Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
маркетинга можно рассматривать сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.
В связи с тем что осуществление услуги невозможно без
соучастия самого потребителя, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику организации, осуществляющему услугу. «Качество» соучастия зависит, например, от
степени достоверности предоставляемой потребителем
информации, соблюдения этики переговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причем чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую цену (больший уровень соучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.
Однако такое представление о цене в комплексе двухстороннего маркетинга является неполным. Как уже отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники,
непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе
ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет
потребности клиента, поэтому она может сильно отличаться от базовой стоимости услуги.
Ïîä способом доведения продукта до потребителя понимается стиль поведения, который конкретный сотрудник
организации выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того,
кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или
еженедельно при личном контакте.
Продвижение продукта предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником организации, осуществляющим
услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией.
Таким образом, управляемыми параметрами комплекса
двухстороннего маркетинга являются:
281
• продукт – процесс осуществления услуги и, как след-
ствие, ее качество;
• цена – степень соучастия потребителя в процессе, а
также реальная цена услуги, получаемая организацией;
• способ доведения продукта до потребителя – стиль по-
ведения, выбранный сотрудником организации для общения с потребителем;
• продвижение продукта – информационные потоки,
создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками организации.
Сегментация рынка услуг
Организации, предлагая на рынке свои услуги, признают, что невозможно удовлетворить одними и теми же услугами всех покупателей сразу, так как они многочисленны,
имеют разнообразные вкусы и предпочтения. Выявление
возможностей для маркетинга услуг позволяет определить
целевой сегмент рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого рынка и была
наиболее привлекательной и совместимой с целями и ресурсами организации. Если существующие услуги исчерпывают свой потенциал, организации изыскивают возможности для роста в новых областях. Например, идея
превращения угрозы конкуренции в отрасли быстрого
обслуживания в возможности, используя популярность
«McDonald’s» среди детей (в период спада среднего оборота ресторана «McDonald’s» в середине 90-х гг.) заставила
компанию заняться уходом за детьми в дневное время, открыв для этого специальный центр.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной
стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые
направлена маркетинговая деятельность организации, с
другой – управленческий подход к процессу принятия организацией решений на рынке, который ориентирован на
оптимальное сочетание элементов комплекса маркетинга.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть
рынка, группа потребителей услуг или организаций, которые имеют некоторые общие признаки и/или одинаково
реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов
маркетинга.
282
Основная цель сегментации рынка заключается в обеспечении адресности услуги, так как она не может отвечать
запросам сразу всех потребителей. Данная цель может
быть конкретизирована следующими составляющими:
• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей за счет приспособления услуг к их желаниям и
предпочтениям;
• повышение конкурентоспособности как услуг, так и
их производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в
неосвоенный сегмент рынка;
• ориентация инновационной политики организации на
запросы четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов, причем существенных отличий в сфере услуг и сфере товарного производства при
выборе принципов сегментации рынка не отмечают. Однако в области сегментации организации, оказывающие
услуги, отстали от организаций, выпускающих товары.
При сегментации рынка услуг (также как и товаров) основными принципами являются:
• географический (территориальный);
• демографический;
• социально-экономический;
• психографический;
• поведенческий.
При сегментации рынка по географическому принципу
целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на одной
территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются плотность, численность населения, климатические условия, административное деление.
Географические принципы сегментации рынка особенно
актуальны на рынке услуг, так как организациям необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия. На основе результатов территориальной
сегментации рынка определяются формы предоставления
услуг, условия их распределения и продвижения на рынке,
обусловленные характером расселения населения.
283
При сегментации рынка услуг по демографическому
принципу наиболее часто выделяют отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи. Использование демографических принципов при сегментации рынка услуг целесообразно по следующим причинам: во-первых, в связи с
тем, что реальные потребности и запросы потенциальных
покупателей непосредственно зависят от демографических
характеристик, во-вторых, используя данные принципы,
наиболее просто определить состав отдельных сегментов.
Применение социально-экономических принципов сегментации рынка услуг позволяет выделить отдельные
группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
Психографический принцип сегментации объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом его
можно выразить понятием «образ жизни», которое представляет собой модель жизни личности, определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом
отношений с другими людьми и т.д.
При сегментации рынка услуг по поведенческим принци-
ïàì выделяют группы покупателей в зависимости от их
знаний, отношений, характера использования и реакции
на данную услугу.
Наряду с общими принципами деления рынка в сфере
услуг используют сегментацию по группам клиентов и видам услуг.
Сегментация рынка по группам клиентов предполагает
выделение:
• организаций. Указывается отрасль, к которой относит-
ся субъект хозяйствования, размер данной организации,
форма собственности, месторасположение и др.;
• населения. Исследуется уровень доходов населения,
его деление с учетом демографических характеристик,
жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращения, образовательный уровень населения и др.;
• географического региона. Исследуются характеристи-
ки региона, такие как демография, месторасположение,
уровень развития и др.
При использовании сегментации по видам услуг исследованию подлежат: выгоды клиентов; уровень обслуживания; уровень цен; степень контакта с клиентами; квалифи-
284
кация персонала; цена, качество; наличие дополнительных услуг.
Следует отметить, что при сегментации рынка целесообразно разделение клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента
потребителей услуг имеют как сходства, так и различия.
Основное различие между сегментами связано со спросом
на услуги, их объемом и сложностью. Факторы, воздействующие на покупку, как и на процесс принятия решений, также могут быть разными. Каждый сегмент может
по-разному противодействовать, например, высоким ценам или плохому обслуживанию. Как правило, организации разрабатывают различные программы маркетинга для
рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться как одному, так и другому сегменту.
Выделенные сегменты потребителей не являются внутри однородными и в свою очередь могут быть разделены на
более мелкие сегменты. Так, анализ рынка различных видов услуг позволил зарубежным исследователям выделить
три специфические группы потребителей: клиенты, придающие большое значение качеству обслуживания; клиенты, выбирающие производителей услуг в зависимости от
характера своих потребностей; клиенты, ориентирующиеся в сфере услуг.
При выборе сегмента также следует учитывать ряд критериев, которые позволяют оценить, насколько верно организация выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известными критериями сегментации
рынка услуг являются:
• емкость сегмента;
• доступность сегмента;
• информационная насыщенность сегмента;
• существенность сегмента;
• прибыльность и доходность сегмента;
• защищенность от конкуренции.
Таким образом, сегментация потребителей на рынке
услуг позволяет выявить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг, обеспечивает лучшее понимание нужд потребителей и позволяет реализовать принципы маркетинга.
285
Определение целевого рынка
Это самая подходящая для организации группа сегментов рынка (или один сегмент). Разрабатывая стратегию
маркетинга для новых услуг или оживления уже оказываемых услуг, необходимо определить целевые рынки для
этих услуг.
Организации в сфере услуг, так же как и в сфере товарного производства, могут воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
1. Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия
охвата рынка применима на крупных сегментах, где число
потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же
услугу, достаточно велико и осуществляется реализация
стандартизированных услуг (например, коммунальных,
бытовых услуг). В рамках такого подхода процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не
имеет дальнейшего развития. Недифференцированный
маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, организация, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее
потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на
крупных сегментах, организация сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифференцированный
маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов,
зачастую являющихся потенциально более выгодными.
2. Дифференцированный маркетинг. В рамках этого
подхода выделяют узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельных
предложений для каждого сегмента. Например, авиакомпании предлагают клиентам услуги разных классов по
уровню обслуживания, каждый из которых рассчитан
286
Ïîä целевым рынком понимается рынок, вы-
бранный в результате исследования рынков сбыта
той или иной услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для организации основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок услуги).
на отдельный сегмент рынка. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данной организации.
3. Концентрированный маркетинг. Эта стратегия охвата
рынка связана со специализацией услуг, когда организация ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для
узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать
усилия в одном направлении, не распыляя ресурсы. В то
же время концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска, обусловленной опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортимента, а также снижением
мобильности услуг организации, что может сказаться на
способности своевременно реагировать на изменение
спроса. Данный подход наиболее целесообразен при ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно
компенсировать за счет механизированных услуг. Например, организация, оказывающая рекреационные услуги,
может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций
путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привлечения большого числа работников.
Вместе с тем следует отметить, что при наличии тенденции превышения спроса над предложением организации не считали необходимым предлагать свои услуги
определенным сегментам. А когда они это делали, то выбирали сегменты довольно узко, придерживаясь стратегии
концентрированной сегментации (одна группа услуг
предназначалась для одного сегмента). Например, гостиницы устанавливали свои целевые сегменты на основе
низкого, среднего или высокого социально-экономического статуса клиентов. По мере обострения конкуренции
на рынке услуг организации могли рассчитывать на высокие прибыли, предлагая разные услуги различным сегментам, т.е. используя стратегию дифференцированной
сегментации.
287
Позиционирование услуги на рынке
После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения состоит в том, что
она будет служить инструментом реализации маркетинговой программы.
Позиционирование услуги на рынке – это обеспечение
услуге, имеющей четкие отличия от других услуг, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Зарубежные исследователи отмечают, что позиционирование услуги сложнее, чем товара, так как продавец должен объяснить клиенту ее неосязаемые качества.
Для выбора позиции услуги на рынке возможны два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из
приоритетных конкурентов, начав борьбу за долю рынка.
Такой подход наиболее целесообразен при следующих
условиях:
• организация может производить услугу, качественно
превосходящую услуги конкурента;
• емкость рынка достаточно велика, что позволяет
вместить несколько конкурентов;
• организация располагает большими, чем у конкурен-
та, ресурсами;
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает осо-
бенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь позиционирования заключается в выведении на рынок новой услуги, что позволяет привлечь новых
потребителей, заинтересованных в ее получении, но не
имеющих возможности ее получать из-за отсутствия предложений со стороны конкурирующих организаций.
Основными этапами при определении позиции услуги
на рынке являются:
• установление перечня услуг, предлагаемых организа-
цией на рынке;
• описание отличительных характеристик услуг орга-
низации от услуг конкурентов;
• описание состояния конкуренции на рынке и пози-
ции, занимаемой организацией.
Положение любой услуги на рынке может быть реальным или оценочным. Реальным оно является в том случае,
когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет ор-
288
ганизации установить фактическое положение услуги на
рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценоч-
íîå положение является результатом представлений организации о позициях ее услуги на рынке. Оно может отличаться от мнения потребителей.
Для описания позиции организации на рынке услуг
можно воспользоваться способом графического представления позиционирования с использованием двухмерной
карты позиционирования, составленной по двум наиболее
важным факторам. Наиболее важными факторами при
позиционировании услуги на рынке являются цена и качество, так как могут возникнуть проблемы их соотношения.
Например, организация предлагает на рынок услуги,
которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция «А». Но, по мнению
клиентов, организация занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция
«Б». В такой ситуации у организации могут возникнуть
проблемы с клиентами.
Таким образом, позиционирование услуги на рынке дает возможность установить позицию для идеальной услуги, которая удовлетворяет покупателей по показателям цены и качества. Более того, позиционирование услуги на
рынке позволяет объединить воедино восприятия покупателей в отношении различных организаций и предоставляемых услуг, знание которых является необходимым условием разработки маркетинговой программы.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные особенности рынка услуг?
2. Как определяется понятие «услуга». Чем оно отличается от
понятия «товар»?
3. Какие признаки положены в основу классификации услуг?
4. Какие основные характеристики услуг оказывают влияние
на использование маркетинга?
5. В чем заключаются особенности маркетинга услуг?
6. Чем сегментация на рынке услуг отличается от сегментации
рынка товара?
7. Как характеризуются основные стратегии охвата рынка в
сфере услуг?
8. Какие параметры чаще всего используются при позициони-
ровании услуг на рынке?
289
3.2. Политика формирования услуг
на рынке
Содержание политики формирования услуг
Разработка комплекса маркетинга, направленного на
доведение услуги до целевого сегмента, состоит из тех же
элементов, что и комплекс маркетинга товара: политика
формирования услуг, установление на них цен, обеспечение продвижения на рынок и распределение.
Одно из ключевых мест в комплексе маркетинга занимает политика формирования услуг на рынке, так как произ-
водство необходимых услуг должно соответствовать потребностям клиентов и быть предназначено для наилучшего их удовлетворения (рис. 3.4).
Политика формирования услуг включает следующие
мероприятия:
• поддержание приемлемого уровня предоставляемых
клиенту услуг;
• предоставление широкого спектра услуг с разнооб-
разными характеристиками;
• модификацию существующих услуг;
• разработку новых видов услуг;
• предоставление дополнительных услуг;
• рациональное продление жизненного цикла услуги;
• формирование рационального ассортимента услуг;
• управление качеством услуг.
290
Услуги
Политика
формирования услуг
Ассортимент услуг
Новые услуги
Дополнительные
услуги
Жизненный цикл
услуг
Управление
качеством
услуг
Ðèñ. 3.4. Содержание политики формирования услуг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]