Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Прикладной маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Это обусловлено и сложностью изложения научного материала, и неподготовленностью большинства читательской
аудитории к восприятию новых идей, часто понятных
лишь для очень узкого круга специалистов.
Эффективная политика распределения является одним
из конкурентных преимуществ издательства. Умело организованный сбыт научной литературы позволяет, помимо
решения финансовых вопросов (получения денежной
компенсации за все виды издержек, понесенных в процессе книгоиздания), получить значительную известность
вместе с автором книги, обеспечивает обратную связь с
рынком и знание его конъюнктуры.
Распределение научных изданий является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем. Сбыт коммерческой литературы является более прибыльным, поэтому
книготорговые сети, как правило, не заинтересованы в
распространении научной литературы.
В качестве основных каналов распространения научной
литературы рассматривают:
• продажу через оптовые книготоргующие фирмы (рынок распространителей, занимающихся оптовой покупкой
книг у издателя с целью перепродажи их розничным торговцам);
• продажу через книжную розничную сеть, в первую
очередь специализированные магазины;
• продажу по почте;
• продажу на различных научных конференциях и се-
минарах;
• продажу через Интернет.
Таким образом, книга с момента ее создания автором и
до поступления к конечному потребителю (читателю) проходит по цепочке (рис .1.19).
Выбор канала распределения зависит от множества
факторов и, как правило, осуществляется по критериям
традиционности, близости и удобства. Поэтому некоторые
из звеньев могут отсутствовать в цепочке распределения:
161
Ðèñ. 1.19. Канал распределения научной книги
Автор Издатель
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Читатель
• издатель – читатель,
• издатель – оптовый торговец – розничный торговец –
читатель,
• издатель – розничный торговец – читатель.
Поскольку научная литература имеет узкий круг потребителей, основной акцент политики распределения делается на розничную продажу как через книжные магазины,
так и непосредственно потребителю. При работе с оптовыми организациями речь не идет о больших объемах, как
при работе с коммерческой литературой. Принципиальное
значение имеет развитость дистрибьюторской сети оптовых покупателей.
Важным звеном в реализации научных книг служат также книжные магазины в вузах. Если рассматривать нетрадиционные каналы продажи, такие как продажа в некнижных магазинах, то в отношении научной литературы
такой метод неприемлем.
Большое значение в распределении научных изданий
имеют специальные мероприятия: организация продаж
специальной литературы в местах проведения научных
конференций, семинаров и тематических ярмарок, что
особенно важно для продвижения научной литературы к
иногородним потребителям.
Канал «Книга–почтой» используется и для работы с
индивидуальными покупателями. Информация о реализуемой литературе помещается в научных журналах. В Интернете создана сеть магазинов по продаже книг, в том
числе и научных изданий
Крупнейшей торговой организацией, занимающейся
реализацией изданий научного характера в Республике Беларусь является магазин «Академическая книга» в Минске,
который был открыт в 1976 г. Опыт работы с научной литературой показывает: назрела необходимость в создании
магазинов-салонов с литературой по определенному кругу
научных знаний. Востребованность научной книги, возрастающий спрос на нее не только у научной общественности, но и у широких кругов населения ставят вопрос о
расширении сети академических книжных магазинов.
Организация прогрессивных методов торговли на базе
современного торгового оборудования с использованием
электронной техники учета производственных процессов – требование времени. Это означает, что торговля
162
книгами должна производиться методом свободного доступа к фондам, т.е. методом самообслуживания, что способствует росту товарооборота и отвечает интересам покупателя.
Поскольку технический прогресс затронул и книжную
торговлю, то перспективным направлением в торговле является создание Интернет-магазина, как на базе издательств, так и магазинов, с отражением в нем всей имеющейся у издательства (магазина) печатной продукции и выполнением заказов путем рассылки книг по стране, а также
личной доставки там, где имеются магазины «Академкниги». Электронная почта позволит также оперативно выполнять заказы ученых на книги, выпущенные другими издательствами.
Таким образом, распределение имеет первостепенное
значение для развития научного книгоиздания. Умело организованная реализация научной литературы позволяет
не только повысить эффективность деятельности издательства, но и выявить потребности рынка, знание которых необходимо для успешного выпуска инициативных
изданий.
Коммуникационная политика. Для успешной разработки политики распределения издательству, учитывая
пассивный спрос на научную литературу, необходимо
оперативное информирование потребителей на всех целевых сегментах рынка о книжных новинках, об изменениях в ценах и ассортименте. Реализуются мероприятия
коммуникационной политики непосредственно перед
выходом книги в свет, опережая мероприятия по распределению.
К основным средствам коммуникации относят:
• аннотации на новинки (для библиотек и книжных ма-
газинов);
• книжные выставки и ярмарки;
• печатную продукцию рекламного характера:
собственно книги и журналы, бланочная продукция, рекламу непосредственно в самих изданиях;
• электронные средства коммуникации (электронная
почта, сеть Интернет, телекоммуникация);
• межличностное общение (на всех уровнях и сегментах
рынка);
163
• рекламные сувениры;
• работу с общественными организациями;
• презентации книг и встречи с журналистами.
Стимулирование сбыта на книжном рынке осуществляется с помощью стандартных методов и приемов,
принятых и в других отраслях. Особенность в стимулировании сбыта заключается во взаимоотношениях посредника
и читателя (посредник покупает книги у издателя, а читатель у посредника). Если посредник решит, что данная
книга не будет пользоваться спросом, он ее не включит в
свой ассортимент и читатель не сможет ее купить. Поэтому
издатели разрабатывают мероприятия по стимулированию
сбыта и рекламные кампании, уделяя особое внимание
разработке коммуникационных стратегий «вталкивания» и
«втягивания». Стратегия «втягивания» концентрирует все
коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на
конечном потребителе-читателе, минуя посредников. При
стратегии «вталкивания» основные маркетинговые усилия
обращены на посредников, чтобы побудить их включить
научные издания в свой ассортимент и побудить читателей
к покупкам.
В Беларуси, как и во всем мире, накоплен положительный опыт по продвижению научной книги посредством
рассылки отраслевым организациям аннотаций на новинки, тематических планов, прайс-листов, информационных
листовок, в том числе с учетом заявок по электронной почте. Вместе с тем мировая практика выпуска каталогов
опубликованных книг и бесплатная их рассылка потенциальным покупателям пока не получила развития ни в России, ни в Беларуси. Например, выпускаемый ежемесячно в
Беларуси информационный вестник белорусских изданий
«Новая книга», распространяется по подписке и за определенную плату.
Имеет место также опыт распространения научных
книг через Интернет, которое дублируется продажей книг
по традиционным каналам почтовой связи, так как активных пользователей Интернета меньше, чем потенциальных покупателей научной продукции.
Накоплен опыт также в сфере подготовки и проведения
книжных выставок-ярмарок: Минская международная
книжная выставка-ярмарка «Книги Беларуси» (Минск),
164
Национальная выставка-ярмарка «Книги России»
(Москва), Невский книжный форум (Санкт-Петербург),
Московская международная книжная ярмарка (Москва),
Украинская международная книжная выставка-ярмарка
(Киев) и др.
Для продвижения книжной продукции используются и
методы пропаганды новинок книгоиздания в электронных СМИ. В практику работы вошло также проведение
крупномасштабных презентаций с большой аудиторией
присутствующих и приглашенных высоких гостей, а также работников издательств, известных писателей, авторов
книг: например, презентация издательств на празднике Белорусской письменности в Турове (Гомельская
область).
Важным мероприятием по связям с общественностью
является Всемирный день книги, который ежегодно по
инициативе ЮНЕСКО организуется 23 апреля. Праздник
книги отмечается во многих странах мира. Он привлекает
внимание органов законодательной и исполнительной
власти, широких кругов общественности к проблемам
книжного дела, развития самообразования, сохранения и
укрепления традиций чтения. В преддверии Всемирного
дня книги и непосредственно 23 апреля проводятся литературные вечера, книжные базары, презентации новых
книг и встречи с авторами в книжных магазинах и библиотеках.
Таким образом, коммуникационная политика издательств включает работу с общественными организациями
посредством проведения книжных выставок-ярмарок,
совместных совещаний и семинаров по проблемам современного книжного рынка. В результате коммуникационная политика издательства, занимающегося выпуском научной книги, имеет целевую направленность на построение отношений с посредниками, учеными-авторами, читателями и общественностью.
Контрольные вопросы
1. Каковы отраслевые особенности издательского дела?
2. Какие факторы определяют спрос на научные книги?
165
3. Почему считают, что спрос на научную литературу носит
пассивный характер?
4. Каковы роль и задачи маркетинга в научном книгоиздании?
5. Каковы особенности сегментации рынка научной книги?
6. Какие особенности характерны для товарной политики из-
дательства?
7. Каковы особенности установления цен на издания научно-
го характера?
8. Какие проблемы характерны для сбыта изданий научного
характера?
9. Каковы особенности коммуникационной политики в об-
ласти научного книгоиздания?
166
2. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
Сфера товарного обращения является неотъемлемым
звеном экономики любого государства. На современном
этапе развития общества ее необходимость обусловлена
тем, что производство товаров и их потребление разорваны
во времени и пространстве. Поэтому сфера товарного обращения выступает связующим звеном, соединяющим
производство и потребление в единую систему.
С развитием рыночных отношений сфера товарного обращения из простого посредника между производителями
и потребителями превратилась в одну из наиболее активно
растущих отраслей народного хозяйства, обладающую значительным рыночным влиянием, которое обусловлено
следующим:
• активным развитием торговли (особенно в форме малого и среднего бизнеса), требующим меньших капиталовложений, чем в производство товаров;
• прямой заинтересованностью организаций в реализации произведенной продукции, а также в создании интегрированных систем распределения, позволяющих минимизировать издержки и упущенные возможности в сфере
обращения;
• усилиями торговых организаций, направленных на
концентрацию сбытовых сетей для продаж потребительских товаров и создание мощных закупочных центров;
• ростом информатизации общества и, как следствие,
бурным развитием электронной торговли.
Важность эффективного взаимодействия между производственными предприятиями (организациями), торговыми посредниками и потребителями подчеркивает тот факт,
167
что прибыль всех участников рыночных отношений в конечном счете может быть получена в сфере обращения.
Поэтому основной задачей всех участников сферы обращения является осуществление взаимовыгодного товарноденежного обмена между производителями и конечными
потребителями товаров и услуг (рис. 2.1).
Взаимодействие хозяйствующих субъектов в сфере обращения сопровождается двумя встречными материальноденежными потоками:
• инициатором первого потока является производитель, предоставляющий потребителям товары и услуги для
удовлетворения их потребностей;
• второй поток направлен от потребителей как к предприятиям-изготовителям, так и к другим участникам сферы обращения в виде денег или их эквивалентов.
Эффективность обмена обеспечивается использованием маркетинга в деятельности всех участников сферы обращения, который ориентирован на обеспечение максимальной удовлетворенности как производителей, так и
потребителей. Эффективность применения инструментов
маркетинга в сфере обращения зачастую имеет большую
значимость, чем в других отраслях экономики. Это связано
в основном с типом рынка, на котором осуществляют свою
деятельность торговые (посреднические) организации. По
структуре его можно отнести к рынку монополистической
или даже совершенной конкуренции, в то время как производственные предприятия (организации) чаще функционируют на олигополистическом рынке, а иногда и в условиях монополии.
168
Ðèñ. 2.1. Взаимодействие субъектов хозяйственной деятельности в сфере
обращения
Организации-
изготовители
Потребители
Товары и сопутствующие им услуги
Деньги и их эквиваленты
Торговые
организации
Иные виды
маркетинговых
посредников
Сфера обращения
Маркетинговая деятельность в сфере обращения достаточно разнообразна. Она связана с продвижением товаров
от поставщика к потребителю через систему складов, с
хранением продукции на складах, информационным обеспечением рынка, доставкой товаров к местам продаж, осуществлением мероприятий по стимулированию сбыта
и др. Наличие посредников на товарном рынке позволяет
производителям продукции сокращать издержки обращения и ускорять доставку товаров конечным потребителям.
Полноправными участниками сферы обращения выступают не только торговые организации, но и транспортные, страховые, кредитно-финансовые и иные организации, деятельность которых способствует распределению
продукции, произведенной промышленными предприятиями (организациями). Деятельность данных участников
сферы товарного обращения ориентирована не только на
взаимодействие с товаропроизводителями и торговыми
организациями, но и на потребителей (например, выдача
кредитно-финансовыми учреждениями физическим лицам кредитов на потребительские нужды).
Поэтому основной особенностью маркетинга торговых
организаций является ориентация на запросы не только конечных потребителей, но и учет интересов товаропроизводителей.
В связи с этим задачей маркетинга в сфере товарного
обращения является, с одной стороны, содействие максимальному удовлетворению потребностей конечных потребителей за счет предоставления покупателю возможности:
• получения высокого уровня обслуживания и каче-
ственных торговых услуг;
• предоставления свободного выбора товара, его марки,
места и времени совершения покупки;
• предоставления и получения всеобъемлющей информации (о производителях, товарах, ценах, услугах, покупателях и т.д.).
С другой стороны, задачей маркетинга является деятельность, направленная на решение проблем, связанных
с интересами товаропроизводителей:
• исследование потребностей конечных потребителей
товаров и услуг;
• совместная реализация мероприятий по продвиже-
нию товаров на рынок;
169
• организация транспортировки и складирования то-
варных ресурсов;
• передача вместе с правами собственности риска, связанного с хищением, порчей, устареванием произведенной продукции.
Если первая часть задач в основном выполняется розничными торговыми организациями, то эффективность
выполнения второй части в большей степени зависит от
оптовых организаций. Исходя из решаемых задач, следует,
что если маркетинговая деятельность в розничной торговле в основном ориентирована на конечных потребителей и
успех зависит от умения предложить товар покупателю, то
оптовые организации значительное внимание уделяют
учету интересов промышленных предприятий (организаций) и их успех определяется возможностью реализовывать товар с наименьшими издержками. Вместе с тем маркетинговые решения, принимаемые как в оптовой, так и
в розничной торговле, во многом схожи, поскольку предлагают услуги по распределению товаров, а не товар в чистом виде.
2.1. Маркетинг в оптовой торговле
Оптовая торговля как сфера применения маркетинга
В макроэкономическом масштабе оптовая торговля
представляет собой отрасль экономики, сферой деятельности которой является процесс преобразования готовой
продукции производства в товарные ресурсы с точки зрения потребностей розничных торговых организаций. Оптовая торговля на уровне национальной экономики призвана регулировать накопление и перемещение продукции
во времени и пространстве, а также способствовать формированию региональных и отраслевых товарных рынков.
На уровне отдельных хозяйствующих субъектов оптовая торговля предстает как направление предпринимательской деятельности в сфере обращения, заключающееся в придании реализуемой производственными предприятиями (организациями) продукции необходимых с
точки зрения розничных торговцев потребительских
свойств. При этом сферой деятельности оптовой торговли
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]