Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
ной торговой организации. Стабильность ассортимента
имеет особое значение при реализации продовольственных товаров, а также тех непродовольственных товаров,
применительно к которым потребитель часто совершает
повторные покупки. В этом случае отсутствие необходимой разновидности товара в ассортименте может привести
к потере покупателя для данного магазина.
При определении товарных групп, включаемых в ассортимент розничной торговой организации, могут быть использованы следующие принципы:
• функциональный (канцелярские товары, хлебобулоч-
ные изделия, мебель);
• потребительский (детские товары, товары для охотни-
ков и рыболовов);
• фирменный (товары, произведенные конкретным то-
варопроизводителем);
• сбытовой (товары, продающиеся в мини-маркете,
универмаге, супермаркете);
• ценовой (дешевые товары, товары по умеренным це-
нам, дорогие товары).
Для формирования внутригруппового товарного ассортимента магазина можно использовать маркетинговые
подходы, приведенные на рис. 2.11.
• Формирование ассортимента с учетом влияния взаи-
модополняющих товаров. Совместная реализация взаимо-
дополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина)
позволяет добиться увеличения товарооборота одной разновидности товара за счет наличия в продаже другой.
В данном случае, как правило, потребитель приходит в ма-
221
Ðèñ. 2.11. Методы формирования внутригруппового товарного
ассортимента магазина
Формирование
внутригруппового
ассортимента
Формирование
ассортимента
с учетом
поведения
товаров на рынке
Формирование
ассортимента
с учетом влияния
взаимодополняю-
щих товаров
Формирование
торгового
ассортимента
с учетом стадий
жизненного цикла
газин за товаром, составляющим базовый ассортимент
торговой организации. Покупка же дополняющего товара
зачастую является импульсивной, т.е. заранее не планируе-
мой, а совершенной под влиянием увиденного изображения товара или стимулирования продажи в торговом зале
магазина. К взаимодополняющим товарам, представляющим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво
и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на очевидную выгоду от продаж, использование такого подхода
должно учитывать особенности целевого рынка. Например, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не
выкладываются товары так называемого импульсивного
спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее большинство покупателей – это мамы с детьми. Если мамы
начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок
просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса,
то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин.
• Формирование ассортимента с учетом поведения то-
варов на рынке. В соответствии с данным подходом товары,
реализуемые розничным торговцем, условно подразделяются на следующие категории:
• «Лидеры» – товары-новинки известных товаропроиз-
водителей, как правило, обеспечивающие торговой организации наибольшую прибыль;
• «Локомотивы» – товары базового ассортимента, нахо-
дящиеся в стадии зрелости и составляющие наибольшую
часть товарооборота розничной торговой организации;
• «Привлекающие» – товары, с помощью которых мага-
зин позиционирует себя на рынке относительно цены.
Данную группу представляют две категории товаров:
• хорошо известные товарные марки, продающиеся
по более низким, чем у конкурентов, ценам, что покупатель автоматически переносит и на другие разновидности товаров, реализуемых в данном магазине;
• имиджевые товары, имеющие высокую цену и повышающие тем самым для покупателя полезность
обладания всеми товарами, приобретенными в данном магазине;
• «Тактические» – товары, дополняющие базовый ас-
сортимент розничной торговой организации, наличие
данных товаров в ассортименте призвано не столько обеспечивать рентабельность продаж, сколько продемонстрировать покупателю широту предлагаемого ассортимента;
222
• «Внедряемые» – товары, выходящие на рынок и требу-
ющие в связи с этим соответствующей маркетинговой поддержки;
• «Уходящие» – товары, требующие модификации либо
исключения из ассортимента.
• Формирование торгового ассортимента с учетом стадий жизненного цикла товаров. Использование данного
подхода построено на учете различия покупателей в соответствии со степенью готовности к позитивному восприятию новых товаров. Формирование ассортимента магазина
в данном случае предполагает достижение равновесия
между товарами, находящимися на стадиях внедрения и
роста, с товарами, достигшими стадии зрелости жизненного цикла товара. Гармоничное сочетание данных групп товаров приводит к тому, что постоянными покупателями
магазина будут являться не только потребители-новаторы,
стремящиеся первыми попробовать новый товар, но и потребители-консерваторы, становящиеся приверженцами
товара только тогда, когда он уже зарекомендует себя на
рынке.
В последние десятилетия одним из основных инструментов ассортиментной политики в розничной торговле становится продажа товара под собственным именем (àíãë. private
label). Классическим примером эффективности реализации
товара под собственной торговой маркой стал опыт британской торговой сети Sainsbury. В начале 90-х гг. британцы организовали продажу газированной воды, которая производилась на заводах Coca-Cola, под собственной маркой. В результате продажи оказались настолько успешными, что
Coca-Cola и Pepsi Cola были вынуждены снизить цены на
свою продукцию для того, чтобы поддержать продажи.
Впервые идея продавать товары под собственным именем была применена французской розничной торговой
сетью Carrefour. В 70-х гг. ХХ в. французская компания начала реализовывать товары повседневного спроса (сахар,
крупы и т.д.) под своей торговой маркой. Главным преимуществом таких товаров была дешевизна – товары упаковывались самым незатейливым образом и продавались исключительно на доверии покупателей к выбранной ими
торговой сети.
Со временем товары под собственным именем превратились из инструмента ускорения оборота в способ увели-
223
чения прибыли: товары, предлагаемые под собственной
маркой, не требуют дополнительных маркетинговых затрат (например, рекламой для них служит сама розничная
торговая сеть) и поэтому они стоят дешевле товаров с известными брэндами. После того как торговые сети по своим размерам сравнялись с производителями и фактически
начали им диктовать свои условия, продажа товаров под
собственной маркой розничного торговца оказалась выгодной и для поставщиков. За счет производства товаров
под марками торговых сетей у поставщиков появилась возможность загрузить свои мощности и тем самым упрочить
свое положение на рынке.
Решения в области сервиса
Розничной торговой организации предстоит решить
вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Это весьма важное решение, так как комплекс услуг
является одним из решающих орудий неценовой конкуренции. Уровень обслуживания в магазине может оказаться самым существенным элементом комплекса маркетинга. Установлено, что семь из одиннадцати факторов, явившихся причиной того, что покупатели перестали пользоваться услугами какого-либо магазина, относились
к области обслуживания – например, невнимательность
продавцов, претензии к упаковке, кредиту, доставке
на дом.
Услуги, предоставляемые розничными торговыми организациями чрезвычайно разнообразны. Признаки классификации и основные виды услуг розничной торговли приведены в таблице 2.1.
Перечень предоставляемых розничной торговой организацией услуг нельзя ограничить какими-либо рамками.
224
Сервис розничной торговли – набор действий и
программ, направленных на улучшение процесса
совершения покупки и повышающих ценность
визита в магазин и приобретения товара для потребителя.
Каждая отдельная торговая организация вправе разрабатывать свои специфичные торговые услуги. Например, немецкое предприятие розничной торговли Globus помимо
общепринятого спектра услуг также предоставляет клиен-
225
Таблица 2.1. Классификация услуг розничной торговой организации
иицакифиссалкканзирÏàкитсиреткараХ
яиназакоинемервîÏ
-адорптеувтсеøäåðÏ
-îðïîä(воравотåæ
)игулсуåûíæàä
ÿàíнизагаменв,вотсилаиöåïñÿèцатьлусно
K
õûâîíÿèцартсноìед,харавотîÿèöàìðîôíè
воравот
èæадорпÿìåðâî -угед,аквокапу,иивтсйедâаравотåèíàòûïñÈ
ÿèöà
òñ
åûíæадорпелсоÏ õûíнелпукаквонатсу,мîäàíаравотакватсоÄ
йелетапукопóóìîäàíéèледзи
éåæадорпñизявсинепеòñî
Ï
-адорпñåûíназявÑ
éåæ
îяицатьлуснок,аквокапуяаньлетинлопоД
,воравотхûньледтоевтсечакèèèнечанзан
ìîäàíâîðà
âîòõûнтирабагонïóðêакватсод
-ÿâñîньлетисонтÎ
éåжадорпñåûííàç
акдяраз,мàñà÷êâîêøåìåðåèнелперкирÏ
тессакото
ô
åûндобовÑ ,искатâîçûâ,ÿèненархйоремакåèнавозьлоÏ
èíàêòéорксар
асорпсуреòкарахîÏ
-оссам(еûíняотсоП
)еиксеч
èòàметсис,еûâ
-îôåëåò,èèретефàê,тидеркâворавотàæàäîðÏ
ûäîâéîíнаворизагûòàìîòâà,ûòàìîòâà-ûí
еиксечидоиреÏ
-иравдерпèìàêèндзарпêвоцзарбоакватсûÂ
-ðàíèëóêÿèцатсугед,возаказмеирпéûньлет
éиледзиõûí
еиксечидозиïÝ -îã
îíèебьсорпîïворавотакварптоèробдоÏ
йелетапукопõèíäîð
òàðòазуреòкарахîÏ
-назявс(еûнталпсеБ
)éåæадорпñåûí
-à
í,ялетапукоперугиôîïéиледзиàêíîãäîÏ
-òàì,êåøóðãèõûâîíèçåðìохудзовåèненлоп
àêнеберèèретамàòàíìок,вецар
ìî
нвонсоâ(åûíòàëÏ
-адорпñåûíназявсåí
)éåæ
,ивубоàêæятсар,восачòíîìер,аквориварГ
òåíèáàêéûíðþкидеп,воробуõûнволог
ту возможность получить обратно 5 евроцентов в случае
10-минутного ожидания около кассы в очереди (при условии, что и другие кассы тоже заняты).
В розничных торговых организациях, даже в небольших
магазинах, предоставление высококачественного сервиса
рассматривается как ключ к успеху. В первую очередь, это
обусловлено стремлением розничных торговцев завоевать
лояльность потребителей, чтобы потребители предпочитали совершать покупки именно в данном магазине. Таким
образом, если обратиться к долгосрочной перспективе, то
высокий уровень сервиса приводит к уменьшению издержек торговой организации.
Особенности сервисного обслуживания в магазине, в
первую очередь, связаны со свойствами, характерными
для любого вида услуг: неосязаемость, неотделимость от
производителя, неспособность к хранению и непостоянство качества. Свойства, характерные для торговых услуг,
приводят к ряду проблем: затруднен анализ потребительских предпочтений и исследование оценки покупателями
уровня сервиса торговой организации; услуги невозможно
проверить перед тем, как они будут предоставлены покупателю; затруднено осуществление контроля над деятельностью работников, обслуживающих покупателей и т.д.
Необходимость поддержания качества торгового сервиса на одинаковом уровне для каждого клиента привела к
формированию двух подходов к организации сервиса розничной торговли: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг.
Стандартизация сервиса предполагает следование сотрудников торговой организации определенным правилам
и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, поэтому отклонения в качестве обслуживания сводятся
до минимума.
Индивидуализированный сервис, напротив, требует, чтобы предоставляемые клиенту услуги соответствовали его
личным потребностям. Это способствует повышению
уровня обслуживания конкретных покупателей. Однако
такого рода услуги не поддаются унификации, так как процесс их предоставления определяется суждениями и способностями отдельных продавцов и индивидуальными характеристиками клиентов.
В связи с теми что уровень сервиса служит одним из
факторов позиционирования розничной торговой органи-
226
зации на рынке, достижение наиболее высокого уровня
обслуживания покупателей для розничной торговой организации не является самоцелью. Главное – это соответствие получаемого качества обслуживания ожиданиям
потребителей.
Когда покупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятие предоставленных
им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и
действительность совпадают, они испытывают удовлетворение от покупки. Ожидания покупателей обычно основаны на предыдущем опыте общения с торговой организацией и ее конкурентами.
Определяющее воздействие на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество
услуг. При этом чаще всего решающее влияние на степень
конечного удовлетворения покупателей оказывают сотрудники магазина. Оценка обслуживания покупателем
остается субъективной и зачастую складывается не столько
из качества сервиса, сколько из отношения покупателя к
процессу обслуживания.
Однако зачастую покупатели вовсе не нуждаются в
предлагаемых магазином дополнительных услугах. Они
приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель – в кратчайшие сроки найти и приобрести
необходимый товар. В таких случаях оптимальное обслуживание в магазине для покупателя будет состоять в минимизации времени на поиск и оформление покупки.
Для достижение оптимального уровня сервиса необходимо следующее:
• изучение ожиданий и восприятия покупателем уров-
ня обслуживания;
• установления стандартов сервиса;
• внедрение программ обслуживания, удовлетворяю-
щих стандартам;
• выполнение программ коммуникации для информиро-
вания покупателей о предоставляемых магазином услугах.
Первый этап оптимизации качества сервиса заключается в получении информации о потребностях покупателей.
Розничные торговые организации используют различные
методы сбора информации о покупательских предпочтениях: от опроса покупателей магазина до проведения исследований методом фокус-групп из 10–15 постоянных
клиентов магазина.
227
Американская компания Toys «R» US использует весьма нестандартный метод изучения покупателей. В своей
торговой сети дискаунтеров она оценивает число неудовлетворенных покупателей по числу брошенных в торговом
зале тележек с товарами покупателями, не имеющими возможности выстаивать очередь в кассу.
Когда менеджеры компании заметили, что число таких
тележек начало возрастать, была разработана уникальная
программа для ожидающих своей очереди у кассы покупателей. Были досконально изучены все движения кассиров,
когда они выбивают кассовые чеки и укладывают товары в
пакеты. Затем их стали учить работать двумя руками одновременно: правой нажимать кнопки на кассовом аппарате, а левой проталкивать товары вдоль стойки. Изменили
и саму стойку: фирменные пакеты расположили посередине. Кассиру достаточно подтолкнуть товар, и тот падает
прямо в пакет. Когда покупатель расплатится за покупку,
кассир просто отделяет пакет и передает его покупателю.
Весьма распространенным является способ исследования, заключающийся в опросе покупателей сразу после того, как они совершат покупку. Такое исследование позволяет получить оперативную информацию об ожиданиях и
впечатлениях потребителей. Проведение такого исследования также демонстрируют покупателям, что торговая организация заинтересована в улучшении сервиса. Отдельные розничные торговые организации разрабатывают специальные программы оценки представлений и впечатлений покупателей об уровне сервиса. Каждый год задаются
одни и те же вопросы, что позволяет организации контролировать изменения в качестве обслуживания, определять
и выявлять возможности для улучшения работы.
Большое значение при изучении ожиданий от уровня
обслуживания имеет также изучение рекламаций покупателей, которое позволяет получать детальную информацию о недостатках в сервисе и корректировать возникающие проблемы.
После того как маркетинговое исследование ожиданий
и восприятия обслуживания покупателями завершено,
собранная информация используется для установления
стандартов и разработки системы оптимального сервиса.
Заключительным этапом оптимизации уровня сервиса
розничной организации является уменьшение разницы
228
между обещанным и фактически предоставленным качеством обслуживания. Чрезмерные обещания высокого
уровня сервиса могут вначале привлечь покупателей, но их
неудовлетворенность будет настолько велика, что вероятность совершения повторной покупки будет практически
исключена. Поэтому розничные торговые организации
должны осторожно подходить к рекламе качества своего
обслуживания и обещать покупателям только тот уровень
сервиса, который они имеют возможность гарантировать.
Иногда проблемы с сервисом возникают по вине покупателей, которые не хотят тратить время на примерки, пренебрегают консультациями продавцов, неправильно
эксплуатируют товар. Маркетинговые коммуникации в
данном случае должны информировать покупателей об их
роли в обеспечении высокого уровня сервиса.
Решения о месторасположении магазина
Выбор места для расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей
привлечения покупателей в силу следующих причин.
Во-первых, расположение торговой точки – основной
фактор выбора магазина покупателем (продукты питания в
большинстве случаев приобретаются в магазинах, расположенных в непосредственной близости от дома).
Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничная торговая организация обеспечивает себе устойчивое
конкурентное преимущество. Цены, уровень сервиса, ассортимент – это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Зачастую торговым
организациям приходится вкладывать огромные деньги в
приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договора аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.
В странах с переходной экономикой решения о расположении магазина имеют еще большее значение. Прежде
всего это обусловлено тем, что все больше розничных торговых организаций открывают новые торговые точки, а
следовательно, перспективных свободных мест для магазинов становится все меньше. Кроме того, происходит замедление темпов роста населения. Однако выбор места для
229
магазина затрудняет необходимость компромисса между
арендной платой (либо затратами на строительство магазина) и ценностью рассматриваемого объекта для конкретной торговой организации.
Варианты расположения магазинов можно разделить на
следующие: размещение в центральных деловых районах
городов и размещение вблизи от мест проживания.
В большинстве как крупных, так и небольших городов,
центральный деловой район является наиболее желательным местом для практически любой розничной торговой
организации, так как его расположение и выбор предлагаемых там товаров привлекают значительное число покупателей, большая часть из которых работает в этом районе.
Однако размещение в центральном деловом районе не
лишено недостатков: магазин должен обеспечить более
высокий уровень безопасности, так как чаще происходят
случаи воровства со стороны покупателей, потенциальному покупателю труднее найти место для парковки. Особенно ощутим спад в торговле по выходным и в вечернее время, вызванное тем, что большинство покупок совершается
в это время в магазинах, расположенных недалеко от дома.
Кроме того, в отличие от современных торговых центров
магазины в центральных районах страдают от неудобств,
связанных с планировкой. В одном квартале по соседству
могут располагаться дорогие бутики и дешевые магазины
для малообеспеченных потребителей.
Одним из вариантов размещения магазинов в деловой
части города является строительство подземных торговых
комплексов. Например, Киевский подземный торгово-развлекательный комплекс «Метроград» занимает
20 тыс. кв. м торговых площадей, оснащенных самым современным оборудованием, способным привлечь многочисленных покупателей. На площадях торгового комплекса размещаются торговые точки, экспресс-кафе, рестораны быстрого питания, залы с игровыми автоматами, пункты бытового обслуживания, рестораны и зал для дискотек.
Многие заведения данного комплекса работают круглосуточно. Концепция торгово-развлекательного комплекса
«Метроград» построена на разделении торговой площади
на кварталы, в каждом из которых располагаются отдельные товарные группы. Покупатели могут посетить
«Квартал подарков», «Квартал одежды и обуви», «Квартал
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]