Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
.pdf
составлен протокол об административном правонарушении № 55, на основании которого
13.07.07 постановлением № 61 МУП «Иркутскгорэлектротранс» привлечено к
административной ответственности в виде штрафа в размере 40 000 руб. по ст. 14.3
КоАП РФ.
Исследовав материалы дела, суд пришел к выводу, что оспариваемое постановление
законно и оснований для его отмены не имеется, исходя из следующего.
Из материалов дела следует, что между МУП «Иркутскгорэлектротранс» и ИП
Гирской Н.И., которая, в свою очередь, заключила с рекламодателями договоры на оказание
услуг по размещению рекламы в салоне транспорта МУП «Иркутскгорэлектротранс»,
заключен договор № 2/06 от 01.06.06 об оснащении подвижного пассажирского состава
МУП «Иркутскгорэлектротранс» г.Иркутска устройствами автоматического
информирования. Пунктом 1.2 договора установлено, что МУП
«Иркутскгорэлектротранс» предоставляет Гирской Н.И. право на размещение деловых
сообщений и полиграфии на пластиковых щитах в подвижном пассажирском составе.
Также в ходе проведенной Иркутским УФАС России проверки установлено, что
трансляция звуковой рекламы в салоне транспортных средств активировалась водителями.
Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» рекламораспространитель – это
лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств.
Поскольку, МУП «Иркутскгорэлектротранс» в лице должностных лиц (водителей
транспортных средств) осуществляет фактическое воспроизведение рекламы в салонах
общественного транспорта, он является рекламораспространителем звуковой рекламы.
В связи с чем, довод заявителя о том, что он согласно договору только
предоставляет право на размещение рекламной продукции, а, следовательно,
рекламораспространителем не является, необоснован и не может быть принят судом во
внимание.
В силу ч. ч. 4, 7 ст. 38 Закона «О рекламе» нарушение рекламодателями,
рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской
Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с
законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.
При этом, рекламораспространитель несет ответственность за нарушение
требований, установленных, в том числе, частями 2 - 6 статьи Федерального закона «О
рекламе»
Исследовав материалы дела, суд находит доказанным факт нарушения заявителем
законодательства о рекламе, а также полагает, что реклама, распространяемая в
транспорте МУП «Иркутскгорэлектротранс» обоснованно признана Иркутским УФАС
России ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования ч. 6 ст. 20 ФЗ «О рекламе».
В удовлетворении требований о признании незаконным и отмене постановления
Управления Федеральной Антимонопольной службы по Иркутской области № 61 от
13.07.07 о привлечении Муниципального унитарного предприятия
«Иркутскгорэлектротранс» к административной ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ
было отказано.
141
Статья 21. Реклама алкогольной продукции
1. Реклама алкогольной продукции не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное
значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного
успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для
здоровья человека;
4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из
способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы несовершеннолетних.
2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках
журналов;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и
видеопродукции;
3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
4) на всех видах транспортных средств общего пользования;
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения
(рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных
конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных,
военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и
выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от
занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто
метров от таких сооружений.
3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться
предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно
быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной
продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной
продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о
рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать
несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.
Комментарий к ст. 21.
1. В соответствии с Федеральным законом «О государственном регулировании
производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от
22 ноября1995 года алкогольная продукция представляет собой пищевую продукцию,
произведенную с использованием этилового спирта (этанола), произведенного из пищевого
сырья, с содержанием этилового спирта более 1,5 процента объема готовой продукции.
142
В зависимости от содержания этилового спирта вся питьевая алкогольная продукция
подразделяются на несколько групп:
этиловый питьевой спирт – очищенный неоднократной перегонкой этиловый
спирт, произведенный из пищевого сырья, разведенный умягченной водой до 95 процентов
готовой продукции;
спиртные напитки – алкогольная продукция, которая производится с
использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и не относится к вину
или пиву (коктейли, настойки);
вино – алкогольная продукция, произведенная из виноматериалов, с
содержанием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, не более 22 процентов
объема готовой продукции.
Пиво и напитки, произведенные на его основе, не являются алкогольными напитками,
и их реклама регулируется специальными нормами.
Алкогольные напитки имеют наркотический эффект, вызывают эйфорию, иллюзии,
притупляют физические болевые ощущения, оказывают негативное влияние на нервную
систему. Эти свойства легли в основу особенностей правового регулирования оборота
алкогольной продукции и ее рекламы.
В общих чертах, реклама алкогольной продукции ограничивается в целях
неоказания влияния на молодые круги населения: на местности, во времени, путем контроля
содержания рекламной информации. Потребители не должны вводиться в заблуждения по
поводу свойств предлагаемого продукта, воздействия его на организм. Они должны
предостерегаться о возможных последствиях употребления вино-водочных напитков. У
людей не должно возникать неоправданных и неадекватных ассоциаций, связанных с
алкоголем.
Так, в Арбитражный суд Нижегородской области обратилось ООО «Городская сеть
рюмочных» с заявлением к Управлению Федеральной антимонопольной службы по
Нижегородской области о признании незаконными решения от 06.07.2010 года №712ФАС52-Р-21-07/05-10, предписания от 06.07.2010 года №712-ФАС52-Р-21-07/05-10,
постановления от 26.08.2010 года по делу об административном правонарушении №814ФАС52-АД-14.3-07/07-10.
По мнению заявителя, решение Управления Федеральной антимонопольной службы
по Нижегородской области, установившее, что заявитель является нарушителем пункта 1
части 1, пунктов 5, 6 части 2, части 3 статьи 21 Федерального закона от 13.03.2006 №38ФЗ «О рекламе», является незаконным, поскольку рекламное сообщение: «С нами легче!
Городская сеть рюмочных «Родник». Пиво. Закуски. Водка. Портвейн. Бутерброды. Вино.
Коньяк. Шампанское. Пироги» - не является рекламой алкогольной продукции, в указанный
лозунг вкладывается тот смысл, что человек может отдохнуть, перекусить, погреться
зимой и освежиться знойным летом в указанном в вывеске заведении, каждый человек
воспринимает изложенную информацию субъективно.
На основании заявления ООО «Городская сеть рюмочных» специалистом –
лингвистом Колтуновой Е.А. было проведено лингвистическое исследование (стр. дела 55),
из которого следует, что в слогане «С нами легче! Городская сеть рюмочных «Родник» не
выявлены призывы к употреблению алкоголя, содержащие утверждение об улучшении
физического и эмоционального состояния человека после употребления алкогольной
143
продукции. С лингвистической точки зрения выражение «С нами легче! Городская сеть
рюмочных «Родник» рассматривать как рекламу алкогольной продукции не представляется
возможным.
По мнению суда, реклама является рекламой алкогольных напитков. Верхнее
восклицательное предложение обращает внимание любого проходящего (в условиях кризиса,
нестабильности, стресса или просто усталости), поскольку обещает какие-то улучшения в
жизни, в состоянии здоровья, в настроении. Возникают неизбежные вопросы: почему легче,
по какой причине, что надо для этого сделать и куда зайти. Поэтому перечисления в
указанной выше рекламе пива, водки, вина, коньяка, шампанского воспринимаются как
средства для достижения того состояния улучшения (облегчения), о котором говорится в
первом восклицательном предложении.
Суд, являясь экспертом в области общепринятых понятий, свойств товаров с точки
зрения потребителей, а также исходя из жизненного опыта, не может согласиться с
мнением лингвиста, изложенном в судебном заседании, поскольку отсутствие в рекламе
необходимых сказуемых, нарушений стандартов русского языка, не мешает гражданам «с
полуслова» понимать, что рекламируются именно алкогольные напитки и место, где их
можно купить.
В удовлетворении заявления о признании недействительными решения от 06.07.2010
года №712-ФАС52-Р-21-07/05-10 и предписания от 06.07.2010 года №712-ФАС52-Р-2107/05-10 Управления Федеральной антимонопольной службы по Нижегородской области
заявителю – ООО «Городская сеть рюмочных» было отказано.
Ограничения, изложенные в большинстве положений ст. 21, идентичны запретам ст.
22, к которой предложен подробный комментарий. Его можно использовать при толковании
подпунктов 1, 2, 3, 4, 5 п. 1, подпунктов 1, 6, 7 п. 2 настоящей статьи с оговоркой на
алкогольную продукцию.
В комментарии к ст. 21 раскрываются положения, отличные от ст. 22.
В подпункте 6 п. 1 настоящей статьи содержится несколько противоречивое
ограничение. Закон не допускает использовать в рекламе алкогольной продукции образы
несовершеннолетних. Здравый и аргументированный запрет. Несовершеннолетние, их
образ жизни, склад ума, интересы и безопасность, несовместимы с употреблением
спиртосодержащих напитков. Законодательство государства в целом и любая его отдельная
отрасль уважает принцип защиты законных прав и свобод несовершеннолетних. В сфере
оборота спиртосодержащей продукции и пива нормативная защита сводится к недопущению
реализации этих товаров подросткам, а также невозможности использования их зрительных
и звуковых образов в рекламе, к введению территориальных границ для информации о
«взрослых» продуктах (часть 2 ст. 16 Закона «О государственном регулировании
производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»
запрещает розничную продажу алкогольной продукции несовершеннолетним; установлен
запрет на размещение рекламы алкогольной продукции в детских образовательных
организациях и на расстоянии ближе ста метров от занимаемых ими зданий, строений,
сооружений).
Со всеми этими ограничениями нельзя не согласиться. Но непонятен более щадящий
режим рекламы алкогольной продукции по сравнению с рекламой пива. Ст. 22 не разрешает
использовать образы людей (как несовершеннолетних, так и взрослых), а также животных, в
144
том числе выполненные с помощью мультипликации. Выходит, что в отношении более
крепких напитков этих препятствий не предусмотрено.
2. Положение подп. 2 п. 2 продолжает мысль законодателя о недопустимости
обращения рекламы алкогольной продукции к несовершеннолетним.
Детская направленность печатных изданий, аудио- и видеопродукции
предопределяется уставными документами средства массовой информации, свидетельством
о регистрации СМИ, преимущественной аудиторией передачи или картины, журнала или
газеты. Кроме этого предназначенность фильмов для отдельных категорий граждан
указывается в прокатных удостоверениях (подробнее в комментарии к ст. 22).
3. Одни из самых эффективных средств влияния на сознание населения –
телевидение и радиовещание – закрыты для рекламы алкоголя. В отличие от пивной
рекламы, которой законодатель уделил-таки время в теле-радио эфире (кстати, после девяти
вечера ролики пива практически единственная коммерческая реклама на телевидении),
водочная агитация полностью удалена с экранов и радио. До введения в действие настоящего
закона рекламодатели еще из последних сил пытались удержаться в сетке вещания,
преподнося свои марки под видом безалкогольных продуктов. Но антимонопольные службы
активно очистили рекламный рынок от зонтичных брендов.
Не допускается реклама алкоголя и при киновидеообслуживании населения
(подробнее о киновидеообслуживании – в комментарии к ст. ст. 17, 22).
4. Реклама алкогольной продукции не допускается с использованием транспортных
средств общего пользования вне зависимости от ведомственной принадлежности и формы
собственности.
К транспорту общего пользования относится
железнодорожный транспорт;
электрички метро;
автобусы (идущие по заданному и утвержденному маршруту);
троллейбусы;
трамваи;
водный транспорт.
Не распространяются требования настоящего положения на рекламу алкоголя в
личном, частном, служебном транспорте, такси.
5. Закон забрал у производителей спиртосодержащей продукции еще один важный
рычаг управления потребительскими интересами. Размещение рекламы алкогольной
продукции посредством наружной рекламы запрещено. Понятие и правила размещения
наружки, конструкций раскрываются в комментарии к ст. ст. 5, 19 настоящего закона.
6. Требование о необходимости сообщения в рекламе о вреде чрезмерного
потребления алкогольной продукции аналогично такой же установки в отношении рекламы
пива и напитков, изготовленных на его основе. Только это положение является сравнительно
новым для Закона «О рекламе». Закон 1995 года содержал требование о предупреждении о
вреде курения и потребления пива, а также напитков, изготовленных на его основе.
Так, общество с ограниченной ответственностью «Рекламная площадь» обратилось
в Арбитражный суд Свердловской области с заявлением о признании недействительным
решения Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области от
25.08.2009 по делу № 51 о признании рекламы водки «Немиров» (Nemiroff) «Пшеница
145
украинская отборная», размещенной в печатном издании «Наша газета с программой
телепередач» № 14 от 16.04.2009 г. и № 15 от 23.04.2009 г. ненадлежащей, как
нарушающей требования части 3 статьи 21 Федерального закона «О рекламе».
Постановлением Семнадцатого арбитражного апелляционного суда № 17АП-9410/2010-АК
от 23 сентября 2010г. по делу № А60-56894/2009 решение Арбитражного суда Свердловской
области от 19 июля 2010 года по делу №А60-56894/2009 было оставлено без изменения, а
апелляционная жалоба общества с ограниченной ответственностью «Рекламная площадь»
- без удовлетворения.
До недавних пор (во время действия старого Закона «О рекламе») существовала еще
одна норма, регулирующая данный вопрос. В соответствии со ст. 17 Федерального закона «О
государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной
продукции» при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более
15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины
рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях
употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
16 октября 2006 г. был принят закон № 160-ФЗ «О внесении изменений в
Законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных
положений законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием
Федерального закона «О рекламе». Ст. 17 прекратила свое действие.
7. В соответствии с пунктом 4 ст. 21 Закона «О рекламе» реклама алкогольной
продукции путем проведения промоутерских акций, которые связаны с раздачей образцов
алкоголя и дегустацией, за пределами мест розничной торговли этим продуктом не
допускается. При этом участниками таких мероприятий как со стороны рекламщиков, так и
со стороны потребителей могут быть исключительно совершеннолетние граждане.
Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе
1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его
основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального,
спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального
состояния;
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе,
безвредны или полезны для здоровья;
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его
основе, является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью
мультипликации (анимации).
2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов
местного времени;
146
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах,
аудио- и видеопродукции;
3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках
журналов;
5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся
на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных,
военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и
выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от
занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто
метров от таких сооружений.
3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна
сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков,
изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах,
продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе,
распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и
такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в
рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади
(пространства).
4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков,
изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная
продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных
акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в
иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче
образцов и предлагать им такие образцы.
Комментарий к ст. 22.
1. В соответствии с большой советской энциклопедией, пиво – это ароматный
пенистый слабоалкогольный напиток с хмелевой горечью, изготовляется спиртовым
брожением сусла из ячменного солода, хмеля и воды.
Согласно ст. Федерального закона от 24.06.1999 № 120-ФЗ «Об основах системы
профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних» пиво и напитки,
изготавливаемые на его основе, - пиво с содержанием этилового спирта более 0,5 процента
объема готовой продукции и изготавливаемые на основе пива напитки с указанным
содержанием этилового спирта.
В зависимости от сорта пива состав его компонентов может несколько изменяться.
Отношения, возникающие в процессе производства, реализации и потребления пива и
аналогичных напитков регламентированы Федеральным законом от 7 марта 2005 г. № 11-ФЗ
«Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков,
изготавливаемых на его основе». Из положений этого нормативного акта следует, что пиво
содержит этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции. Кроме того,
147
разъяснения Федеральной антимонопольной службы дают понять, что под действие Закона
«О рекламе» попадает и безалкогольное пиво.
На основе пива могут производиться и другие смешанные напитки с низким
содержанием этилового спирта – коктейли. Например, «Радлер» - состоит из светлого пива
и безалкогольного напитка (кола или лимонад) и содержит до 3% спирта.
Вызывает интерес такой момент. Закон говорит о пиве и напитках, основанных на
нем. Однако под его действие не попадают другие слабоалкогольные напитки.
Пиво напитки на его основе являются одними из самых распространенных продуктов.
Это широко потребляемый товар, которым переполнены прилавки магазинов и витрины
ларьков. Соответственно, и рекламщики в условиях большой конкуренции используют
всевозможные механизмы для продвижения пива своей марки. На нашем телевидении пиво самый рекламируемый товар. В 2006 году производители пива отдали на продвижение своей
продукции более 400 миллионов долларов. Однако в связи со спецификой товара
(содержание в нем алкоголя и допустимость его потребления не всеми категориями
населения) свобода предпринимателей в отношении создания и распространения рекламы
пива радикально ограничена. За поправки, касающиеся «укрощения» рекламы пива депутаты
Государственной думы, за исключением одного воздержавшегося, проголосовали
единогласно. Обоснованием такого настроения правотворцев явилась проблема алкоголизма
в России и процветание молодежного злоупотребления спиртосодержащими напитками, что
вредит не только населению, но и государству. Каждый год количество пристрастившихся, к
пиву в том числе, подростков увеличивается в несколько раз.
Одна из причин возникновения интереса к алкогольным напиткам является
навязчивая реклама пива, которая привлекает и тех, кто его еще никогда не пробовал.
Помимо этого в рекламных роликах пиво – незаменимый атрибут на пикнике, на
футбольных матчах, в кино, в шумной дружеской компании.
Из-за национальной склонности россиян к употреблению спиртного введение
запретов относительно пропаганды пива вполне оправдано, хотя, как показала практика, год
их существования не дал заметных результатов.
Пункт 1 ст. 22 Закона «О рекламе» содержит ограничения, касающиеся содержания
рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а именно ее сюжета и
задействованных персонажей.
Во-первых, реклама не должна создавать иллюзию о том, что употребление пива и
напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения
общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо
способствует улучшению физического или эмоционального состояния.
Первая организация, которая привлекла внимание антимонопольной службы в связи с
нарушением настоящего положения закона, - компании Sun Interbrew и ее телевизионный
ролик пива «Клинское». В нем, по мнению ФАС, демонстрировалось позитивное влияние
напитка на настроение человека, его физическое и психическое состояние. Сюжет рекламы
заключался в следующем. Завод, удрученные работники, внезапно открывающаяся бутылка
пива и… резкая смена декораций. Веселье, танцующий крокодил, жизнь кажется
прекрасной. Звучит лозунг «Будней не будет!» На самом деле, именно категоричный
поворот событий ролика подчеркнул роль пива в преображении молодых людей. После
вмешательства ФАС реклама была укорочена на первую половину. Нет указания на «худшее
148
состояние», значит, нет и его «улучшения», а, следовательно, отсутствует и состав
правонарушения.
Иные запретные мотивации употребления пива: приобретение общественного
признания, достижение профессионального, спортивного, личного успеха.
Под общественным признанием следует понимать позитивную оценку личности со
стороны. Заслужить авторитет – достаточно серьезная победа над собой и над
окружающими. И не может быть и речи о причинной связи между этой победой и слабостью
к пиву или содержащим его напиткам. Пропаганда этого, по крайней мере, обманчива и
неэтична. А в худшем случае она может сагитировать массовое злоупотребление алкоголем и
как побочный абсолютно противоположный желаемому эффект – деградацию.
Профессиональный успех может выражаться в получении желаемой должности,
карьерном росте, совершенствовании навыков. Вряд ли профессионализм может стать
следствием регулярного распития пива и его производных. Реклама, которая стремится
убедить в этом потребителя, по сути, вводит в заблуждение.
Достижения в области спорта совершенно не совместимы с вредными привычками
и не здоровым образом жизни, элементом которого является пиво.
Личный успех - воплощение в жизни индивидуальных целей, касающихся частной и
иной, не связанной с публичными заслугами жизнедеятельности и направленных на
самоудовлетворение.
Для подтверждения того, что реклама задает человеку указанные установки о
полезности пива, часто приходится проводить психологическую и лингвистическую
экспертизы, так как рекламодатели стараются тщательно завуалировать подобные
мотивации.
Примером спорной рекламы явились неоднократные акции, связанные с проведением
лотерей ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». С целью выявить нарушение закона
привлекались эксперты, которые признали, что информация на сайте акции - «С 1 марта по
30 апреля 2006 у ценителей пива «Балтика №7 Экспортное» появится шанс изменить свою
жизнь. Удача улыбнется тем, кто не боится мечтать, не останавливаться на
достигнутом, стремиться вперед и, конечно, всем другим сортам предпочитает пиво
«Балтика №7 Экспортное» - указывают на то, что употребление пива может
способствовать достижению общественного и (или) личного успеха (решение ФАС по делу
№ РЦ.08.06.17р17 мая 2006. г. Москва). Однако слоган «Выиграй с «Балтикой»!», ставший
предметом разбирательства в 2005 году, согласно заключению экспертов, вполне
соответствует действующему законодательству.
Выводы участников исследования основаны на различии значений слов «успех»,
«удача», «победа», «выигрыш», «везение». Если «победа», «выигрыш» и «успех»
ассоциируются с личным целенаправленным действием человека, которые могут привести к
желаемому результату, то «везение» и предполагают стечение обстоятельств, а «удача»
может обозначать и то, и другое. В последних случаях незаконным «гарантом» и выступает
пиво.
Каждый человек самостоятельно приходит к выводу о том, стоит ему употреблять
алкогольные (даже слабоалкогольные) напитки, в том числе и пиво с его производными, или
нет. А потому провокация распития любыми способами есть своеобразное принуждение,
которое не приветствуется с точки зрения морали. Тем более что употребление спиртного
149
многие считают пороком. Этой же позиции придерживается и закон, и не только Закон «О
рекламе».
Критика со стороны (по сути своей проявление неприязни), порождаемая
невозможностью или нежеланием человека соответствовать требованиям (в отношении
пристрастия к пиву отнюдь не позитивным), может привести к психологическому срыву,
возникновению неуважения к себе, неправильному пересмотру идеалов и стремлению
подстроиться под тех, кто критикует, ради того, чтоб не оказаться белой вороной. Поэтому
возбуждение в себе желания выпить против естественной потребности никак не может
использоваться в рекламе как стимуляция и подп. 2 п. 1 ст. 22 Закона «О рекламе»
накладывает прямой запрет на осуждение в рекламе воздержания от употребления пива и
напитков, изготавливаемых на его основе.
Осуждение может быть выражено словом, а может следовать из сюжета рекламы
(сопоставление пьющих и непьющих). Осуждение может принимать абсолютно разные
формы, от самых безобидных до агрессивных. Например, подбадривание: «Ничего, ты в
стороне только пока. Но скоро и ты попробуешь пиво «Х»!» Или осуждение-упрек,
осуждение-удивление: «Как?! Ты еще не знаешь, что такое пиво?!» Реклама может
обнадеживать или ложно хвалить: «Вау! Ты любишь пиво! А мог бы любить пиво «Б»!» иронизировать, намекать, делать замечании или советовать.
В любом случае намек на упрек непотребляющих указанные напитки в рекламе
рассматривается как нарушение действующего законодательства.
Третье ограничение, касающееся содержания рекламы о пиве не позволяет
утверждать, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для
здоровья. Это требование логично и справедливо. Достаточно обоснован тот факт, что пиво и
другие легкие напитки часто приводят к желанию увеличить дозу и перейти на что-то более
крепкое.
Реклама подчеркивает необходимые рекламодателю для продвижения товара свойства
и формирует позитивное отношение к преподносимому продукту. Что касается пива и
напитков на его основе, то их отличительная черта – низкое содержание спирта. Заострение
на этом внимания в прямом или косвенном виде может создать ощущение безвредности или
даже полезности продукта. Однако это все равно алкогольный напиток, и угроза вреду
здоровья в процессе его длительного употребления бесспорно существует. Поэтому, кроме
того, что реклама пива не должна заявлять о его безобидности, в ней необходимо
предупреждать об обратном. Этому предостережению закон отводит место не менее 10
процентов рекламной площади или эфирного времени. Сообщение о вреде употребления
пива и пивосодержащих напитков может быть звуковым, визуальным, текстовым. И любое
его воплощение должно обеспечивать потребителям возможность ознакомиться с
предупреждающей информацией и исключать ее неоднозначность. Зрители и слушатели
должны правильно воспринимать смысл сообщения.
Настоящее положение Закона «О рекламе» распространяется на рекламу пива и
основанных на нем напитков. Но, исходя из смысла и целей ограничений рекламы,
представляется, что содержание в рекламе иного товара информации запрещенного
настоящей статьей характера, должно считаться нарушением. Однако на сегодняшний день
антимонопольные службы не сформировали такой практики (в Интернете на сайте
туристического агентства в тексте рекламы страны можно обнаружить такую
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]