Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Прикладной маркетинг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 4418 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 > Следующая >>>

является организация хозяйственных связей с предприятиями (организациями)-производителями и розничными торговыми организациями.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей как розничных организаций путем поставки им нужных товаров в определенных объемах и в установленные сроки, так и потребностей производственных предприятий (организаций) за счет принятия на себя части функций по продвижению продукции. В рыночных условиях оптовая торговля наиболее активно решает задачи организатора рынка, поскольку непосредственно связана и с товаропроизводителем, и с потребителем. Именно она располагает полной информацией о спросе и предложении, тенденциях их изменения и имеет возможность реально оценивать конъюнктуру рынка, формировать товарное предложение в соответствии с объемом и структурой спроса. Поэтому оптовые организации способны обеспечить мощную маркетинговую поддержку товаропроизводителям и розничной торговле.

Характерной особенностью оптовой торговли является то, что она направлена на перепродажу продуктов производства и не применима при реализации услуг. Например, туристический бизнес, где туристические операторы могут заниматься перепродажей выкупленных у санатория путевок туристическим агентствам, не является вариантом оптовой торговли, поскольку основным направлением деятельности и той и другой организации является продажа путевок населению.

Анализ мировой практики торговли позволяет выделить тенденции развития системы распределения, которые

171

Оптовая торговля (wholesale) – вид деятельности, при котором продукция промышленности закупается крупными партиями для последующей перепродажи организациям розничной торговли либо другим оптовым организациям, а при реализации продукции производственно-технического назначения – непосредственно предприятиям (организациям)-потребителям.

в определенной мере сдерживают развитие оптовой торговли:

• сокращаются промежуточные звенья распределительной цепочки, инициаторами чего выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители и розничные торговые сети могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля;

• совершенствуются коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между товаропроизводителем и потребителем;

• крупные производственные предприятия (организации) стремятся установить контроль над существующими системами распределения в целях усиления контроля за ценовой политикой.

Несмотря на указанные тенденции, оптовая торговля остается одной из наиболее эффективных отраслей. Эффективное функционирование оптовой торговли обусловлено наличием следующих предпосылок:

• мелким производителям с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу реализовывать товары непосредственно потребителям через собственную сбытовую сеть;

• у крупных промышленных предприятий (организаций) с ростом объемов серийного производства возникает необходимость сбалансирования объемов выпуска готовой продукции и объемов реализации;

• розничным торговцам, реализующим широкий товарный ассортимент, более выгодно закупать весь набор товаров у одного оптовика;

• оптовая торговля как направление инвестирования эффективнее розничной, поскольку оптовые сделки крупнее, а зона торговой деятельности значительно шире;

• имея дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями, оптовик уделяет меньше внимания мероприятиям по продвижению продукции, атмосфере и расположению своей торговой организации;

• государство в области законодательства и налогообложения подходит к оптовым торговцам в силу отсутствия у них непосредственного контакта с индивидуальными потребителями не столь жестко, как к розничным.

Особенности оптовой торговли с точки зрения марке-

тинга (о чем было сказано выше) предопределили и содер-

172

жание функций, которые выполняют оптовые организации в процессе хозяйственной деятельности в целях удовлетворения потребностей своих контрагентов:

• организация продажи товаров широкому числу роз-

ничных торговцев;

• организация мероприятий по стимулированию сбыта,

направленных на розничные торговые организации;

• организация закупок и преобразование производ-

ственного ассортимента в торговый;

• разделение крупных партий товаров на более мелкие;

• складирование товарных запасов;

• транспортировка;

• финансирование розничных торговцев (поставка

продукции без предварительной оплаты);

• принятие части риска;

• участие оптовиков в формировании цен на товары;

• проведение маркетинговых исследований;

• оказание услуг по управлению и консультированию;

Функции, осуществляемые оптовыми организациями, отличаются содержанием, а также степенью важности и приоритетности. Вместе с тем они имеют одну важную закономерность: в процессе выполнения этих функций новая потребительская стоимость оптовыми организациями не создается, а все затраты по их осуществлению дополнительно ложатся на стоимость уже созданного продукта, повышая тем самым его цену. Выполнение всех перечисленных функций для каждого оптового торговца вовсе не является обязательным. Оно зависит от вида оптового посредника.

Таким образом, наличие оптовой торговли как отрасли с позиции маркетинга обусловлено стремлением товаропроизводителей и розничных торговых организаций сократить собственные издержки обращения.

Виды оптовых посредников, их характеристика

Решение проблемы удовлетворения потребностей производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли. В целях их систематизации используют следующие классификационные признаки:

• широту ассортимента;

173

• характер выполняемых функций;

• место в системе распределения.

Òàê, в зависимости от широты ассортимента выделяют

следующие виды оптовых торговых организаций:

• оптовые торговые организации, реализующие продукцию широкого ассортимента, предназначенную для различных категорий потребителей;

• оптовые торговые организации, специализирующиеся на узком ассортименте продукции определенной отрасли. К их числу относятся оптовые нефтебазы и терминалы, оптовики – сборщики сельскохозяйственных продуктов и др.

В зависимости от характера выполняемых функций îïòî-

вые организации можно разделить на две группы:

• оптовые организации с полным циклом обслуживания (оказывают услуги по хранению товарных запасов, кредитованию клиентов, обеспечению транспортировки товара, стимулированию сбыта, содержат штат продавцов). К оптовым организациям с полным циклом обслуживания относят оптовые организации, клиентами которых выступают розничные торговые организации, и дистрибьюторов товаров промышленного назначения, покупателями которых выступают производственные предприятия (организации);

• оптовики с ограниченным циклом обслуживания, т.е. оптовые торговыеорганизации, не выполняющие отдельные функции. В свою очередь к оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относят:

оптовиков-коммивояжеров, не занимающихся кредитованием клиентов. Оптовики, коммивояжеры не только продают, но прежде всего сами доставляют товары ограниченного ассортимента продуктов, продавая их за наличный расчет (например, таким образом совершаются объезды универсамов, организаций общественного питания, гостиниц и т.д.). В то же время следует отметить, что применительно к белорусским условиям включение оптовиков-коммивояжеров в группу оптовых организаций с ограниченным циклом обслуживания является весьма условным, поскольку законодательство Республики Беларусь ограничивает возможность реализации продукции оптовыми покупателями за наличный расчет;

оптовые организации, работающие по принципу «кэш энд кэрри» (англ. cash and carry – «оплачивай и уноси»),

174

которые предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых товаров и продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет непосредственно со своего склада. Данный вид оптовиков не выполняет транспортные функции, предоставляя покупателям право самостоятельного отбора товаров с мест его хранения;

оптовиков-брокеров, не занимающихся складированием. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование), и они не держат товарных запасов, не занимаются товаром непосредственно. Получая заказ, они находят производителя (отгружающего товар непосредственно покупателю);

оптовые организации, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов, поскольку заказы выполняют по почте или автотранспортом.

По отношению к системе распределения оптовые организации можно разделить на следующие категории:

• дочерние оптовые подразделения товаропроизводителей, использование которых обосновано в случае больших объемов и значительной широты ассортимента производимой продукции;

• независимые оптовые торговцы, вступающие в вертикальную интеграцию с товаропроизводителем, который предоставляет им эксклюзивные права на реализацию продукции в регионе (примером может служить торговля по условиям франчайзинга);

• оптовые организации, вступающие в дилерские соглашения с производителем, который в целях обеспечения гарантий надлежащего уровня обслуживания розничной торговой сети и конечных потребителей использует селективную систему сбыта;

• независимые оптовые посредники, имеющие одинаковые права со всеми другими посредниками промышленного предприятия (организации), использующего интенсивную систему сбыта;

• оптовые организации, вступающие с целью осуществления совместных закупок и контроля над оптовым рынком в горизонтальную интеграцию с аналогичными оптовыми предприятиями (организациями);

175

• закупочные отделы, являющиеся подразделением розничных торговых организаций и расположенные, как правило, в крупных рыночных центрах.

Представленная классификация оптовых организаций отражает сложившуюся годами инфраструктуру товарного рынка. Однако необходимо учитывать развитие Интернеттехнологий, оказывающих влияние на изменение форм оптовой торговли. В качестве примера может служить заявление мировых автомобильных концернов «Daimler Chrysler», «General Motors», «Ford Motor Company» о намерениях развивать новый вид деловой активности и создать торгово-закупочный Интернет-кооператив.

Конкурентоспособность оптовых организаций

В условиях рыночных отношений большинство организаций самостоятельно занимаются поиском покупателей, реализацией произведенной продукции. Конкурентная среда на рынке побуждает оптовых торговцев ориентироваться на определенный (целевой) рынок как по видам реализуемой продукции, так и по сегментам рынка. Эффективность деятельности оптовых организаций достигается за счет покупки и перепродажи товаров с учетом запросов рынка и потребностей конкретных потребителей.

Однако на практике достижение эффективной реализации товаров всеми оптовыми торговцами не предоставляется возможным. Главной причиной тому выступает ограниченность товарных ресурсов и наличие конкуренции, которые в то же время являются залогом прогрессивного развития оптовой торговли.

Особенности маркетинга оптовой торговли приводят к необходимости рассмотрения проблемы конкурентоспособности оптовых организаций в двух направлениях:

• конкурентоспособность, обусловленная соответстви-

ем требованиям товаропроизводителей;

• конкурентоспособность, обусловленная наличием возможностей для более эффективного удовлетворения запросов клиентов (потребителей).

Рассмотрим конкурентоспособность оптовой организации с позиций соответствия требованиям товаропроизводителей. В данном случае конкурентоспособность оптовой организации обусловливается параметрами, по которым

176

товаропроизводитель отбирает партнеров для распределения своей продукции (рис. 2.2).

Каждая производственная организация разрабатывает свою систему определения важности отдельных параметров при оценке конкурентоспособности оптовых торго-

177

-карахеиксечиìонокэ-овоснанèÔ

èèцазинагройовотпоèêитсирет

èèцазинагройовотпояигетартÑ

ÿèíåæивдоравотитсалбоâ

àìðîôяавоварп-онíîèöàçèíàãðÎ

åêíûðàíытобарòûïÎ

-çàðîãåàêèìàíèäèторобооравоТ

яитив

копуказатотса×

åêíûð

àíÿëîÄ

-оиссефîðïьневоруèьтсоннелси×

вотсилаицепсèквотогдопйоньлан

-яотсосоговоснанèôилетазакоÏ

ÿèí

-àëàí,ûçàáйокстнеилкеичилаÍ

æадорпволанакõûííåæ

,éèíåùåìîïхиксдалксеичилаÍ

üäàùîëïþунчотатсодõèùþåìè

-рутарепìåòõèùþавичепсебоè

ÿëäåûìидохбоен,яиволсуåûí

воравотÿèненарх

аравотикватсодяицазиíàãðÎ

йовотпояигетартсÿàíò

íåìитроссÀ

èèцазинагро

яаксечиíõåò-îííîèöàìðîôíÈ

èèцазинагройовотпоàçàá

-îðïéîмеузилаераруталкнемîÍ

èèöêóä

итсоньлетяедяицазилаиöåïÑ

èèöàêèôисревидьневорÓ

-елсопÿèнедеворпьтсонæîìçîÂ

ÿèíàâèæулсбоîãîíжадорп

итсонтечтоàìåòñèÑ

ÿèнавориíàëïàìåòñèÑ

ìмаргорпõûíðåòþüïìîêеичилаÍ

èìàìмаргорпñüòñîìитсемвосõèè

ялетидовзиорпоравот

ðàìÿèнелватсодерпьтсонæîìçîÂ-

èèöàìðîôíèйовогнèòåê

-îãíитекрамяинедеворпатотсаЧ

éèнаводелссиõûâ

-àãðîéî

вотпоæäèìè,ÿèцатупеР

èèцазин

âèицазинагройовотпояигетартÑ

àíаравотÿèíåæивдорпитсалбо

åêíûðìонтсеì

-îïакитк

àðï(ÿиротсияантидерK

)éåжеталпÿèнелпутс

åêíûðìонтсеìàíÿèцатупеР

-îìàñèìанагроèìûнтсемñèçÿâÑ

ÿèнелварпу

-оноказìяинавобертеивтстевтооÑ

åçàáéîíратнемукодêавтсьлетад

õûìидохбоенõåñâеичилан(

,вотакиôитрес,йизнецèë

)воксупод,йиíåøерзар

éитяирпоремèèцазинагроòûïÎ

àòûáñþèнаворилумèòñîï

-азилаерèèèцазинагрояиволсÓ

-îðïìмаргорпõûнтсемâîñèèö

ÿèíåæèâä

Ðèñ. 2.2. Параметры конкурентоспособности оптовой организации

с позиции товаропроизводителя

вых организаций, поэтому при расчете показателя конкурентоспособности с позиции товаропроизводителя используется балльный метод с учетом показателей весовой значимости:

ãäå I

êñ.ò

– показатель конкурентоспособности с позиции

товаропроизводителя; K

âàæíi

– коэффициент значимости

i-го параметра; Qi– балльная оценка i-го параметра; n –

количество оцениваемых параметров.

Конкурентоспособность оптовых организаций с точки зрения наличия возможностей для более полного удовлетворения потребностей розничных торговцев является для оптовой организации приоритетной и складывается из составляющих, показанных на рис. 2.3.

1. Конкурентоспособность товара, который является объектом перепродажи. Подход, используемый при оценке конкурентоспособности товара с точки зрения оптового торговца весьма специфичен, поскольку покупателем выступает не конечный потребитель, а розничный торговец, который помимо ориентации на требования своих клиентов реализует собственные коммерческие интересы.

Реализуемый товар должен обладать определенными

качественными и стоимостными параметрами. Качествен-

178

Ðèñ. 2.3. Составляющие конкурентоспособности оптовой организации

Конку-

ренто-

способ-

ность

с пози-

ции то-

варо-

произ-

води-

телей

Конкуренто-

способ-

ность

оптовой

органи-

зации

Конкурентоспособ-

ность

с пози-

ции

клиен-

тов

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность сервиса

Конкурентоспособность маркетинговых коммуникаций

Финансово-экономиче ская характеристика

Ассортиментная стратегия

Стратегия в области товародвижения и распределительной логистики

Информационнотехническая база

Репутация и имидж

Стратегия в области продвижения товара на местном рынке

((

KQ KQ

∑∑

âàæí âàæí

êñ.ò

))

⋅⋅

оптовика конкурента,

ные параметры необходимо рассматривать в двух аспектах: наличие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества с точки зрения розничного торговца. Внутреннее преимущество основано на сокращении издержек обращения, повышении производительности труда складского персонала, обеспечении сохранности и высокой отдаче основных фондов. Внешнее конкурентное преимущество отражает рыночное превосходство товара, которое позволяет обеспечить: высокие темпы товарооборачиваемости; установить более высокую торговую надбавку; более полно по сравнению с другими аналогичными товарами удовлетворить потребительские потребности.

Основными качественными параметрами, характеризу-

ющими внешнее конкурентное преимущество, являются:

• марка продукта;

• разнообразие ассортимента;

• уровень качества продукции;

• вид упаковки;

• необходимость предпродажной подготовки и сервис-

ного обслуживания;

• рыночная доля продукта; колебания в объеме про-

äàæ è ò.ä.

Стоимостные параметры включают: величину оптовой цены, размер возможной розничной торговой надбавки, гибкость ценовой политики, издержкоемкость хранения и продажи товара, порядок и условия оплаты за поставленную продукцию.

Характерной особенностью стоимостных параметров при оценке конкурентоспособности оптовой организации является то, что их увеличение не обязательно приводит к снижению конкурентоспособности продукции в глазах розничных торговцев.

2. Конкурентоспособность сервиса, связанного прежде всего с условиями поставки; уровнем торгового и технического обслуживания; численным составом работников службы сбыта и уровнем их квалификации; наличием центров технического обслуживания; возможностью поставки запасных частей, узлов и деталей.

3. Конкурентоспособность маркетинговых коммуника- öèé. В качестве таких инструментов в оптовой торговле используются: рекламные мероприятия, мероприятия по формированию имиджа организации, системы скидок,

179

привлечение торговых агентов и другие методы стимулирования сбыта продукции.

В результате, показатель конкурентоспособности оптовой организации с точки зрения ориентации на клиентов можно представить следующим образом:

êñ.êë

= I

êñ.ïðIêñ.ñIêñ.ìê

ãäå I

êñ.êë

– показатель конкурентоспособности оптовой организации с позиции удовлетворения потребностей клиентов; I

êñ.ïð

– показатель конкурентоспособности продукции,

реализуемой оптовым организациям; I

êñ.ñ

– показатель конкурентоспособности сервисного обслуживания оптовой организации; I

êñ.ìê

– показатель конкурентоспособнос-

ти маркетинговых коммуникаций оптового посредника.

Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности оптовой организации с позиции маркетинга, характеризующий возможность ее приспособления к изменяющимся рыночным условиям, потребителям и изготовителям продукции, можно представить в следующем виде:

ÊÑ

îï

= I

êñ.êëIêñ.ò

ãäå ÊÑоп– интегральный показатель конкурентоспособности оптовой организации с позиции маркетинга; I

êñ.ò

– показатель конкурентоспособности оптовой организации с позиции удовлетворения потребностей клиентов; I

ê.ñò

– показатель конкурентоспособности с позиции товаропроизводителя.

Оптимальный учет требований розничной торговой сети и товаропроизводителей приводит к ускорению оборачиваемости запасов, увеличению объемов продаж и повышению уровня рентабельности деятельности. С другой стороны, повышение эффективности торгово-посреднической деятельности за счет увеличения объемов продаж, сокращения издержек обращения и расширения видов посреднической деятельности способствуют привлечению покупателей и предопределяют преимущество в конкурентной борьбе.

Важной особенностью конкуренции на оптовом рынке является то, что конкурент оптового посредника может одновременно выступать его поставщиком. При этом, заку-

180

<<< < Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1718 / 4418 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]