Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
этом в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на
заказчика штраф в размере, установленном биржевым комитетом.
Таким образом, деятельность современной биржи строится исходя из прогнозируемого объема спроса и предложения. Поэтому участникам биржевой торговли следует
обладать не только интуицией, но и данными предварительных маркетинговых исследований относительно возможностей изменения климатических условий, экономических, политических и социальных процессов, чтобы
уметь предугадать возможность продажи либо покупки
контрактов. Все это главным образом необходимо для того, чтобы своевременно страховать сделки от возможных
убытков в связи с изменением рыночных цен.
Посредники с помощью электронной почты, мобильной телефонной связи связываются как со своими отделениями и филиалами, так и с потребителями, поставщиками и перепродавцами из других стран, в которых имеются
посреднические рынки. Мгновенная связь, доступная
всем организациям, способствует установлению тесных
отношений рынков отдельных стран. Благодаря этому посредникам удается снизить расходы и повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками
торговли.
Определение цен на товары и обеспечение ценовой гласности. Наряду с тем, что биржи осуществляют купли-продажи
реального товара, спекуляции, страхования (хеджирования), они еще производят котирование цен, которое заключается в фиксации и опубликовании цен, выявившихся на
данном биржевом собрании.
Биржевые котировки – важный показатель при оценке
конъюнктуры рынка. Биржевые котировки представляют
собой так называемые базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее
установленном географическом пункте (базисном пункте), и не требуют никакой дополнительной корректировки
на качество, валюту платежа, объем сделки. Котировки
биржевых цен могут иметь различную форму, в частности:
по характеру цены – цены заключенных сделок, цены про-
391
давцов, цены покупателей; по моменту совершения сделок – цены в момент открытия биржи, цены в середине
биржевого собрания, цены в момент закрытия биржи.
Система доставки биржевых продуктов на рынок. В условиях осуществления биржевых торгов участниками биржевых операций могут быть:
• торговые организации, совершающие сделки за свой
счет и от своего имени;
• промышленные организации, реализующие продукцию собственного производства, а также плантационные
организации и владельцы элеваторов;
• перерабатывающие организации, выступающие потребителями продукции, закупаемой на биржах;
• брокеры и маклеры, выступающие в качестве торговых посредников и заключающие сделки от имени и за
счет своих клиентов.
Таким образом, система доставки биржевых продуктов
представлена как прямыми каналами распределения, когда производитель и потребитель самостоятельно осуществляют сделку с последующей ее регистрацией в качестве
биржевой, так и косвенными каналами распределения,
биржевыми посредниками в которых выступают брокеры
и маклеры (рис. 4.6).
Установление стандартов на биржевые товары. Разработка типовых контрактов и фиксация торговых обычаев
являются важными функциями в обеспечении срочных
сделок. Биржи устанавливают, по каким из обращающихся сортов товара допускаются срочные сделки и какие сорта могут быть по этим сделкам сданы. Ряд бирж устанавливает собственные стандартные марки товара. Некоторые
биржи, как указано выше, разрабатывают типовые контракты, которые используются как в биржевой, так и во
внебиржевой торговле.
Информационная деятельность бирж. Осуществляется
путем предоставления своим членам различных информа-
392
Ðèñ. 4.6. Каналы распределения биржевых товаров
Производитель
Производитель
Потребитель
Потребитель
Брокер, маклер
ционных материалов. Прежде всего биржи обеспечивают
оперативную информацию из биржевого зала. Наряду с
этим они собирают и публикуют всякого рода данные, способствующие ознакомлению с конъюнктурой определенного рынка. Биржевая информация – это информация о
котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, о ценах
контрактов на покупку стандартных партий товаров или
пакетов ценных бумаг и т.д. Она предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации,
брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Такая информация помещается в ежедневных специальных биржевых бюллетенях, периодических обзорах и справочниках, передается в сообщениях агентства «Рейтер» и
по другим информационным каналам связи.
Биржевая информация по своему содержанию является
текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на рынке. Сделки на современных
биржах заключаются практически моментально, рыночная
информация вслед за конъюнктурой может меняться в
считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации, особенно высокие в отношении
срочности и своевременности, так как отсутствие информационной осведомленности может привести к тому, что
участники торгов понесут ущерб.
Контрольные вопросы
1. Что понимают под биржевым маркетингом?
2. В чем заключаются особенности биржевых услуг?
3. Каковы основные направления развития маркетинга торго-
во-посреднических услуг?
4. Каковы факторы, оказывающие воздействие на динамику и
структуру биржевой торговли?
5. Как характеризуется процесс купли-продажи биржевых то-
варов?
6. Что понимают под биржевыми котировками? Какие приме-
няются формы биржевых котировок?
7. Что представляет собой система доставки биржевых товаров
на рынок?
8. Как осуществляется информационная деятельность на бирже?
393
4.6. Маркетинг банковских услуг
Значение и классификация банковских услуг
Банки играют важную роль в экономике. Они обеспечивают аккумуляцию временно свободных денежных
средств организаций, населения, государства и прочее и
передают (на условиях возвратности) денежный капитал
из сфер накопления в сферы использования. Благодаря
банкам действует механизм распределения и перелива капитала по сферам и отраслям производства. Через банки
могут быть мобилизованы большие капиталы, необходимые для инвестиций, внедрения инноваций, расширения
и перестройки производств, строительство жилья и др.
Банки способствуют экономии расходов, ускоряют оборот
денег, расчеты, переводят деньги, выпускают кредитные
инструменты обращения вместо наличных денег. Велика
роль банков и в осуществлении денежно-кредитной политики государства.
Банковская система республики является двухуровневой и состоит из Национального банка и коммерческих
банков. В банковской системе республики функционируют 30 банков, из них 18 имеют право привлекать средства
физических лиц во вклады. Количество филиалов банков –
свыше 470 единиц. Банковские услуги населению в сельской местности оказываются через 757 отделений связи.
Основными направлениями деятельности банков является розничная банковская деятельность (деятельность
банка по оказанию услуг частным лицам) и оптовая банковская деятельность (банковская деятельность по обслуживанию организаций).
Рынок розничной банковской деятельности характеризуется расширением потребительского кредитования
населения. Основную долю составляют кредиты на строительство и приобретение жилья, растет спрос частных клиентов на кредиты на прочие потребительские цели, например приобретение товаров длительного пользования,
оплата обучения в высших и средних учебных заведениях
(«студенческие кредиты»). Сравнительно недавно в республике стали предоставляться кредиты на приобретение
автомобилей, оплату туристских путевок, медицинских
услуг; расширяется практика предоставления овердрафта
394
на текущее потребление. Оказываются различные услуги по
расчетно-кассовому обслуживанию населения, в том числе
по приему коммунальных платежей, осуществлению срочных переводов через международные платежные системы.
Развивается банковское обслуживание, основанное на
использовании банковских пластиковых карточек, которое предоставляет клиенту возможность проведения расчетов в организациях торговли и сервиса, получения наличных, конвертации денежных средств, осуществления
платежей постоянного характера и т.д. Например, оплата
коммунальных услуг в отделениях банков и в платежных
терминалах самообслуживания (инфокиосках), услуг Интернет-провайдеров, провайдеров мобильной связи в сети
банкоматов и информационных киосков; оплата услуг мобильной связи со счетов держателей банковских пластиковых карточек с использованием мобильных телефонов.
Банковская услуга представляет собой, с одной стороны,
деятельность банка, направленную на удовлетворение потребностей клиентов, с другой – полезный эффект, получаемый в результате этой деятельности. Быстрый рост предлагаемых банковских услуг требует хорошего знания всех модификаций продуктов, разработанных мировой практикой
банковского дела. Рассмотрим основные виды услуг, предлагаемых банками. Для удобства ознакомления с отдельными услугами прибегают к их классификации (рис. 4.7).
Депозитные услуги. Депозитные услуги банков связаны
с зачислением во вклады денежных средств юридических и
физических лиц, выдачей клиентам наличных денег с соответствующих депозитных счетов, а в отдельных случаях с
перечислением денежных средств с одних депозитных счетов на другие.
Во многих странах депозиты (вклады) являются важнейшим источником денежных средств банков. Поэтому
именно на привлечение депозитов направляются основ-
395
Банковские услуги
Кредитные
услуги
Инвестиционные
операции
Депозитные
услуги
Прочие
услуги
Ðèñ. 4.7. Классификация банковских услуг
ные маркетинговые усилия. Однако привлечение депозитов связано со значительными маркетинговыми усилиями
банков, так как основным действующим лицом в этом
процессе является вкладчик, а не банк, поэтому зачастую
бывает достаточно сложно (а то и невозможно) добиться в
случае необходимости дополнительного привлечения
средств через депозиты. Общий объем средств, подлежащий сбережению или блокированию в рамках отдельного
региона, объективно ограничен. Для привлечения депозитов банки обязаны иметь соответствующие резервы и
оплачивать их страхование.
Современная банковская практика характеризуется
большим разнообразием депозитов и соответственно депозитных счетов:
• депозиты (вклады) до востребования, или текущие
счета:
• срочные депозиты (срочные вклады);
• сберегательные вклады населения;
• вклады в ценные бумаги.
Кредитные услуги. Коммерческие банки предоставляют
огромное разнообразие кредитных услуг. Банки предпринимают целенаправленные усилия по разработке и предоставлению новых услуг с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов и повышения конкурентоспособности банка.
Существует множество различных классификаций банковских кредитов, построенных на основе определенных
критериев. В зависимости от выбранного критерия классификации выделяются наиболее важные формы кредита,
показанные на рис. 4.8.
С учетом функциональных характеристик кредиты
можно классифицировать следующим образом:
• по сфере функционирования – национальный и меж-
дународный кредит;
• по объекту кредитной сделки – денежный и товарный
кредит;
• по субъектам кредитных отношений – между хозяйственными организациями и банками (банковский кредит), между государством и населением, субъектами хозяйствования различных форм собственности, общественными организациями (государственный кредит), между
организациями (коммерческий кредит), между банками и
396
населением (потребительский кредит), между государствами, а также банками, международными валютно-финансовыми организациями, компаниями, фирмами, корпорациями разных государств (международный кредит), между
собственником имущества (арендодателем) и арендатором
о передаче имущества в пользование на оговоренный срок
за установленную плату (лизинговый кредит), между банком и клиентурой для строительства, реконструкции или
приобретения жилых (производственных зданий) помещений под залог недвижимого имущества (ипотечный
кредит), между двумя банками (межбанковский кредит),
между кредитной организацией и заемщиком по поводу
получения краткосрочной и фиксированной по размерам
ссуды, обеспеченной легко реализуемым движимым имуществом или правами (ломбардный кредит) и т.д.
Предложенную классификацию форм кредита нельзя
считать исчерпывающей, так как в ее основе лежат формальные признаки. Поэтому в практике банковской деятельности выделяются такие формы кредита, как кредитование в рамках договора текущего банковского счета
(овердрафта), которое означает предоставление кредита
владельцу счета посредством платежа по требованиям к текущему банковскому счету, несмотря на отсутствие на нем
денежных средств, но в пределах договора с последующим
397
Формы кредита
Национальный Международный
Денежный Товарный
Банковский Коммерческий
Государственный
Межбанковский
Лизинговый
Ипотечный
Ломбардный
Потребительский
Потребительский
Денежный Товарный
Ðèñ. 4.8. Основные формы кредита
погашением возникающей задолженности владельца счета
перед кредитором за счет поступающих средств.
Одной из форм прогрессивного банковского обслуживания является факторинг – разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием
оборотного капитала клиента и связанной в любой своей
форме с переуступкой факторинговой компании (банку)
неоплаченных платежных требований (счетов-фактур),
возникающих в процессе реализации товаров и услуг.
Также прогрессивной формой банковского обслуживания является форфейтинг. Форфейтинговые операции –
это один из подходов в финансировании международной
торговли, который представляет собой покупку экспортных требований форфейтером (коммерческим банком) и
исключение права регресса на экспортера (форфейтиста) в
случаях неуплаты. Важнейшими предпосылками развития
такого подхода служат усиление международной интеграции, рост конкурентоспособности банков, устранение государственных ограничений на экспортную торговлю, а
также рост рисков, которым подвергаются экспортеры.
Инвестиционные операции. Это операции по инвестированию банком своих средств в ценные бумаги и паи небанковских структур в целях совместной хозяйственно-финансовой и коммерческой деятельности, а также размещенные
в виде срочных вкладов в других кредитных организациях.
Особенность инвестиционных операций банка от кредитных операций заключается в том, что инициатива их проведения исходит от самого банка, а не его клиента. Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить доход,
но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и позволяет снизить риск.
К инвестиционным операциям банков с ценными бумагами относятся: покупка ценных бумаг для собственного
портфеля; первичное (вторичное) размещение вновь выпущенных ценных бумаг среди держателей; покупка, продажа,
распоряжение ценными бумагами по поручению клиента
(обслуживание вторичного оборота ценных бумаг); выдача
ссуд под ценные бумаги и др. Основные типы ценных бумаг и операции с ними рассмотрены в главах 4.3 и 4.5.
Прочие банковские услуги. Предоставление различных
банковских услуг ориентировано на увеличение текущей
398
прибыли за счет расширения предлагаемых услуг. Зачастую выдвигается на первый план даже не само получение
прибыли, а максимальное удовлетворение потребностей
клиентов, что и обеспечивает необходимую прибыль в долгосрочной перспективе.
Прочие банковские услуги объединяют широкий ряд
услуг, в том числе и не присущих банковской сфере:
• организация расчетных операций;
• кассовое обслуживание клиентов;
• операции с иностранной валютой;
• трастовые операции;
• услуги по хранению ценностей;
• консультационные услуги;
• информационные услуги;
• аудиторские услуги;
• выдача гарантий;
• другие услуги.
Особенности маркетинга банковских услуг
Особенность банковских услуг заключается в том, что
при их оказании финансовые интересы банков и их клиентов, как правило, четко не определены. Поэтому использование маркетинговых подходов в банковской деятельности
становится все более актуальным.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковских услуг. Рассмотрим основные особенности банковских услуг:
• банковские услуги неосязаемы как материальный
объект и приобретают свойства товара посредством договорных отношений. Поэтому одной из задач банковского
маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной «материализации» банковских услуг. Для этого требуется разъяснение содержания услуги потенциальному клиенту, кропотливая работа с клиентурой банка, предполагающая определенную экономическую подготовку клиента;
• банковские услуги неотделимы от источника их предоставления: создание и потребление банковской услуги происходит одновременно (услуга не существует вне
банка);
• качество банковских услуг непостоянно. Это связано
со спецификой работы банка как организации в целом и с
399
разносторонним характером работы сотрудников банка,
осуществляющих банковские услуги, в частности;
• банковские услуги невозможно хранить, т.е. банк не мо-
жет создать услугу и отложить ее на склад до востребования;
• оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, поэтому в большинстве случаев
купля-продажа банковских услуг характеризуется продолжительным временным периодом, общением сотрудников
банка с клиентами. В такой ситуации очень важно умение
поддерживать и устанавливать доверительные партнерские отношения. Это делает весьма актуальной проблему
доверия к банку со стороны клиентов, поэтому целесообразно вести клиентскую базу банка. Зависимость банка от
своих клиентов приводит к необходимости оптимизации
клиентской базы, что достигается путем детального анализа потребностей каждого из клиентов. Когда банк обладает
более точными данными о потребностях клиентов, он может более полно и точно согласовывать свои и клиентские
интересы и тем самым максимизировать прибыль. При
обслуживании клиентов разных категорий банку приходится согласовывать движение денег. От этого зависит возможность предоставления многих банковских услуг. Например, возможность покупки банком того или иного векселя зависит от наличия средств в достаточном количестве
и возможности их привлечения;
• банковские услуги в основном носят индивидуальный
характер: процедура выдачи кредита сопровождается согласованием многих условий как со стороны банка, так и
клиента. Индивидуальный характер обусловливает определенную конфиденциальность банковских услуг от третьих лиц;
• информационная емкость банковских услуг. Предоставление банковских услуг, как правило, предусматривает проведение мероприятий по сбору, анализу и систематизации актуальной маркетинговой информации в целях
снижения риска.
Основные направления маркетинговой деятельности
банка
Банковский маркетинг – система управления банком,
которая предполагает поиск и использование наиболее
400
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]