспечивающей разработку, производство и потребление высококачественной, безопасной и в конечном счете конкурентоспособной продукции.
Сертификация является социально-нормативным
инструментом и представляет собой действие, удостоверяющее, что изделие или услуга соответствует определенным
стандартам или другому нормативно-техническому документу, что подтверждается сертификатом соответствия
или знаком соответствия.
Существует два типа систем управления качеством:
• системы, соответствующие требованиям международ-
ных стандартов ИСО и сертификации этих систем;
• системы всеобщего управления качеством; они находятся в постоянном развитии и все время усложняются; базовыми остаются стандарты ИСО-9000 как нормативная
основа сертификации системы качества.
Сертификацией занимаются областные отделения Белорусской торгово-промышленной палаты. В республике
создан Национальный фонд стандартов, насчитывающий
свыше 100 тыс. нормативных документов. В Фонде представлена нормативная документация практически по всей
номенклатуре продукции, производимой в республике,
что позволяет разработчикам и производителям учитывать
требования как международных и региональных стандартов, так и прогрессивных национальных стандартов ведущих стран. Эксперты ВТО, изучавшие состояние работ по
сертификации в республике, подтвердили соответствие
проводимой работы в этой области принципам Соглашения по техническим барьерам в торговле ВТО.
Для разработки методологии, обобщения и обмена
опытом по управлению качеством создан Национальный
технический комитет по стандартизации «Управление качеством». В состав Национального технического комитета
вошло более 50 предприятий (организаций) различных отраслей промышленности. Работы по повышению качества
и конкурентоспособности отечественной продукции проводятся Госстандартом совместно с министерствами, республиканскими органами государственного управления и
органами исполнительной власти на местах.
Большинство предприятий (организаций) пищевой
промышленности, осознав необходимость приведения в
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]