Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
широкая выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает
4–6 тыс. наименований: 1,5–2,5 тыс. продовольственных и
2–3,5 тыс. непродовольственных товаров.
Гипермаркеты. Представляют собой магазины с торговой площадью от 5 до 20 тыс. м2. Ассортимент товаров свыше 25 тыс. наименований. В основе ассортимента товары
широкого потребления и продукты питания, может осуществляться торговля предметами роскоши. Основная отличительная черта гипермаркетов – доступные цены, а не
разнообразие торгового обслуживания и дополнительных
услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими
размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и установлением прямых связей с изготовителями.
Суперсторы обладают большими торговыми площадями, в чем схожи с гипермаркетами. Однако в суперсторах
более выражена специализация на конкретных товарных
группах. Разница между ними и гипермаркетами становится более ощутимой при площадях последних свыше
5000 м
2
. К данному формату розничной торговли можно
отнести магазин строительных материалов «Декорум» в
Минске, площадь торгового зала которого составляет
7000 м2, а ассортимент включает около 35 000 наименований товара.
Гастроном – это универсальный продовольственный
небольшой на площади (250–300 м
2
) магазин , использующий традиционные методы торговли. Как правило, включает несколько секций по продаже товаров, например молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары. Использование гастрономов не теряет своего значения в связи с
открытием более крупных продовольственных магазинов –
универсамов и супермаркетов. Несмотря на то что количество супермаркетов на отечественном рынке с каждым годом увеличивается и расширяется зона, обслуживаемая
каждым супермаркетом, имеется потенциальная возможность развития сети гастрономов, расположенных в непосредственной близости от мест проживания покупателей.
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60–80 м2).
В них обычно используется традиционный метод продажи,
однако некоторые работают по методу самообслуживания.
201
В связи с ограниченностью торговой площади предлагаемый ассортимент также ограничен.
Специализированные магазины осуществляют торговлю
товарами одной товарной группы. Торговая площадь варьируется в зависимости от товарной группы от 30 до 400 м
2
и более. Товарооборот по товарам основного ассортимента
составляет около 80%. Основное отличие специализированных магазинов от супермаркетов – насыщенность и
глубина ассортимента, индивидуальное обслуживание покупателей.
Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью,
что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Через мелкорозничную сеть осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство более
дешевые материалы. Многие из таких объектов работают
24 ч в сутки. Однако в этой сети отсутствуют должные
удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие
условия труда для продавцов. К мелкорозничной сети относятся павильоны, киоски и палатки.
Наряду с имеющимся многообразием магазинных форматов, в последние годы активное развитие получает âíå-
магазинная торговля, связанная с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. При этом можно выделить
пять форм внемагазинной торговли:
• прямая продажа. Понимается любая форма личного
контакта продавца и покупателя за пределами стационарной
точки торговли с привлечением торговых агентов, часто на
дому у покупателей. Таким методом продается, на- пример,
косметика и парфюмерия компании Mary Kay Cosmetics;
• прямая почтовая рассылка. Организация работы с по-
купателем состоит в следующем. До покупателя разными
способами доводится информация о том или ином товаре.
Например, важным клиентам высылаются каталоги –
бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую
стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Каталоги
можно также купить и пользоваться ими дома. Список то-
202
варов, а при необходимости и их фотографии, продавец
может размещать в газетах, журналах, распространять по
почтовым ящикам квартир соответствующие письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров
продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д. Цены по каталогу, как правило, выше
розничных цен на аналогичные товары, но и по заказу предоставляются товары, которые в магазинах отсутствуют.
Немецкие каталоги Neckermann и Schwab можно найти в
отделениях связи. Покупка товара по каталогу через почту
осуществляется следующим образом. Ознакомившись с
продукцией, представленной в каталоге, покупатель в отделении связи оформляет предварительный заказ. После
чего заказанный товар высылается наложенным платежом
на адрес почтового отделения;
• продажа товаров по телефону. Осуществляется с по-
мощью активных звонков по телефону покупателям с устной презентацией товара. В случае согласия покупателя
товар может быть доставлен на дом или оставлен для него
заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности
телефонной продажи (в день можно сделать 20–40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных
покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров;
• торговля через автоматы. Используется для реализа-
ции таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки,
жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы могут устанавливаться на вокзалах, в метро, на бензозаправочных
станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время;
• электронная торговля. Осуществляется с использова-
нием Интернета. Организация торговли через сетевые
электронные носители принципиально не отличается от
продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и
получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью
продавца, а электронная торговля – размещение информации о товарном предложении в компьютерной сети и
ожидание входных пассивных обращений от потенциальных покупателей.
Компьютерная программа позволяет со всех сторон
осмотреть товар, и в случае его выбора достаточно нажать
203
на кнопку – и автоматически заключается сделка, согласно которой товар направляется со склада к покупателю.
Удобство такой формы торговли для потребителя состоит в
том, что товар можно выбрать и заказать с помощью домашнего компьютера. Оплата за товар в таком случае осуществляется посредством электронных платежных систем,
например таких, как Webmoney в России или EasyPay в Беларуси.
Система EasyPay (от англ. Easy – легко, Pay – платить) –
это платежная система, специально ориентированная на
осуществление быстрых платежей в Интернете, в первую
очередь – микроплатежей. Данная платежная система
действует только на территории Республики Беларусь и
использует «электронные деньги» в качестве платежного
средства. Использование «электронных денег» регламентируется Постановлением Правления Национального
банка Республики Беларусь 26.11.2003 ¹ 201 «О правилах
осуществления операций с электронными деньгами».
Система EasyPay состоит из двух компонентов: электронного кошелька, обслуживаемого банком (где, собственно, и
хранятся электронные деньги клиента), и процессингового
центра, обеспечивающего функции по управлению электронными деньгами и доступного для клиентов через интернет.
Покупка товаров через Интернет с оплатой через
EasyPay происходит в несколько этапов:
• клиент подключается к сети интернет и заходит на интересующий его сайт Интернет-магазина. Выбирает необходимый товар. Оформляет заказ и сообщает магазину
идентификатор своего электронного кошелька;
• на основании заказа клиента магазин выставляет ему
электронный счет в системе EasyPay;
• клиент покидает сайт магазина, переходит на сайт
EasyPay и оплачивает счет;
• о факте оплаты счета система EasyPay сообщает магазину и банку;
• получив подтверждение об оплате, магазин доставляет товар клиенту, а банк переводит магазину причитающиеся ему деньги.
Электронная торговля составляет все более серьезную
конкуренцию традиционным магазинам. Особенно сильно данная тенденция проявляется в отношении торговли
товарами, для покупки которых потребителю не требуется
204
непосредственного ознакомления с изделием (например,
музыкальные компакт-диски или книги, для которых покупателю достаточно ознакомиться с оглавлением). Цена
на товары, реализуемые через Интернет-магазины, как
правило, значительно ниже цен на аналогичную продукцию в обычном магазине, что вызвано отсутствием у торговой организации необходимости нести расходы по аренде торговых площадей и зарплате торгового персонала.
Преимущество электронной торговли заключается также в том, что она позволяет персонализировать отношения
с клиентом, который может быстро найти необходимую
ему продукцию, узнать ее характеристики, заказать товар,
изготовленный по определенной конфигурации, и отслеживать стадии выполнения заказа.
Наибольшим спросом в электронной торговле пользуются компьютеры и их комплектующие, туризм и развлечения, бытовые приборы, фармацевтическая продукция,
автозапчасти, подписка на периодические издания, подарочная и сувенирная продукция и т.д. Покупки этих товаров относятся к категории наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной
информации. Каждая из перечисленных товарных групп
включает массу товаров-аналогов. Поэтому прежде чем совершить покупку, потребителю необходимо выбрать товар
из сотен аналогичных продуктов, что быстрее сделать в режиме on-line, чем лично объезжать десятки магазинов.
На примере работы Интернет-магазинов рассмотрим
базовые модели оn-line торговли:
• Аmazon.com торгует товарами, которые закупает у
производителей. Доходы компании составляет торговая
надбавка. При этом Аmazon изначально устанавливает
достаточно низкие цены, чтобы обеспечить рост продаж;
• eBay.com не продает товары, а предоставляет частным
пользователям возможность разместить свои предложения на покупку или продажу любых товаров и услуг. При
этом еВау.com получает ежемесячный взнос и комиссию с
каждой сделки. Принципиально важным для такой компании было завоевать необходимое количество постоянных
продавцов и покупателей, так как чем больше клиентов у
сайта, тем более он привлекателен для новых пользователей;
• Рriceline.com разработал и внедрил уникальную технологию работы с потребителем. Покупатели размещают
205
заказы на приобретение конкретного товара или услуги по
желаемой цене. Продавцы также выставляют конкретный
товар или услугу по определенной цене. Компьютерная
программа обрабатывает разные заказы, выбирая наиболее
приемлемые цены, дающие равные преимущества и продавцам, и покупателям, сохраняя полную анонимность
фирм-участников до оглашения результатов. Это позволяет крупным товаропроизводителям с известным брэндом
продавать часть своих товаров или услуг по сниженным ценам, не оглашая этого заранее и не нарушая, таким образом, существенную ценовую структуру.
Уровень цен в магазине является одним из основных
факторов, определяющих формат магазина. В зависимости
от уровня цен выделяют следующие виды магазинов:
• дискаунтеры;
• дисконтные магазины;
• магазины «Кэш энд кэрри»;
• комиссионные магазины;
• магазины «Сэконд хэнд»;
• бутики.
Дискаунтеры – это универсальные магазины, работающие по методу самообслуживания и реализующие в основном продовольственные и частично непродовольственные
товары повседневного спроса по низким ценам. Зачастую
эти магазины называют «усеченным вариантом супермаркетов», где сохраняется тот же метод продажи и похожий
ассортимент, хотя и не такой широкий (1200–1500 наименований). Торговая площадь этих магазинов в среднем
составляет 600 м
2
.
Низкие цены в дискаунтерах обеспечиваются за счет
минимизации расходов на обслуживание, невысокое качества оборудования, дешевой отделки магазинов. Характерная деталь дискаунтеров – отсутствие в торговом зале продавцов. Это также позволяет снизить издержки, а значит, и
розничную цену товара. Функцию информирования покупателей выполняют ценники, которые являются одним из
важнейших элементов системы организации торговли.
Как правило, эти магазины размещаются в жилых, так называемых «спальных» районах. При этом дискаунтеры
ориентированы на всех жителей близлежащих кварталов,
не желающих платить лишние деньги за товары повседневного спроса.
206
Дисконтные магазины осуществляют продажу товаров
со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Система
скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки обычно составляет 3–10 %.
Магазины «Кэш энд кэрри» (англ. cash and carry) в основном предназначены для мелких перекупщиков. Особенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, где товар выложен на
стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его
при выходе из магазина в едином узле расчета. В некотором роде, система торговли «кэш энд кэрри» – нечто среднее между оптовой и розничной торговлей. Магазин-склад
(именно так официально называется данный формат торговли в Республике Беларусь) непосредственно у производителей приобретает широкий ассортимент продукции,
пользующейся широким спросом.
Комиссионные магазины реализуют непродовольственные товары, в том числе с потерянным товарным видом.
Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее
оговоренный процент от его стоимости после реализации.
Стоимость товара устанавливается с согласия продавца.
Если товар не продан комиссионным магазином, он возвращается прежнему владельцу.
Магазины «Сэконд хэнд» (англ. second hand) реализуют
совсем дешевые непродовольственные товары, бывшие в
употреблении.
Бутики реализуют модные или креативные товары (чаще всего одежду), товары эксклюзивного спроса (например, изысканное вино) по высоким ценам. Оборот таких
магазинов относительно невелик, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того как товар перестал быть модным, цена на него снижается.
Для наглядности форматы магазинов, согласно представленной классификации, показаны на рис. 2.7 с учетом
широты и глубины предлагаемого ассортимента и ориентации потребителя на цены и спектр предоставляемых
услуг.
207
Таким образом, можно сделать вывод о том, что многообразие потребностей покупателей в различных розничных торговых услугах предопределяет форматы организаций розничной торговли. Соответственно и возможности
для использования маркетинга неодинаковы.
Маркетинговые стратегии организаций розничной
торговли
Выбор определенного формата для оказания розничных торговых услуг предполагает собой следование определенной маркетинговой стратегии.
Можно выделить три чаще всего используемые базовые
маркетинговые стратегии в розничной торговле:
• ориентация на уникальность товарного предложения –
стратегия специализированных магазинов и бутиков. Основана на предоставлении высокого уровня сервиса и достаточно эксклюзивных (редких) товаров. Эффективность
данной стратегии весьма ограничена ввиду малого количества потенциальных покупателей, готовых заплатить высокую цену;
• ориентация на низкие цены – стратегия, реализация
которой возможна за счет обеспечения больших объемов
208
Широта
ассортимента
Глубина
ассортимента
Ориентир
на высокий сервис
на низкую цену
БольшаяМалая
Малая
Большая
Сэконд хэнд
Большинство универсамов и универмагов
«Массовые продавцы» –
супермаркеты,
гипермаркеты
Часть универсамов
и универмагов
Бутики
Мелкорозничная сеть
Киоски
Специализированные магазины
Торговые автоматы
Традиционные
продуктовые магазины
Ðèñ. 2.7. Варианты позиционирования форматов розничной торговли
закупки. Она достаточно успешна, что лишний раз подтверждается разнообразием форматов розничной торговли, использующих ее (торговые центры, супермаркеты, гипермаркеты и т.д.). Несмотря на успешность данной стратегии, ей присущ значительный недостаток – малый набор
предоставляемых торговых услуг;
• ориентация на добавленную полезность. Данную стра-
тегию используют магазины, пытающиеся конкурировать
за счет предоставления дополнительных удобств (месторасположение, график работы, дополнительные услуги).
Например, такой стратегии придерживаются продуктовые
магазины, мини-маркеты, универсамы (так называемые
«магазины на углу»).
Базовые маркетинговые стратегии розничных торговых
организаций представлены на рис. 2.8.
Выбор маркетинговой стратегии розничной торговой
организации предполагает определение:
• целевого рынка розничной организации;
• позиции магазина на рынке в соответствии с тем, на
удовлетворение какого целевого рынка ориентируется
торговая организация;
• методов создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества.
209
Ðèñ.2.8. Базовые маркетинговые стратегии розничных торговых
организаций
Широта
ассортимента
Глубина
ассортимента
Ориентир
на ценность торговой услуги
на низкую цену
БольшаяМалая
Малая
Большая
Ориентация
на низкие цены
Ориентация
на уникальность
товарного
предложения
Ориентация
на добавленную
полезность
Ïîä целевым рынком розничной торговой организации понимают сегменты рынка, на обслуживание которых направлены маркетинговые усилия. Позиционирование розничной торговой организации на рынке воплощается через совокупность элементов комплекса маркетинга.
Выбор целевого рынка и позиционирование розничной
торговой организации следуют неразрывно друг от друга.
Выбирая целевой рынок, розничный торговец определяет,
каких покупателей он стремится обслуживать, а при позиционировании розничный торговец устанавливает общие
характеристики комплекса маркетинга, которые позволят
добиться конкурентных преимуществ на выбранном сегменте рынка.
Примером эффективного позиционирования может
служить деятельность немецкой розничной торговой сети
Aldi, которая действует по принципу минимизации. Aldi
формирует свой ассортимент из 600–1000 наименований
быстрораскупаемых непортящихся продуктов. Небольшой
ассортимент автоматически увеличивает объем заказов у
поставщиков, что существенно снижает расходы на организацию товародвижения. Вместо закупок товаров под известными марками Aldi предпочитает продавать продукты
под собственной торговой маркой. В результате строгого
контроля за качеством поступающей продукции Aldi
завоевывает доверие потребителей. Кроме того, в магазинах Aldi для экономии времени и быстроты обслуживания
покупателей не принимают кредитных карт или чеков.
Создание устойчивого конкурентного преимущества
является основным инструментом конкурентной борьбы
розничных торговых организаций. В качестве источников
устойчивого конкурентного преимущества можно рассматривать:
• расширение существующей торговой сети;
• формирование «лояльности» покупателей;
• интеграцию с другими розничными торговыми орга-
низациями в создании закупочных союзов.
Рассмотрим более подробно основные источники конкурентного преимущества.
Наличие возможностей по расширению существующей
розничной торговой сети на рынке имеет определяющее
значение. Прежде всего это обусловлено тем, что количество наиболее подходящих мест для открытия магазинов в
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]