Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
пенью ее износа. Считается, что периодичность смены
офисной мебели составляет 20 лет для бюджетных организаций и 12 лет – для небюджетных.
Спрос на детскую мебель зависит от возрастной структуры населения и традиционно повышается к осени, когда
малыши переходят из подготовительных групп детских
садов в школу. К активным играм ребенка добавляются регулярные учебные занятия, а для них требуется специальное место.
Особенности сегментации рынка мебели
Для сегментации рынка бытовой мебели наиболее целесообразно использование социально-экономических (жилищные условия, годовой семейный доход и социальный
класс) и демографических факторов (состав и жизненный
цикл семьи). Сегментные группы потребителей бытовой
мебели представлены в табл. 1.8 .
Менее привлекательным сегментом рынка бытовой мебели является нижний слой, включающий неработающих
пенсионеров, безработных и неквалифицированных рабочих, так как эти потребители вследствие низкого уровня
денежных доходов не имеют в большинстве случаев возможности купить новые виды мебели даже взамен выбывающей вследствие износа или в дополнение к уже имеющейся.
Представители верхнего слоя предпочитают приобретать мебель импортного производства либо отечественную
мебель из натурального дерева.
Средний слой потребителей отдает предпочтение при
покупке, в основном, отдельным предметам мебели, обладающим более высокой универсальностью использования
в быту и относящимся, как правило, к «техничной» мебели. Реже предъявляется спрос к гарнитурам (наборам).
Данная группа приобретает мебель среднего класса как
взамен выбывающей по физическому износу, так и в дополнение к уже имеющейся мебели. Большое влияние на
приобретение мебели в этих группах потребителей оказывает моральный износ мебели, вследствие чего совершается покупка задолго до истечения физического срока службы мебели.
121
Этап жизненного цикла семьи также существенно
определяет спрос и предпочтения отдельных сегментов.
Так наиболее перспективными для производителей мебели являются следующие группы потребителей: молодые
одиночки, живущие отдельно от родителей; молодожены;
молодые семьи (ребенку менее 6 лет). Данные группы населения представляют собой «растущие семьи», которые
наиболее активно заняты обустройством своего жилища, в
том числе меблировкой, приобретая в большинстве случа-
122
Таблица 1.8. Сегментные группы потребителей бытовой мебели
еыннемереП
иицатнемгес
акнырытнемгеС
яиволсуåûíùèëèÆ:ûритравкåèùþåìè,èüìåÑ
• ;àïèòогончиíитсог
• ;åûíòàíìîêîíäî
• ;åûíòàíìокхувд
• ;åûíòàíìокхерт
• еелобèåûíòàíìокхерûòå÷
ëêèöéûннензиÆ
èüìåñ
• -îðòîоньледтоåèùóâèæ,икчонèäîåûäîëîì
;йелетид
• ;èìялетидорñåèùó
âèæ,икчонèäîåûäîëîì
• ;)йетедçåá(ûíåæодолоì
• -утсар«è)òåë6еенемукнебер(яьìåñяадолоì
;»яьмесÿàù
• -åïîïõèàíÿñèìèùядохан,èмьтедñигурпус
;»)»одзенгеонëîï«(èèíå÷
• еотсуп«(оньледтоòóâèæõûротокитед,игурпус
;)»одзенг
• ;вореноиснепяьмес
• îöèëååùþувтсводв
éûíéåìåñйоводоГ
-üëàèöîñèдоход
ссалкéûí
• èмялетиватсдерп(éîëñéûньлаиöîñ
éèнхрев
,)éèцазинагро(éитяирпдерпûцьледалвÿñòþÿëâÿ
-èöèôилавкокосûâ,ûðåæденем,åèùþялварпу
-îäменворуìèêîñûâñûтсилаиöåïñåûíнавор
;)àäîõ
• оголамèогендерсûцьледалв(éîëñéèндерс
огендерсûтсилаицепсèûðåæденем,асензиб
-сартоõûíçàðытсилаицепс,яинелварпуянвору
èêèнтобарåûíнавориöèôèлавк,автсйязохéåë
éитяирпдерпõûíневтсдовзиорпиöàçèнагро()é
;)ûреноиснепåèùþатобар,илвогротèасиврес
• ,ûреноиснепåèùþатобарен(éîëñéèíæèí
)åûнтобарзеб,еичобарåûíнавориöèôèлавкен
ев мебель впервые, а не на замену старой, отдавая при этом
предпочтение мебели среднего класса или «модной мебели».
Наименее активны на рынке мебели семьи пенсионеров и вдовствующие лица, уже владеющие определенным
набором мебели и не имеющие возможности купить мебель взамен выбывающей по физическому износу вследствие
низкого уровня денежных доходов и соответственно покупательной способности. Данная группа потребителей является основными покупателями недорогой «техничной»
мебели низшего класса и реже мебели среднего класса.
Семьи с детьми, находящимися на попечении родителей, и супруги, дети которых живут отдельно, в основном
приобретают мебель взамен старой по причине ее физического или морального износа или покупают новую мебель при улучшении своих жилищных условий. Также в
данной группе населения немаловажную роль при покупке мебели играет такой мотив, как изменение образа и
стиля жизни. Такие семьи отдают свои предпочтения при
покупке в основном мебели среднего класса и реже высшего класса в зависимости от среднегодового семейного
дохода.
В дополнение к уже рассмотренным принципам, производители мебели зачастую при сегментации рынка используют принцип чувствительности к комфорту целевых
групп потребителей при совершении покупок, учитывают
также и половозрастной принцип, так как чаще всего мебель выбирают женщины, молодежь и представители старшей группы, и другие переменные.
Особенности комплекса маркетинга производителя
мебели
 товарной политике отечественных производителей
мебели основное внимание при формировании ассортимента уделяется корпусной и мягкой мебели, у частных
предприятий (организаций) – мягкой и офисной мебели,
кухонь. Детская мебель не является специализацией ни одного из мебельных предприятий (организаций), хотя эксперты мебельной отрасли отмечают высокий спрос на нее.
В номенклатуру офисной мебели входят письменные и
компьютерные столы, стулья, шкафы, стеллажи, тумбы,
приставки, кресла для директоров и менеджеров, кабинет-
123
ные наборы, столы для конференц-залов и многое другое.
Обычно производители выпускают коллекции, объединенные общим дизайнерским почерком, но различающиеся по стилю и видам отделки. Ассортимент одной фабрики
может насчитывать несколько тысяч наименований предметов, которые по функциональному назначению распределяются на три группы:
• оперативная мебель для рядового персонала офисов, ко-
торая отличается простотой и отсутствием лишних деталей;
• кабинеты для менеджеров и руководителей среднего
управленческого звена, которые изготавливаются из качественной древесно-стружечной плиты, отделанной ПВХ
или шпоном, а также из недорогих пород дерева;
• кабинеты для топ-менеджеров, при производстве которых используются дорогие материалы – ценные породы
дерева и натуральная кожа.
Основной характеристикой офисной мебели является
«удобство/эргономичность». Прочие факторы имеют существенно меньшее значение. Так «дизайн/внешний вид»
в большей степени важен для организаций, оказывающих
услуги, «надежность/долговечность» – для торговых организаций, а «качество исполнения/материалов» – для
представителей сектора «производство».
На отечественном рынке представлены комплекты
детской мебели стандартного набора (письменный стол,
двухъярусная или одноярусная кровать и шкаф), а также
отдельные разновидности письменных и компьютерных
столов, кроватей и модульные комплекты из многочисленный элементов.
Номенклатуру ассортимента производителей детской
мебели можно разделить на две основные группы:
• наборы (предполагают наличие отдельной комнаты
для детской);
• ученическое место (в этом случае стол должен быть
полифункциональным – и письменным, и компьютерным, и занимать немного места).
К материалам, из которых изготавливается детская мебель, предъявляются повышенные требования, особенно с
точки зрения их экологической чистоты. В качестве покрытий для детской мебели используются материалы, которые могут выдержать влажную уборку. Непременным
требованием к качеству мебели для детей является ее проч-
124
ность и трансформируемость, а это требует применения
металлического каркаса и специальных механизмов. Кроме того, детская мебель должна быть функцио-нальна и
комфортна.
Понимание хорошего и качественного товара у производителя мебели и потребителя разное. Производитель мебели, говоря о качестве, подразумевает прежде всего высокие технологические характеристики процесса производства и качество сырья и комплектующих. Однако при выборе мебели потребитель руководствуется вовсе не этими
характеристиками. Такие параметры качества, как долговечность и экологичность, не могут быть оценены большинством покупателей по причине отсутствия необходимых
знаний в области технологии производства мебели и ее
комплектующих. Не имея возможности провести какиелибо объективные тесты, покупатель основывается на чисто субъективном предположении, что данная конструкция
или покрытие кажется долговечным, а материал считается
экологически чистым.
В частности, качество мебели потребитель оценивает по
следующим параметрам в порядке убывания их значимости:
• удобство;
• дизайн;
• качество сырья, из которого изготовлен товар;
• габариты;
• долговечность;
• цвет материала;
• экологичность;
• престиж.
Престиж, стиль и элегантность мебели являются решающими факторами для VIP-клиентов, а «экологичность»
служит определяющей нормой.
Таким образом, мебель в доме и офисе выполняет не
только утилитарные, но и эстетические и представительские функции – она производит определенное впечатление
на ее владельцев и тех людей, которые с ними общаются.
Особенности инноваций в области товарной политики
производителя мебели связаны с тем, что мировые научноисследовательские разработки предлагают все большее количество новых материалов и технических решений, требующих согласованной работы технологов и специалистов
по маркетингу предприятия (организации) – производите-
125
ля мебели. В идеальном случае предприятие создает специальную группу поиска и внедрения усовершенствований.
Эта группа обязана иметь тесную связь с отделами, отвечающими за разработку, производство и сбыт продукции.
Производитель мебели должен понимать, что может
рассчитывать на сохранение высокой конкурентоспособности своей продукции и укрепление своих рыночных позиций лишь в том случае, если сумеет использовать новейшие разработки, открытия и усовершенствования. Применение новых организационных, социальных и технических достижений в производстве продукции – обычное явление. Однако лишь немногие мебельные предприятия
(организации) сумели наладить целенаправленную деятельность по разработке, поиску и внедрению новшеств,
обеспечивающих достижение коммерческих целей. Многие организации начинают работу с совершенствования
технологии производства, тогда как им следовало бы в первую очередь уделить внимание изучению спроса покупателей и определению вида необходимой им продукции.
Только после проведения тщательных маркетинговых исследований можно принимать решение о поиске, разработке и внедрении новшеств. Хорошо продуманная программа поиска новинок может существенно повысить
предполагаемую окупаемость затрат на собственные разработки как в крупных, так и в небольших организациях.
Для мебельных предприятий (организаций), имеющих
собственные оригинальные разработки, патентование
промышленных образцов мебели с последующей продажей лицензий на их изготовление может быть дополнительным источником прибыли.
Таким образом, производители мебели должны активно заниматься научно-исследовательскими и опытноконструкторскими работами, непрерывно отслеживать
тенденции изменения моды и изучать рыночную конъюнктуру.
Важным элементом в области товарной политики
предприятия (организации) – производителя мебели является сервисное обслуживание. Потребители мебели довольно чувствительны к уровню комфорта и большинство
из них желают получать не только качественный товар, но
и обширный комплекс услуг. Среди дополнительных услуг
особую значимость для потребителей приобретает бес-
126
платная доставка (включая подъем в квартиру), сборка,
услуги дизайнера и гарантийное обслуживание. Несмотря
на то что основная часть потребителей приобретает готовую мебель, возможность ее модификации по собственному вкусу, внесение незначительных усовершенствований
также немаловажно. Часть сервисных услуг производитель
мебели вправе передать в ведение сбытовым организациям.
Ценовая политика большинства отечественных производителей мебели характеризуется формированием отпускных цен на мебель на основе учета затрат на ее производство. При этом уровень и динамика спроса в достаточной мере ими не учитываются. Исследование тенденций
спроса и управление розничными ценами зачастую отдается в ведение посредников.
Для того чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком, отечественные изготовители мебели
должны формировать собственные стратегии ценообразования, основанные на постоянном изучении спроса на
рынке мебели и оценке конкурентоспособности собственной продукции. В то же время стратегии ценообразования
предприятия (организации) – производителя мебели
должны отвечать следующим требованиям:
• соответствовать сформулированным стратегическим
целям;
• соответствовать новизне и уникальности товара;
• учитывать колебания спроса;
• учитывать цены товаров-конкурентов.
Если изготовитель мебели стремится снизить издержки в целях увеличения дохода от продажи мебели, то
он может:
• при установлении отпускных цен учитывать розничные цены в магазинах с помощью мониторинга розничных
торговых предприятий (организаций), с последующей статистической обработкой полученных сведений при формировании новых прайс-листов. В этом случае значение
розничной цены на мебель в магазине, определенное изготовителем, юридически закрепляется в его договорных отношениях с торговыми партнерами;
• установить практику формирования уровней отпускных цен на товары в зависимости от новизны и уникальности продуктов с помощью мониторинга предложения на
рынке мебели, в том числе прямых конкурентов. На товар,
127
не имеющий аналогов, устанавливается повышенная цена,
на продукт, идентичный продукту конкурента, – равная
или пониженная и т.д.
• гибко реагировать на изменения значений отпускных
цен в зависимости от колебаний спроса, учитывая величину эластичности спроса по доходу, характерную для целевого сегмента рынка.
Для этого можно воспользоваться динамикой спроса на
бытовую мебель, который, как было отмечено, имеет четыре фазы. Из-за сезонности спроса на мебель при стабильных ценах изготовителю следует ожидать:
• в январе–марте (фаза снижения спроса до уровня
примерно 88–90% от среднегодового значения) снижения
уровня объема продаж не менее чем на 10% относительно
среднегодового значения;
• в марте–мае (фаза стабильно низкого спроса) сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;
• в мае–августе (фаза роста спроса до уровня примерно
110—112% от среднегодового значения) роста уровня объема продаж с 90% до 110% относительно среднегодового
значения;
• в августе–декабре (фаза стабильно высокого спроса)
сохранения высокого уровня объема продаж, примерно
110% относительно среднегодового значения.
Учет сезонности спроса позволяет предприятию (организации) – изготовителю мебели в периоды роста спроса и его стабилизации на уровне высокого получать дополнительные оборотные средства и дополнительную прибыль, в сезоны снижения спроса – сохранять или увеличивать долю рынка, не допускать перепроизводства
мебели.
Важным составляющим элементом ценовой политики
является предоставление изготовителем мебели скидок
торговому партнеру. Размер скидки определяется исходя
из следующего:
• объемов закупок;
• выгодности для торговца, надбавка которого состав-
ляет в среднем 30% от закупочной цены товара;
• выгодности для изготовителя, имеющего ограничения по рентабельности производства, определенной в технологии производства мебели;
• сезонных колебаний спроса.
128
Размеры скидок также могут зависеть от новизны и
уникальности мебели. На новый товар может предоставляться дополнительная скидка в размерах, способных заинтересовать торгового партнера в приобретении большего количества мебели. Торговцу нужен не столько новый
товар, сколько товар, гарантирующий ему получение запланированной прибыли, которая определяется использованием высокой надбавки и (или) высокой скорости продаж. Большинство торговых организаций предпочитают не
рисковать и приобретают традиционный ассортимент, уже
проверенный с точки зрения прибыльности продаж. Поэтому чтобы потеснить традиционный ассортимент, заполнивший каналы распределения, новое изделие должно
иметь большую привлекательность. Следовательно, для
успешного продвижения по каналам распределения новому изделию нужны дополнительные скидки. После того
как новый, уникальный товар, имеющий дополнительные скидки, успешно продвинут на рынок, получил высокую оценку потребителей и стал товаром-лидером, дополнительные скидки постепенно уменьшаются, затем отменяются.
В сезон высокого спроса на товар-новинку можно ввести специальную, сокращенную систему скидок, которая
позволит торговцу, приобретающему товар по повышенной цене, получать прибыль не за счет высокой надбавки,
а благодаря высокой скорости продаж. Товары-аутсайдеры
не нуждаются в скидках. На них, как правило, устанавливают минимально возможную цену и стараются продать
как можно быстрее.
Таким образом, использование инструментария формирования цены на основе спроса позволяет изготовителю
мебели адекватно реагировать на его колебания и извлекать дополнительную прибыли или сокращать издержки.
Политика распределения. Процесс организации распределения для изготовителя мебели включает следующие
элементы: определение структуры распределения (выбор
каналов и управление ими) и принятие решений в области
товародвижения (выбор места хранения запасов и способа
складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление
процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции).
129
Особенности политики распределения для предприятия (организации) – изготовителя мебели обусловлены
преобладанием в основном смешанных каналов распределения.
Перспективным направлением в области политики
распределения предприятия (организации) – изготовителя
мебели является создание собственной товаропроводящей
сети (торговые дома, фирменные секции и т.п.), а также
работа напрямую с потребителем путем заключения договоров на поставку продукции на основании заявок потребителей (например, через Интернет-магазины). Содержание крупных региональных складов для изготовителя не
всегда оправдано. Если производитель или его склад находится в одном городе с покупателем, то возможно осуществление поставок непосредственно со склада предприятия (организации)-изготовителя. В противном случае целесообразно иметь на региональном складе максимально и
постоянно востребованные ассортиментные позиции. В то
же время если покупателя заинтересует что-то из стандартной продукции, но менее распространенной серии
или отделки, то заказ отсылается на склад производителя
мебели и через некоторое время мебель поступает на региональный склад.
В большинстве случаев особенности товародвижения
такого товара, как мебель заключаются, в том, что между
производителем и потребителем существует минимум два
уровня посредников (производитель – оптовик – магазин –
потребитель), и каждый из них закладывает в цену товара
свою прибыль и накладные расходы. Использование посредников при распределении мебели выгодно изготовителю, так как приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, а
также сокращается количество прямых контактов с потребителями продукции и уменьшаются издержки по содержанию собственной товаропроводящей сети.
В случае распределения продукции через официальных
дистрибьюторов коммерческие отношения с ними закрепляются договором на право продажи, в котором указывается предмет договора, четко определяются территориальные рамки распространения товара дистрибьютором.
В пределах указанной территории предприятие (организация) – изготовитель мебели поставку товара третьим
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]