Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Из рис. 1.9 видно, что наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют новые продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке. В свою очередь неконкурентоспособные продукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией
данного бизнеса.
Практика показывает: можно считать, что сбалансированность портфеля достигнута, если основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота,
находится в стадии роста, конкурентоспособна и составляет 70–85% всей продукции производственно-технического назначения в производственной программе организации.
Ревизия товарного ассортимента может также проводиться на основе анализа показателей сбыта, валовой и
чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчета доли
рынка различных товаров, а также на основе исследования
отношения клиентов к различным товарам. Также могут
проводиться маркетинговые исследования с целью контроля тенденций внешней среды (выявление динамики
спроса на отдельные товары (спады и подъемы) в конкретных регионах, изменения в научно-технической среде, в
товарном предложении основных конкурентов).
Управление разработкой новых товаров. Процесс создания нового товара производственного назначения можно
условно разделить на этапы, по окончании каждого из которых проводится ревизия достигнутых результатов:
• поиск идеи нового товара;
• предварительная оценка идеи и выбор пути ее осуще-
ствления;
• анализ рынка и исследование свойств товара-новинки;
• изучение особенностей процесса производства;
• организация опытного производства и пробного мар-
кетинга;
• переход к серийному производству и осуществление
комплексной программы маркетинга.
Поиск идеи нового товара. Возможные источники поступления новых идей для создания ППТН довольно многочисленны и разнообразны. В качестве их можно рассматривать:
• существующих и потенциальных клиентов;
51
• сотрудников организации: специалистов сферы
НИОКР, отдела технического обслуживания, патентного
отдела;
• независимые исследовательские организации;
• печатные материалы и научную литературу;
• ассортимент конкурентов;
• специализированные выставки и экспозиции;
• маркетинговые исследования отдельных рынков.
Для обеспечения успеха в области инновационной политики организация должна стремиться к постоянному
поиску новых идей из различных источников. Особое место в маркетинговых исследованиях по ППТН должно отводиться патентному поиску как стратегическому инструменту при планировании новой продукции. Патентный
поиск предполагает анализ новизны продукции, ее технического уровня, патентно-лицензионной деятельности ведущих организаций, сбор сведений о патентоспособности
и патентной чистоте объекта, возможностях технологического обмена, а также анализ тенденций развития отрасли
и обоснование ее перспективных направлений.
Современные каналы, по которым производится технологический обмен, можно разделить на две группы:
• некоммерческие – научно-технические публикации,
проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями, встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники;
• коммерческие – передача на условиях лицензионных
соглашений права пользования изобретениями – патентами, «ноу-хау», промышленными образцами, технической документацией, оказание технической помощи,
инжиниринговых услуг, подготовка и стажировка специалистов, научно-техническое и производственное кооперирование и т.д.
Предварительная оценка идеи и выбор пути ее осуще-
ствления. На данном этапе происходит отсев явно непод-
ходящих идей, не соответствующих возможностям организации. Из перечня оставшихся идей отбираются наиболее удачные и многообещающие. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано для предприятия
(организации) с риском, поэтому товары-новинки для
включения в производственную программу следует отбирать довольно тщательно. Кроме того, при таком отборе
52
следует учитывать длительность процесса разработки новых товаров (зачастую несколько лет) и не сиюминутные
запросы покупателей ППТН, а их перспективные потребности.
На данном этапе разработки нового товара рассматриваются также вопросы ожидаемой рентабельности нового
товара; соотношения финансовых ресурсов организации и
объема затрат, необходимых для осуществления проекта.
Кроме того, дается оценка технической осуществимости
предложенной идеи и возможных проблем производства
(исходные материалы, необходимое оборудование), проводится приблизительная оценка объемов спроса на товарновинку и тенденций изменения спроса.
Анализ рынка и исследование свойств товара-новинки.
Анализ рынка предполагает проведение маркетинговых
исследований потенциальных покупателей товара-новинки, возможных конкурентов, посредников, маркетинговой
среды, а также исследований технического характера, объем которых значительно зависит от степени новизны разрабатываемого товара. Чем ближе такой товар к уже выпускаемой предприятием (организацией) продукции, тем
соответственно меньше объем и сложность проводимых
технических исследований. На данном этапе также уточняются свойства товара-новинки, осуществляется его производство в лабораторных условиях и проводится оценка
затрат производства, начинается предварительная работа
над патентами.
Изучение особенностей процесса производства. Инженерно-технические работники, задействованные в разработке нового товара, исследуют проблемы управления его
качеством, изучают наиболее приемлемые методы производства нового товара. Юридическая служба оформляет
заявку на регистрацию патента. Специалисты по маркетингу осуществляют поиски потенциальных клиентов и
при наличии возможностей проводят предварительную
оценку пригодности пробной партии товара-новинки для
удовлетворения запросов ограниченного круга потенциальных покупателей ППТН. Кроме того, они начинают
разрабатывать товарную марку продукции. Результаты
проделанной работы находят отражение в отчете о работе
над проектом и разработке рекомендаций по дальнейшим
действиям.
53
Организация опытного производства и пробного марке-
тинга. Организация опытного производства ППТН прово-
дится с целью получения окончательной оценки приемлемости способа и технологии изготовления товара-новинки. Кроме того, такая деятельность позволяет точно определить размер затрат производства и их структуру, а следовательно, и цену продажи, основанную на затратном методе ценообразования. Информация, собранная на этапе
опытного производства, дополняется данными, полученными в ходе пробного маркетинга. Пробный маркетинг
предполагает предложение ограниченной партии ППТН и
комплекса маркетинга на отдельном сегменте целевого
рынка и проведение маркетинговых исследований, направленных на выявление отношения к товару потенциальных покупателей, их замечаний и пожеланий, возможной
рыночной цены, предполагаемых каналов распределения,
наиболее эффективных мотивов для стимулирования сбыта нового товара и т.д.
Вся информация сводится воедино, изучается, анализируется и представляется на рассмотрение руководителям
проекта в виде обстоятельного доклада о возможном переходе к серийному производству. Утверждение проекта
высшим руководством означает передачу товара в серийное производство и привлечение для продолжения работ
крупных сил и средств.
Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга. Данный этап является за-
вершающим. Организация серийного производства нового товара предусматривает освоение новинки всеми службами предприятия и торговыми агентами. Одновременно
заканчиваются работы, начатые на предшествующих этапах: создание тары для отгрузки товара, подготовка товаросопроводительной документации, технических условий
и другой нормативной документации, разработка планов и
программ выхода с товаром-новинкой на рынок.
На данном этапе предприятию (организации) необходимо решить ряд ключевых вопросов:
• Какие именно каналы распределения будут использо-
ваться для сбыта нового товара (существующие или новые)?
• Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента (дополнение существующего ассортимента, полная замена старого товара или частичная)?
54
• Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен
применительно к новой продукции (установление высокой цены с целью быстрого возмещения затрат на ее производство или использование политики низких цен для
быстрого внедрения на рынок)?
Снятие с производства неэффективных товаров. Любое
предприятие (организация) – производитель ППТН,
действующее в рамках активно развивающейся отрасли,
сталкивается с проблемой снятия с производства неэффективных товаров. Такие товары, если не принять соответствующих мер, отвлекают на себя капитал, рабочую силу, требуют несоразмерно больших затрат, не принося при
этом необходимой прибыли.
Процесс снятия с производства неэффективных товаров осуществляется в определенной последовательности:
• изучение товарного ассортимента с целью выявления
неэффективных изделий в производственной программе
предприятия (организации);
• анализ полученных данных для выявления причин
неблагополучия товаров и принятия решения о необходимости исключения неэффективных изделий из товарной
номенклатуры предприятия (организации);
• разработка плана снятия товара с производства.
Необходимость проведения исследования по изучению
ассортимента для выявления неэффективных товаров может быть обусловлена появлением следующих признаков
неблагополучия определенной модели или серии ППТН:
сокращение объема сбыта изделия; уменьшение доли
рынка предприятия (организации); рост затрат производства; снижение рентабельности изделия и убыточность
производства; появление более совершенного товара-заменителя на рынке. Появление любого из вышеуказанных
сигналов не означает необходимости незамедлительных
действий по прекращению производства неэффективных
товаров, но вызывает необходимость тщательного изучения возникшей ситуации и выяснения дальнейших
действий.
Дальнейшие действия предприятия (организации) –
уменьшение производства неблагополучного товара, сокращение или увеличение расходов на маркетинг, модификация товара, рынка или снятие товара с производства –
55
зависят от результатов анализа возникшей ситуации.
В процессе такого анализа специалисты по маркетингу
должны найти ответы на следующие вопросы:
• Существуют ли пути восстановления прибыльности
товара (сокращение затрат производства, расходов по сбыту, изменение конструкции изделия, снижение его себестоимости, снижение цены изделия в надежде на рост сбыта, компенсирующий проведенное снижение)?
• Какую часть капитала, вложенного в производство и
сбыт продукции, удастся освободить в случае исключения
его из производственной программы предприятия (организации)? Что делать с изделиями, находящимися в производстве, готовыми изделиями, материалами и оборудованием?
• Есть ли у организации (предприятия) план дальнейшего развития и производства нового изделия, который
позволит привлечь освободившийся капитал, оборудование и рабочую силу?
• Как скажется снятие товара с производства на общем
состоянии сбыта и рентабельности организаций (предприятий)?
Принятие решения о снятии товара с производства требует разработки последовательных действий в данном направлении. Прежде всего необходимо определить момент
времени, когда исключение товара из товарной номенклатуры предприятия (организации) не вызовет неприятных
последствий и перебоев в работе самого предприятия (организации), клиентов и его торговых агентов. В случае снятия с производства оборудования или других механизмов
необходимо позаботиться о запасных частях для этих изделий, находящихся в эксплуатации у клиентов. Кроме того,
компания должна известить своих клиентов о принимаемом решении, чтобы они могли заблаговременно исключить неблагоприятные последствия такого решения и найти альтернативный способ удовлетворения своих потребностей.
Инновационная деятельность основных отраслей
промышленности Республики Беларусь, выпускающих
ППТН. Основными видами инновационной деятельности
предприятий (организаций) – изготовителей ППТН являются: исследования и разработки; приобретение машин и
оборудования; приобретение новых технологий (в том
56
числе приобретение прав на патенты и лицензии); приобретение программных средств; производственное проектирование; обучение и подготовка персонала; маркетинговые исследования; прочие виды деятельности, связанные с
технологическими инновациями.
Наиболее активны в инновационном плане предприятия (организации) отрасли машиностроения и обработки,
топливной промышленности. В частности, организации
данной отрасли проводят исследования и разработки, связанные с технологическими инновациями. Активно ведутся в данной отрасли работы по производственному проектированию и модернизации парка машин и оборудования.
Представляет интерес также исследование факторов,
препятствующих инновациям в организациях промышленности. В числе основной группы факторов отмечаются
экономические, в частности недостаток собственных денежных средств. Значительно препятствуют инновациям и
такие экономические факторы, как недостаток финансовой поддержки со стороны государства, низкий платежеспособный спрос на новые продукты, высокая стоимость
нововведений, высокий экономический риск и длительные сроки окупаемости нововведений.
В качестве значительных проблем, препятствующих
инновациям, отмечают также неразвитость инновационной инфраструктуры, а также рынка технологий. Производственые факторы (недостаток квалифицированного персонала, недостаток информации о новых технологиях, о
рынках сбыта) незначительно сдерживают инновационную деятельность организаций.
Ценовая политика предприятия (организации) –
производителя ППТН
Успешная деятельность предприятия (организации) –
изготовителя ППТН зависит от того, насколько эффективно она оперирует ценами, как ее специалисты ориентируются в вопросах ценообразования. Ценовые решения,
направленные на интенсивные усилия по сбыту товаров и
своевременную коррекцию маркетинговой политики в области цен, являются важнейшей составляющей финансового успеха организации.
57
Особенности ценовой политики в промышленном мар-
кетинге обусловлены отличием процессов формирования
цен на продукцию производственно-технического назначения и на потребительские товары. Эти отличия проявляются в неодинаковом влиянии одних и тех же факторов
при формировании ценовой стратегии (табл. 1.4).
58
Таблица 1.4. Сопоставление формирования ценовой стратегии
на рынках ППТН
ыроткаÔ
хиксьлетибертопêîíûÐ
воравот
иицкудорпêîíûÐ
-ечинхет-онневтсдовзиорп
яинечанзаногокс
12 3
åметсисâûíåöüëîÐ
-åêðàìвотнемуртсни
агнит
-ñîястеялвяîòñà×
,ìороткафìûíâîí
-îììûньлетидубоп
ìîãîíìîâèìîâèò
-
апукоптеяледерпî
àíсорпсéиксьлет
åêíûð
-þàøåðястеялвяàíåÖ
âüøèëìороткаôìèù
ñîÂ.вореднетхяиволсу-
òåæîìхяачул
ñõûньлат
-ечанзååøüíåìüòåìè
-ðåñьневоруìå÷,åèí
-èнагро,овтсечак,àñèâ
коватсопÿèöàç
-читсалэяавонеÖ
асорпсüò
ñîí
-îìûравотанñîðïÑ
-читсалэüòûáòåæ
-читсалэенèëèìûí
èòñîìисивазâìûí
аравотареткарахòî
яакзинîньлетиíâàðÑ
асорпсьтсончитсалэ
âíåöåèнавориìðîÔ
асрукíîêõàêìàð
)агрот,ареднет(
хиксьлетибертопÿëÄ
-иртамññàðворавот
-þëê
ñèêàêястеав
àíèжадорп(еинеч
)õàíîèöêóàèхаразаб
-озарбоонецеонреднеТ
-îðèøоличулопеинав
âåèненартсорпсарåîê
ÿèнелвонатсуекиткарп
-зиорпûравотàííåö
-ечанзанîãîíневтсдов
ìозарбоìèêàÒ.ÿèí
яаньлетичанзястеадорп
àäîðогонбодопьтсач
-îñåûньледто(воравот
-ïîò,èêíàòñ,ÿèíåæóðî
ÍÒÏÏеигурдèîâèë
йовозабåèíåæèíÑ
)йоньлачановреп(
-îðï
âравотàíûíåö
воровогерепессец
-æîìçîâястеаксупоÄ
-åöÿèíåæèíñüòñîí
èðïìонвонсоâ,ûí
-èàíåжадорп-елпук
хиùÿîòñ
огородеелоб
-èæивден(воравот
.оненартсорпсарàмьсеВ
éîнтраднатсястеялвЯ
-þëêàçèðïéорудецорп
-íîêõûíïóðêèèíå
÷
воткарт
59
Окончание табл. 1.4
12 3
йелибоìîòâà,èòñîì
-ьлопсиåÍ.).ï.òè
-íèøüëîáÿëäястеуз
-адорповоссамàâòñ
-ьлетибертопõûìåàâ
воравотõèêñ
éåðïå
èнавозьлопсÈ-
èëèíåöõûнтнарукс
âõûíназаку,нец
-îðïхатсил-сйарп
ялетидовзи
-îïувтснèøüëîáîÏ
-àâîòõèксьлетибер
ò
-àëïилетапукопâîð
åûíнелвонатсуòÿò
ìелетидовзиорп
ûíåö)йелвогрот(
ûíåöåûнтнаруксйерÏ
îâитчопÿñòþузьлопси
à
ãíитекрамõàðåôñõåñâ
-àâîòõûííåëøûìîðï
илетапукопîí,âîð
òþàøревосокдерåíéàðê
ìàíåöìèòýîïèкпукоп
åèнелватсод
åðÏ
аталпûв,кодикс
ìатнеилкéèìåðï
-çàðкодиксàìåòñèÑ
îíнебосо,анзарбоон
-åìèèнедеворпèðï
-èòñîïéитяирпîð
,àòû
áñþèнаворилуì
-ñàðеелобианокандо
èкдиксûненартсорп
-ûнчиланæеталпаз
нозесèèмагьнедèмеигурÄ.икдиксåûí
-åðòñ
âкодиксûïèò
òóãîìèåæåðÿñòþà÷
-àõéûнвяеньтисон
реткар
-зарбоонзарàêитилоÏ
-ñèокориøкодиксõûí
èмацвадорпястеу
зьлоп
ÍÒÏÏ
-йедосеовоснанèÔ
ìялетапукопеивтс
-îòèèнетербоиðïâ
ворав
отсачястеузьлопсÈè
-чилзарóìðîôòååìè
õûíòè
äåðêàäîðîãîí
èëèкечотрак-октарк
алгосõûнчорсйèíåø
ëîÄ.èìялетапукопñ-
-åøалгосåûнчорсог
ÿñòþузьлопсиÿèí
âåæàäîð
ïèðïüøèë
-огородобосотидерк
-ен(воравотõèùÿîòñ
,ьлебем,üòñîìèæèâä
)илибоìîòâà
îненартсорпсарàмьсеВ
-ðîôîãåñ
âåùà÷тисонè
õûíèèõûâîãíèçèëóì
-åøалгосõûнчорсоглод
àäîðогонбодопéèí
-åðåîíневтсрадусоГ
íåöåèнаворилуг
ястея
íåìèðïокориØ-àðòñàíястеузьлопсÈ
-îðïõûíæàâиксечигет
õàêíûðõûííåëøûì
Как свидетельствуют данные табл. 1.4, ценовая политика предприятия (организации) – производителя ППТН
довольно специфична в силу различия значимости влияния указанных факторов на формирование его ценовой
стратегии по сравнению с производителем потребительских товаров.
Кроме того, особенности ценовой политики предприятия (организации) – производителя ППТН во многом
обусловлены и применяемыми методами ценообразования.
Наиболее часто в практике промышленного маркетинга используются следующие методы ценообразования:
• основанные на затратах;
• основанные на учете качества;
• с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.
Методы, основанные на затратах, предполагают расчет
цен продажи на товары и услуги путем прибавления к себестоимости их производства некой определенной величины. При установлении цены на ППТН наиболее часто
из всей группы методов, основанных на затратах, используются:
• метод «затраты плюс прибыль»;
• агрегатный метод;
• метод на основе предельных затрат.
При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к которому часто прибегают в крупных контрактах
неопределенной продолжительности, например при подготовке исследовательских проектов или поставке вооружения, покупатель оплачивает полные затраты продавца
плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность расчетов затрат и установления уровня прибыльности проекта. Недостаток данного метода –
сложность определения уровня добавочной величины, который меняется в зависимости от вида отрасли, времени и
состояния конкурентной борьбы. К тому же он может не
соответствовать желаниям покупателя.
Агрегатный метод ценообразования используется при
установлении цены на сложное изделие производственнотехнического назначения, состоящее из отдельных
конструктивных элементов, цена (или себестоимость) которых предприятию (организации) известна. Цена (или себестоимость) продукции (например, сложных видов техники) по данному методу определяется путем суммирова-
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]