Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Переговорный процесс в социально-экономической деятельности. Учебное пособие
.pdf
ния могут рассказать о характере и настроении человека, его
интересе к беседе.
Профессионализм – следующая составляющая успешного
имиджа. «Встречают по одежке, а провожают по уму». Говорят, что унция репутации стоит фунта работы. Благоприятная
профессиональная репутация складывается не только из таких качеств, как порядочность, умение решать проблемы быстро и эффективно, пунктуальность и т.д., но и из желания постоянно двигаться вперед. Деловой имидж связан еще и с внутренним миром человека, его настроением и установками.
Успешные люди всегда позитивны, креативны, каждую проблему превращают в возможности. Сами участники переговорного процесса также создают достойный образ – имидж
страны, компании, фирмы, организации благодаря своим высокопрофессиональным качествам и компетенции, заинтересованности и ответственности, целеустремленности и умению
вести продуктивный диалог с партнерами по переговорам.
На сегодняшний день все более актуальным становится вопрос о конкуренции не только на уровне товаров, но и на
уровне конкуренции брендов, имиджей компании. Имидж –
это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутренний
имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров,
собственников – всех, кто работает в ней. Внешний имидж
компании – это ее образ в головах потребителей и их реакция
на этот образ, т.е. то, что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.
Успех переговорного процесса во многом зависит от внутреннего и внешнего имиджа государства, ибо образы одного государства, создаваемые другими, серьезно влияют на восприятие
мировым сообществом и согражданами этих стран. Частью и
своеобразным индикатором объективного образа какого-либо государства является отражение его в средствах массовой информации
других стран. В практике рекламы под имиджем понимают
именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований
потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ. Создаваемый образ инструментален и предназначен для показа аудитории
в интересах субъекта. Одна из целей формирования имиджа –
максимально близко «подвести» представления индивида или
группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого
индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта.
261
Образ государства, формирующийся у других участников
международных отношений, зависит от их интересов
1
. Интересы всегда предполагают построение отношений именно с
данной, а не с другой страной. Совпадение интересов способно заложить позитивный фундамент для формирования образа страны у других стран. Компонентом образа (и конструктивного имиджа) государства, несомненно, являются и образы
политических лидеров государства. Одним из ключевых компонентов имиджа, выходящим в последнее время на первый
план, представляется инвестиционная привлекательность (в
теории корпоративного имиджа – бизнес-имидж). Чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть привлекательными для инвестирования средств, в современном
мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны
быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность,
финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для сотрудников предприятий и
компаний и др.). Государство должно продемонстрировать готовность принять условия мирового рынка: стабильные правила игры, регламентированные законом, реформирование
естественных монополий, налоговой, судебной, банковской и
других систем
2
. Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски, а также репутация компании, ее влияние на рынок
и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция. Для партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании;
ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме
компании, декларируемых ею ценностях, позиции на рынке.
Партнеры по бизнес-переговорам оценивают стабильность
и перспективы развития компании, соответствие внутреннего
и внешнего имиджа, соотносят индивидуальные ценности с
общественными.
Образы государства представляют собой, с одной стороны,
инструмент познания, реального государства, с другой – результат процесса познания. Значимость формирования образа
1
Чернышов, Ю.Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве / Ю.Г. Чернышов // Материалы конференции «Стратегии
политического развития России». 2004. 5–6 февр.
2
Шипова, Е. PR-сообщество на службе России // www. ima-consulting.ru
262
государства состоит в том, что он функционирует в системе
взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, чем его объективные характеристики
1
.
В переговорном процессе и корпоративных стратегиях в алгоритм формирования имиджа входит и этап изучения имид-
жей конкурентов. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, в ходе вооруженных конфликтов «включаются»
механизмы намеренного «разрушения» образа противника,
осуществляются переходы от образа друга к образу врага, легко
воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное – для проблемы позиционирования, поиска исключительных преимуществ или,
говоря языком маркетинга, своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие»
2
.
Формирование позитивного имиджа страны (организации,
фирмы – в зависимости от уровня переговоров), позитивное
освещение деятельности делегации на переговорах, влияние
на динамику общественных настроений, создание общественного мнения внутри страны и за рубежом являются важней-
шими направлениями связи с общественностью при подготовке к переговорам, их ведении и освещении результатов в
СМИ. При этом умело эксплуатируются коммуникативные
технологии, которые в зависимости от внутренней организации делятся на группы, использующие немаркетинговые
средства, и группы, применяющие маркетинговые ресурсы.
К немаркетинговым способам организации информационных
сообщений и политической коммуникации относятся, например, пропаганда тех или иных переговоров и агитация как
формы обмена и обработки политической информации. Они
действуют независимо от информационных потребностей реципиента и от многих других пространственно-временных параметров сферы политики в целом. При такой разновидности
политической коммуникации соответствующие каналы обще-
1
Киселев, И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы // www. elitarium.ru. 2007.
8 апр.
2
Гринберг, Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели [Электронный ресурс]. Код доступа: http://pravo33.wordpress/
com/2010/02/13/ Дата доступа: 07.11.2011.
263
ния формируются только на основе интересов одной из сторон переговорного процесса – коммуникатора, причем в то
время и в том месте, которые он сочтет для этого необходимыми, отличаясь монологическим и односторонним характером. Чаще всего такие способы коммуницирования употребляются для подавления партнеров, а иногда и конкурентов,
от которых могут исходить иные по содержанию идеи, цели и
1
ценности
. В определенном смысле немаркетинговые способы организации информационных потоков тяготеют к монополизации коммуникативного пространства. Основной коммуникативной целью пропаганды является воздействие на си-
стему идейных, общественных и политических установок людей, которую можно изменить путем формирования новых
установок или через усиление уже существующих. Принято
считать, что пропаганда как особый вид воздействия на политическое сознание несет в себе негативный оттенок.
Если люди усваивают разрушительные убеждения, то и
предпринимаемые ими действия будут соответствующими.
Вместе с тем пропагандистская информация может выступать
как в конструктивной, так и в деструктивной форме. Задача
конструктивной пропаганды – довести до объекта те или иные
убеждения в доходчивой форме, высказать социальные идеи и
найти единомышленников, способствовать социальной гармонии, согласию в соответствии с общепринятыми ценностями.
Деструктивная пропаганда навязывает людям те или иные
убеждения по принципу «цель оправдывает средства». Целью
такой пропаганды является разжигание социальной вражды,
эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в
2
обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей
.
Если пропаганда создает и распространяет некие мыслительные схемы, то агитация пытается стимулировать поведенческую активность людей, насадить определенные культурные образцы их поведения и взаимодействия в сфере политики. Иными словами, информационное воздействие на политического актора в рамках агитации рассматривается как
предпосылка достижения конечной цели, а именно оказание
1
Соловьев, М.С. Политические коммуникации / М.С. Соловьев. М., 2004.
С. 99.
2
Цуладзе, А. Политические манипуляции, или Покорение толпы / А. Цу-
ладзе. М., 2008. С. 131.
264
им практической поддержки политическому курсу, партийной
программе, линии поведения в переговорном процессе.
Среди немаркетинговых ресурсов выделяют и современный политический миф как способ организации политическо-
го дискурса, лежащий в основе функционирования имиджей,
идентичностей, субкультур и механизмов политической социализации и адаптации к изменившимся социальным условиям. При этом наблюдается отказ от выполнения традиционной
для мифа иллюзорно-компенсаторной функции и функции образно-чувственного познания. Политический миф может видоизменить ситуацию, которая сложилась на политической арене, поменять расстановку сил; перераспределить властные ресурсы, не встречая серьезного сопротивления; обеспечить доступ к новым рычагам власти; способствовать успеху в
соперничестве государств (отдельных структур, компаний) на
информационном поле.
Маркетинговые способы организации информационных
потоков и политической коммуникации направлены на отбор,
форматирование и распространение информации в соответствии с интересами и запросами ее потребителя. Данные
процедуры предусматривают анализ, разработку, выполнение
и управление стратегическими кампаниями, проводимыми
участниками переговоров, кандидатами, политическими партиями, правительствами, лоббистами, а также группами по
интересам, которые стремятся управлять общественным мнением и продвигать свою идеологию. Специфика потенциала
маркетинговых ресурсов заключается в стремлении субъекта
управления коммуникации предоставить информацию реципиенту в соответствии с потребностями последнего, его предпочтениями и особенностями положения в пространстве политической власти. Организованные таким образом политические коммуникации спроецированы на конкретные возможности реципиента в получении и обработке необходимых ему
сведений. К таким способам поддержания коммуникации относятся связи с общественностью (PR), политическая рекла-
ма, информационный лоббизм, информационный терроризм и
1
некоторые другие, более частные разновидности
.
Политическое значение маркетинговых ресурсов коммуникации стремительно возрастает в современном мире, что по-
1
Соловьев, М.С. Политические коммуникации. С. 125.
265
зволяет некоторым ученым и политикам уже сегодня называть
наиболее распространенные из них – пиар и политическую
рекламу – пятой властью, поскольку по сути своей они нацелена на регулирование информационных и коммуникационных
потоков в пространстве политического рынка.
С. Блэк, как признанный авторитет в области связей с
общественностью, дает следующее определение пиар-технологии: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов,
технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,
основанного на достоверной и полной информации». Э. Бернейз обращает внимание на конструктивный характер PR: «Это
усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность
изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот»
1
. Независимо от способа интерпретации целей PR исследователи сходятся на том, что эта деятельность должна осуществляться в рамках взаимных отношений общественности и управляющего субъекта.
Исследователи политической коммуникации обращают
внимание на последовательность ее воздействия: изменение
коммуникации – изменение в общественном мнении – изменение в поведении
2
. Для того чтобы подобные изменения достигли цели, необходимо выполнение определенных критериев, основными из которых являются коммуникация с аудиторией на ее языке, ориентация не столько на выдачу совершенно новой информации, сколько на подключение к уже
имеющимся стереотипам и нормам, которые аудитория считает положительными. Необходимое политическому коммуникатору PR-сообщение не должно появиться в прямом виде –
оно вводится под видом стандартов, стереотипов, к которым
массовое сознание привыкло.
Особое значение в маркетинговых коммуникациях имеет
создание долговременного имиджа – бренда, рассчитанного
на придание политическому товару, в качестве которого выступает и переговорный процесс, высокой и устойчивой репутации на политическом рынке. Политический брендинг – это
1
Доскова, И.С. Public Relations: теория и практика / И.С. Доскова. М.,
2007. С. 25.
2
Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов.
М., 2005. С. 422.
266
внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта
политико-технологического управления коммуникацией сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на
соперничающие группы. Это своеобразный маркер, который
позволяет с помощью одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей
к той или иной политической группе и на то место, которое
они занимают в политическом пространстве. Политические
бренды при умелой их раскрутке превращаются в символы,
объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный
смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления коммуникацией.
Среди маркетинговых ресурсов организации информационных потоков политических кампаний одной из базовых разновидностей выступает политическая реклама. Центральное
место политической рекламы в значительной степени обусловлено тем, что сегодня она превратилась в составную
часть любого политического товара, без которой тот просто не
может существовать в современном пространстве. Политическое время стало во многом рекламным, а взаимодействие борющихся за власть акторов насыщено постоянными презентациями политических товаров и идей. Реклама превратилась в
тот понятный, общепризнанный и, по выражению М. Маклюэна, «ироничный язык» политического диалога, который связывает элитарные и неэлитарные круги. Во многом это определяется сущностью рекламы, ее целями и технологиями, отличающимися максимальной простотой подачи коммуникативного сообщения широкой аудитории.
В рамках маркетинговых коммуникаций политическая реклама существует как текст аргументированного обращения к
покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой
продукции, а также на создание активного спроса на нее и
расширение продаж. От других маркетинговых способов организации дискурса политическую рекламу отличает то, что
она прежде всего направлена на поддержание конкурентного
характера политического взаимодействия коммуникатора и
реципиента, а также на постоянное воспроизводство ситуации
267
выбора потребителями политической продукции. Рекламные
сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями и текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют уже сложившиеся установки политических акторов на
тот или иной товар.
К маркетинговым видам коммуникации относят также ин-
формационный лоббизм, который связан с действиями определенных вторичных ассоциаций – лобби, или групп давления.
Доминирующее положение этих групп в современных государствах, их существенное и постоянное влияние на процесс
выработки государственных решений или формирование общественного мнения, по сути, превратили их информационные отношения со своими контрагентами в своеобразную капиллярную систему власти, наполняющую государственные
структуры живительной силой и энергией.
В настоящее время сложилось двоякое понимание информационного лоббизма, отражающее неоднозначность его местоположения в информационно-политическом пространстве.
С одной стороны, он рассматривается в качестве способа информационного сопровождения деятельности лобби как определенных групп по интересам и структур, действующих в
сфере принятия государственных решений. Такой подход
предполагает, что этот способ информирования и коммуницирования в зоне принятия решений не отличается от пропагандистских, рекламных, PR-технологий и других методов поддержания политического дискурса. С другой стороны, информационный лоббизм – это особый способ формирования и
поддержания коммуникации, обладающий специфическими
чертами, принципами и нормами обмена информацией и воспроизводства политических контактов, каналами общения и
другими компонентами
1
. Исходя из этой позиции, информационный лоббизм представляет собой специфический результат развития политического рынка и эволюции представительной демократии, когда владельцы крупных общественных ресурсов начинают играть особую политическую роль.
Немаркетинговые и маркетинговые ресурсы политической
коммуникации являются действенными технологиями влияния на массовое сознание, обеспечивая создание соответству-
1
Соловьев, М.С. Политические коммуникации. С. 150–170.
268
ющего имиджа предстоящих переговоров. Использование таких видов немаркетинговой коммуникации, как политический
миф, пропаганда и агитация, характеризуется тенденцией к
монополизации информационного пространства в интересах
коммуникатора, что создает значительный перевес интересов
одной из сторон переговорного процесса и может повлиять на
серьезные политические решения, изменить политическую
ситуацию, мнение больших социальных групп.
Маркетинговые средства организации информационнокоммуникативных потоков в виде связи с общественностью
(PR), политической рекламы и других играют значительную
роль в обеспечении соответствующего имиджа и статуса
предстоящих переговоров, в социально-политической и экономической сфере в целом, которая в современных условиях
демократичной и конкурентной борьбы превратилась в политический рынок со своими технологиями, законами и механизмами воздействия на субъекты политики, бизнеса и
экономики.
ÒÅÑÒ
1. Назовите важнейшие функции переговоров:
а) информационная;
б) коммуникативная;
в) регулирующая;
г) контролирующая;
д) рекламная;
2. Переговоры – это:
а) универсальное коммуникационное средство;
б) реализация принципа индивидуализма;
в) способ урегулирования конфликтов;
г) независимость от государственных институтов;
д) средство принятия взаимоприемлемых решений;
е) особая форма общественного сознания;
ж) искусство убеждать и побеждать;
з) социальный институт.
3. Укажите проблемы ведения переговоров, возникшие в
условиях глобализации:
а) зависимость национальных экономик от глобальных фи-
нансовых рынков;
б) взаимоотношение глобального и национального;
в) реализация принципа свободного выбора линии эконо-
мического развития государства (фирмы, компании);
г) сохранение национальных приоритетов в экономике,
культуре, бизнесе;
д) сдерживание откровенного эгоизма развитых стран;
е) отказ от ценностей самобытности, специфики, неповторимости и самодостаточности национальных государств и сообществ.
4. В связи с какими причинами современный переговор-
ный процесс обращается к информационным технологиям:
а) информационные технологии превращаются в важнейший ресурс хозяйственной деятельности;
б) информационные ресурсы возрождают традиционные
технологии и способы производства;
в) информация из сферы бизнеса и финансов ломает традиционные институты национальной экономики;
г) информационные технологии способствуют углублению
разрыва между развитыми и развивающимися странами.
е) координирующая;
ж) методологическая;
з) эстетическая;
и) систематизирующая.
270
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]