Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг; базы данных о рынке ценных бумаг.
К научно-технической продукции относят: технологии;
правила процедуры и другие методические документы,
устанавливающие правила выпуска и обращения ценных
бумаг; стандарты (технологические, информационные,
квалификационные, этические); образцы бланков ценных
бумаг, программное обеспечение и т.д.);
• нематериальные активы, связанные с выпуском и обра-
щением ценных бумаг (право на торговую марку, товарный
знак и т.п.; авторское право (на информацию, соответствующую научно-техническую продукцию, идею и т.п.); право на аренду, право на членство и т.п.);
• товарно-материальные компоненты рынка (бланки
ценных бумаг, специализированное оборудование, оргтехнику).
Сущность рынка ценных бумаг проявляется через его
функции, которые можно разделить на две группы: îáùå-
рыночные функции, присущие любому рынку (коммерческая, ценообразовательная, информационная, регулирующая), и специфические, которые отличают рынок ценных
бумаг от других рынков (привлечение временно свободных
финансовых средств субъектов хозяйствования и населения; перераспределение денежных средств между отраслями, субъектами хозяйствования; покрытие дефицита госбюджета неинфляционными средствами и т.д.).
Производителями товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают:
• эмитенты – поставщики ценных бумаг на рынок;
• инвестиционные институты – профессиональные
участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции
по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их
вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг;
• специализированные организации по оказанию услуг
учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;
• производители бланков ценных бумаг, специализиро-
ванного оборудования, оргтехники и т.п.;
• банки и страховые организации, предоставляющие
кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение
ценных бумаг и т.п.
351
Участниками рынка ценных бумаг являются более 5000
эмитентов (организации, выпускающие ценные бумаги,
включая 1700 открытых акционерных обществ; государство; административно-территориальные образования),
около 1 млн инвесторов – владельцев ценных бумаг, а также 126 профессиональных участников рынка ценных бумаг, в том числе 27 банков.
Одной из главных задач рынка ценных бумаг является
обеспечение наиболее полного и быстрого передвижения
свободных денежных средств организаций (фирм, банков,
коммерческих предприятий), сбережений населения для
решения различных задач. Например, внедрение передовых технологий, расширение и техническое перевооружение организаций и т.д.
Особенности ценных бумаг как товаров. Они состоят в
следующем:
• их потребительская ценность определяется качеством
активов, права на которые они передают, способностью
этих активов генерировать денежный поток, репутацией и
финансовой позицией поставщика (эмитента и инвестиционного института), который с ними работает. Абстрагируясь от прав, которые они дают, ценные бумаги не имеют
какой-либо самостоятельной ценности;
• стоимость и потребительская стоимость ценных бумаг
формируются под влиянием высоких рисков, которые
способны превратить ценную бумагу просто в лист бумаги, за которым рынок отказывается признавать какуюлибо потребительную стоимость;
• это стандартный товар, выпускаемый огромными
партиями-сериями (например, миллионы акций, формирующих уставный капитал отдельной компании), способный на стандартной базе дать множество модификаций,
приспосабливаясь к нуждам отдельных групп инвесторов.
Кроме того, это товар, который может выпускаться на
рынок и в уникальном, штучном виде (нестандартный
именной вексель);
• ценная бумага как товар способна к широкому обращению, переходя из рук в руки без ущерба для ее потребительской стоимости. Широко используется практика выпуска бессрочных ценных бумаг (акций, бессрочных
облигаций), имеющих ликвидный рынок и проходящих за
время своего существования через сотни владельцев;
352
• часть ценных бумаг (опционы, фьючерсы и т.п.) носит
производный характер, представляя собой имущественные права на другие ценные бумаги. В этом случае риски,
связанные с ними, неустойчивость их обращения и сложность операций с ними значительно возрастают. Потребительная стоимость этих ценных бумаг включает расширенные возможности спекулятивной игры, страхование от
рисков по финансовым операциям;
• ценные бумаги как товар и связанная с ними индустрия многие годы находятся в стадии роста.
Особенности маркетинга на рынке ценных бумаг. Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, которые в
первую очередь обусловлены своеобразием самого рынка:
• очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой
социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений;
• многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах;
• открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций;
• рынок с массовым потребителем, максимальной
дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры.
При сегментации рынка ценных бумаг специалисты
выделяют несколько групп потребителей:
• индивидуальных потребителей-инвесторов, приобретающих ценные бумаги от своего имени и за свой счет;
• институциональных инвесторов, под которыми понимаются организации, располагающие значительными
свободными денежными средствами, инвестируемыми в
ценные бумаги. К ним относятся: страховые компании,
пенсионные фонды, различные кредитные организации,
коммерческие банки, инвестиционные компании, специализированные общественные фонды и т.п. Назначение
институциональных инвесторов состоит в аккумулировании многих мелких сбережений и укрупнении их, направлении собранных средств на инвестиции в крупные пакеты
353
öенных бумаг. По сути дела институциональные инвесто-
ры – это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг;
• профессиональных участников рынка ценных бумаг,
т.е. посредников, в качестве которых могут быть юридические лица, в том числе кредитные организации, а также
физические лица, зарегистрированные в качестве предпринимателей, которые осуществляют такие виды деятельности, как дилерская, управление ценными бумагами;
клиринг; депозитарная; ведение реестра владельцев ценных бумаг; деятельность по организации торговли на рынке ценных бумаг.
Причем выделенные сегменты по видам профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг можно разделить на подсегменты по осуществляемым функциям
(управление ценными бумагами и учет ценных бумаг), по
отраслям и т.д. Так же как на других рынках, при сегментации рынка индивидуальных пользователей ценных бумаг
используют демографический, психографический и географический принципы.
Основные направления маркетинговой деятельности
на рынке ценных бумаг
Конкурентоспособность финансового сектора, способного мобилизовать и предоставить инвестиционные ресурсы, связана с привлечением инвестиций. Привлечение
иностранных инвестиций, с одной стороны, и накоплений населения, с другой, позволяет провести реструктуризацию многих организаций. Однако рациональное
привлечение инвестиций возможно при широком выборе
инструментов рынка ценных бумаг, развитой системе биржевой и внебиржевой торговли ценными бумагами, налаженных учете, хранении и расчетах, надежной правовой
защите инвесторов. Маркетинговые усилия на рынке ценных бумаг направлены на решение этих задач.
Маркетинг на рынке ценных бумаг включает:
• исследование фондового рынка и спроса на опреде-
ленные ценные бумаги;
• исследование эмитентов и потребителей ценных бу-
маг, а также потребителей сопутствующих услуг;
• разработку новых продуктов и услуг, требований к ним;
• реализацию ценовой политики;
354
• систему поставки ценных бумаг и услуг на рынок;
• осуществление коммуникационной политики на
рынке ценных бумаг.
Исследование фондового рынка и спроса на ценные бумаги.
Проведение маркетинговых исследований обусловлено
целым рядом обстоятельств. С одной стороны, это необходимость получения ответа на вопрос, стоит ли вообще
вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде всего в их способности приносить
доход (процент, повышение котировок), а также служить титулом собственности на реальные активы
(инструментом влияния, властных полномочий). С другой
стороны, среда функционирования рынка ценных бумаг
сопряжена со многими рисками (страховыми, политическими, законодательными, инфляционными и др.). Поэтому и потребительские качества ценных бумаг находятся
в значительной зависимости от этих рисков.
Важность проведения исследований подтверждается и
тем, что информация на рынке ценных бумаг является
фактором, обеспечивающим его функционирование и
принятие экономических решений для хозяйствующих
субъектов. Рынок ценных бумаг характеризуется как самый информационно насыщенный сектор экономики, где
информация несет большую функциональную нагрузку.
Маркетинговые исследования осуществляют по следующим направлениям:
• оценка макросреды в стране, включающая изучение
инфляционных процессов, налоговой политики, законодательного регулирования цен, доходов населения, инвестиционной активности и т.д.;
• анализ ситуации на рынке ценных бумаг в целом (стадия развития рынка ценных бумаг, его текущее состояние; влияние и конкуренция рынков товаров-заменителей; объемы перераспределения ресурсов через бюджет);
• анализ ситуации на рынке ценных бумаг в отраслевом и
региональном разрезе (стадия жизненного цикла отрасли,
поскольку она прямо влияет на котировки ценных бумаг,
эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к макроэкономическим циклам – соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее
подвержена нежелательным колебаниям на кризисных ста-
355
диях макроэкономического цикла). Анализ рынка ценных
бумаг в региональном разрезе предполагает изучение: стадии жизненного цикла экономики региона, устойчивости
экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям, специфических региональных
рисков, влияния конкуренции смежных регионов;
• анализ микросреды (изучение клиентуры, конкурентов, собственного финансового состояния, качества услуг,
активов, управления персоналом и иными ресурсами,
результатов ранее выбранной маркетинговой политики);
• исследование спроса на рынке ценных бумаг; оно связано с определением его объема на ценные бумаги и услуги. Причем спрос на услуги во многом вторичен, будучи
зависимым от состояния рынка и спроса на ценные бумаги, и наоборот, товара «ценные бумаги» не существует без рынка услуг.
Исследование потребителей. Потребителями услуг, как
было отмечено ранее, являются как институциональные
инвесторы, профессиональные участники рынка, так и
индивидуальные потребители-инвесторы (население).
Остановимся более подробно на характеристике индивидуальных потребителей-инвесторов.
Социально-культурная оценка индивидуальных потре-
бителей-инвесторов позволяет выделить категории:
• квалифицированных инвесторов. К ним обычно отно-
сят людей, имеющих высокий уровень доходов, образования, лиц творческих профессий, которые предъявляют
спрос не только на стандартные товары и услуги, но и на
специализированные продукты узкогруппового и индивидуального характера с потребностью в ежедневном обслуживании, консультационном и информационном обеспечении и т.д.;
• неквалифицированных инвесторов. В их число входят
слои населения с более низкими доходами, которые предпочитают наиболее простые, стандартные финансовые
продукты, имеющие массовые серии.
Исследование индивидуальных потребителей направлено на определение склонности или негативного отношения к сбережению средств и видам этих сбережений
(например, вложение в ценные бумаги или в золото). Всестороннее изучение потребностей рынка ценных бумаг в
целях удовлетворения запросов инвесторов и получения
356
максимального дохода необходимо для реализации маркетинговых мероприятий.
Потребности людей применительно к ценным бумагам,
имеют различия, особенно при изменении возрастной
структуры населения. Так, младшее поколение в большей
мере ориентировано на вложения в более рискованные
ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными
проектами и способные принести более высокий доход
(повышенные проценты, скачкообразный рост курсовой
стоимости ценных бумаг в случае удачного проекта). И наоборот, старшее поколение предпочитает вложения в
менее рискованные ликвидные бумаги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста
обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение величине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило,
ниже). Демографические факторы влияют на рынок ценных бумаг и организацию маркетинга на нем как в позитивном, так и в негативном плане. Старение населения
и падение рождаемости предполагают возрастание в
перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке. Вместе с тем важную роль в становлении
рынка ценных бумаг будут играть: высокий исходный уровень образования населения; быстрое имущественное и
подоходное расслоение; быстрое проникновение потребительских стандартов из высоко экономически развитых
стран, включая ориентацию на грамотное инвестирование.
Другими особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем, являются социально-культурные традиции. Период существования директивной экономики искоренил культурные навыки операций с ценными бумагами. Долгая практика принудительного инвестирования средств населения в государственные
облигационные займы, наконец, бытовавшее отношение к
ценным бумагам как к спекулятивному и фиктивному
капиталу – все это сформировало отрицательную реакцию
населения на ценные бумаги как на товар.
Разработка новых продуктов и услуг, требований к ним.
Ценная бумага является продуктом, имеющим множество
модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы
357
инвесторов (покупателей). Вместе с тем модификации
ценных бумаг, их индивидуальность как товара должны
сочетаться с требованиями стандартности: соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством.
Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно, пользоваться доверием и спросом у публики.
Поэтому разработка новых продуктов на рынке ценных
бумаг должна создавать такие комбинации доходности,
динамики курсовой стоимости и определенного уровня
риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах,
удовлетворяли бы потребительским ожиданиям той или
иной конкретной группы инвесторов. Соответственно наличие значительного количества видов услуг предоставляет возможности создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций
ценных бумаг. В то же время следует отметить высокий
уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл ценных бумаг и наличие развитых международных стандартов в этой области.
Маркетинговые стратегии разработки новых продуктов
и услуг на рынке ценных бумаг, как правило, ориентированы на обеспечение сочетания стандартности с приданием
ценным бумагам индивидуальных свойств, что позволяет
находить потребителей даже в тяжелые инфляционные и
кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне
деформируются).
Различают следующие продуктовые стратегии: продук-
товая экспансия, продуктовая модификация, продуктовое
репозиционирование. Наиболее часто используются в мировой практике продуктовая экспансия и продуктовая модификация.
Продуктовая экспансия предполагает наличие большого
количества многообещающих видов ценных бумаг. Однако
необходимо учитывать условия деятельности на белорусском рынке ценных бумаг, являющемся в настоящее время
еще малоразвитым, где многие виды ценных бумаг просто
не могут найти распространения. Поэтому при определении возможностей продуктовой экспансии необходимо
учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот
или иной вид ценной бумаги – чеки и векселя (угасание),
358
депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый
рост), финансовые фьючерсы (стремительное развитие).
Продуктовая модификация требует, чтобы эмитенты и
инвестиционные институты в условиях инфляции, неприученности инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, высочайшего значения рисков на микроэкономическом уровне с особой тщательностью конструировали
условия выпуска и обращения ценных бумаг, находили такие их условия модификации, которые соответствовали бы
интересам инвесторов.
Продуктовое репозиционирование предполагает, что эмитентом объявляется о том, что приобретение его ценной
бумаги является самым надежным способом защиты от
инфляции или же дает право на покупку определенной
продукции по фиксированным ценам, что приводит к осуществлению репозиционирования ценной бумаги и дифференциации от других аналогичных.
Реализация ценовой политики. В первую очередь следует
отметить сложность ценообразования на рынке ценных
бумаг. Важное значение имеет правильное определение
величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация
ценных бумаг. Поэтому при разработке ценовой политики
на рынке ценных бумаг необходимо учитывать особеннос-
ти установления цен на ценные бумаги:
• спрос на ценные бумаги не является эластичным по
сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по
укоренившимся представлениям падение курса (цены)
ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает
курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый
сброс, продажа. И наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;
• курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются
на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и достоверность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно придает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;
359
• неустойчивость курсов ценных бумаг (т. е. цен на них)
намного выше, чем у других товаров, при этом механизм
установления цены более сложен. Так, базой курса ценной
бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако
котировка колеблется в очень больших пределах – исходя
из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага.
На курс влияет множество иных факторов, вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;
• существуют товары – прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие
инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это – страховые полисы и прямые вклады в
банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная
взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию
между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой
индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях,
принимаемых на рынке ценных бумаг;
• ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с
этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними;
• важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование котировок на них с ценами
на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.
Система поставки ценных бумаг и услуг на рынок. Îïå-
раторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться
на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до
изъятия из обращения, что подразумевает специализацию и высокий уровень профессионализма при оказании
услуг на рынке ценных бумаг.
Система доставки ценных бумаг их потребителям
представлена как прямыми, так и косвенными каналами
распределения. Например, акционерное общество может
самостоятельно выпустить на рынок ценных бумаг свои
акции и предложить их потенциальным инвесторам. Однако прямым каналом распределения могут воспользоваться
лишь те эмитенты, ценные бумаги которых востребованы
на рынке. Чаще при доставке ценных бумаг на рынок используются косвенные каналы распределения, в качестве
посредников в которых выступают коммерческие банки и
их филиалы, страховые компании, фондовые биржи и др.
360
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]