Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Материальными услугам являются все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов,
энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся
продолжением производства в сфере обращения (транспорт, связь, строительство).
Ê нематериальным услугам относят виды деятельности,
в процессе которых материальные блага не создаются, они
образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, наука, культура, образование, здравоохранение, страхование, кредитование, управление, общественные организации и др.).
При всем разнообразии услуг их можно объединить в
несколько групп в зависимости от сферы осуществления:
• производственные (инжиниринг, лизинг, обслужива-
ние оборудования и др.);
• распределительные (торговля, транспорт, связь);
• профессиональные (банки, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные и другие организации);
• потребительские, или массовые (услуги, связанные с
домашним хозяйством и времяпрепровождением);
• общественные (телевидение, радио, образование,
культура).
Эффекты, вызываемые оказанием услуг, дифференцируются следующим образом:
• постоянные и временные;
• обратимые и необратимые;
• физические и ментальные.
Услуги также классифицируют по степени контакта организации с клиентами:
• услуги с высокой степенью контакта (парикмахерские,
медицинское обслуживание);
• услуги с низкой степенью контакта (химчистки, авто-
матизированные мойки машин).
В зависимости от того, базируется предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования,
выделяют следующие две группы услуг:
• основанные на использовании человеческого труда
(услуги, выполняемые неквалифицированными работниками; услуги, выполняемые квалифицированными работниками);
271
• базирующиеся на использовании техники (автоматизированные услуги; услуги, выполняемые с помощью относительно неквалифицированных специалистов; услуги,
выполняемые с помощью квалифицированных специалистов).
В зависимости от объекта и характера действий, являю-
щихся сутью услуги (осязаемые или неосязаемые), выделяют:
• совершенно осязаемые действия, направленные на людей
(например, доставка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага;
• совершенно осязаемые действия, направленные на физическое имущество заказчика (например, грузовая перевоз-
ка, стрижка газона, охрана дачи, ремонт, химчистка).
В этих случаях должен присутствовать физический объект
заказчика, но не сам заказчик;
• неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие как радио и телевидение, образование. В этом
случае заказчики должны присутствовать ментально, но
могут находиться либо в специальном помещении, где
предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь
с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций;
• неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции,
банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг непосредственное участие заказчика может быть не обязательным – достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Рыночное предложение организации в сфере услуг, как
правило, включает предоставление следующих категорий
услуг:
• чистый осязаемый товар. Предлагается осязаемый то-
вар, которым является, например, мыло, зубная паста или
соль. Продукт не предполагает предоставление каких-либо
дополнительных услуг;
• осязаемый товар с предоставлением сопутствующих
услуг. Предлагается осязаемый товар, дополняемый одной
или несколькими сопутствующими услугами, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.
Например, организация, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т.п.
272
Чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит
от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы,
доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по
эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств);
• гибрид. Предложение в равной степени состоит из то-
вара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шефповара, так и уровень обслуживания;
• основная услуга с незначительными сопутствующими
товарами и услугами. В данном случае основную часть
предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами.
Например, авиапассажиры приобретают право на услуги
по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея
на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их
затратах. Тем не менее, перевозка включает такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и
журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для
осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную
часть предложения все-таки составляет услуга;
• чистая услуга. В данном случае предложение состоит в
первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может
быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром
является его офис.
В зависимости от сегментов потребителей услуги делят на:
• деловые (страхование, реклама, аудит, дизайн, ремонт и др.);
• личные (страхование, образование, туризм, перевоз-
êè è äð.).
В зависимости от характера услуги можно подразделить
на следующие виды:
• услуги повседневного спроса (химчистка, ремонт, ксе-
рокопирование, проявление фотопленки);
• услуги длительного пользования (услуги образования,
налоговой службы, страхование);
• услуги специального ассортимента (лечение у опреде-
ленного специалиста, консультации данного адвоката,
услуги определенного дизайнера, уроки музыки у определенного музыканта).
273
Основные характеристики услуг
Стратегии маркетинга услуг имеют существенные отличия от стратегий потребительских товаров. Поэтому исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с ее отличием от товара. Чтобы
понять эти различия, прежде всего следует рассмотреть наиболее часто используемые характеристики услуги:
• услуги неосязаемы, т.е. их невозможно увидеть, попро-
бовать на вкус, услышать или понюхать до момента получения или потребления. Товары можно до их покупки
сравнивать с товарами конкурентов, а после покупки демонстрировать. Свойство неосязаемости услуг затрудняет
демонстрацию достоинств услуг, но это не означает, что
потребители получают за свои деньги при покупке услуги
меньше, чем при приобретении товара. Организации могут
получить преимущество в конкурентной борьбе, если им
удается сделать свою услугу более осязаемой (например,
специалист по пластическим операциям может смоделировать будущую внешность на компьютере); подчеркнуть
значимость услуги и выгоды от нее (представитель приемной комиссии вуза может рассказать абитуриентам не
только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения);
сконцентрировать внимание на людях, которые ее оказывают (умелые автомеханики, известные врачи и т.д.); придумать для услуги марочное название для повышения степени доверия покупателя; привлечь к пропаганде своей
услуги какую-нибудь знаменитость;
• услуги неотделимы от своего источника, будь то чело-
век или машина, тогда как товары существуют независимо
от присутствия или отсутствия своего производителя. Ввиду этого потребление услуги протекает в процессе ее производства, причем степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Часть услуг
может предоставляться без присутствия покупателя (химчистка, ремонт), некоторые услуги могут осуществляться с
помощью письменных коммуникаций (обучающий курс),
технических средств (компьютерные информационные
системы, банкоматы). Однако, многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, обслуживание в
гостинице неотделимо от служащих гостиницы, зрелищ-
274
но-развлекательная ценность концерта неотделима от исполнителей (актеров, звезд эстрады);
• изменчивость услуг зависит главным образом от лю-
дей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем
товары. Например, известный стилист пострижет гораздо
лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и известный стилист может постричь по-разному в зависимости от своего физического
состояния и расположения духа в момент стрижки. Персонал магазина может быть внимательным, а в другой раз
проявить грубость. Такая переменчивость делает маркетинг услуг рискованным, так как клиенты, не удовлетворенные услугой, могут впоследствии проигнорировать организацию, их предоставляющую, и создать ей плохую репутацию. Одним из способов уменьшения изменчивости
является обеспечение надежности услуг с помощью эффективных процедур стандартизации (например, внедрение программ контроля качества) и (или) применения новых технологий, обеспечивающих передачу оказания услуг
от людей к машинам;
• невозможность хранения услуг и создания их инвен-
тарных запасов на складах (юрист, услугами которого не
пользуются, не может хранить их для использования в будущем). Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Невозможность хранения услуг проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю
возможность ознакомиться с услугой до покупки, поэтому
возникают проблемы, связанные с регулированием предложения и спроса на услуги. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей и возникает
очередь. При сокращающемся спросе клиенты покупают
мало услуг, в связи с этим также возникают потери в доходе. Неспособность организации регулировать предложение и спрос может привести к необратимым последствиям.
С целью регулирования спроса организации могут в обычное время взимать более низкие тарифы, чтобы стимулировать спрос, а в «часы пик», когда спрос может превысить
предложение, – более высокие тарифы (авиакомпании, телефонные компании и организации по предоставлению
коммунальных услуг). Может быть организована предварительная продажа услуг, чтобы определить мощности,
275
которые потребуются в то или иное время. Именно поэтому авиалинии предлагают пассажирам покупать билеты
заблаговременно, если они хотят воспользоваться льготными тарифами.
Таким образом, особые характеристики услуг и их отличия от товаров требуют дополнительных знаний для маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Особенности маркетинга услуг
Исследования в области маркетинга услуг проводятся с
начала 70-х гг. Существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент
и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х гг.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, опубликованы монографии и коллективные труды отечественных исследователей.
Маркетинговая ориентация в сфере услуг начала приобретать все более важное значение особенно в последние
годы. Снижение покупательной способности среднего
потребителя во время экономических спадов привело к
повышению требований к сфере услуг. Условием выживаемости для компаний стало предоставление услуг, соответствующих требованиям покупателей, поэтому отели стали
расширять свои предложения, ориентируясь на определенные доходы потребителей; специалисты (врачи, юристы и т.д.) и некоммерческие организации (университеты,
музеи) начали рекламировать свои услуги.
Ïîä маркетингом услуг понимаются действия по разра-
ботке, продвижению и реализации услуг, благодаря которым услуги доходят до клиентов и удовлетворяют их специфические потребности.
В мировой практике существует несколько моделей
маркетинга услуг. Наиболее общепринятой является òðå-
угольная модель маркетинга услуг (рис. 3.3), согласно которой в маркетинге организаций, работающих в сфере услуг,
различают три взаимосвязанные единицы: организация;
контактный персонал; потребитель.
Эти единицы образуют три контролируемых звена:
• организация – персонал;
276
• организация – потребитель;
• персонал – потребитель.
Поэтому эффективное управление маркетингом в организации услуг предусматривает разработку стратегий, направленных на эти звенья:
• стратегию внутреннего маркетинга, которая направ-
лена на звено организация – персонал и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;
• стратегию внешнего маркетинга (или традиционного
маркетинга), которая направлена на звено организация –
потребитель и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распределения;
• стратегию двухстороннего маркетинга, ориентиро-
ванную на звено персонал – потребитель в целях контроля
за качеством оказания услуг при взаимодействии персонала и потребителей.
Рассмотрим содержание и особенности стратегий внутреннего, внешнего и двухстороннего маркетинга в сфере
услуг.
Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно
контактирующих с клиентами, а также подготовка всего
обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. В этом случае к персоналу организации следует относиться как к специфическим потребителям организации и обеспечивать их специ-
277
Ðèñ. 3.3. Треугольная модель маркетинга услуг
Организация
Персонал
Потребитель
Двухсторонний
маркетинг
Внешний
маркетинг
Внутренний
маркетинг
фическим продуктом, т.е. услугой, которая удовлетворила
бы их потребности. Все предложения организации своему
персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие и обеспечивающие саму возможность осуществления
услуги.
К мотивирующим предложениям относятся, например,
способ формирования заработной платы; перспективы
карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий
при использовании услуг организации; возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения; проведение коллективных мероприятий развлекательного характера; помощь организации в случае экстремальных обстоятельств и т.д. В качестве примеров предложений, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж
организации; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места.
Соответствие предлагаемого продукта ожиданиям персонала определяет его цену. Цена в данном случае выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью
добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Способ доведения продукта до персонала определяется
структурой компании, организацией внутрифирменных
информационных потоков, работой вспомогательных
служб. Для продвижения продукта в данном случае важна
не только хорошо налаженная работа менеджеров предприятия с персоналом, но и внутренний PR – развитие
корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности,
гордости за свою организацию.
Таким образом, внутренний маркетинг, рассматривающий персонал организации как потребителей и обеспечивающий их продуктом, который удовлетворяет их потребность, характеризуют традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) следующим образом:
• продукт – возможность осуществления услуг, которые организация предоставляет своему персоналу, в том
числе величина вознаграждения;
278
• цена – степень мотивации сотрудника или усилия,
которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя – организационная структура организации;
• продвижение продукта – некоторые аспекты корпоративной культуры.
Стратегии внешнего маркетинга ориентированы на отношения организация – потребитель. В традиционное
описание составляющих маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, цены, каналы распределения и способы продвижения, которые имеют некоторые
особенности.
Так, несмотря на то что производителем услуги может
являться сама организация в лице ее владельца или иного
специалиста, с точки зрения большинства потребителей
фактическим продавцом услуги выступает конкретный ее
сотрудник, оказывающий услугу. Сама организация для
потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется,
например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в
результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким
образом, потребитель воспринимает организацию как
субъект рынка, предоставляющий ему специфический
продукт – ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому
качеству («образ» услуги, предлагаемой организацией).
Гарантия качества услуги приобретает первостепенное
значение в связи с тем, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.
Поэтому за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга
организации сферы услуг цена определяется степенью доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, которое выражается в обращении клиента именно в эту организацию.
При доведении продукта до потребителя используется
совокупность всех возможных способов предоставления
потребителю «положительной» информации об организации и «образе» предоставляемых ею услуг. К ним можно
279
отнести публикации соответствующей направленности в
средствах массовой информации, участие в благотворительной деятельности, бесплатные консультации, положительные отзывы знакомых, интерьер офиса и т.д.
Таким образом, комплекс внешнего маркетинга, характерный для организаций, работающих в сфере услуг, рассматривает особенности составляющих следующим образом:
• продукт – «образ» услуги, формируемый у потенци-
ального потребителя (гарантия качества услуги);
• цена – степень доверия потенциального потребителя
к «образу» услуги, обращение потребителя именно в данную организацию;
• способ доведения продукта до потребителя – совокупность возможных способов доведения до потребителя
положительной информации об «образе» услуги;
• продвижение продукта – любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.
Стратегии комплекса двухстороннего маркетинга ориентированы на отношения персонал – потребитель.
Двухсторонний маркетинг – это маркетинг организации
сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое
качество услуг в значительной степени зависит от качества
взаимодействия покупателя и производителя.
В этом случае персонал организации рассматривается
как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник организации предлагает
потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, а не саму услугу, которая может являться
собственностью организации, ради которой покупатель,
«заплатив» своим доверием, обратился в данную организацию. Например, клиент приходит в парикмахерскую
подстричься. Парикмахерская продает ему сам процесс
стрижки (окраску, стрижку волос, сушку, укладку), т.е.
осуществление услуги, а не саму услугу – стрижку как таковую, выполняемую конкретным мастером по определенной технологии (возможно, «ноу-хау» этой парикмахерской или этого мастера). Однако, как уже было отмечено, с
точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания
услуги предполагает определенную степень ее качества.
Следовательно, продуктом комплекса двухстороннего
280
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]