Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Агенты – зависимые сбытовые посредники, которые
работают с промышленной организацией на основе заключения с ним агентского соглашения или договора поручения, используют имя предприятия (организации)производителя и действуют за его счет. Различают промышленных и торговых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат организации, но вместо заработной платы получают агентское вознаграждение. Часто промышленные
агенты работают на нескольких производителей-неконкурентов, товары которых являются взаимодополняющими. Промышленный агент пользуется исключительным
правом сбыта в ограниченном регионе, реализует только
часть продукции производителя, практически не влияет
на маркетинговую программу и структуру цен производителя продукции, имеет товарный запас на условиях консигнации.
Торговый агент (агент по сбыту) – работает с небольшими промышленными организациями, по условиям договора отвечает за маркетинг всей продукции. Такой агент
обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от их расположения. Сбытовые операции осуществляются со склада организации-производителя.
Использование агентов целесообразно в случае, если
производитель изготавливает очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из региональных сегментов рынка. В такой ситуации производителю сложно достигнуть большого объема сбыта продукции,
который бы покрыл расходы на содержание собственной
сбытовой сети и физическое распределение реализуемой
продукции. Узость товарного ассортимента и ограниченный объем сбыта продукции производителя вряд ли привлечет и оптовую организацию.
Агенты, как промышленные, так и торговые, способны
обеспечить предприятию (организации) – производителю
продукции производственно-технического назначения,
следующие преимущества:
• сбытовые расходы агентов невысоки – на уровне
2–5% от объема сбыта;
• определенный опыт работы, а также обширные деловые связи и контакты агентов эффективны при выходе на
новые рынки с новым товаром;
71
• учитывая, что ассортимент агента включает порядка
10–20 наименований продукции, можно предположить,
что качество его деятельности будет выше, чем у оптовых
организаций, которые иногда занимаются тысячами различных наименований товара, производимых сотнями
поставщиков.
Вместе с тем использование агентов в качестве канала
сбыта имеет и определенные недостатки:
• производитель ППТН теряет некоторую часть контроля над сбытом своей продукции, поскольку проконтролировать деятельность торговых агентов довольно сложно.
Например, довольно проблематично заставить их заниматься работой, не приносящей агентского вознаграждения (например, вести пробные продажи, консультационно-разъяснительную работу);
• торговый агент, реализуя товар по ценам, жестко
контролируемым производителем ППТН, в ситуации ценовой конкуренции оказывается недостаточно гибким,
поскольку не может самостоятельно снизить цену, установить размеры скидок, предложить льготные условия платежа и т.д.;
• при значительном объеме продаж реализация ППТН
через агентов, как правило, неэффективна и агенты не
проводят работы по техническому обслуживанию оборудования после его продажи.
Брокер – посредник, работающий на бирже, где по заказу производителя реализует часть его продукции. Продукция для допуска к продаже на бирже должна удовлетворять
определенным требованиям. Основными признаками
биржевого товара являются: стандартизированность, взаимозаменяемость, низкий уровень монополизации, массовость производства, устойчивый спрос. К биржевому товару, в частности, относятся:
• цветные (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюми-
ний) и драгоценные металлы (серебро, золото, платина);
• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);
• пищевкусовые товары (кофе, какао-бобы, соевое мас-
ло, сахар);
• текстильные товары (хлопок, шерсть, шелк, пряжа, лен).
Для реализации ППТН производитель зачастую создает
собственные сбытовые структуры, к числу которых относят:
• сбытовые филиалы;
72
• склады готовой продукции у потребителя;
• собственные сбытовые конторы;
• оптовые базы, созданные непосредственно при про-
изводителях.
Сбытовые филиалы – полностью контролируемое подразделение предприятия (организации)-производителя,
которое выполняет функции, обусловленные сбытовой
политикой. В качестве канала сбыта сбытовые филиалы
предприятия (организации) – производителя ППТН используются реже, чем при распределении потребительских
товаров. Географическая концентрация потребителей товаров производственного назначения позволяет изготовителю произвести все отгрузки заказанной продукции непосредственно в адрес клиентов. Несмотря на это, филиалы могут играть значительную роль в распределении
ППТН. Например, организация (предприятие), производящая оборудование по заказам, может укомплектовать
сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами для получения заказов и послепродажного обслуживания оборудования, а также использовать складские
мощности филиала для снабжения клиентов запасными
частями со складов, расположенных в ключевых пунктах
обслуживаемой территории. Основным недостатком системы сбытовых филиалов является высокая стоимость ее
услуг. Сбытовые расходы филиала приводят к увеличению
численности персонала, значительно увеличивают объем
работы по контролю и управлению.
Склады готовой продукции у потребителя, как правило,
создаются в местах географической концентрации промышленных покупателей, а также при реализации продукции в больших объемах. Такой вариант канала сбыта
представляет собой упрощенный вариант сбытового филиала со складским хозяйством.
Собственная сбытовая контора – управленческая организация, осуществляющая управление продажами в определенном регионе. Она не выполняет функции товародвижения, а занимается формированием пакета заявок на
поставку ППТН для производителя.
В качестве преимуществ создания собственной сбытовой сети можно отметить следующее:
• собственная сбытовая сеть позволяет более тесно взаимодействовать с промежуточными и конечными потребителями продукции, иметь первичную информацию о
73
потребностях и предпочтениях покупателей, конъюнктуре
рынка, деятельности конкурентов, мотивации клиентов,
что позволяет в конечном счете формировать оптимальную рыночную стратегию;
• собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров
и агентов направлены на реализацию маркетинговой программы организации (предприятия);
• прямые каналы распределения позволяют обеспечивать более высокий уровень учета и контроля за движением продукции, объемами реализации, возвратом товара и т.д., что позволяет своевременно устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства ППТН.
В тоже время организация собственной сбытовой сети
требует больших расходов. Поэтому она не рекомендуется
для организаций (предприятий), обслуживающих узкие
сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
Основные факторы,
определяющие выбор каналов распределения ППТН
На выбор каналов сбыта оказывает влияние целый ряд
факторов, которые зависят от характера рынка, особенностей самого товара, рода деятельности, положения организации (предприятия) на рынке, а также индивидуальных
особенностей поставщиков ППТН. На основе анализа
этих факторов, можно сделать вывод о том, что поставщику ППТН целесообразно реализовывать свою продукцию
непосредственно потребителям в случаях, когда:
• существует географическая концентрация промышленных покупателей, которые приобретают основную
часть производимых товаров;
• производитель располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы организовать и использовать
систему собственных сбытовых структур;
• объем продаж, получаемая прибыль оправдывают
расходы на прямой сбыт;
• товар является нестандартным, узкоспециализированным, производится по спецификациям промышленно-
74
го покупателя, что вызывает потребность в прямых контактах между производителем ППТН и ее покупателем;
• товар нуждается в установке (монтаже) силами по-
ставщика или при его содействии;
• существует потребность в высокоспециализирован-
ной технической помощи;
• рынок товара является вертикальным, а цена продукции подвержена колебаниям, что требует гибкости ценовой политики предприятия – производителя ППТН в зависимости от конъюнктуры рынка.
Поставщик ППТН может реализовывать свой товар потребителям через зависимых посредников: брокеров, промышленных и торговых агентов в следующих ситуациях:
• производитель ППТН финансово неустойчив;
• производитель выходит на рынок, не имея на нем об-
ширных деловых связей и не располагая необходимой информацией о рынке;
• товар не требует сложного технического обслужи-
вания;
• товар пригоден для прямой отгрузки покупателям;
• рынок является вертикальным.
Выбор в качестве каналов распределения независимых
посредников определяется следующими факторами:
• рынок сбыта продукции географически рассредоточен, а объемы сбыта в каждом из его сегментов невелики,
не оправдывают расходов на создание собственной системы сбыта и не обеспечивают безубыточной работы зависимых посредников;
• покупатели ППТН придают большое значение быстрой поставке необходимого товара, а складские запасы посредников оказываются ближе, чем запасы производителя;
• объемы продаж и получаемая производителем прибыль не покрывают расходов на организацию и содержание собственной сбытовой сети;
• поставляемый рынку товар является стандартным.
В ряде случаев производители ППТН используют смешанные товаропроводящие сети, т.е. часть производимой
продукции реализуют по прямым каналам сбыта, а другую
часть – при участии посредников. Выбор такого варианта
распределения оправдан, когда:
• рынки сбыта ППТН неоднородны (для одних регионов характерна концентрация покупателей, в других – покупатели рассредоточены);
75
• имеет место одновременная продажа как стандартных
товаров, так и модифицированных в соответствии с требованиями покупателей;
• клиентами организации-производителя являются как
крупные предприятия, так и мелкие организации.
Управление каналами распределения
ÏÏÒÍ
В процессе реализации политики распределения организация – производитель продукции не только осуществляет выбор варианта организации сбыта (выбор прямого или непрямого канала распределения и отбор его участников), но и управляет элементами системы каналов сбыта и оказывает им поддержку.
Процесс управления собственными сбытовыми подразделениями, как правило, не вызывает особых трудностей.
Управление независимыми каналами сбыта – более сложная задача. Значительная роль в урегулировании управленческих вопросов с посредниками отводится контракту (договору, соглашению), заключаемому производителем
ППТН с участниками каналов распределения. В таком документе определяются права и обязанности сторон по
распределению продукции.
В отношениях с участниками каналов распределения
поставщик ППТН должен определить степень защиты интересов посредников, с которыми он работает. Поставщик
может продавать продукцию через одного посредника,
предоставив ему исключительное право на распределение,
либо реализовывать ее через нескольких посредников,
способствуя созданию конкуренции между ними. Зачастую в контрактах с посредниками поставщик оговаривает
требования в отношении минимального размера складских запасов, которые должен поддерживать посредник.
В отношениях с посредниками важен также вопрос
компенсации их услуг. Услуги агентов в производственной
сфере компенсируются выплатой агентского вознаграждения, а оптовые организации получают сумму, составляющую разницу между закупочной и продажной ценой
(торговую наценку). В каждой отрасли определен свой
стандартный процент от сделки, получаемый агентами,
который зависит от общего объема сбыта, предполагаемой
76
продолжительности отношений агента с клиентом, сложности процесса сбыта и ряда других факторов.
Большинство производителей ППТН рассматривают
действия посредников как часть своей политики распределения и с этой целью организуют ряд мероприятий, оказывая
посредникам определенную помощь в сбыте продукции:
• проведение совместных рекламных мероприятий;
• помощь в обработке мелких заказов;
• командирование специалистов по сбыту для усиления
сбытовой деятельности посредников;
• обучение сбытового персонала посредников (изучение новых товаров, методов их изготовления, функциональных особенностей области применения).
Управление каналами распределения продукции производственно-технического назначения предполагает также анализ и учет поведенческих процессов в каналах распределения, поскольку если отдельные участники осознают силу своего влияния в канале, они могут действовать
корыстно и эгоистично, в ущерб изготовителю продукции.
Особую важность при этом имеют понятия «рыночная сила» и «конфликт». Под рыночной силой в данном контексте
понимают способность одного участника канала заставить
другого участника осуществить некие действия, которые
он не произвел бы по своей воле. Под конфликтом понима-
ются действия, препятствующее достижению цели, когда
поведение одного или нескольких участников канала
распределения становится для других объектом подавления. Каждый производитель ППТН заинтересован в кооперационном сотрудничестве своих каналов распределения, чему способствует формирование оптимального состава участников канала распределения, проведение оценки их деятельности и поведенческих процессов.
Важным аспектом в управлении каналами распределения является также исследование мотивации их участников. Под мотивацией в данном случае понимаются
действия предприятия-изготовителя по обеспечению кооперации между участниками системы распределения.
Знание мотивации, как и недопущение конфликтов в системе распределения, позволяет производителю ППТН
выстраивать кооперационное сотрудничество в каналах.
Маркетинговый аудит сбыта заключается в оценке факторов, влияющих на успешность сбыта продукции, в целях
77
определения соответствия сбытовой политики маркетинговым целям организации. Объектами ревизии являются:
организация сбыта, функциональная направленность сбытовой политики, сбытовой персонал, каналы, статистика и
прогноз сбыта. Маркетинговый аудит позволяет провести
анализ и оценку действующих и потенциальных каналов
распределения.
Рекомендуемая система аудита каналов распределения
включает пять основных направлений (табл. 1.5).
Для оценки своего коммерческого успеха организации
целесообразно рассчитать эффективность сбыта, характеризующую объем реализации в стоимостном выражении в
соизмерении с совокупными издержками обращения. Коэффициент эффективности сбыта определяют по формуле
TR
ò
+TR
óñ
Ê
ýô.ñ
= 100%,
U
òåê
+ U
ïåð
ãäå TRт, TRус– общий объем соответственно реализации
товаров и услуг, ден. ед.; U
òåê
– суммарные текущие издержки на аренду и другие издержки, не зависящие от объема реализации, ден. ед.; U
ïåð
– совокупные издержки об-
ращения, зависящие от изменения объема реализации.
78
Таблица 1.5. Система аудита каналов распределения
атидуаяинелварпаНатидуаткеъбО
тидуаéèксечиìîíîêÝàíûдохсарèèèцазилаерìåúáÎ
åèнавориíîèöêíóôèеинадзос
воланак
èнепетсèйетсонæîìçîâòèäóÀ
þü
тсоньлетяедàçялортнок
аланак
хигурдàíÿèняилвьтсонæîìçîÂ
åèнетербоиðï,аланакâîêèнтсачу
õûнровогодåèнадзосèволанак
éèíåøîíòî
аланакитсонæîìçîâтидуА
-авобертàíьтаворигаерîðòñûá
)аланакьтсокбиг(акнûðÿèí
õûí÷îíûðüòñî
íæîëñèàêèìàíèÄ
ÿèцазилартнец,воссецорп
ÿèнавориíàëï
éèíåøонтооìèàçâòèäóÀ
аланакâîêèнтсачу
еланакâÿèíåíåìçè
èèèöнеднеТ
воланакõûньлаиöнетоптидуА
àòûáñ
-дерсопогоньлаиöнетопакнецÎ
àêèí
Становление распределительных систем белорусских
предприятий (организаций) – производителей ППТН
В рамках плановой экономики организации (предприятия) не испытывали особой необходимости в формировании каналов распределения производимой продукции.
Сбыт осуществлялся в соответствии с планами распределения и прикрепления потребителя к поставщику в рамках
централизованно выделенных фондов. Функции изготовителя в области распределения сводились к трансформации фондов в систему договоров поставки и осуществлению отгрузки продукции.
Ликвидация союзных органов управления, распад сложившихся хозяйственных связей привнесли в процесс
формирования рыночно ориентированных систем распределения элемент стихийности. Проследим тенденции развития распределительных систем организаций (предприятий) ППТН и дадим им обобщенную характеристику.
Основные рынки сбыта организаций (предприятий),
производящих ППТН (в частности, машиностроительного
и нефтехимического комплексов), находятся на территории России и других стран СНГ. Мотивация хозяйствующих субъектов системы распределения продукции производственного назначения, в частности посредников, в
большинстве своем формируется под влиянием таких факторов, как:
• стремление проводить независимую от изготовителя
ценовую политику на рынках сбыта;
• неготовность наращивать объемы сбыта реализуемой
продукции, так как для этого необходимо изучать рынок и
устанавливать контакты с новыми потребителями;
• нежелание получать статус эксклюзивного посредника на определенной территории;
• наличие многосторонних контактов с изготовителями, являющимися прямыми конкурентами организаций
(предприятий).
Негативной тенденцией, характеризующей развитие
отношений в системах распределения продукции производственного назначения, является сохранение целевой ориентации производителей ППТН на загрузку производства
только на основе учета потребностей каналов распределения. В результате организации-изготовители рассматрива-
79
ют дилеров и дистрибьюторов как конечных потребителей,
а не участников распределительных систем. У организаций
(предприятий) нет четко сформулированной маркетинговой стратегии наращивания своего присутствия на региональных рынках стран СНГ, ненадежны отношения с посредниками.
Следует отметить также тенденцию роста издержек по
всей распределительной цепочке. Анализ систем распределения организаций (предприятий) промышленности показал, что рост трансакционных издержек (расходов на
управление экономической системой) в значительной степени генерируется отсутствием четкой структуры распределительной системы.
В области формирования четкой структуры каналов
распределения больше всего преуспели организации
(предприятия) микроэлектронной отрасли, сформировавшие смешанные товаропроводящие сети, включающие
прямые поставки, а также одно- и двухуровневые каналы,
состоящие из дилерско-дистрибьюторских организаций,
обслуживающих как узкоспециализированных, так и универсальных потребителей. В качестве примера такой организации (предприятия) может послужить НПО «Интеграл», каналы распределения которого схематично представлены на рис. 1.12.
Иная ситуация сложилась на рынках автомобиле- и
тракторостроительной продукции. Если на рынках дальне-
80
Ðèñ. 1.12. Каналы распределения продукции НПО «Интеграл»
Дистрибьюторы
Российской
Федерации
Дилеры
Специализирован-
ные потребители
Управление
сбыта
завода
Дилерские фирмы
Республики Беларусь
и Российской
Федерации
Мелкие
потребители
Крупные
потребители
Российская
Федерация
Республика
Беларусь
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]