Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
соответствие отечественных стандартов с международными, ориентируют свою деятельность по управлению качеством на требования международных стандартов. В отличие от отечественных международные стандарты требований
к продукции подразделяют на обязательные и рекомендуемые. Обязательные требования обеспечивают безопасность пищевых продуктов для жизни и здоровья потребителей и в зависимости от вида продукции нормируют следующее: токсичные элементы (мышьяк, ртуть, свинец,
кадмий, цинк), пестициды, радионуклиды, микробиологические показатели, содержание консервантов, массовую
долю красящих веществ и другие, являющиеся вредными
для организма человека. Таким образом, безопасность
продуктов питания, устанавливаемая обязательной сертификацией, является необходимым условием конкурентоспособности пищевых продуктов.
Товарная политика предприятия (организации) – изготовителя пищевых продуктов требует также особых
действий по разработке упаковки и маркировки реализуемой продукции. В частности, для привлечения внимания покупателя продукты питания должны иметь яркую,
оригинальную упаковку, которая способна выполнить по
отношению к потребителю рекламную функцию, функцию общения. Кроме того, упаковка пищевых продуктов
должна выполнять и информационную функцию, т.е. содержать штриховой код, информацию о составе продукта,
энергетической ценности, сроках годности, а для некоторых из них – и о способе применения. Наличие штрихового кода, подробная и достоверная информация о составе продукта повышают доверие покупателя к его качеству. Штриховой код позволяет потребителю определить
страну, где произведен товар, предприятие (организацию)-изготовителя, ассортиментный номер товара и при
необходимости предъявить претензии к качеству товара.
Кроме того, использование штрихового кодирования
позволяет предприятию (организации) с помощью современных ЭВМ оптимизировать подсчет, контроль над запасами, подборку, отгрузку, получение товаров и расчет
за них.
Состав пищевого продукта важен для потребителя с
точки зрения концепции сбалансированного питания, которая определяет пропорции отдельных пищевых веществ
111
(жиров, белков, углеводов, витаминов, минеральных элементов и др.) в рационе. Кроме того, значительное количество потребителей обращает внимание на содержание в
составе продукта пищевых добавок со знаком «Е» (Europe).
Такой знак сопровождается индексом, который соответствует определенной группе пищевых добавок (например,
Е100–Е199 – красители, Е200–Е229 – консерванты,
Е300–Е399 – антиоксиданты). Учитывая обоснованную
предубежденность потребителей к пищевым добавкам со
знаком «Е», некоторые производители заменяют его словами: антиоксидант, эмульгатор, краситель и др. Но суть от
этого не меняется, и проблема применения пищевых добавок, различных заменителей натурального сырья является
в настоящее время остро дискуссионной в экономически
развитых странах. Поэтому с учетом озабоченности потребителей продуктов питания влиянием на их организм различных синтетических добавок и заменителей конкурентные преимущества получают те предприятия (организации) пищевой промышленности, которые сохраняют традиционные технологии производства продуктов питания,
основанные на натуральном сырье.
Таким образом, решения по упаковке и маркировке пищевых продуктов должны отвечать требованиям конечных
потребителей. При этом предприятие (организация) пищевой промышленности должно учитывать также требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую
транспортировку и хранение. Она должна быть прочной и
функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения информации.
Ценовая политика предприятия (организации) пищевой
промышленности обусловлена следующими ценовыми
особенностями:
• цена имеет невысокий средний уровень для товарной
единицы агросырья вследствие поступления его на рынок
крупными партиями;
• цена для продуктов переработки характеризуется такой величиной, которая редко требует полного цикла процесса принятия решения о покупке;
• цена меняется в широких пределах в зависимости от
сезона, а также определяется сроком годности и качеством
товара;
112
• цена имеет слабую корреляцию с потребительским
спросом.
Цены и ценообразование на продовольственном рынке – один из наиболее существенных элементов маркетинга. Формирование цен осуществляется на уровне перерабатывающего предприятия (организации), а согласование
их с заказчиком (потребителем) происходит в момент заключения с ними договора или подписания акта куплипродажи.
Учитывая, что доступность цены для покупателей является фактором, определяющим покупку, отечественные
предприятия (организации) пищевой промышленности
ориентированы на выявление внутренних резервов для
снижения себестоимости изготовляемых продуктов питания. Снижение цен на продукты питания – лишь одно из
главных направлений деятельности эффективного маркетинга. При установлении цен предприятие (организация)
прежде всего учитывает затраты на производство единицы
продукции. Чем они меньше, тем выше при других равных
условиях ценовая конкурентоспособность товара, тем
больше предприятие (организация) может снизить свою
цену по сравнению с ценой конкурентов. Однако снижение себестоимости пищевых продуктов не всегда
допустимо, поэтому одной из маркетинговых возможностей является организация фирменной торговли предприятий (организаций) пищевой промышленности.
Эффективная ценовая политика в условиях перехода к
рынку предполагает проведение трехуровневого экономического анализа, который дает возможность предприятиям
(организациям) пищевой промышленности лучше ориентироваться в рыночной конъюнктуре. Уровни такого экономического анализа включают:
• анализ экономики в целом. Предприятию (организа-
ции), изготавливающему продукты питания, необходимо
тщательно изучить действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является
знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных
продовольственных рынках, динамики цен на сырье, материалы и т.д.;
113
• анализ отрасли. На этом уровне осуществляется де-
тальный прогноз возможных рынков сбыта продовольствия. Определяются допустимые для перерабатывающей
(организации) предприятия цены на продовольственные
товары для различных типов покупателей;
• анализ состояния предприятия (организации). Преду-
сматривает сбор и анализ информации по следующим направлениям:
возможность повышения предприятием (организаци-
ей) качества продовольственных товаров;
состояние и прогнозирование спроса;
данные о ценах на реализуемую продукцию;
поиск резервов для снижения издержек;
анализ динамики и структуры цен;
прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенци-
альных конкурентов;
прогнозирование цен на продовольственные товары,
вырабатываемые перерабатывающим предприятием (организацией), на аналогичные товары у предприятий (организаций)-конкурентов;
анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые
определяют целесообразность использования либо высоких, либо низких цен. Перерабатывающие предприятия
(организации) применяют ценовые стратегии, сочетая
различные их виды, в зависимости от конкретной ситуации на рынке (с учетом анализа безубыточности, ассортиментных сдвигов и изменяющегося спроса, а также ценовой политики конкурентов) и общих маркетинговых
проблем.
К особенностям политики распределения предприятий
(организаций) пищевой промышленности относят следующие:
• система распределения характеризуется наличием канала распределения нулевого уровня для рынка агросырья
и одно-трехуровневых каналов распределения продуктов
переработки;
• используются как вертикальные, так и горизонтальные каналы распределения;
• отмечается высокая скорость товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения продукции;
114
• продовольственный рынок при выборе системы распределения предприятия (организации) пищевой промышленности рассматривается на трех уровнях: локальном (хлеб и хлебо- продукты, молоко), региональном (мясопродукты, овощи, фрукты) и национальном (консервы,
импортное продовольствие);
• предприятие (организация)-изготовитель почти не
взаимодействует с конечными потребителями своих продуктов (за исключением фирменной торговли), поэтому
особое значение в маркетинговой деятельности приобретает розничная торговля как основное звено, непосредственно взаимодействующее с потребителем;
• имеются статьи расходов, связанные с обеспечением
низкотемпературных режимов при хранении и транспортировании продовольственных товаров.
Например, успешное решение проблем сбыта продукции может быть проиллюстрировано деятельностью СП
ОАО «Спартак» по построению дилерской сети. В каждом
областном центре созданы одна-две дилерские организации, которые продают кондитерские изделия данного
предприятия без надбавки, обеспечивая весь комплекс
услуг. Это позволило предприятию сохранить объемы производства, несмотря на снижение покупательной способности населения.
Главной стратегической перспективой маркетинговые
службы успешно функционирующих отечественных
предприятий (организаций) избрали создание инфраструктуры, способствующей приближению производителя
к потребителю и минимизации затрат на реализацию, т.е.
создание региональных складов, региональных представительств (филиалов), предоставление дилерам на условиях
лизинга оборудования для хранения продукции и специального транспорта.
Особенности коммуникационной политики на рынке
продуктов питания обусловлены приоритетностью рекламы по сравнению с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, разнообразием средств распространения рекламы, целесообразностью использования
товарных знаков и другими причинами.
Основными средствами распространения рекламы продуктов питания являются периодическая печать, телевидение, радио, реклама в местах продажи, печатная реклама,
115
наружная реклама. Наибольшее распространение получила реклама пищевых продуктов в периодической печати.
В зависимости от вида рекламируемого продовольственного товара рекламу размещают в газетах, журналах, справочниках. Так, информация о новых видах товаров перерабатывающих предприятий (организаций) представлена в
журналах «Гермес», «Пищевая промышленность», «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих
предприятий».
Печатная реклама (каталоги, проспекты, рекламные
листовки, буклеты) издается типографским способом. Ее
особенностью является расчет на точно определенный и
заранее установленный круг потребителей. Распространяют печатную рекламу на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, во
время коммерческих переговоров.
Телевизионные рекламные передачи отличаются разносторонним воздействием, сочетают изображение и звук
и способны привлечь внимание широких слоев населения.
Реклама по радио также является одним из довольно эффективных средств доведения информации о продуктах
питания.
Главные достоинства наружной рекламы, размещенной
на специальных щитах, рекламных тумбах, вывесках, – невысокая стоимость при большой частоте повторных контактов с потребителем и слабой конкуренции. В то же время наружная реклама не отличается особой изобретательностью
и целенаправленным воздействием на потребителей.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и
снаружи магазина, демонстрационного зала. Основными
носителями подобной рекламы являются витрины, наружная вывеска, плакаты и афиши, которыми оформляется
магазин.
Значительным рекламным воздействием обладает упаковка продовольственного товара. Качество, цвет, наличие
разнообразных лозунгов и изображений на упаковке могут
способствовать расширению реализации продовольственных товаров. По своему воздействию на потребителя упаковка уступает только качеству продовольственного товара. А поскольку до того, как потребитель сможет оценить
его, он имеет дело с упаковкой, то значение ее как части
116
рекламы продовольственного товара оказывается очень
велико.
Престижная реклама представляет не только продовольственный товар, но и его изготовителя. Популяризируются достижения предприятия (организации)-изготовителя в научных исследованиях, в использовании прогрессивных методов производства и оснащенности современным оборудованием. Объектом рекламной информации
являются также общая политика предприятия (организации), его история и т.д.
В последнее время стала шире использоваться реклама
с применением товарных знаков и марочных названий.
Торговые знаки гарантируют исключительность продукции и создают правовую защиту предприятий (организаций)-изготовителей.
Как свидетельствует мировой опыт, для каждой категории товаров существуют свои определенные эффективные
методы рекламы. Наиболее действенным средством рекламы продовольственных товаров являются выставки-продажи с дегустациями, телевизионные передачи и конкурсы.
Таким образом, следует отметить, что наряду с общими
особенностями маркетинговой деятельности предприятий
(организаций) пищевой промышленности каждое из этих
предприятий (организаций) имеет специфику, которая зависит от вида изготавливаемых продуктов питания и особенностей отрасли.
Контрольные вопросы
1. Каковы сущность понятия «потребительские товары» и основные классификационные группы с учетом поведения индивидуальных покупателей при приобретении товаров?
2. Какие факторы определяют особенности промышленного
маркетинга на рынке продуктов питания?
3. Каковы особенности аграрного рынка, определяющие
специфику маркетинговой деятельности предприятий данного
сектора?
4. Какие особенности спроса на продукты питания являются
наиболее значимыми?
5. Какова роль государства в управлении рынком продуктов питания и обеспечении продовольственной безопасности региона?
6. В чем заключаются особенности комплекса маркетинга пищевой промышленности?
117
1.2.2. Маркетинг на предприятиях
(организациях), изготавливающих
товары предварительного выбора
(на примере мебельной промышленности)
Характеристика отрасли и ее состояние
Мебельная промышленность – это отрасль промыш-
ленности, производящая мебель для жилых (бытовая мебель) и общественных помещений (офисная, для театров,
кафе, школ, детских садов и т.д.).
В настоящее время мебельные предприятия (организации) Беларуси находятся в сложном положении, поскольку финансовые неурядицы последних лет не способствовали их модернизации. В результате для многих деревообрабатывающих организаций характерна высокая степень как
физического, так и морального износа основных фондов.
В первую очередь это касается технологического оборудования, которое определяет уровень продукции. Техническая отсталость производства не замедлила сказаться на
конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Отечественная мебельная промышленность прежде
всего ориентирована на производство деревянной мебели
из массива и древесных плит.
Рынок мебели характеризуется следующей структурой:
• дорогая импортная мебель – 5%;
• мебель средней ценовой категории отечественных не-
государственных предприятий – 20%;
• недорогая мебель отечественных предприятий (орга-
низаций) и мелких производителей – 75%.
Рынок мебели имеет следующую особенность: его можно характеризовать и как консервативный, и как развивающийся. Консервативность свойственна сегменту дешевой мебели, которая отличается невысоким качеством, устаревшим дизайном и относительно невысокими ценами.
Развивающимся является сектор дорогой мебели из натурального дерева, ориентированной на покупателя с высокими доходами. Значительные темпы развития характерны
и для сектора мебели средней ценовой категории, которую
производят частные предприятия (организации), выпускающие мебель под заказ. Они используют современные за-
118
рубежные технологии и качественные импортные материалы, предлагают многообразие современных моделей различной цветовой гаммы.
Мебельная промышленность располагает специализированными предприятиями (организациями) для изготовления всех видов мебели – корпусной, мягкой, кухонной,
детской, стульев и других, а также развитой проектноконструкторской и научно-исследовательской базой для
решения задач дальнейшего совершенствования конструкции изделий и технологии их производства.
На рынке мебели присутствуют представители зарубежных компаний, предлагающие продукцию класса «комфорт» с высокими потребительскими свойствами и современным дизайном. Основная доля рынка импортной
мебели принадлежит итальянским фирмам. В последние
годы увеличилась доля российской мебели. Несмотря на
высокие цены, спрос на этом сегменте рынка мебели остается стабильным на протяжении ряда последних лет.
Таким образом, рынок мебели характеризуется:
• одновременным сочетанием консерватизма и модного дизайна на разных сегментах рынка. Инициаторами
нововведений, по всеобщему признанию, выступают мебельщики Италии. Именно в этой стране появляются
эксклюзивные новинки, которые затем срисовываются и
тиражируются фабриками всего мира;
• преобладанием предложения над спросом;
• монополистическим типом конкуренции – существу-
ет достаточно большое число производителей, продукция
характеризуется различиями в потребительских свойствах,
имеет много возможностей для изменения (модификация,
качество, внешний вид и т.д.), экономическое соперничество влечет за собой ценовую и неценовую конкуренцию;
• ростом требований потребителей к уровню качества
товаров и комплексу маркетинговой поддержки;
• возрастанием доли выпуска качественной, конкурентоспособной мебели на основе использования хорошей
сырьевой базы и более дешевой, чем в Европе, рабочей силы;
• ростом значимости маркетинговых исследований в
деятельности производителей мебели для анализа тенденций и изменения спроса на выпускаемую продукцию.
В условиях объективной реальности для производителя
мебели большое значение имеет умение представить свой
119
товар покупателю таким образом, чтобы сомнений в целесообразности покупки не возникало. В связи с этим усиливается роль маркетинга в работе производителей мебели:
возникает необходимость разработки и умелого применения на практике комплекса маркетинга предприятия (организации), совершенствования практики учета и прогнозирования рыночной ситуации, процессов внутрифирменного планирования. Информация о потребностях и
спросе потребителей на мебель в данных условиях имеет
ключевое значение, поскольку служит базой для формирования маркетинговых стратегий производителей.
Особенности спроса на мебель
Основными факторами, определяющими спрос на ме-
бельном рынке, являются:
• численность населения и домашних хозяйств;
• динамика численности трудоспособного (а значит,
платежеспособного) населения;
• доход населения, в том числе его трудоспособной части.
Значительное влияние на спрос на мебель оказывает его
сезонный характер. Так на рынке мебели спрос в течение
года делится на четыре фазы:
январь–март – фаза снижения спроса;
март–май – фаза низкого спроса;
май–август – фаза роста спроса;
август–декабрь – фаза высокого спроса.
Спрос на мебель зависит и от особенностей поведения
индивидуальных потребителей при покупке готовой мебели. Эти особенности состоят в следующем:
• приобретение мебели происходит редко (примерно
80% населения покупает мебель раз в пять лет и реже);
• решение о покупке принимается людьми, которые не
являются экспертами в области мебельного производства;
• в процессе принятия решения о покупке участвует
один-два человека.
Особенности спроса на мебель зависят и от ее категории. В частности, спрос на рынке офисной мебели в значительной степени определяется количеством, темпами роста числа предприятий (организаций) в регионе, состоянием
экономического развития этих предприятий (организаций), наличием уже имеющейся офисной мебели и сте-
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]