Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
• предоставление рекламных материалов торговой мар-
ки производителя;
• организацию профессиональных встреч и специали-
зированных выставок;
• организацию сервиса;
• организацию обучения;
• предоставление потребительских скидок (снижение
цены производителя для снижения цен по всей цепочке
посредников).
Стимулирование покупателей товаров промышленного
назначения связано с предоставлением услуг по поставкам
запасных частей; монтажу и наладке; обучению персонала;
ремонту оборудования; гарантийному и послегарантийному обслуживанию; приему износившегося оборудования.
Стимулирование собственного сбытового персонала
организации ориентировано на усиление мотивации труда, особенно работников сбытовых служб, так как успех
сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники заинтересованы в результатах своей
работы. В самом общем виде система стимулирования может иметь финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной
формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы предусматривают материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование, которое может распространяться как на отдельного сотрудника, так и
на весь персонал.
Одним из современных направлений коммуникационной политики оптовых организаций является использование инструментов мерчандайзинга. Под мерчандайзингом
понимается деятельность оптовой компании в местах розничной продажи, связанная с эстетическим, эргономическим и психофизиологическим воздействием на посетителя торговой точки. К основным процедурам мерчандайзинга относят:
• контроль за своевременным пополнением товарных
запасов и особенно за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
• оценку справедливости цены на товар, указанный на
ценнике;
191
• размещение товара в торговом зале.
Имеются значительные резервы повышения эффективности коммуникационной политики оптовых организаций. Они заключаются в необходимости формирования
положительного имиджа оптовых организаций на рынке,
разработки общей стратегии продвижения, включающей
рекламу деятельности оптовой организации и формирование общественного мнения.
Решения о месторасположении
Построение пространственной структуры складской
сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товаров до потребителей,
а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. В связи с этим месторасположение оптовой организации, в том числе складской сети, является одним из основных элементов комплекса маркетинга оптовой организации.
Минимальное количество складов увеличивает транспортные расходы по доставке товаров. Вместе с тем появление в системе распределения нескольких дополнительных складов увеличивает эксплуатационные расходы, затраты на доставку товаров на склады, на управление
всей распределительной системой. Не исключено, что дополнительные затраты в этом случае могут значительно превысить экономический выигрыш, полученный от
сокращения пробега транспорта, доставляющего товары потребителям. Поэтому для определения оптимального количества складов целесообразно анализировать удельные затраты (затраты на единицу продукции)
(рис. 2.6.).
Зависимость складских издержек от количества складов
анализируется исходя из:
1) зависимости величины затрат на транспортировку от
количества складов в системе распределения. Весь объем
транспортной работы по доставке товаров потребителям,
соответственно и транспортных расходов, принято делить
на две группы:
• расходы, связанные с доставкой товаров на склады
системы распределения;
• расходы по доставке товаров со складов потребителям.
192
При увеличении количества складов в системе распределения стоимость доставки товаров на склады, т.е. стоимость дальних перевозок, возрастает, так как увеличивается количество поездок, а также совокупная величина пробега транспорта. Характер зависимости, представленной
на рис. 2.6, не прямолинейный, поскольку имеются условно-постоянная и условно-переменная составляющие.
Другая часть транспортных расходов – стоимость доставки товаров со складов потребителям – с увеличением
количества складов снижается. Это происходит в результате резкого сокращения пробега транспорта.
Суммарные транспортные расходы при увеличении количества складов в системе распределения, как правило,
уменьшаются. Однако это снижение не носит столь выраженного характера, как сокращение расходов на ближние
перевозки, так как на форму зависимости влияет рост расходов на завоз товаров на склады (при увеличении количества складов);
2) зависимости затрат на содержание запасов от количе-
ства складов в системе распределения. С увеличением числа
складов сокращается область обслуживания каждого из
193
Ðèñ. 2.6. Зависимость совокупных затрат на функционирование системы
распределения от количества входящих в нее складов
Затраты на хранение
запасов
Затраты на эксплуатирование
Затраты по доставке
товаров на склад
Затраты по управлению
системой
Затраты по доставке
товаров потребителю
N – количество складов
Удельные затраты
на функционирование
системы распределения
Совокупные удельные затраты функционирования системы распределения
1234 5678
них. Сокращение зоны обслуживания влечет за собой
уменьшение объема запасов на складе. Однако запас сокращается, как правило, не столь быстро, как зона обслуживания. Причин этого может быть несколько. Например,
необходимость содержания страхового запаса. Увеличение
складской сети влечет за собой тиражирование страхового
запаса, поскольку, создавая несколько складов, необходимо в каждом из них предусмотреть страховой запас;
3) зависимости затрат, связанных с эксплуатацией склад-
ского хозяйства, от количества складов в системе распределения. При увеличении количества складов в системе рас-
пределения затраты, связанные с эксплуатацией одного
склада, снижаются. Однако совокупные затраты распределительной системы на содержание всего складского хозяйства возрастают. Происходит это в связи с так называемым
эффектом масштаба: при уменьшении площади склада
эксплуатационные затраты, приходящиеся на один квадратный метр, увеличиваются;
4) зависимости затрат, связанных с управлением распреде-
лительной системой, от количества входящих в нее складов.
Обязательным условием возможности эффективного
функционирования распределительной системы, имеющей несколько складов, является компьютеризация системы управления. При отсутствии средств вычислительной
техники происходит значительное увеличение затрат на
систему управления складским хозяйством. В данном случае также действует эффект масштаба, в связи с чем при
увеличении количества складов наклон кривой расходов
на системы управления делается более пологим.
Зависимость совокупных затрат на функционирование
системы распределения от количества входящих в нее
складов определяется путем суммирования всех перечисленных затрат. Значение, соответствующее минимуму
кривой совокупных затрат определяет оптимальное количество складов в системе распределения (в случае, представленном на рис. 2.6, это 4 склада).
После принятия решения о территориальном месторасположении распределительного центра осуществляется
непосредственный выбор участка. Можно выделить следующие факторы, учитываемые при выборе участка:
• размер и конфигурация участка. Большое количество
транспортных средств, обслуживающих входные и выход-
194
ные материальные потоки, требует достаточной площади
для парковки, маневрирования и проезда. Отсутствие таких площадей приведет к потере времени клиентов (возможно, и самих клиентов). Любой распределительный
центр, являясь элементом распределительной системы, в
свою очередь сам представляет сложную систему. Складские помещения распределительного центра – только
один из элементов этой системы;
• транспортная доступность местности. При выборе
участка проводится оценка ведущих к нему дорог. Предпочтение отдается участкам, расположенным на главных
(магистральных) трассах. Помимо этого изучается оснащенность территории другими видами транспорта, в том
числе и общественным, от которого существенно зависит
доступность распределительного центра как для собственного персонала, так и для клиентов;
• планы местной администрации. При выборе участка
особое внимание уделяется планам местной администрации
по использованию прилегающих территорий, выявляются
факторы, которые впоследствии могут оказать сдерживающее влияние на развитие распределительного центра.
Кроме перечисленных факторов при выборе конкретного участка под распределительный центр оптовая организация исследует особенности местного законодательства, анализирует расходы по облагораживанию территории, оценивает уже имеющиеся на участке строения,
учитывает возможности по привлечению местных инвестиций, принимает во внимание ситуацию на местном рынке рабочей силы.
Таким образом, следует отметить, что оптовая торговля –
это самостоятельная отрасль, ориентированная на эффективную доставку товаров множеству розничных покупателей
и промышленным потребителям в любом регионе и выполнение ряда функций. Комплекс маркетинга оптовой организации направлен на обеспечение наименьших затрат, связанных с доведением готовой продукции до потребителей
при предоставлении соответствующего комплекса услуг.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные предпосылки, обусловливающие эффек-
тивное функционирование оптовой торговли?
195
2. Какие особенности оптовой торговли с точки зрения мар-
кетинга являются главными?
3. В чем состоят основные особенности определения уровня
конкурентоспособности оптовой организации?
4. Каковы особенности комплекса маркетинга оптовой орга-
низации?
5. Каковы этапы процесса маркетинга закупок?
2.2. Маркетинг в розничной торговле
Значение розничной торговли и ее функции
В макроэкономическом масштабе розничная торговля
представляет собой отрасль экономики, выступающую конечным звеном в распределении товаров и услуг. Розничная торговля на уровне национальной экономики призвана преобразовывать готовую продукцию производства в
товарные ресурсы с учетом потребностей конечных потребителей. На микроуровне розничную торговлю можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности,
связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг
конечным покупателям. При этом основным объектом, на
который направлены усилия организаций розничной торговли, является непосредственно процесс продажи товаров индивидуальным потребителям.
В то же время розничную торговлю можно рассматривать как с позиции потребителей, так и с позиции организации. С позиции потребителя розничная торговля – это
совокупность видов предпринимательской деятельности,
увеличивающих ценность товаров и услуг, продаваемых
потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. С позиции организации к розничной
торговле относят все виды деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для
их личного, некоммерческого использования, независимо
от того, как именно продаются товары (лично, по почте,
через Интернет и т.д.) и где это происходит (в магазине, на
улице, на дому у потребителя). Характерной чертой розничной торговли является то, что она в отдельных случаях
применима и к реализации услуг. Например, использование розничных посредников на рынке туристических услуг
196
(Интернет-магазины «горящих путевок»), а также на рынке услуг сотовой связи.
С позиций маркетинга розничная торговля занимает
особое место, поскольку именно через нее усиливается
воздействие потребителя на производителя, появляются
реальные возможности добиться соответствия между
спросом и предложением, обеспечивается каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах
своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. Именно розничная торговля в силу непо- средственной близости к конечному потребителю наиболее
активно использует самые эффективные маркетинговые
инструменты.
Значение розничной торговли для потребителя выходит
за рамки экономических показателей. Она также важна с
точки зрения обеспечения конечным потребителям пространственной полезности, временной полезности и полезности обладания.
Пространственная полезность достигается за счет трех
аспектов:
• возможности совершения разнообразных покупок в
одном месте;
• размещения торговых точек в непосредственной бли-
зости от мест проживания конечных потребителей;
• сосредоточения магазинов, специализирующихся на
разных товарных группах, в одном районе.
Временная полезность непосредственно связана с пространственной полезностью и состоит в возможности покупателя экономить время:
• за счет покупки широкого круга товаров в одном магазине или приближенности магазина к месту проживания;
• за счет удобного графика работы магазина.
Увеличение полезности обладания обеспечивают потребителю бутики, которые предлагают широкий ассортимент фирменных марок и расширяют возможности приобретения модных и дорогих товаров.
Значение розничной торговли традиционно определяют функции, которые, с одной стороны, направлены на
учет интересов производителей товаров и услуг, а с другой –
на обеспечение повышения ценности продаваемых товаров и услуг.
197
К функциям, выполнение которых направлено на учет
интересов производителей товаров и услуг относят:
• функции товаропроизводителя по реализации про-
дукции конечному потребителю;
• предоставление информации о спросе на товар произ-
водителям продукции;
• содействие производителю в освоении новых рынков
и продвижении новых товаров;
• выполнение рекламно-информационных функций в
интересах товаропроизводителя.
Розничная торговля не столько увеличивает ценность реализуемой продукции для потребителя, сколько повышает
цену производителя на товары и услуги. В связи с этим особое значение для розничных торговых организаций принимают те функции, которые обеспечивают повышение ценности продаваемых товаров и услуг для потребителя.
К таким функциям относят:
• формирование определенного ассортимента товаров и
услуг. Розничные торговые организации предлагают раз-
нообразные наименования продукции, однако существует
специализация на определенном ассортименте. Например, супермаркеты реализуют широкий выбор продуктов
питания, парфюмерно-косметических средств, хозяйственных товаров, а бутики – только одежду и аксессуары. Тем самым розничные организации определенным образом позиционируют себя в глазах потенциальных потребителей;
• дробление поступающих партий товаров. Производители в целях снижения затрат на перевозку, как правило, отправляют розничным торговые организации большие партии товаров в соответствующей таре и упаковке. Поэтому
торговые организации должны разукрупнять товарные партии в соответствии с запросами отдельных потребителей;
• хранение запасов. Хранение запасов необходимо для
того, чтобы в случае если потребители захотят приобрести
в магазине какой-либо товар из предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаря данной функции розничных торговых организаций потребителям предоставляется возможность
хранить дома лишь небольшое количество товаров, поскольку в магазине всегда можно совершить новую покупку. Поддерживая определенный объем товарных запасов,
198
розничные торговые организации обеспечивают потребителю финансовую экономию. Если бы отдельным потребителям или домашним хозяйствам пришлось создавать
собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать
в них собственные денежные средства. Между тем потребители получают возможность деньги, которые они
имеют, положить в банк под проценты или использовать в
каких-либо других целях;
• предоставление услуг. Розничные торговые организа-
ции оказывают покупателям услуги, облегчающие процесс
покупки и использования товара (например, предлагается
возможность покупки товара с рассрочкой платежа, использование подарочной упаковки и т.д.). Розничная торговля предоставляет потенциальному покупателю возможность тщательно рассмотреть товар, получить от продавца
исчерпывающую информацию о товаре, а зачастую и попробовать его в деле еще до того, как они совершат покупку. Это позволяет покупателю более качественно оценить
потребительскую ценность выбираемого товара.
Таким образом, розничная торговля представляет собой сферу услуг, объектом деятельности которой является
не только представление товаров покупателю, но и придание реализуемой продукции дополнительной экономической, пространственной, временной полезности, а также
полезности обладания.
Розничные торговые организации, их характеристика
Формирование маркетинговой политики розничной
торговой организации в первую очередь связано с форматом магазина.
Формат магазина – совокупность характеристик организации розничной торговли, определяющих рыночную
позицию магазина (ассортимент товаров, размер торговой
площади, формы и методы обслуживания потребителей).
Для определения формата магазина особую важность имеет классификация организаций розничной торговли в зависимости от типа магазина и формы внемагазинной торговли, а также уровня цен.
В условиях плановой экономики типизация магазинов
была направлена на устранение излишнего многообразия
магазинов путем создания условий для унификации стро-
199
ительных конструкций, применения индустриальных методов строительства. В условиях рыночной экономики необходимость унификации магазинов для серийного распространения как таковая отпала. Однако типизация магазинов полностью не утратила своего значения и упрощает
процесс их позиционирования.
В розничной торговле представлены следующие типы
магазинов:
• универмаг;
• универсам;
• супермаркет;
• гипермаркет;
• суперстор;
• гастроном;
• мини-маркет;
• специализированные магазины;
• мелкорозничная сеть.
Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. Торговая площадь универмага от 600 м
2
и более. Согласно европейским
стандартам универмаги представляют собой крупные магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно
включающим одежду. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет
покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров и различные дополнительные услуги,
поэтому покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте.
Универсам – организация торговли с торговой пло-
щадью не менее 400 м
2
, торгующая по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов
являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса.
Супермаркет – крупный магазин самообслуживания с
площадью торгового зала не менее 300 м
2
, торгующий преимущественно продовольственными товарами; непродовольственные товары составляют в его ассортименте, как
правило, не более 30%. Для супермаркетов характерны
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]