Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
детских товаров», «Квартал спорта», «Квартал услуг»,
«Квартал домашнего уюта», «Квартал мебели», «Квартал
книг», «Квартал техники», «Квартал бутиков», «Квартал
развлечений».
Наиболее эффективным является расположение розничных торговых организаций, объединенных в торговые
центры, вблизи от мест проживания потенциальных поку-
пателей. В крупных торговых центрах можно найти ассортимент товаров, превосходящий предложения магазинов
центрального делового района. Объединение большого
числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности.
Различия между торговыми центрами, как правило,
незначительны, однако их можно разделить на два типа:
ленточные торговые центры и торговые комплексы.
Ленточные торговые центры состоят из примыкающих
друг к другу магазинов, расположенных вдоль улиц с интенсивным движением. Ленточные торговые центры строятся так, чтобы покупатели имели беспрепятственную возможность подъехать на машине к каждому магазину, зайти
внутрь и найти необходимые им товары.
Торговые комплексы, как правило, имеют более четкую
планировку, в них интенсивнее движение пешеходов. Такие комплексы могут находиться как в одном или нескольких помещениях, так и под открытым небом. Преимущество размещения магазина в торговом комплексе заключается
в том, что его владельцы планируют набор фирм-арендаторов, следят за численностью различных типов магазинов,
для того чтобы предоставить покупателям более сбалансированный ассортимент товаров.
Основными недостатками расположения магазина в
торговом центре могут быть высокая арендная плата, а также интенсивная конкуренция (например, небольшим специализированным магазинам трудно бороться с расположенным поблизости универмагом).
Отдельно стоящими магазинами являются те, которые
не примыкают ни к каким другим розничным торговым заведениям. Преимущества такого расположения – низкая
арендная плата, изобилие мест для парковки, отсутствие
прямой конкуренции и присущих торговым комплексам
ограничений на оформление, время работы и ассортимент
товаров.
231
Главный недостаток – минимален эффект синергизма с
другими торговыми точками. Поэтому непременным условием привлекательности отдельно стоящего магазина является его особый интерес для покупателей. В таком магазине
обязательно должно быть что-либо привлекательное – либо
цены, либо услуги, либо мероприятия по продвижению.
Выбор места для расположения магазина предполагает
анализ трех уровней расположения: региона, области и зоны торговли.
В качестве региона торговли обычно выступает город
или часть территории страны. Вне зависимости от общего
состояния экономики некоторые регионы представляются
весьма заманчивыми для одних розничных организаций,
но менее привлекательны для других. Поэтому было бы
неправильно считать, что крупный или находящийся в стадии экономического роста рынок привлекает все розничные торговые организации.
Зачастую розничные торговые организации фокусируются на отдельных географических регионах. Такое размещение определяется рядом причин:
• на региональном уровне розничной организации значительно проще разработать ассортиментную политику,
политику ценообразования и продвижения;
• на региональном рынке удобнее контролировать деятельность торгового персонала каждого отдельного магазина;
• значительно проще получать информацию о деятельности конкурирующих торговых организаций в регионе.
Область торговли – географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретного магазина
или торгового центра (часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина и плотности населения). По существу, область торговли – это территория, в пределах которой розничная торговая организация притягивает к себе
потребителей.
Область торговли может принимать самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей;
материальных, общественных преград; особенностей ассортимента; местоположения конкурентов. Торговая организация, расположенная вдоль дороги с оживленным
транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму области торговли.
232
Область торговли зависит от особенностей предлагаемого товара, его ассортимента, а также от типа магазина.
Успех небольших продовольственных магазинов объясняется тем, что покупатели имеют возможность легко и быстро приобрести продукты. Специализированные магазины
предлагают глубокий ассортимент определенных товаров,
ради которых покупатели готовы преодолеть довольно
большие расстояния.
Форма и размер области торговли конкретного магазина зависят также от уровня конкуренции. Если два продовольственных магазина расположены слишком близко
друг к другу, их области торговли уменьшаются, поскольку
они предлагают одни и те же товары. С другой стороны,
области торговли магазинов, предлагающих непродовольственные товары, при аналогичном сближении увеличиваются. Дело в том, что большой выбор привлекает значительное число покупателей.
С течением времени в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности границы области торговли могут
изменяться. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму области торговли.
Области торговли могут быть разделены на çîíû, ðàç-
меры каждой из которых варьируются в зависимости от
особенностей области торговли. Выделяют три вида торговых зон.
Ближняя торговая зона – географическая область, на
которую приходится 60–65 % покупателей магазина или
торгового центра. Как правило, граница ближней зоны
проходит менее чем в двух км от магазина.
Средняя торговая зона – географическая область, включающая покупателей, которые не часто совершают покупки в магазине. На нее приходится около 20 % объема продаж. Обычно эта зона имеет радиус в 2–6 км от
магазина.
Дальняя торговая зона включает покупателей, которые
редко (случайно) совершают покупки в магазине или торговом центре, так как вблизи их места жительства отсутствуют необходимые магазины, или они имеют хороший
транспортный доступ к магазину, или проезжают мимо магазина по пути на работу и обратно.
233
Итогом принятия решения о выборе месторасположения розничной торговой организации является определение конкретного места. Основными факторами, определяющими выбор места для магазина, являются: доступность,
видимость, правовые ограничения, а также наличие магазинов-соседей.
Доступность торгового места определяется, тем насколько потенциальным покупателям просто попасть в
магазин и выйти из него. Для оценки доступности рассматриваются схема дорог, дорожные условия и наличие барьеров. Схема дорог показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим
улицам и автомагистралям. Дорожные условия определяются качеством дорог, частотой возникновения дорожных
пробок, возможностью въезда на автостоянку. На доступность также влияют естественные (реки, горы) и искусственные (железные дороги, крупные шоссе) барьеры.
Ïîä видимостью места понимается способность покупателя увидеть магазин. Хорошая видимость магазинов
приобретает особенное значение в местах, где много людей проходит мимо них (крупных городах, туристических
центрах).
Особую роль в выборе места для магазина играют право-
вые ограничения, устанавливаемые органами государственной власти по вопросам экологии, районирования, лицензирования и архитектурных требований.
Выгодное магазинное соседство определяется тем, сможет ли вновь открываемый магазин обеспечить более эффективное удовлетворение потребностей покупателей за
счет одного из трех подходов:
• предоставления покупателю уникального для данной
области торговли товарного предложения;
• обеспечения более глубокого ассортимента товаров
по определенной товарной группе;
• предоставления покупателю возможности совершить
комплексную покупку.
Первый подход является наиболее распространенным,
поскольку в наибольшей степени подходит для товаров
первой необходимости. Согласно данному подходу эффективность месторасположения магазина прямо пропорциональна расстоянию до ближайшего магазина, торгующего
схожим ассортиментом.
234
В соответствии со вторым подходом, вновь открываемый
магазин целесообразно размещать рядом с магазинами, обслуживающими аналогичные потребности того же целевого
рынка. Предпосылкой для использования данного подхода
является тот факт, что покупатели желают совершать покупки там, где могут найти широкий ассортимент. Такой
подход наиболее целесообразен для антикварных магазинов, магазинов, продающих автомобильные принадлежности, магазинов одежды и обуви и других магазинов.
Третий подход к выбору места для расположения магазина заключается в предоставлении покупателю возможности совершать комплексные покупки, благодаря предоставлению взаимодополняющих товаров с магазиномсоседом (например, женское белье и парфюмерия). Одним
из вариантов данного подхода является размещение магазинов, торгующих товарами импульсной покупки, рядом с
супермаркетами или универмагами.
Решения в области ценообразования
Цены, устанавливаемые розничными торговыми организациями, являются ключевым фактором конкуренции и
одновременно отражением качества предлагаемых товаров. Особенности маркетинговых решений розничной
торговой организации в области ценообразования связаны
с необходимостью осуществления как маркетинга продаж,
так и маркетинга закупок. В связи с этим общий размер
цен, как отмечалось ранее, рассматривается как один из
ключевых факторов позиционирования розничной торговой организации и является отчасти ассортиментным решением.
Реальным элементом управления в ценовой политике
розничной организации является прежде всего величина
устанавливаемой торговой надбавки. Поэтому решения в
области ценообразования в розничной торговле, так же как
235
Ценовая политика – общие принципы, которых розничный торговец собирается придерживаться в сфере установления розничной цены.
и в оптовой, сводятся к определению размера торговой надбавки, которая выступает мерой стоимости торговой услуги.
В мировой практике розничной торговли используют
два основных подхода к ценообразованию:
• использование однородной наценки;
• установление розничных цен с учетом спроса.
Использование однородной наценки предполагает определение розничной цены товара как суммы закупочной стоимости и фиксированного размера торговой надбавки,
рассчитываемого в процентах к закупочной стоимости.
В соответствии с данным подходом розничный торговец
заранее определяет размер торговой надбавки по определенной товарной группе, в результате чего величина розничной цены определяется еще на этапе маркетинга закупок. Данный подход весьма прост в применении и позволяет более точно запланировать уровень рентабельности.
Использование данного подхода к ценообразованию
является объективной необходимостью для розничной
торговой организации в случае отсутствия полноценной
информации о характере спроса на продукцию (например,
при включении в ассортимент новой торговой марки). Основным недостатком использования сугубо затратного
подхода является отсутствие увязки ценообразования с
концепцией маркетинга. Как следствие, в процессе ценообразования отсутствует гибкость, позволяющая розничной торговой организации учитывать как требования покупателей, так и влияние конкурентов.
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает установление розничных цен с учетом спроса. При использовании данного подхода ценообразование основывается на представлениях розничного торговца о готовности
потенциальных покупателей заплатить за данный товар.
При этом формирование цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов, влияющих на деятельность организации.
Основным фактором, оказывающим влияние на ценообразование с использованием рыночного подхода, является чувствительность покупателей к изменению цены.
При прочих равных условиях более высокая цена устанавливается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью. Основными факторами, влияющими
на чувствительность покупателей к розничным ценам, являются следующие:
236
• эффект взаимозаменяемости. Выражается в повыше-
нии чувствительности покупателей к изменению цены за
счет наличия большого числа аналогичных товаров, предлагаемых другими розничными торговыми организациями;
• эффект общих расходов. Сущность эффекта общих
расходов заключается в том, что покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов. Поэтому магазины стремятся сохранить конкурентоспособную цену прежде всего на дорогие товары, например мебель, в то время как при покупке фурнитуры для мебели покупатели обычно легко воспринимают высокие цены,
что дает возможность розничной торговой организации
назначать на них более высокие торговые надбавки;
• эффект трудности сравнения. Когда покупатели не
имеют возможности сравнить предложения магазинов-конкурентов, их чувствительность к цене понижается. Поэтому перед многими организациями розничной торговли
стоит проблема создания уникального торгового предложения. Вместе с тем с ростом информатизации общества у
розничных торговых организаций остается все меньше
возможностей использования данного эффекта. Поэтому
чтобы затруднить сравнение товаров, некоторые торговые
организации создают свои собственные, частные торговые
марки;
• соотношение цена/выгода. Показывает восприятие
потребителями полезности, которую они получат от приобретения продукта. По некоторым марочным или уникальным товарам потребительский спрос отличается низкой эластичностью, так как с точки зрения покупателей
высокая цена товара означает получение большей полезности. Влияние данного фактора на чувствительность покупателей к ценам наглядно проявляется на примере ювелирных украшений, для которых высокая цена равнозначна их высокому качеству. Поэтому с ростом цены спрос на
изделие изменяется незначительно;
• влияние ситуации. Эффект влияния ситуации предпо-
лагает, что покупатели ожидают, что в определенных ситуациях им придется заплатить за приобретение товаров более высокую цену. Цветочные магазины в преддверии
праздничных дней реализуют свою продукцию по более
высоким ценам. Розничные торговые организации, обслуживающие спортивные и культурно-массовые мероприя-
237
тия, реализуют продукты питания с более высокими торговыми надбавками, чем в других торговых точках.
Можно подвести определенный итог – установление
розничных цен на основе спроса предполагает: снижение
уровня торговых надбавок на товары, пользующиеся наиболее высоким спросом, что позволяет значительно увеличить объем реализации, или увеличение размера торговых
надбавок на товары, спрос на которые невелик, что дает
возможность повысить их рентабельность.
Установление розничных цен на основе спроса позволяет использовать широкий спектр маркетинговых
инструментов. У розничной торговой организации появляется возможность формирования политики и стратегии
ценообразования.
В мировой практике выделяют два противоположных
подхода к формированию ценовой политики в розничной
торговле:
• политику ежедневных низких цен (ЕНЦ);
• политику высоких (низких) цен.
Политика ежедневных низких цен предполагает, что цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем
цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами,
причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые
товары. Использование данного подхода не означает установления самых низких цен на реализуемый товар, речь
идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании потребителей. В определенные моменты цена может быть выше, чем цена товара на
распродаже в магазине конкурента. Преимущества такой
ценовой политики заключаются в следующем:
• уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне,
увеличивают единовременный объем покупки и чаще посещают магазин;
• уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей;
• в отдельных случаях возможно повышение уровня
прибыли, благодаря тому, что магазин отказывается от
практики значительных скидок, предусматриваемых политикой высоких (низких) цен.
Однако реализация политики ежедневных низких цен
осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться
постоянно, поэтому предметы одежды должны продавать-
238
ся дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука,
молоко, сахар) – дешевле, чем в супермаркетах.
Наглядным подтверждением сложности реализации политики ЕНЦ для рядового розничного торговца является
пример одной небольшой торговой организации, специализирующейся на розничной торговле фруктами. При выходе
на рынок организация выбрала политику ЕНЦ. При таком
подходе к ценообразованию работники организации каждое утро должны были узнавать цены организаций-конкурентов. В случае если выяснялось, что в какой-то другой организации цены ниже, работники посещали эту организацию-конкурента и, если оказывалось, что качество фруктов
в ней соответствует стандартам, закупали у нее всю партию
товара. С определенной точки зрения это – оптимальное решение. Однако в силу объективных причин такой подход к
ценообразованию не принес долговременного успеха.
Рассмотрим пример более подробно. Решение по выходу на рынок с самыми низкими ценами обязывало держать
деньги «в горячем резерве» для быстрой оплаты достаточно
большой партии товара (цена одного грузовика с фруктами –
около $ 15 тысяч). В итоге партия товара закуплена. Фирмапродавец (конкурент!) получала полную оплату за свою
продукцию и могла закупать следующую партию. Таким
образом, появляется сильный конкурент со стабильно низкими ценами на товар. Но постоянно перекупать товар у
конкурента невозможно, надо еще успевать его продавать.
Ценовая политика высоких (низких) цен. Использование
данной ценовой политики находит широкое распространение с конца 80-х гг., когда в зарубежных странах в связи
с экономическим спадом сформировалась культура скидок, согласно которой покупатели приобретают основную
массу товаров исключительно на распродажах.
Розничные торговые организации, ориентирующиеся
на политику высоких (низких) цен, должны планировать
определенное количество снижений цены и быть готовыми к вынужденным уценкам. Для определения момента
уценки розничные торговые организации учитывают статистику продаж, тщательно отслеживая те товары, на которые приходилось снижать цены в прошлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне.
Маркетологи отмечают следующие преимущества ценовой политики высоких (низких) цен:
239
• один и тот же товар может предлагаться различным
сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают «суперноваторам» и «новаторам» по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной;
• возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество новых покупателей;
• с помощью распродаж у розничной торговой организации появляется возможность избавиться от излишних
товарных запасов;
• у розничной торговой организации появляется возможность повысить ценность товара в сознании потребителя. Поскольку первоначальная цена товара была высокой,
то даже на распродаже покупатель оценивает качество товара и уровень обслуживания в магазине как очень хорошее,
что не всегда бывает при использовании политики ЕНЦ.
Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно продаваемые товары уже в начале сезона, когда спрос
еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании,
освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способствует стабильному притоку числа
посетителей магазина. При поздней уценке освобождение
складских помещений в масштабах всего магазина обычно
проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая практика наиболее широко распространена в дорогих
универмагах, магазинах, торгующих сезонными товарами,
и специализированных магазинах. Главное достоинство
такого подхода – возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.
В последние годы в мировой практике приобрело популярность комбинирование ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых
шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти –
еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован.
Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения
цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не решились
на покупку во время первых снижений цен, получают возможность наверстать упущенное во время последующих.
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]