Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
.pdf
достигшим восемнадцатилетнего возраста. Если в рекламе автомобилем управляет лицо,
явно не достигшее указанного возраста, то нарушение имеет место. Однако рекламироваться
в приведенном случае должно именно транспортное средство. В противном случае,
ограничение не применяется. Так французская реклама презервативов (в 2005 году ставшая
лидером на «Ночи пожирателей рекламы»), в которой пятилетний мальчик ест мороженное
из огромной посуды, управляет вертолетом, катается за рулем автомобиля, утверждая, что
ему разрешила мама, не может быть запрещен по факту нарушения комментируемого
положения.
Пункт 9 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее
распространение. Сублимальное восприятие – это восприятие на уровне подсознания.
Потребитель должен осознанно воспринимать и анализировать информацию, которая
сообщается рекламой. Воздействие на него помимо желания, попытка миновать волевое
осмысление сообщения посредством 25 кадра или двойной звукозаписи не допускается.
25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение (обычно в кино кадры
сменяются со скоростью 24 в секунду), но поскольку он не является видимым, то
воспринимается на иррациональном уровне. Метод замены одного из последовательных 24
кадров на посторонний, как считается, позволяет разместить в одном, видимом изображении,
незримое и под видом допустимых к рекламе объектов (одежда, конфеты, бытовая техника),
преподносить информацию об иной продукции (сигареты, алкоголь). Твердой доказательной
базы эта теория не имеет, поэтому настоящий запрет можно считать страховочным.
Двойная звукозапись предполагает наложение одной воспринимаемой на слух
информации (на пленке, магнитном носителе) поверх другой.
В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем
выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное
сообщение. Или совмещение нескольких фотоизображений (негативов) с разнородной
информацией.
В целях защиты детей от повсеместного воздействия коммерческой рекламной
информации, ее не разрешается размещать в учебниках программам начального общего и
основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
Воспитание, обучение и играют важную роль в процессе формирования личности,
его базовых представлений о жизни, деятельности, правилах человеческого общежития.
Получение знаний предполагает сосредоточение именно на той информации, которую
составляет предмет изучения. Рекламные же сообщения на страницах книг, преследующих
образовательную цель, могут сыграть роль отвлекающего фактора, что претит учебному
процессу.
В качестве таких книг (журналов) в пункте 10 ст. 5 указаны учебники. Это
утвержденные в установленном порядке в качестве учебников, соответствующие курсу
обучения, воспитательному плану и (или) школьной программе издания, содержащие
описание учебной дисциплины и раскрывающие сущность составляющих ее частей. Все
учебники (в законодательном понимании) должны соответствовать требованиям ГОСТа
7.21-80 «Учебники и учебные пособия для 1-10-х классов общеобразовательной школы.
Издательское оформление и полиграфическое исполнение. Технические условия». Иные
литературные издания познавательного характера учебниками не являются.
51
В число запрещенных для рекламы тиражей попадают учебники с программами
начального общего, основного общего в объеме 9 классов общеобразовательной школы
(Закон РФ от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании»). Учебники для среднего
(полного) общего образования в объеме 10-11 классов и профессионального образования в
этот перечень не входят. Это разграничение связано с обязательностью получения основного
общего образования и на свое усмотрение – полного.
Реклама также не может печататься в школьных дневниках и тетрадях.
Пункт 11 ст. 5 содержит общее требование к соблюдению смежных законов, нормы
которых дополняют или иным образом соприкасаются с Законом «О рекламе».
Во-первых, это нормативно-правовые акты, касающиеся государственного языка
Российской Федерации. Связь этих норм заключается в том, что реклама представляет собой
информацию, а язык – способ выражения информации. В соответствии со ст. 2 Закона № 53ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» законодательство Российской
Федерации о государственном языке Российской Федерации основывается на Конституции
Российской Федерации, общепризнанных принципах и нормах международного права,
международных договорах Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального
закона, других федеральных законов, Закона Российской Федерации от 25 октября 1991 года
№ 1807-I «О языках народов Российской Федерации» и иных нормативных правовых актов
Российской Федерации, регулирующих проблемы языка. Они преследуют цели создания
условий для всестороннего полноценного развития русского языка, осуществления языковых
прав граждан Российской Федерации, расширения функций государственного языка,
поддержки и развитие языковой культуры страны. Эти цели и принципы не должны
нарушаться и при реализации информативных прав и обязанностей, вытекающих из
отношений рекламного характера. В рекламе не могут содержаться грубые грамматические
ошибки, за исключением случаев их намеренного совершения в неоскорбительной и не
позорящей язык форме; нецензурные выражения и образы; информация, дискредитирующая
язык.
Во-вторых, это гражданское законодательство. Реклама – результат творческой
интеллектуальной деятельности человека (людей), аудиовизуальное, литературное,
художественное произведение. При создании рекламы используется труд актеров,
режиссеров, постановщиков, сценаристов, дизайнеров. В рекламе могут присутствовать
изображения или цитирование иных произведений искусства. Все эти отношения
регулируются и гражданским правом о результатах интеллектуальной деятельности и не
должны подвергаться причинению вреда при рекламировании. Главным актом в этой сфере
правового регулирования является Гражданский кодекс РФ.
В-третьих, это любые другие акты, регулирующие однородные с Законом «О
рекламе» отношения, (законодательство о потребителях, средствах массовой информации,
государственных органах, антимонопольное законодательство, право о коммерческих и
некоммерческих организациях, административное, налоговое право).
52
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в
рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц
приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для
семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым
товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих
рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у
несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их
внешней непривлекательностью.
Комментарий к ст. 6
1. Современная реклама выполняет посредническую функцию между двумя
взаимоопределяемями явлениями рынка – спросом и предложением. Спрос – необходимость
потребителей в определенного вида товарах, которые способны удовлетворить
существующие потребности и интересы. Интересы и потребности каждого зависят от
принадлежности его к той или иной категории потребителей: будь то мужчина или женщина,
спортсмен или автолюбитель, бизнесмен или домохозяйка, ребенок, подросток, или
взрослый человек. Игнорирование последнего критерия деления людей на группы привело
бы к неверному правовому регулированию, неэффективному обеспечению прав
несовершеннолетних. В соответствии с пунктом 1 ст. 54 Семейного кодекса Российской
Федерации ребенком признается лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет
(совершеннолетия). Принято считать, что совершеннолетие является так называемым
психологическим порогом, до достижения которого у человека только формируется свое
более или менее твердое мировоззрение и происходит становление личности. Дети, обладая
гиперактивностью и повышенным интересом ко всему происходящему, поразительной
внимательностью и хорошей практически неизбирательной памятью, улавливают и
анализирует абсолютно всю аудио-, видео- и тактильную информацию. Образ ребенка чист и
неприкосновенен. По тексту Всемирной декларации об обеспечении выживания, защиты и
развития детей (Нью-Йорк, 30 сентября 1990 года): «дети мира невинны, уязвимы и
зависимы». Поэтому законодатель обязан учитывать эти особенности при создании
нормативно-правовых актов, так как согласно Декларации прав ребенка, принятой
Генеральной Ассамблеей 20 ноября 1959 года, «ребенок ввиду его физической и умственной
незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую
защиту, как до, так и после рождения».
53
Естественно, ребенок наравне со всеми имеет на информацию право. Ст. 13
Конвенции о правах ребенка (Нью-Йорк 20 ноября 1989 года) гласит: «1. Ребенок имеет
право свободно выражать свое мнение; это право включает свободу искать, получать и
передавать информацию и идеи любого рода, независимо от границ, в устной, письменной
или печатной форме, в форме произведений искусства или с помощью других средств по
выбору ребенка.
Осуществление этого права может подвергаться некоторым ограничениям, однако
этими ограничениями могут быть только те ограничения, которые предусмотрены законом и
которые необходимы:
a) для уважения прав и репутации других лиц; или
б) для охраны государственной безопасности или общественного порядка (ordre
public), или здоровья или нравственности населения».
Поэтому большинство основополагающих законов РФ содержат статьи-исключения,
выделяющие интересы несовершеннолетних на фоне интересов остального населении, в том
числе направленные на ограждение несовершеннолетних от излишней и порой опасной
информации, которая препятствует полноценному и гармоничному развитию личности.
Характер доступных для ребенка сведений должен содействовать социальному, духовному и
моральному благополучию, здоровому физическому и нравственному развитию, и не может
негативно отражаться на психике и формировать в сознании подростка искаженные образы,
вызывающие страх, агрессию, несвоевременный интерес к взрослой жизни и вредным
привычкам.,
Кроме упомянутых ранее актов на защиту прав и интересов в сфере информации и,
соответственно, рекламы направлены Федеральный закон Российской Федерации от 24 июля
1998 года N 124-ФЗ "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации", Закон
РФ от 27 декабря 1991 года N 2124-I "О средствах массовой информации".
В ряде областей приняты местные законы, например, Закон Краснодарского края от
29 декабря 2004 г. № 827-КЗ «Об обеспечении основных гарантий прав ребенка в
Краснодарском крае» и другие.
Комментируемая статья Закона «О рекламе» содержит указание на два способа,
использование которых создает реальную угрозу причинения вреда интересам
несовершеннолетних:
1) Злоупотребление их доверием;
2) Злоупотребление недостатком опыта в рекламе.
Доверие – это не требующее подтверждения убеждение человека в том, что
определенное обстоятельство, явление, свойство, слово или поведение другого человека
соответствует действительности. Представляется, что в отношении детей наиболее уместным
будет употребление понятия «доверчивость», которое подразумевает склонность ребенка не
подвергать сомнению полученную информацию, а тем более, полученную от взрослого,
который в силу возраста признается авторитетом, или из публичных источников. Наличие
такой слабости у малолетних, несколько реже у подростков, определяется отсутствием
элементарного опыта общения с окружающим миром и приобретения материальных благ. В
тот период жизни, когда человек еще не привык сталкиваться с обманом и отличать
сведения, действительно достойные внимания от ложных, он очень подвержен
целенаправленному влиянию рекламы.
54
Опыт в рекламе – первичный источник знаний в области рекламирования. Это
навыки, отличные от обыденного поверхностного восприятия, связанные с участием в
создании, распространении или потреблении рекламы товара. Не каждый зрелый человек
может с уверенностью дать адекватную оценку рекламируемым и реальным качествам
продукта или услуги. Тем ее менее, взрослое поколение, обжегшееся о пропаганду МММ,
все равно относится к рекламе с неким недоверием, ждет подвоха. У молодых такого
жестокого урока в прошлом нет, а потому они не имеют твердых оснований опасаться
обманчивости рекламы.
Использование слабых сторон характера отдельных социальных групп, игра на
отсутствии необходимых жизненных навыков наряду с преподнесением желаемого товара в
благоприятном свете – один из наиболее действенных рекламных способов побуждения к
приобретению продукта потребителем. Однако следует отличать профессионализм от
злоупотребления при создании и распространении рекламы. Злоупотребление выражается в
недобросовестном поведении рекламодателя, который использует преимущество своего
положения (просвещенность во внутренние рекламные процессы, законы, манипуляции)
перед потребителями рекламной продукции, которым нет информационного доступа к
хитростям рекламного бизнеса. Поэтому злоупотребление (термин, который используется и в
уголовном, и в административном законодательстве) как способ, применяемый для
производства и демонстрации рекламы, запрещено законом.
Подпункт 1 ст. 6 Закона «О рекламе» в качестве одной из форм злоупотребления
рекламодателей рассматривает дискредитацию родителей и воспитателей, подрыв доверия к
ним несовершеннолетних. Рассматривая норма закона призвана защищать отношения
общепризнанной иерархии в обществе, благо в виде уважения и почитания мнения взрослого
человека.
Дискредитация – это одно из безнравственных покушений на личные права человека
как личности. Специалисты- нейропсихологи считают дискредитацию одним из способов
негативного программирования сознания, так называемой стратегией, направленной на
умаление авторитета кого-либо. Формы проявления дискредитации различны. Это и
речевые приемы, и визуальные образы, которые прямо или косвенно причиняют обиду,
содержат необоснованную унизительную критику или сравнение. Они рассчитаны на
эмоциональную самостоятельную обработку в памяти полученной потребителем
информации, которая заведомо препятствует формированию позитивной оценки образа.
Авторитет — это свойство человека, явления, наличие которого вселяет
убежденность в его правоте, служит неопровержимым доказательством истины. Иными
словами, авторитет это вера в сказанное или сделанное, основанная на доверии тому, кто
сказал или сделал. Нормальное, полноценное развитие маленького человека предполагает
присутствие рядом с самого раннего возраста эталона нравственности, наглядного образца
поведения.
Около 35 % россиян считают, что авторитетом у детей пользуются родители, 4 % бабушки и дедушки, 3 % - учителя, братья и сестры. На родителей, как биологических, так и
фактических, и педагогов законами (конституционное, гражданское, семейное, уголовное
право) и обычаями возложена функция воспитания детей, эффективность которого в
значительной степени зависит от значимости наставника для ребенка. Новизна окружающего
мира, самые элементарные начала, жизненный уклад и порядок поведения в обществе
55
познаются именно с помощью родителей, подкрепивших свои позиции авторитетом. Только
обладая этим качеством подсознательного влияния на малыша или подростка, взрослый
способен организовать правильный путь развития личности, разграничить понятия доброзло, можно – нельзя - надо и целесообразно ограничить свободу мысли и действий растущего
человека. Авторитет действует до тех пор, пока его не поколеблет событие, напрочь
опровергающее или ставящее под сомнение силу значимого ранее мнения. Прямое
разоблачение родителей может выразиться в указании на то, что, например «мама купила
Маше джинсы в магазине «Детская мода», а твоя мама все время проходит мимо!». В
рекламе практикуются образы взрослых, постоянно потакающих своим чадам, а учителей
– злых и несправедливых. Подрыв доверия несовершеннолетних к родителям и воспитателям
может привести к разрушению идеалов и отказу от поведения, являющегося нормой.
Поэтому реклама, сюжет, содержание или отдельный фрагмент которой, заставляет
усомниться в авторитете указанных людей, запрещена.
2. Подпункт 2 ст. 6 настоящего закона несколько перефразирован по сравнению с
похожим положением абзаца 2 п. 1 ст. 20 Закона «О рекламе» – предшественника (1995 год).
«Внушение непосредственно несовершеннолетним» теперь звучит как «побуждение
несовершеннолетних» к тому, чтобы они убедили родителей и других лиц приобрести
рекламируемый товар. И внушение и побуждение являются способами воздействия
производителей рекламы на потребителей.
Существуют несколько уровней влияния на потребителей рекламируемого товара.
Первый, лишенный эмоциональной окраски, нейтральный уровень – информативный. На
этом этапе воздействия рекламодатель имеет целью сообщить потребителю сведения, а не
вызвать реакцию. Примером такой рекламы являются объявления в газетах вида «продам»,
«куплю».
Однако на сегодняшнем рекламном рынке существует такая жестокая конкуренция,
что просто предложить свой продукт или услугу не достаточно, чтоб заставить
приобретателя обратиться именно к себе. Необходимо сыграть на интересах и потребностях
потенциального клиента, убедить в необходимости покупки, аргументируя выгодность
предложения достоинствами и преимуществами товара. Возможно, акцентировать внимание
на неблагоприятных последствиях в случае отказа от приобретения. Оценив логически все
«за» и «против», человек делает независимый вывод о том, стоит брать товар или нет.
В отличие от убеждения, используя которое рекламодатель делает ставку на
самостоятельный выбор и умозаключение, внушение – психологическая операция,
рассчитанная на «усыпление» сознательность. Со слов Владимира Михайловича Бехтерева
внушение – это «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом
различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или
действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»
(Внушение и его роль в общественной жизни, 1908). Внушение имеет эмоциональный
подтекст. Часто рекламщики привлекают в качестве источника внушаемой информации
известных людей, мнение которых может показаться более весомым и правдивым по
сравнению с остальными. В зависимости от принадлежности к той или иной
демографической группе, люди в различной степени подвержены внушению. Женщине
гораздо проще, нежели мужчине продать шампунь, назвав несколько непонятных
химических терминов, и показав в рекламном ролике известного артиста. Дети относятся к
56
категории, самой незащищенной от внешнего психологического воздействия в силу
наивности, отсутствия жизненного опыта и возможности практического сравнения,
достаточного объема знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения.
Получая инструкцию к действию, ребенок воспринимает ее как должное, не требуя
доказательств правильности поведения. Сопротивляемость внушению у ребенка
минимальная, а потому опасность ошибки в выборе (при фактическом отсутствии выбора)
очень велика.
Несмотря на это законодатель несколько смягчил требования к рекламе. Теперь
запрет наложен только на побуждение несовершеннолетних к тому, чтоб они убедили
родителей или иных лиц к приобретению рекламируемого товара, которое порождает так
называемый «вещизм». Побуждение – последний этап воздействия на человека. Он нацелен
на мгновенное возникновение реакции и принимает форму девиза. Если в отношении
рекламы товаров, основными потребителями которых является взрослое население,
например, пиво, бытовая химия, техника или автомобили допустимо употребление призывов
в виде «пейте пиво «Невское»! или «купи «BMW» и почувствуй, что ты – настоящий
мужчина», то использование подобных «будь круче всех, купи себе телефон всего лишь за 55
долларов и 99 центов» обращений к несовершеннолетним строго запрещено.
3. Следующий прием, который не разрешен рекламодателям - создание у
несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым
уровнем достатка. Этот запрет оправдан некомпетентностью несовершеннолетних в
вопросах экономической и социальной жизни. Не зная истинной цены деньгам и товарам,
ребенок не может произвести анализ уровня жизни и определить границу между тем, что по
средствам его родителям, а что нет. Далекому от понятий социального неравенства, ему
трудно объяснить, почему у соседского мальчишки поменялся уже второй мобильный
телефон, а его отец не в состоянии купить даже тетрис. На практике был случай запрета
рекламы компьютеров, содержащей утверждение: «В моей школе у многих ребят есть
компьютер». Согласно Информационному письму Высшего Арбитражного Суда РФ от 25
декабря 1998 года № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением
законодательства о рекламе» такая реклама внушает детям мысль о том, что дорогостоящий
товар, повышающий престиж школьника, доступен большинству семей по цене, так как «у
многих» он уже есть.
Провозглашение в рекламе того, что лакомство или игрушка стоит «всего – ничего»,
ее может купить «любая мама или каждый папа», может травмировать детскую психику,
если на самом деле ребенку будет отказано в подарке или гостинце по причине дороговизны.
Встречаются рекламы увеселительных детских программ, на которые необходимо только
приобрести билет, а все остальное получишь бесплатно. Как правило, такая «халява» для
родителей оборачивается в круглую сумму.
Условием нарушения рассматриваемого запрета является искаженность, ложность
информации, доносимой до несовершеннолетних. Лавируя между требованием об
истинности и желанием сообщить предельно низкую стоимость детского товара,
рекламодателям следует соблюдать осторожность и проводить тщательные исследования и
анализ, которые дадут действительно доступную всем денежную сумму. Необходимо
учитывать, что искажение информации происходит непосредственно в сознании
несовершеннолетнего. Вероятность того, что сообщение о доступности рекламируемого
57
предмета будет воспринято ребенком с большим процентом доступности, чем есть на самом
деле, очень велика. Поэтому законодатель, относя несоблюдение данного запрета к
правонарушению, предусмотрел умышленную форму его совершения. Употребление
словосочетания «создание искаженного представления» указывает на заведомую для
рекламодателя ложность информации о приемлемой для каждого цене товара. Случаи же
субъективной неправильной оценки потребителем рекламы не должны влечь за собой
признание рекламы ненадлежащей и применение к рекламодателю карательных санкций.
4. Предпочтительное положение – более важное по сравнению с остальными,
достоинство, основанное на определенном критерии. Такими критериями значимости может
быть для ребенка все, что угодно. Начиная с внешних параметров (реклама обещает, что
употребляя данный продукт, малыш станет самым высоким или самым сильным на свете,
что очень ценится среди людей), интеллектуальных преимуществ и заканчивая
материальным благосостоянием («если у тебя есть этот конструктор – ты круче» или «если
ты придешь в школу с этой шоколадкой, самая красивая девочка, которая никогда не
обращала на тебя внимания, пересядет от всеобщего любимца-одноклассника к тебе за
парту»). Для подростка чрезвычайно важно выделиться из серой массы. Однако следует
отличать стимулирование несовершеннолетнего к самосовершенствованию от развития в
нем чувства зависти, комплекса социального и материального неравенства. Поэтому
навязывание ребенку мысли о том, что приобретение рекламируемого товара возвысит его
авторитет, поднимет престиж и вызовет уважение, а также, что отсутствие товара дает
обратный эффект, неэтично и безнравственно.
5. Одна из самых актуальных для подросткового возраста проблем – проблема
комплекса неполноценности. Идея личной физической или умственной недостаточности,
дефективности может иметь основания для существования, а может возникать абсолютно
беспочвенно. Правильные красивые лица и фигуры в журналах и на экране оказывают
отрицательное влияние на самооценку детей, не принимающих во внимание тот
общеизвестный факт, что идеалы на фото сильно преувеличены с помощью цифровой
графики. Сравниваясь с идеалами, подросток часто приходит к выводу о том, что он далек от
совершенства. Сопоставление в рекламе подростковых товаров разного уровня доступности:
одежды, развлекательных товаров, заявление о том, что обладание определенными товарами
говорит о престижности с одной стороны и невозможность приобретения всего списка
«необходимых» товаров приводит к возникновению «вещизма». Ребенок, воспитанный на
гнетущей рекламе, станет оценивать себя, исходя из принадлежащих ему вещей, а не из
своих личных качеств. Это даст толчок развитию взрослого комплекса. Акулы рекламного
бизнеса давно поняли, что, играя на неполноценности потребителей, гораздо проще давать
им материальные установки, чем используя достоинства человека. Но законно и эффективно
это только в том случае, если реклама задевает самолюбие и гордость, а не уязвляет
покупателя.
6. Под опасной ситуацией следует понимать неблагоприятную обстановку, стечение
обстоятельств, закономерное развитие которых вследствие воздействия вредных факторов
различной природы ставит под угрозу жизнь, здоровье человека, целостность его имущества
и окружающей среды. Крайняя степень опасности – экстремальность. Она предполагает
приложение максимальных физических усилий, материальных затрат и проявления
моральной устойчивости для предотвращения нежелательных последствий. Это пожар,
58
война, несоблюдение норм эксплуатации технических средств и правил дорожного
движения. Использование детского образа в подобной обстановке расценивается как
нарушение прав ребенка и законодательства о рекламе. Смысл запрета в
неприкосновенности детской жизни и здоровья, даже если опасность только предполагается.
Умышленное создание угрожающей атмосферы вокруг ребенка претит нормальному его
воспитанию и развития.
В целях настоящей статьи понятие «несовершеннолетний» должно рассматриваться
с позиции воспринимающего информацию. Так, если в съемках ролика, например,
принимало участие лицо, достигшее 18 лет, но со стороны оно не выглядит взрослым, то на
такую рекламу распространяется действие настоящего запрета. Реклама практически всегда
яркое, красочное событие. Ребенок попадает под власть ее сюжета и динамики. Для детей
рекламные герои - часть реальности. Видя своего сверстника в «опасном» ролике или на
плакате, он неосознанно помещает себя на его место, что идет вразрез с нормами морали.
Хорошо еще, если ребенок не догадывается материализовать свои мысли. Однако иногда
образы, созданные каскадерами, могут вызывать желание воспроизвести в реальной жизни
увиденное на экране. Так в Новосибирске двое девятиклассников легли на рельсы и
дождались, когда состав электропоезда проедет над ними, желая проверить себя в
экстремальной ситуации, подобно супермену из известной пивной рекламы.
Примерами нарушения подп. 6 ст. 6 Закона «О рекламе» являются также следующие
ситуации. Плакат рекламы огнетушителей, противопожарной техники, услуг по пожарно-
профилактическому обслуживанию объектов с изображением только что спасенного от
пожара, перемазанного в саже ребенка на руках спасателя. Реклама шоколадного
батончика «Snickers»: «Сникерсни по-черному», герой рекламы - подросток,
скатывающийся с холма внутри автомобильной шины. Организации, одобрившие и
выпустившие в свет эти сюжеты, привлечены к административной ответственности.
7. Запрет преуменьшения в рекламе уровня необходимых для использования
рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой
этот товар предназначен – следующее ограничение для рекламодателей. Демонстрация
действий по эксплуатации объекта рекламы в исполнении несовершеннолетних, если их на
самом деле не достаточно для этого, может спровоцировать ребенка на неосторожные
действия. По этой причине была запрещена реклама пароочистителя «Вапороне», в которой
ребенок самостоятельно с помощью прибора, у которого струя пара достигает
температуры 120 градусов, чистил мягкие игрушки, говоря: «А у нас тоже есть
Вапороне!».
8. Порой дети не понимают, что то, что их в настоящий момент не устраивает в своей
внешности, носит временный характер и что это вообще не так страшно и опасно, как
кажется. Но ребенку, ощущая внутренний дискомфорт от осознания неполноценности
хочется избавиться от проблемы сразу и не сходя с места. Усугубление положения
заострением внимания на физиологических недостатках может вызвать реклама.
Бесконечное напоминание о том, что человека, например, портят или делают
непривлекательным подростковые изменения в организме, лишают уверенности в себе,
расстраивают и закрепощают. Бездушная реклама, основной задачей которой является
продвижение товара, далека от таких переживаний, однако ее производители делают акцент
как раз на желаниях массы потребителей что-то поправить. Поэтому примеры такого
59
злоупотребления рекламодателями известны: «Какой кошмар, у тебя прыщ!» или «Уу..! У
тебя же перхоть! Как ты покажешься ему с такими волосами?!» Подобные обороты или
их невербальная интерпретация провоцируют внутренний конфликт. Для не вполне
освоившегося в жизни молодого человека он может стать опасным, а потому закон
устанавливает ограничение на производство и распространение рекламы, которая формирует
комплекс неполноценности у несовершеннолетних, связанный с внешней
непривлекательностью.
Закон «О рекламе» больше не содержит нормы, запрещающей текстовое,
визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не
относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.
Споры вокруг использования детей в рекламе товаров: бытовой химии, окон и иных
предметов сложили обширную арбитражную практику. Суды рассматривали каждый
конкретный случай и приходили примерно к одинаковому заключению: общим критерием
отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно
ребенком, направленность их на удовлетворение потребностей несовершеннолетнего.
Отличный ход рекламодателя – использование образа ребенка на упаковке продукта.
Как правило, этот прием имеет влияние на женскую и детскую часть населения. Срабатывает
элементарный эстетический момент. Трогательная улыбающаяся мордашка может
«уговорить» купить хоть противогаз, хоть топор. И теперь рекламодатели могут
использовать возможность снимать и фотографировать детей для рекламы, так как запрет,
указанный в части 2 ст. 20 ранее действовавшего Закона «О рекламе» снят.
Так как чаще всего реклама не прямо провозглашает, а несет в себе косвенный намек
на обозначенные в ст. 6 обстоятельства, в жизни рекламодатели постоянно нарушают эти
запрет. Доказать же в судебном порядке, что использована завуалированная психологическая
манипуляция, практически невозможно.
Статья 7. Товары, реклама которых не допускается
Не допускается реклама:
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством
Российской Федерации;
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих
наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих
наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой
регистрации;
6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному
подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой
сертификации или подтверждения такого соответствия;
7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или
иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]