Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
го зарубежья, для которых характерен высокий уровень
конкуренции среди изготовителей, каналы распределения,
как правило, являются двухуровневыми (рис. 1.13), то на
внутреннем рынке и рынках стран СНГ (рис. 1.14) они не
имеют четкой структуры.
Так, на рынках дальнего зарубежья (США, Норвегия,
Германия, Англия, Франция, Канада и другие страны)
81
Ðèñ. 1.13. Каналы распределения продукции
Минского тракторного завода на рынках дальнего зарубежья
Ðèñ. 1.14. Каналы распределения продукции Минского тракторного
завода на внутреннем рынке и рынках стран СНГ
Собственные и смешанные
акционерные общества
(совместные предприятия)
Минский тракторный завод
Оптовые
организации
Дилеры
Конечные потребители (фермерские хозяйства)
Лизинговые компании
Собственные предприятия
Оптовые организации-агенты,
дилеры
Минский тракторный завод
Оптовые
государственные
организации
Организации АПК
Строительные
организации
Фермерские
хозяйства
ПО «Минский тракторный завод» для реализации выпускаемой продукции использует двухуровневые каналы
распределения, участниками которых являются следующие организации:
• собственные и смешанные акционерные общества
(«Беларусь Норге» – Норвегия; «Беларусь Трейдинг» –
Италия; «Белимпекс» – Германия и др.), а также акционерные общества «Трактороэкспорта» с долевым участием
ПО «Минский тракторный завод» («Беларусь Машинери» – США; «Беларусь Халлас» – Греция» и др.).
• оптовые организации-агенты («Агромаш» – Вьетнам,
«Пилгрен» – Швеция и др.).
В отличие от рынков дальнего зарубежья на внутреннем
рынке и рынках стран СНГ дистрибьюторско-дилерские
сети реализации продукции не выстроены. Еще одним недостатком является слабая территориальная привязка каналов распределения. Например, в Центральном регионе
Российской Федерации Минский тракторный завод имеет
дилерскую сеть, состоящую из 13 организаций, каждая из
которых имеет отдельное соглашение (договор) с самой
организацией (предприятием). Этот регион включает 7 областей (Московскую, Тверскую, Калужскую, Тульскую,
Рязанскую, Ивановскую, Владимирскую), но все 13 дилеров расположены в Москве.
Таким образом, распределение ППТН организациями
(предприятиями) не всегда имеет системный характер.
Исправить сложившуюся ситуацию можно путем изменения подхода, в рамках маркетинговой стратегии реформирования промышленности, к формированию, структурированию, управлению, сохранению и адаптации каналов
распределения.
Формирование каналов распределения продукции производственно-технического назначения должно осуществляться сверху вниз от изготовителя продукции, ориентированного на удовлетворение потребностей потребителя, до
потребителей с ориентацией на долгосрочную перспективу. При формировании распределительных систем в рамках маркетинговой концепции реформирования каналы
распределения следует рассматривать не только как экономические, но и в равной мере как социально-поведенческие системы.
82
Коммуникационная политика предприятия
(организации) – производителя ППТН
Современный маркетинг товаров производственного
назначения требует не только производства качественного
товара и установления доступной для целевых покупателей
цены. Весьма важным элементом маркетинга, в котором
сконцентрированы результаты всех мероприятий производственно-сбытовой деятельности организации (предприятия), является коммуникационная политика, в рамках которой решается комплекс задач, связанных с доведением
до целевой аудитории любых форм сообщений о продукции, услугах, организации (предприятии), ее общественной деятельности или влиянии на общество.
Коммуникационная политика представляет собой комплекс мероприятий организации (предприятия) и (или) ее
представителей, направленных на планирование и осуществление взаимодействий организации (предприятия) со
всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности коммуникативных инструментов маркетинга (системы маркетинговых коммуникаций).
Большинство специалистов в качестве основных элементов системы маркетинговых коммуникаций выделяют:
рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с
общественностью.
Рекламой товаров производственного назначения
является любая форма неличного представления товаров,
услуг, идей или организаций четко установленным заказчикам.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Содержание стимулирования сбыта определяется крат-
ковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара.
Ïîä связями с общественностью понимают установле-
ние и поддержание коммуникаций между организацией и
общественностью в целях создания благоприятного имиджа товара и (или) его изготовителя.
Структура комплекса коммуникаций предприятия (организации) – изготовителя ППТН определяется особенностями как самой продукции, так и рынка. Особенности
83
структуры комплекса коммуникаций обусловлены тем, что
изготовители товаров производственного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи и только потом ассигнуют средства на рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Производители
же товаров индивидуального потребления отдают предпочтения рекламе и стимулированию сбыта. Таким образом, состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге весьма специфичны.
Рассмотрим основные элементы системы маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке в порядке
приоритетности их использования производителями продукции производственно-технического назначения и выделим их специфические особенности.
Личная продажа. Является наиболее эффективной формой маркетинговой коммуникации производителя ППТН
с потребителями, которая, как было отмечено ранее, предполагает устный обмен информацией между продавцом и
покупателем, в ходе которого продавец представляет продукцию с целью заключения сделки.
Особенности маркетинга продукции промышленнотехнического назначения обусловливают и особенности
личной продажи. Наиболее важные из них могут быть
определены следующим образом:
• личная продажа товаров производственного назначения требует технических знаний и опыта. В частности,
представители продавца, участвующие в данном процессе,
должны иметь техническое образование, которое позволило бы им квалифицированно обсуждать потребности и
проблемы покупателя и грамотно их интерпретировать;
• немногочисленность потенциальных покупателей на
промышленном рынке и специфика спроса на ППТН
предъявляют особые требования к специалистам по сбыту,
каждый из которых должен быть подобран с предельной
тщательностью;
• коллективный характер принятия решения о закупке
продукции промышленными покупателями требует значительного времени для осуществления данного процесса, а
значит, и нескольких визитов представителей продавца
продукции;
• специалист по сбыту ППТН должен выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к не-
84
медленному получению заказа или заключению контракта, например изучение производства потенциальных покупателей, выявление их потребностей и проблем, консультационная помощь, рекламно-информационная работа с
потенциальными покупателями и т.д.
Деятельность по управлению личной продажей ППТН
на уровне предприятия (организации)-производителя, как
правило, включает:
• подбор специалистов по сбыту;
• подготовку представителей службы сбыта и периоди-
ческое повышение их квалификации;
• оснащение продавца продукции каталогами, фотографиями, чертежами и т.д., необходимыми техническими
средствами;
• разработку системы вознаграждения;
• оказание помощи специалистам по сбыту (поиск кли-
ентов, сервисное обслуживание и т.д.);
• контроль за деятельностью.
Рассмотрим основные виды управленческой деятельности в области личной продажи, которые наиболее специфичны на промышленном рынке.
Подбор специалистов по сбыту начинается с изложения
предъявляемых требований к кандидату. Специалист по
сбыту товаров производственного назначения должен хорошо знать ассортимент товаров, быть коммуникабельным
и легко усваивать полученные сведения. Он должен обладать инициативой и самостоятельностью, способностью к
сбору информации и накоплению идей, любознательностью. Учитывая, что товары производственного назначения (особенно дорогостоящие) не продаются после первого визита, представитель продавца должен быть готовым к
неоднократным посещениям потенциальных покупателей.
Подготовка представителя службы сбыта может проводиться с отрывом или без отрыва от производства (обучение в отделе сбыта или других подразделениях). В процессе обучения представитель службы сбыта должен получить
следующие данные:
• информацию о производителе – его политика и методы осуществления операций, которые важны для обслуживания будущей клиентуры;
• информацию о товаре – состав, технические характеристики, функциональные особенности, области приме-
85
нения, сильные и слабые стороны по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;
• информацию о клиентах – перечень клиентов, их
методы ведения дел, условия, на которых они делают закупки, и т.д.;
• информацию о технологии продаж. Основные сведения по данному вопросу практикант получает в реальных
условиях работы, однако некоторые крупные поставщики ППТН имеют специальных наставников, выполняющих данную задачу.
Зачастую производитель ППТН считает необходимым
осуществление мероприятий по повышению квалификации своего персонала по сбыту. Такие мероприятия могут
проводиться в форме семинаров по проблемам сбыта, обмену опытом, индивидуальной работы с представителями
службы сбыта в регионе его деятельности и др.
Оснащение продавца ППТН позволяет ему наглядно
представить товар потенциальному покупателю, его возможности, методы работы. Трудности представления
ППТН заключаются в том, что специалист по сбыту, занимающийся личной продажей, не всегда может показать потенциальному покупателю образец реализуемой продукции в оригинале (из-за его больших габаритов и массы).
В таком случае используются уменьшенные модели товара, наборы фотографий товара в действии, рекламные видеофильмы и видеоролики, чертежи конструкции товара,
различные графики, диаграммы и таблицы.
Реклама. Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Она в целом играет меньшую роль в сбыте товаров производственного
назначения, чем, например, личная продажа. Поэтому на
нее выделяется сравнительно меньше средств, чем на рекламу потребительских товаров. В отличие от индивидуальных потребителей основным стимулом для промышленных покупателей при закупке продукции производственно-технического назначения являются рациональные, а не
эмоциональные мотивы, стремление к получению прибыли, а не удовлетворение личной потребности. Это вносит
определенные ограничения в использование рекламных
средств и подготовку рекламных материалов.
Выбор средств распространения рекламы ППТН менее
широк и разнообразен, чем рекламы потребительских то-
86
варов. Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточена в
основном там, где могут находиться командированные деловые люди, например в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках.
Деятельность рекламных агентств в области рекламы
ППТН (в силу ее специфики) несколько ограниченна,
поскольку требует специальных технических знаний о товаре. Как правило, она направлена на относительно узкую
целевую аудиторию (сегмент рынка), четкое определение
которого затрудняет коллегиальный характер принятия
решения о закупке продукции.
Вместе с тем реклама продукции производственно-технического назначения и потребительских товаров имеет и
общие черты. В обоих случаях рекламодатель в процессе
разработки и планирования своей рекламной деятельности должен определить ее цели и задачи, разработать рекламную стратегию (определить целевую аудиторию, разработать концепцию товара, рекламное обращение и выбрать средства распространения рекламы), определить
расходы на рекламу и оценить эффективность рекламных
мероприятий (рис. 1.15).
Планирование рекламы начинается с определения рек-
ламных целей и задач. Цели рекламной деятельности у каждой организации (предприятия) индивидуальны и диктуются общей политикой организации – изготовителя
ППТН. Желательно, чтобы основные цели рекламной деятельности были выражены количественно; это позволяет в
87
Ðèñ. 1.15. Основные этапы осуществления рекламной деятельности
Определение рекламных
целей и задач
Разработка рекламной
стратегии
Разработка рекламного
бюджета
Оценка эффективности
рекламной деятельности
Определение целевой аудитории
Разработка концепции товара
Разработка рекламного обращения
Выбор средств распространения
конце рекламной кампании оценить ее эффективность.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации реклама
может решать определенные задачи, которые органично
вытекают из целей рекламной деятельности и меняются в
зависимости от конъюнктуры рынка, товарного ассортимента изготовителя, его положения на рынке.
Распространение информации о рекламодателе, его това-
рах или услугах. Информационная задача рекламы в сфере
промышленного маркетинга наиболее важна, поскольку
снабженец промышленного покупателя рассматривает такие рекламные объявления как источник получения новых
сведений и обращает внимание на факты и обоснования.
В отличие от покупателя продукции промышленно-технического назначения обычный потребитель просматривает
прессу для собственного удовольствия и акцентирует внимание на рекламных объявлениях избирательно.
Привлечение заказов. Как правило, промышленные покупатели не совершают покупку товаров исключительно
на основе информации, представленной в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут сделать небольшой пробный заказ, что может послужить основанием для
установления в дальнейшем долгосрочных отношений.
Получение запросов. Данная задача наиболее оправданна
при выходе на рынок предприятия (организации) с товаром-новинкой с целью установления контактов с потенциальными промышленными покупателями.
Включение поставщика продукции в досье промышленного
покупателя в качестве потенциального партнера. Данная
задача рекламы наиболее важна для поставщика ППТН,
который осваивает новый рынок сбыта или предлагает
новую продукцию. В случае положительной реакции
промышленного покупателя, возникновения интереса к
предлагаемой продукции он будет включен в списки поставщиков, с которыми планируется наладить деловые отношения.
Поддержка работы специалистов по сбыту. Суть данной
рекламной задачи заключается в предварительной подготовке промышленного покупателя к визиту агентов поставщика и предоставлении ему материалов об организации, ее позиции в отрасли, ассортименте и другой информации, что значительно облегчает работу агентов по сбыту
и позволяет быстрее заключить сделку.
88
Создание положительной репутации. Отличительной
особенностью рекламы, ориентированной на создание положительного имиджа изготовителя ППТН, является ее
ориентация не на товар, а на достоинства организациипоставщика: признание в качестве лидера в области технических исследований, наличие связей с крупнейшими промышленными потребителями, благотворительная деятельность, спонсорство, участие в конкурсах. Например, для
предприятий (организаций) – производителей ППТН наиболее известными и престижными являются республиканские конкурсы в номинации «Продукция производственно-технического назначения», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Лучшие товары Республики Беларусь на
рынке Российской Федерации». Кроме того, в области
ППТН почетным считается получение гран-при и международных призов «Золотой Меркурий», «Лидер промышленности Беларуси», «Золотая пальма», «Хрустальная Ника» и др.
Преодоление предубежденности. Такая задача используется в рекламе для исключения неблагоприятного отношения к (организации) предприятию, ее товару, возникшего,
например, в случае выпуска некачественного товара, сложившейся ситуации на рынке или других обстоятельств.
Стимулирование работы посредников. Нацеленное на
потенциальных посредников рекламное обращение подчеркивает выгоды, которые принесут ему продажи рекламируемого товара (большой оборот, прибыльность, небольшие капиталовложения) и имеет целью привлечение к
работе новых участников системы распределения товаров.
Оказание воздействия на покупателей готовых изделий
(изготовленных покупателем ППТН). Как правило, в этом
случае продукция относится к марочной, а изготовитель
товаров производственного назначения рекламирует готовые изделия, содержащие в качестве комплектующего товар его марки. Целью такой рекламы является увеличение
спроса на товар, изготовленный из материалов поставщика продукции или на его оборудовании. Такая рекламная
стратегия получила в промышленном маркетинге название «притягивание» – деятельность предприятия (организации), направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые, желая купить продукт, начинают его требовать от представителей распреде-
89
лительной системы, которые в свою очередь обращаются к
производителю.
Наиболее сложным этапом планирования рекламной
деятельности предприятия (организации) – изготовителя
ППТН является разработка рекламного обращения к целевой аудитории. Данная работа основывается на предварительном выявлении побудительных мотивов, которые, как
отмечалось ранее, довольно специфичны в промышленной сфере.
Побудительный мотив – это аргумент, факт, идея или
эмоции, которые заставляют потенциального покупателя
благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться
рекламодатель. Побудительные мотивы в промышленной
сфере могут быть разделены на первичные, которые побуждают промышленного покупателя приобрести определенный товар независимо от его марки и изготовителя, и
вторичные, заставляющие сделать выбор товара определенной марки или произведенного конкретным поставщиком. В отличие от побудительных мотивов индивидуальных потребителей (которые могут быть в равной степени и
рациональными, и эмоциональными) мотивы промышленных покупателей в большей степени рациональны. Поэтому составители рекламных текстов должны хорошо
знать свою целевую аудиторию. Интерес к рекламному
тексту различных категорий специалистов и руководителей неодинаков.
Соответственно предъявляются и особые требования к
разработке рекламного обращения: к графическому и текстовому исполнению рекламного обращения, его содержанию, стилю и форме. В частности, иллюстрации и броские
заголовки в рекламе ППТН имеют меньшее значение, чем
в рекламе потребительских товаров. Как правило, при изложении материала используется научно-профессиональный или официально-деловой стиль. Наиболее часто рекламные тексты представлены в форме свидетельств профессионалов о пользе товара, демонстрации преимуществ
товара, в форме новостей, обучающей рекламы и в подчеркивании профессионального мастерства. В то время как в
рекламе потребительских товаров краткость считается одним из основных достоинств, в рекламе ППТН могут использоваться более длинные тексты, если они представляют интерес и практическую значимость для профессиональной аудитории.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]