Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
выгодных рынков банковских услуг с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры.
Банковский маркетинг включает:
• исследование рынков капитала и адаптацию собст-
венного баковского портфеля к требованиям рынка;
• исследование потребителей банковских услуг;
• разработку новых банковских услуг и требований к ним;
• разработку ценовой политики;
• совершенствование системы доставки банковских
услуг на рынок;
• осуществление коммуникационной политики на
рынке банковских услуг.
Исследование рынков капитала и адаптация собственно-
го банковского портфеля к требованиям рынка. В условиях
рынка существенно возрастает роль потребителей в формировании спроса на конкретные услуги по количеству и
по качеству. Объективно выдвигаются новые требования к
системе управления банком, объему продаж банковских
услуг, совершенствованию услуг, внедрению новой технологии передачи различной информации клиентам. Поэтому адаптация банковских услуг к требованиям рынка является необходимым условием поддержания и повышения
уровня конкурентоспособности банка. Это особенно важно в розничной банковской деятельности.
Развитие сектора розничных банковских услуг предполагает дальнейший рост уровня конкуренции между участниками данного сегмента рынка. Поэтому основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его возможностей. При проведении такого анализа исследуются
внешние и внутренние условия его функционирования.
Влияние внешних условий очень разностороннее. Оно определяется направленностью хозяйственной структуры государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью центрального банка. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на
оценке финансово-экономического положения, изучении
предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня
технической оснащенности, квалификации персонала,
информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, организационной структуры банка. Глубина проработки отдельных вопросов может быть различ-
401
ной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей
стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга.
Темпы инфляции и динамика обменного курса белорусского рубля являются важным фактором, влияющим на
рынок банковских услуг, так как их развитие во многом зависит от стабильности в стране, последовательности финансовой и денежно-кредитной политики. В наибольшей
степени уровень стабильности влияет на средне- и долгосрочные сбережения населения, являющиеся потенциально основным источником ресурсов для расширения активных операций розничного банковского бизнеса и для банковской системы. При этом, если общее влияние факторов
стабильности формирует склонность к сбережениям, то
сложившийся уровень и ожидания темпов инфляции определяют объем и структуру новых сбережений.
Большое значение имеет соотношение между уровнем
процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода,
получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по облигациям), а также
размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных
средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги:
в банк в виде вклада, в ценные бумаги или в страховой полис. Считается, что в условиях достаточно высоких доходов физических и юридических лиц вложения осуществляются достаточно дифференцированно по различным формам накопления, т. е. одна часть идет во вклады,
другая – в ценные бумаги, третья – в страховые резервы.
Если же доход относительно ограничен, то приоритет
отдается той форме накопления, где наиболее высокий
процент.
Недостаточная эффективность общественного производства оказывает негативное воздействие на: формирование ресурсной базы банков, структуру их пассивов и активов; себестоимость оказания услуг клиентам; распределение доходов населения по социальным группам, а также в
отраслевом и региональном разрезе; размеры теневых доходов населения, рост которых сужает платежеспособный
спрос на потребительские кредиты и вынуждает банки полагаться на косвенные индикаторы дохода заемщика, что
неоправданно повышает банковские риски.
402
Исследование потребителей банковских услуг. Данное
исследование осуществляется по различным направлениям, в первую очередь это изучение спроса и его прогнозирование, а также анализ кредитоспособности (финансового состояния) клиентов.
Изучение текущего уровня спроса предполагает рассмотрение общих направлений формирования нужд потенциальных и обслуживаемых клиентов. Выявляют те из
них, к которым проявляется на данный момент наибольший интерес. Рост доходов населения определяет рост платежеспособного спроса на кредиты, обеспечивает приток
средств во вклады. В свою очередь степень концентрации
(или, наоборот, диверсификации) доходов физических
лиц существенно влияет на перспективы развития розничного банковского рынка и может служить как индикатором для его участников, так и целевым ориентиром для
разработчиков программ развития банковских услуг.
Достаточно сложно прогнозировать спрос на банковские услуги. Здесь уместно решать задачу совместимости
возможностей, открывающихся на рынке банковских
услуг, с ресурсами банка. В первую очередь необходимо
изучить источники получения ресурсов, предполагаемые
издержки. Ответ на поставленные вопросы может быть получен после разработки прогнозов темпов роста инфляции, направлений государственной экономической политики, мотивов поведения потенциальных клиентов.
Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса должен базироваться на изучении динамики его колебаний в
разрезе отдельных клиентов и банковских услуг. При прогнозировании спроса учитываются факторы политического и экономического характера, изменения цен, появление
новых видов банковских услуг, возрастающей конкуренции со стороны других банков, а также непредвиденные
чрезвычайные ситуации.
Банковский рынок неоднороден. На практике банку не
нужно удовлетворять все нужды потенциальных клиентов.
Исследование потребителей позволяет выделить целевые
сегменты.
Сегментация рынка осуществляется по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг. Оба эти
направления сводятся к разделению рынка потребителей
на клиентские группы. При этом за основу такого деления
403
берутся разные классификационные признаки. Среди этих
переменных параметров выбирают параметр, наиболее отвечающий интересам банка. Отбор целевых сегментов, как
правило, производится по следующим вариантам:
• сосредоточение усилий на обслуживании одной груп-
пы потребителей;
• удовлетворение какой-то одной потребности всех
групп потребителей;
• специализация на различных сегментах;
• обслуживание всего рынка.
Позиционирование банковской услуги на рынке связано с определением ее места на рынке в ряду аналогичных
услуг с точки зрения потребителя. Поэтому позиционирование особенно необходимо для укрепления позиций новых услуг на определенном сегменте рынка с учетом запросов конкретных потребителей.
Важным направлением исследований в банковском
маркетинге является анализ кредитоспособности заемщиков. Он включает изучение факторов, обусловливающих
непогашение кредитов. Для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в
соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на
себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита,
который он может предоставить.
Банк при изучении рынка должен предвидеть будущее
состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую
обстановку в стране, а также различные (случайные) обстоятельства с целью выяснения возможности погашения
предоставленного кредита. При анализе кредитоспособности клиента банк учитывает его дееспособность, репутацию заемщика, наличие капитала и обеспечения, состояние экономической конъюнктуры. При анализе кредитоспособности клиента банки используют следующие источники информации: итоги беседы с клиентом; картотеки по
клиентам, составленные банком; изучение клиента на месте; финансовые отчеты; информацию, которую предоставляют специализированные фирмы.
Оптовая банковская деятельность также требует проведения исследований, в частности спроса на кредиты на
рынке капитала со стороны различных сфер экономики.
Как правило, банки в основном специализируются на пре-
404
доставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов.
Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых организаций, который
определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит производится
в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также
оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и организациях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и
прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования организаций по тем или
иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
Разработка новых банковских услуг и требований к ним.
Маркетинговая деятельность банка предусматривает постоянное изучение спроса на предлагаемые банковские
услуги. Как известно, банк занимается не только предоставлением кредита, но и базирует свою деятельность на
аккумулировании денежных средств, основными источниками получения которых являются вклады и депозиты.
Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских услуг, которая должна быть
сбалансирована в отношении как их рентабельности, так
и их разнообразия, что позволит быстро реагировать
на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит
в определении оптимального сочетания «старых» и
«новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими
услугами.
Разработка и внедрение новых банковских услуг – одно
из направлений планирования комплекса услуг банка.
В результате поиска идей новых услуг банк выбирает подходящие для себя, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке новой банковской услуги является анализ возможности банка по внедрению данной услуги
с целью определения объемов сбыта, затрат и соответ-
405
ственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а
именно – конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – разработка
компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой
услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу
клиентов банка с целью проверки их реакции на данную
банковскую услугу. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям
банка, она предлагается широкому кругу потенциальных и
реальных клиентов.
Разработка ценовой политики. Одним из важнейших
направлений маркетинга банка является выбор его ценовой политики. В маркетинговой деятельности банка ценовая политика выполняет важную функцию: она согласует
интересы банка и клиентов.
Ïîä ценовой политикой банка понимается установление
цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
Руководство банка выбирает одну основную и (или)
несколько альтернативных стратегий ценообразования в
зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной экономико-политической
конъюнктуры.
Процесс разработки ценовой политики банка состоит
из нескольких этапов. Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для банка одной из первостепенных является задача получения максимальной прибыли. Однако в
условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка
данная задача может быть сформулирована по-другому,
например получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует
цель установления максимально возможных цен на свои
продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практи-
406
чески исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой политики является анализ внутренних и внешних факторов, влияющих
на цену.
Ê внутренним факторам (зависящим от самого банка)
относятся затраты на оказание услуг, качество банковских
услуг (уникальность, индивидуальность, мобильность и
т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных
сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг,
жизненный цикл данной банковской услуги.
Ê внешним факторам относятся уровень реального и
прогнозируемого спроса на данный вид банковских услуг в
определенных целевых рыночных сегментах и их эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под
сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней
среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при
разработке стратегии развития банка.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую
политику, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов установления цен
на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить расчет цены
путем суммирования затрат на оказание данной услуги и
необходимой прибыли; определение цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли, а
также исходя из оценок потребительских качеств данной
банковской услуги, и т.д.
Система доставки банковских услуг на рынок. Система
доставки услуг является еще одним из элементов комплекса маркетинга. Традиционной для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них выделяют универсальные (оказывающие все или
почти все банковские услуги) и специализированные (рабо-
тающие с определенными видами банковских услуг). Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Такой подход не приемлем, многие
банки намеренно назначают на пост управляющего отде-
407
лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских услуг и расширить экспансию
банка в определенном районе.
Для банковских отделений немаловажным является
вопрос размещения. При определении предполагаемого
местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и
характер услуг конкурентов, анализирует численность и
возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа собственных возможностей
и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие
банки, особенно работающие с клиентами розничного
рынка, в последнее время применяют практику дежурных
отделений банка, которые работают по субботам.
Среди новых методов распространения банковских
услуг необходимо отметить развитие расчетов при помощи
пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, использование компьютеров, подключенных
к сети банка для осуществления банковских операций из
офиса или из дома.
Новые методы распространения услуг банка целенаправленно ориентированы на определенные группы потребителей, но некоторые банковские услуги могут быть
реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Поэтому в качестве основного метода распространения банковских услуг рассматривают персональную продажу, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение
именно их продукту или услуге. В последнее время персональные продажи приобретают все большее значение.
Например, еще в 1970–1980-х гг. английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого
персонала, задача которых состояла непосредственно во
взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы,
давали консультации. В крупных филиалах английские
коммерческие банки назначают финансовых экспертов,
которые консультируют клиентов по вопросам финансов,
408
страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка
включает также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в
местных отделениях банка.
Маркетинговые усилия также направлены на обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг
на всем пути – от банковского учреждения до конечного
потребителя (клиента). Под скоростью продвижения пони-
мается наиболее оптимальное сочетание выгодных темпов
продаж и оборачиваемости денег, а также минимальные
затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, способность полностью и своевременно удовлетворять
спрос клиентов, с другой.
Осуществление коммуникационной политики на рынке
банковских услуг. Для банковской системы в последние го-
ды характерно повышение уровня доверия к банковскому
сектору со стороны населения. Однако, как правило, это
касается только банков, уполномоченных на выполнение
государственных программ. В то же время доверие к другим банкам значительно ниже, в том числе вследствие недостаточной государственной гарантии сохранности
средств, размещаемых в данных банках.
Вместе с тем банки заинтересованы в создании и поддержании благоприятного имиджа своих услуг в глазах
реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учетом этого комплекс коммуникаций банка включает следующие элементы: стимулирование сбыта услуг,
систему формирования связей с общественностью и
рекламу.
Стимулирование сбыта может проводиться банком по
трем основным направлениям:
• стимулирование клиентов банковских услуг предполагает использование персональных продаж, предоставления образцов (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на
льготных условиях), скидок постоянным клиентам, демонстрацию банковских продуктов (проведение семинаров и
презентаций), лотерей среди клиентов банка. Целью стимулирования может быть использование большего количества услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к
использованию отдельных услуг и т.д.;
409
• стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо
вида банковских услуг, поощрение при улучшении обслуживания существующих клиентов или привлечении новых, поощрение за совершенствование банковских услуг и т.д. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска;
• стимулирование посредников, при помощи которых
осуществляется продвижение банковских услуг, предполагает использование совместной рекламы, системы специальных скидок.
Формирование связей с общественностью предполагает
деятельность банка по достижению взаимопонимания с
контактными аудиториями с целью достижения доброжелательного отношения к нему.
Система формирования связей с общественностью
включает:
• информирование о продуктах и услугах банка всех
субъектов (целевые аудитории, органы государственной
власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка;
• разъяснение социальной роли банковского бизнеса,
так как банк несет ответственность перед обществом по
выполнению определенных социальных обязанностей, где
осуществляется его деятельность;
• формирование положительного имиджа организации
как во внешней среде, так и среди сотрудников банка;
• решение задач поддержки и развития инициативы
собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи
(образование), поддержку малоимущих слоев населения
(благотворительность) и др.;
• лоббирование собственных интересов перед органами
власти для будущего влияния на общественное мнение.
Следующим составляющим элементом коммуникационной политики банка является реклама. Рекламно-информационная деятельность банка проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации
услуг, повышения авторитета банка и в конечном счете
приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.
410
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]