Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Структура рекламного объявления о ППТН аналогична
стурктуре рекламы потребительских товаров. Основными
элементами рекламного текста являются:
• заголовок – основа рекламного обращения, привлекающая к нему внимание. В качестве заголовка в рекламе
ППТН используется интересная и значительная идея, которая может заинтересовать профессионалов целевого сегмента рынка;
• основной текст – развивает и подтверждает главную
идею объявления, перечисляет аргументы в пользу предмета
рекламы, приводит доказательства его привлекательности и
обоснованности сделанных в отношении его заявлений;
• заключение – призывает читателя к действию, приводит справочные данные.
Средства распространения рекламы в промышленном
маркетинге менее разнообразны. В процессе выбора
средств распространения рекламы рекламодатель ППТН
наиболее часто отдает предпочтение:
• отраслевым журналам;
• печатной рекламе (каталоги, буклеты, проспекты);
• прямой почтовой рекламе;
• аудио- и видеорекламе на автономных электронных
носителях (CD, DVD и т.п.);
• рекламе на сетевых электронных носителях (в Интер-
íåòå).
Оценка эффективности рекламы ППТН. Сущность
оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы
определить, какое влияние оказали рекламные сообщения
на мышление и образ действий целевой аудитории.
Эффективность рекламы ППТН, направленной на
привлечение заказов, может быть определена путем сопоставления заказов до и после публикации, установлением
характера изменения и подсчетом, во сколько обошелся
прирост объема сбыта. Эффективность рекламных сообщений, направленных на получение запросов, можно
определить по запросам потенциальных покупателей, как
правило, содержащим указание на источник информации,
который побудил обратиться за дополнительной информацией. Если запросы в результате привели к заключению
сделки, то соотношение расходов на рекламу и объема
сбыта может свидетельствовать об эффективности (неэффективности) такой рекламы.
91
Если рекламная кампания проводится с целью создания положительной репутации, преодоления предубежденности, с целью распространения информации о товарах организации (предприятия), услугах, то наиболее
действенными являются методы оценки эффективности
психологического воздействия рекламных средств. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем опросов, наблюдений,
экспериментов. Для этого проводят тесты на узнавание и
запоминание рекламы, тесты на словесные ассоциации,
опросы об имидже организации (предприятия) и др.
Таким образом, выбор метода оценки эффективности
рекламной кампании зависит от целей и задач рекламы,
профессионализма специалистов по маркетингу в данной
области и требует учета того факта, что каждый из методов
имеет свои преимущества и недостатки.
Связи с общественностью. Практическая деятельность
организаций (предприятий) в области связей с общественностью осуществляется в направлениях, показанных на
рис. 1.16.
Одной из составных частей связей с общественностью в
сфере промышленного маркетинга является пропаганда,
т.е. деятельность, связанная с распространением разнообразной информации об организации (предприятии) или ее
продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором (т.е. за счет использования редакционного места или времени). Для большинства поставщиков
ППТН пропаганда – мощное средство стимулирования
сбыта. К пропаганде как одному из средств комплекса
коммуникаций организация – изготовитель ППТН обращается в целях создания и поддержания своего престижа,
популяризации конкретных товаров, идей, а также для
исправления информации о предприятии (организации)
или его товаре.
Пропаганда особенно важна для распространения информации при выходе на рынок с техническими новинками. Для промышленных покупателей могут представлять
интерес материалы о самой организации – изготовителе
ППТН, планах развития, программах улучшения обслуживания клиентуры и т.д. Средством пропаганды может служить также передача научно-исследовательских отчетов
заинтересованным научным и техническим обществам,
92
приглашение клиентов на экскурсии в организацию
(предприятие), выступления специалистов и т.д.
Не менее важным средством связей с общественностью
в промышленной сфере является спонсорство – деятельность по предоставлению организацией (предприятием)
финансовых средств отдельным лицам или организациям,
занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения поставленных целей в маркетинге. По существу спонсорство – это один из приемов,
используемых для того, чтобы связать организацию-спон-
93
Ðèñ. 1.16. Направления деятельности в области связей
с общественностью
Связь со средствами
массовой информации
Товарная
пропаганда
Лоббирование
Направления деятельности в области формирования общественного мнения
Применение товарной
марки (знака)
Спонсорство
Распространение
рекламных сувениров
Представительские ме-
роприятия для клиентуры
Деятельность пресс-атташе
Формирование дружеских
отношений с журналистами
Подготовка и рассылка
пресс-релизов
Опубликование обзорных статей
Проведение пресс-конференций
Организация брифингов
для прессы
Участие в телеинтервью
Опубликование статей
в отраслевой печати
Организация семинаров
и освещений
Участие в семинарах
и конференциях
Установление взаимоотношений
с республиканскими, областными
и местными органами управления
Формирование корпоративной
культуры
Использование внутрифирменных
коммуникаций
Использование внешних
коммуникаций
сора, ее товар и марку с определенным событием в сознании широкой публики.
В качестве средства связи с общественностью можно
рассматривать работу с местными жителями промышленной зоны. Как правило, данная контактная аудитория
обеспокоена загрязнением водного бассейна сбросом промышленных отходов организации (предприятия), угрозой
для здоровья из-за задымленности воздуха, невзрачностью
фабричных корпусов, которые портят местный ландшафт,
и другими экологическими проблемами. Проводимые организацией – изготовителем ППТН мероприятия должны
быть направлены на снижение напряженности и беспокойства местных жителей, обеспечивать личные контакты
представителей организации (предприятия) с местными
лидерами и широкое освещение в местной прессе мер,
принимаемых организацией (предприятием) для минимизации влияния деятельности организации (предприятия)
на экологическую обстановку региона.
Распространение рекламных сувениров. В отличие от потребительского маркетинга, где данное мероприятие рассматривается как средство стимулирования сбыта, в промышленном маркетинге оно может быть отнесено к мероприятиям по связям с общественностью. Рекламные сувениры в промышленном маркетинге обычно не связаны
со сделками, не являются средством побуждения сделать
покупку или создать предпочтительное отношение к рекламируемой марке товаров. Обычно они распространяются без всяких обязательств со стороны получателя сувенира. Рекламный сувенир представляет собой небольшой,
оригинальный и интересный предмет, пригодный для личного пользования, на котором указывается наименование
рекламодателя, его рекламный лозунг и другая фирменная
символика. Эффективный рекламный сувенир должен
быть недорогим, оригинальным и привлекательным, обеспечивать множество рекламных контактов, быть полезным
для получателя и формировать благожелательное отношение к организации.
Представительские мероприятия для клиентуры, как
правило, проводятся во время юбилейных дат организации – изготовителя ППТН. Такие мероприятия осуществляются при активном участии сотрудников организации (предприятия), с приглашением представителей кли-
94
ентов, ведущих специалистов отрасли и других лиц, в сотрудничестве с которыми организация наиболее заинтересована.
Стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта в
промышленном маркетинге понимается деятельность,
направленная на поддержание деловых контактов с (организациями) предприятиями – покупателями, стимулирование продаж и усиление мотивации специалистов по
сбыту. Основными средствами стимулирования сбыта в
промышленном маркетинге являются рекламные игры,
скидки для постоянных закупщиков товаров, торговые
выставки.
Рекламная игра (иногда в промышленном маркетинге
данные мероприятия называют побуждающими программами или коммерческими конкурсами) представляет собой конкурс для торговых работников или посредников,
призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту
в течение определенного периода. Проведение подобных
мероприятий усиливает мотивацию, выявляет лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки,
наличные деньги или другие поощрения.
Скидки для постоянных закупщиков товаров представляют собой непосредственное снижение цены на ППТН, которое поощряет посредников закупать товар в больших количествах и придерживаться политики долгосрочного сотрудничества с поставщиком.
Выставки. Организации (предприятия), производящие
продукцию для определенной отрасли промышленности,
демонстрируют свои товары на выставках. Специализированные выставки рассматриваются как одно из наиболее
часто используемых средств рекламы товаров производственного назначения.
Основными целями участия в выставке (организации)
предприятия – изготовителя ППТН могут стать поиск и
встреча с потенциальными клиентами, напоминание об
организации и ее продукции, введение на рынок новых товаров, привлечение дистрибьюторов и представление новых торговых посредников, демонстрация крупногабаритного оборудования, оценка конкуренции и поиск поставщиков, снабжение потребителей аудиовизуальными и
печатными материалами о деятельности организации
(предприятия).
95
Организация (предприятие), планирующая участие в
выставках, должна тщательно ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в интересующих ее отраслях,
чтобы установить, какие из них в максимальной степени
отвечают ее задачам. Кроме того, необходимо обратить
внимание на такие аспекты, как частота проведения и
расположение выставки, состав посетителей, репутация и
престиж в отрасли, тарифы на выставочную площадь, число и тип регулярных участников выставки.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые подходы приобретают все большее значение в
практике управления организациями, выпускающими
ППТН. Конкуренция на данных рынках все больше обостряется как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных
инструментов укрепления своих рыночных позиций, получения конкурентных преимуществ все большее число
производителей чаще обращается к промышленному маркетингу. Особенности промышленного маркетинга в отраслях ППТН в сравнении с маркетингом потребительских товаров требуют специфических подходов к организации маркетинговой деятельности. В современных условиях управление маркетингом приобретает такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами.
Контрольные вопросы
1. Какие критерии положены в основу дифференциации мар-
кетинга на промышленный и потребительский?
2. Что принято относить к продукции производственно-тех-
нического назначения?
3. Какие основные отрасли промышленного рынка занимаются производством продукции производственно-технического
назначения?
4. В чем состоят особенности сегментации рынка ППТН?
5. Каковы особенности поведения промышленных покупателей на рынке?
6. В чем заключаются особенности товарной политики производителей ППТН?
7. Каковы особенности ценовой политики в промышленном
маркетинге ППТН?
8. В чем заключается специфика использования средств коммуникаций на промышленном рынке?
96
1.2. Маркетинг в отраслях производства
предметов потребления
Типология потребительских товаров
Потребительские товары приобретаются индивидуальным потребителем для личного пользования либо организацией для перепродажи или передачи товаров индивидуальным потребителям для их использования в процессе
своей жизнедеятельности.
Потребительские товары обычно классифицируют с
учетом поведения индивидуальных покупателей при их
приобретении. В данном случае выделяют следующие
группы товаров:
• товары повседневного спроса;
• товары предварительного (тщательного) выбора;
• товары особого спроса (престижные товары);
• товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – потребительские товары,
которые покупатель приобретает относительно часто, не
раздумывая, с минимальными затратами сил и времени.
Товары предварительного выбора – потребительские товары, процесс выбора и покупки которых осуществляется
потребителем на основе сравнения имеющихся аналогов
по таким показателям, как соответствие требованиям, качество, цена и внешнее оформление.
Товары особого спроса – потребительские товары, на
приобретение которых значительная группа потребителей
готова потратить определенные силы и время.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о
которых потребитель не осведомлен либо осведомлен, но
не задумывается об их приобретении.
Таким образом, в основу данной классификации положены различия в покупательском поведении индивидуальных потребителей при покупке потребительских товаров.
Несмотря на то что большая часть потребительских товаров реализуется через розничную торговую сеть (через
посредников), вопросы исследования покупательского
поведения индивидуальных потребителей для предприятий (организаций), производящих предметы потребления,
не теряют своей значимости.
97
Предприятия (организации)-производители при выборе каналов распределения, разработке комплекса маркетинга и маркетинговых стратегий должны учитывать покупательские привычки, а также степень осведомленности
потребителей о показателях, характеризующих приобретаемый товар, еще до того, как потребитель непосредственно
обратится к розничному торговцу, так как существенные
различия в покупательском поведении зависят от осведомленности потребителей о товарах.
Еще до того как непосредственно обратиться к розничному торговцу для приобретения товара повседневного
спроса или престижного товара, потребитель уже имеет
полное знание о конкретном продукте или его приемлемых заменителях. В случае с товарами предварительного
выбора и товарами пассивного спроса исчерпывающей
информации о предмете покупки потребитель не имеет.
В этой ситуации посещение магазина преследует не только
цель совершения покупки, но и обеспечивает потребителю
возможность понять, что он желает приобрести. В отношении товаров предварительного выбора при каждом возникновении потребности в них потребитель формулирует
новое решение, поскольку частые изменения цен, моды,
или технологии производства обусловливают быстрое
устаревание имеющейся у потребителя информации. Потребности покупателя также претерпевают изменения.
В результате прежняя информация становится непригодной для использования.
При покупке товаров повседневного спроса, престижных товаров потребитель может использовать хранящиеся
в памяти решения. Детерминанты покупки данных товаров не меняются или воспринимаются как незначительно
изменяющиеся. Однако покупательское поведение в отношении этих групп товаров существенно отличается. Так, в
отношении товаров повседневного спроса у потребителя
редко формируется абсолютное предпочтение марки и из
всех воспринимаемых вариантов он готов приобрести самый доступный товар. При покупке товаров особого спроса потребитель пренебрегает или готов пренебречь более
доступными товарами-заменителями, поскольку к товарам данной группы (особого спроса) у него имеется как
правило, сильное предпочтение.
Различия в покупательском поведении индивидуальных потребителей предопределяют и наличие существен-
98
ных различий в промышленном маркетинге потребительских товаров. В частности, мероприятия в области ценовой
политики, распределения и коммуникаций во многом
определяются покупательским поведением, обусловленным типом приобретаемого потребительского товара.
Особенности маркетинга в зависимости от типа потре-
бительского товара представлены в табл. 1.6.
Таким образом, несмотря на универсальность марке-
тинговой концепции управления, промышленный марке-
99
Таблица 1.6. Особенности промышленного маркетинга
в зависимости от типа потребительского товара
-огнитекраÌ
ыроткафåûâ
воравотхиксьлетибертопûïèÒ
-есвопыравоТ
асорпсогонвенд
-авдерпыравоТ
огоньлетир
аробы
â
-îñîыравоТ
асорпсогоб
-виссапыравоТ
асорпсогон
12 34 5
-апукоП
еоксьлет
åèнедевоп
-ñà÷икпукоÏ
-çàðçåá,åûò
èìñèéèìóäèìûньламèí
àíèìяилису
.еиненварсõè
-îñòîадогыÂ
ÿèí
елватсоп
-àêèûíåö
-àâîòавтсеч
-атартазсâîð
-çèõèàíèì
åèнелвотог
ястеавинецо
ìелетибертоп
-ичанзенêàê
яаньлет
-å
ìèêïóêîÏ
,åûòñà÷ååí
,ÿñòþóðèíàëï
ессецорпâ
-àâîòàðîáûâ
-èнварсûð
óäæåìÿñòþàâ
-îïîïéîáîñ
ìялетазак
,итсондогирп
-åö,автсечак
-øåíâèûí
îãåí-åëìðîôî
ûäîãûÂ.ÿèí
ÿèненварсто
-тсечакèíåö
ñворавотàâ
àíèматартаз
-елвотогзиõè
-èíåö
îåèí
-ертопÿñòþàâ
êàêмелетиб
îньлетисонто
åèøüëîá
-ûâоньлиÑ
èðïàíåæàð-
ðåâ-íåæ
êьтсон
.макрам
укьлоксоÏ
-áîûравот
è
íóòþàäàë-
èìûньлак
-сиреткарах
,èìàêèò
-ватсдерп
анûíåë
âåêíûð
-íå÷èнарго
-èëîêìîí
-îï,евтсеч
ьлетапук
-îëâвотог
л
îïîäüòèæ-
åûньлетиí
èавтсдерс
èæîëèðïüò
-èнлопод
åûньлет
îïÿèëèñó
ербоирпõè-
-çèÍ.þèíåò
-îíåöÿàê
-тсвучяав
ьтсоньле
òèâ
-åâñîÿàëàМ
ьтсонíåëìîä
-èñâеравотî
-атсоденóë
-êåðйончот
-óëñâ(ûìàë
-ìодевсоåà÷
итсонíåë
ьлетапукоп
-ûìóäàç
åí
õèáîястеав
)èèнетербоирп
тинг потребительских товаров имеет характерные особенности, которые необходимо учитывать организациям
(предприятиям) различных отраслей. С целью более подробного выявления данной специфики в последующем материале будут рассмотрены особенности маркетинга в различных отраслях производства предметов потребления.
Выбор отраслей, которые рассматриваются в пособии,
продиктован как наличием существенных особенностей
маркетинговой деятельности, так и значимостью для национальной экономики.
100
Окончание табл. 1.6
12 34 5
àíåÖ-исонтоûíåÖ
-онзароньлет
åûнзарбо
исонтоûíåÖ-
-îñûâоньлет
åèê
-îñûâûíåÖ
åèê
-онзарûíåÖ
åûнзарбо
-едерпсаР
åèíå
ë
еонвиснетнÈ
-еледерпсар
равот,еиí
ястеагалдерп
õûнбодуâ
-апукопÿëä
хатсемÿëåò
åîíчоробûÂ
-еледерпсар
-ьлоксен
âåèí
õûвогротõèê
хакчот
-âèçþëêñêÝ
-ерпсарåîí
âåèнелед
-ðîòéîíäî
-÷îòйовог
õèèëèåê
-íå÷èнарго
-èëîêìîí
евтсеч
ûтнаираВ
ÿèнеледерпсар
ûнзарбоонзар
-èíóììîK
èèöàê
-ìîêяанвиткÀ
-íîèöàêèíóì
àêитилопÿàí
-етидовзиорп
ÿë
-àêèíóììîK
-ванатсуèèö
êàêÿñòþàâèë
-етидовзиорп
èêàò,ìåë
ìîêèндерсоп
K-èíóììî
ÿàííîèöàê
акитилоп
оньлетаùò
ястеуриíàëï
-åùóñîи
ястеялвтс
ìонвонсоâ
-идовзиорп
мелет
яанвиссергА
èамалкер
-îðïяанчил
-зиорпàæàä
èмелетидов
ìîêèндерсоп
ûðåìè
ðÏ-èïûткудорÏ
-агис,яинат
ûòåð
æедо,ьлебеÌ-
-орткелэ,ад
-èðïåûâîòûá
ûðîá
åûротокеÍ
îòâàиледоì-
,йелибоì
ÿàíæîëñ
-паоеретс
,арутарап
åûíðèëåâþ
åûвохемè
яиледзи
яаньлаиöåïÑ
-èëяанбечуè
,арутарет
,åèнавохартс
åûводярбо
ûравот
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]