Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
срок предъявления претензий не лимитирован и может
отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия;
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба; качество страхового продукта, которое
может изменяться по субъективным причинам с течением
времени или вследствие ухудшения финансового положения компании;
• предоставление страхового продукта; оно подразумевает и присутствие определенного риска, что оказывает
влияние на структуру страхового маркетинга;
• сильную государственную регламентацию страхового
бизнеса, которая предусматривает жесткие требования к
свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов
и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что снижает маркетинговые возможности страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает
ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в
страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;
• отсутствие патентования страховых продуктов; оно
снижает барьеры входа на данный рынок, позволяет быстро копировать удачные разработки и страховые программы конкурентами;
• зависимость от макроэкономического окружения; ее
динамика прямо сказывается на положении страхования,
особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например страхования жизни. Долгосрочное страхование, как и иные его отрасли, требует экономической и политической стабильности, высокого уровня доверия населения к финансовым институтам;
• страховые продукты; они относятся к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель обычно
не задумывается. Следует отметить недостаточное понимание эффективности страховой защиты и механизма формирования ее цены большинством потенциальных клиентов (особенно физическими лицами), что требует значительных маркетинговых усилий.
341
При анализе развития страхового маркетинга важно
выделить факторы, тормозящие и стимулирующие его
применение. Только единичные страховые компании
приступают к развернутому, многостороннему внедрению
маркетинга в свою деятельность. Основными причинами
такого положения являются следующие:
• высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые
компании особо не нуждаются в страховом маркетинге –
для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален, так
как страховое поле формируется за счет акционеров или
членов той же финансово-промышленной группы. Для расширения страхового поля они используют в основном неэкономические аргументы, которые не представляют особого интереса для традиционного страхового маркетинга;
• преимущественная ориентация крупных компаний на
страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в
полном объеме применим на массовых рынках – страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке
предприятий (организаций) затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: часто
встречаются штучные страховые продукты и программы,
плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые
подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в
страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата
премии в виде заработной платы персонала;
• недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня, что
оказывает влияние на эффективность и продуктивность
работы на рынке;
• недостаточное количество инвестиционных возможностей для развития дорогостоящих маркетинговых проектов. Список лидеров рынка, обладающих инвестиционным потенциалом, включает значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в
широком развитии страхового маркетинга;
• замедленное внедрение страхового маркетинга в повседневную жизнь; оно обусловлено тем, что компании
342
нужна ломка существующего технологического процесса,
а это может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.
Перспективы развития страхового маркетинга связаны с
изменением ситуации внутри страны, участием международных компаний в создании страховых организаций. Исследователи выделяют следующие факторы, которые окажут
наибольшее влияние на развитие страхового маркетинга:
• перенесение акцентов крупными страховыми компаниями на рынок физических лиц, который во всем мире
является классическим полем для приложения маркетинговых усилий;
• активизация маркетинговых исследований потенциальных и имеющихся страховых рынков. Участие иностранных
компаний в создании страховых организаций предусматривает использование маркетинговых подходов и маркетинговой культуры, которые неизбежно будут заимствованы отечественными страховыми компаниями. Причем в ближайшее время в связи с либерализацией белорусского страхового рынка специалисты ожидают увеличения доли иностранного участия в ряде страховых компаний. Существующие
условия доступа на страховой рынок предоставляют достаточные возможности для международного сотрудничества;
• развитие рынка страховых услуг и рост конкуренции,
что повысит интерес к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), это в
свою очередь увеличит эффективность использования
маркетинга как мощного инструмента конкурентной
борьбы за потребителя;
• помимо маркетинговых подразделений, входящих в
состав страховых компаний, в последнее время на рынке
появляются независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге, в том числе крупные
иностранные специализированные фирмы, что способствует развитию маркетинга.
Основные направления маркетинговой деятельности
страховой компании
Для более полного понимания сущности страхового
маркетинга необходимо еще раз обратить внимание на
сущность страховой услуги и особенности ее влияния на
343
страховой маркетинг. Страхование производит и реализует
не просто услугу, а специфическую финансовую услугу,
которая удовлетворяет потребности людей в безопасности,
в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита – специфический вид услуги, индивидуальная
материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не
произойти, и это предусмотрено условиями рискового
страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии
страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования,
что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в
бизнесе и(или) в жизни. То есть продажа индивидуально
не материализованной страховой услуги – обещания, гарантии защиты – всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги
в виде страховой выплаты.
Поэтому задача современного страхового маркетинга
состоит в достижении максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя в целях удовлетворения спроса потребителей и
максимального использования рыночных ресурсов на
пользу обеим сторонам.
Страховой маркетинг включает:
• исследование рынков и собственного страхового
портфеля;
• разработку требований к страховым продуктам;
• продвижение страховых продуктов на рынок;
• систему доставки страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков – изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль.
В ходе исследования страховщику необходимо определить:
• мотивацию различных групп клиентов при выборе
компании и страхового продукта;
• требования потребителей к качеству продукта в части
максимальной цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных услуг, предоставляемых клиенту, а также к качеству обслуживания;
344
• потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты (количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они могут и хотят заплатить) в зависимости от соотношения цена – качество по продуктам и
потребительским группам;
• наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и компании;
• наиболее эффективные каналы распределения страховой продукции;
• зависимость уровня риска наступления страхового
события от индивидуальных особенностей потребителя.
Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
• существующих страховых потребностей;
• географического и социально-экономического рас-
пределения потребителей;
• платежеспособности потребителей;
• возможности воздействия на клиентов при помощи
рекламы и иных средств с целью убеждения приобрести
страховой продукт;
• стоимости привлечения клиентов в компанию;
• возможных направлений эволюции страховых по-
требностей и предпочтений клиентов;
• конкурентоспособности страховых рынков и возмож-
ных действий конкурентов;
• оценки уровня риска наступления страховых случаев
для различных типов страхователей;
• оценки средней стоимости страхового события для
различных групп потенциальных страхователей.
В исследование рынка входит и исследование страхо-
вого портфеля – анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентов.
Разработка требований к страховым продуктам – это
процесс определения их свойств, в наибольшей степени
удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта.
345
При разработке требований к страховым продуктам в
первую очередь учитывают:
• принимаемые на страхование интересы (объекты
страхования);
• страхуемые риски (страховое покрытие);
• цену страхового продукта;
• дополнительные услуги, предоставляемые страхов-
щиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);
• качество и полноту обслуживания клиента на стадии
прохождения страхового договора.
В качестве своего товарного продукта страховщик может рассматривать полисы как носители обещания страхового покрытия. Но потребитель может не принять такой
подход, посчитать его слишком корыстным, поскольку
сам потребитель рассматривается лишь как «мишень» для
продажи. Потребитель изначально хочет купить не просто
страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. Поэтому разработка требований к страховым
продуктам также предполагает предложение не стандартизированных (одинаковых для всех клиентов) услуг в виде
страховых полисов, а предложение услуг с определенным
набором решений конкретных проблем, возникающих у
человека в определенный момент времени. Это особенно
важно в связи с тем, что спрос на страхование является
пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы,
прибегнув к страхованию.
Понятие страхового товарного продукта не должно
ограничиваться традиционным восприятием в виде полиса
как юридического носителя страхового покрытия, а рассматриваться как процесс решения определенных проблем
потребителя в конкретное время. Он должен обеспечивать
максимальную осязаемость и степень понимания продукта
для потребителя, несмотря на то что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит только
после ее продажи.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта), осуществляемое страховщиком,
направлено на:
• информирование потенциальных потребителей об
имеющемся страховом продукте и его положительных ка-
346
чествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (реклама страхового продукта);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет
повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
• стимулирование продаж через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы,
лотереи, рекламу на месте продаж.
Особенно следует подчеркнуть необходимость создания и поддержания положительного имиджа страховой ор-
ганизации, высокой надежности страховщика в глазах
страхователя, без которого невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она
всегда представляется лишь как обещание, за которое еще
приходится платить деньги. Маркетинг страховых продуктов компании должен быть представлен аргументацией,
свидетельствующей об удачном выборе организаций-страхователей и, в конечном счете, о надежности бизнеса. Системе коммуникаций страховой компании необходимо
обеспечивать положительный образ компании в практической деятельности путем разработки фирменного стиля,
оформления офисов, создания рекламных обращений и
т.д. Коммуникации должны учитывать такие факторы,
как, например, место и условия расположения страховщика, форма письменных обращений, благотворительность.
В то же время система мотивации и поощрения персонала
должна быть неразрывно связана с внешними целями
фирмы. Страховому маркетингу следует обеспечить постоянную обратную связь между внутренними и внешними
коммуникационными системами.
Система доставки страхового продукта активно воздействует на его производство и может придавать дополнительную ценность для конкретного клиента. Система
доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
С точки зрения комплексной реализации страховая
услуга имеет трехуровневую структуру:
• сама услуга (конкретный продукт) – собственно стра-
ховые гарантии и их материализация;
347
• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее общие и особые условия страхования, определенные
характеристики качества, фирменный знак и т.д., с учетом
ожиданий потребителей;
• обслуживание услуги (расширенный продукт) – ее
предоставление клиенту, дополненное системой доставки,
порядком рассмотрения претензий по страховым случаям
и другими дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая
структура должна быть превращена в процесс решения
проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит
стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для
понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Следует учитывать еще один инструмент страхового
маркетинга – активный страхователь. На первый взгляд
это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится
сам страхователь. Страхование, как и любой вид продажи и
производства услуг, осуществляется посредством персональной продажи между страхователем и страховщиком.
При этом страхователь играет в производстве достаточно
активную роль. Вследствие этого страховщик, который
обеспечит заинтересованность клиента, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить
своего потребителя в собственный комплекс маркетинга.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что страховой маркетинг представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой
товарный продукт, внутрифирменная культура, система
реализации этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные отличительные особенности страхового
маркетинга?
2. Каковы основные факторы, оказывающие влияние на раз-
витие страхового маркетинга?
348
3. Каковы основные направления маркетинговой деятельнос-
ти страховой компании?
4. Что понимают под исследованием рынка потребителей
страховых услуг?
5. Что понимают под разработкой страховых продуктов?
6. Каковы особенности системы продвижения страховых про-
дуктов на рынок?
4.3. Маркетинг на рынке ценных бумаг
Рынок ценных бумаг, виды, классификация услуг
Во всем мире рынок ценных бумаг является наиболее
эффективным способом привлечения капитала, а значит,
и решения социальных и экономических проблем. Это дает миллионам людей уверенность в завтрашнем дне и позволяет им оптимально распоряжаться своими сбережениями, следовательно, делает экономику динамичной, а общество – более справедливым.
В значительной части рынок ценных бумаг – это инновационный рынок, интенсивно предлагающий потребителям все новые виды продукции. В отечественной экономической литературе наравне с термином «рынок ценных бумаг» используется понятие фондового рынка. По мнению
специалистов, под фондовым рынком следует понимать
непосредственно механизм биржевого и внебиржевого
оборота ценных бумаг, в то время как рынок ценных бумаг
охватывает в целом экономические отношения по поводу
движения капитала.
Ценные бумаги – специальным образом оформленные
финансовые документы, предъявление которых необходимо для реализации выраженного в них права.
Рынок ценных бумаг – совокупность экономических отношений по поводу выпуска и обращения ценных бумаг, а
также формы и способы этого обращения.
Рынок ценных бумаг в республике датируется 1992 г.,
когда был принят Закон Республики Беларусь «О ценных
бумагах и фондовых биржах», появились чеки «Имущество» и акции открытых акционерных обществ, созданных в
результате преобразования государственных организаций.
Период становления рынка (до 1998 г.) характеризуется
усилением роли государственного регулирования. На этом
349
этапе практически прекратили свое существование негосударственные фондовые биржи, недобросовестные финансовые компании. Активизируется обращение государственных ценных бумаг, идет подготовка к созданию рынка муниципальных жилищных облигаций. Возникают различные системы платежей с использованием векселей.
Значительно увеличивается объем выпуска и обращения
акций открытых акционерных обществ, образованных на
основе государственной собственности.
Следующий этап в развитии рынка ценных бумаг начинается с 1998 г. в связи с принятием законодательных актов, направленных на совершенствование системы государственного регулирования рынка ценных бумаг. Была введена концепция организованной торговли всеми видами
эмиссионных ценных бумаг на ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа» и утверждена двухуровневая система
депозитарного учета последних. Таким образом, была
сформирована национальная система регулирования в
данной области.
Рынок ценных бумаг включает следующие виды ценных бумаг:
• корпоративные ценные бумаги (акции, облигации);
• государственные ценные бумаги (государственные
краткосрочные облигации, государственные долгосрочные облигации);
• муниципальные ценные бумаги (жилищные облига-
ционные займы);
• ценные бумаги коммерческих банков (векселя, депо-
зитные и сберегательные сертификаты);
• именные приватизационные чеки «Имущество».
В то же время к товару на рынке ценных бумах кроме
непосредственно самих ценных бумаг можно отнести:
• услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг
(посредническая деятельность по операциям с ценными
бумагами; инвестиционное консультирование, управление портфелем ценных бумаг; аудит на рынке ценных бумаг и т.д.);
• информацию и другую научно-техническую продукцию
(информация включает информацию: о конъюнктуре
рынка; об эмитентах; об отдельных видах ценных бумаг; о
конкретных сделках; об уровне конкретных видов рисков;
о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении,
350
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]